„Mimo że producentów wód klasycznych jest prawie setka, to znaczących graczy zaledwie kilku. Inaczej wygląda struktura rynku wód smakowych, gdzie konkurencja jest znacznie mniejsza i walczy mniej niż 5 graczy" - mówi Edyta Bach, PR Manager Hoop.
„ Wydaje mi się, że rynek się stabilizuje, firmy coraz częściej zdobywają klientów jakością wody a nie ceną. Wzrasta konkurencja, maleją zyski. Jednak mimo wszystko w dalszym ciągu rynek wód jest dość rozdrobniony - dodaje Robert Paczesny, Dyrektor ds. Sprzedaży Tradycyjnej, Ustronianka Sp. z o.o.
Jak podaje Nielsen, w okresie grudzień 2007 - listopad 2008 rynek wody mineralnej w Polsce wart był blisko 2,23 mld złotych. W tym okresie sprzedano 21 mln hektolitrów wody. Zdecydowanie chętniej Polacy piją wodę niegazowaną - ma ona 63,4% udziału w rynku pod względem wartościowym i 59,7% udziału ilościowego. Jeśli chodzi o liczby, sprzedano 12,5 mln hektolitrów wody niegazowanej za kwotę 1,41 mld złotych, odnotowano wzrost udziałów ilościowych o 2,3% i wartościowych o 1,6%. Natomiast wody z gazem sprzedano za łączną sumę 815,5 mln złotych, w ilości 8,46 mln hektolitrów. Sprzedaż wody gazowanej odnotowała nieznaczny spadek - 1,6% wartościowo i 2,3% ilościowo.
Jak informuje Łukasz Szkutnik, Kierownik ds. Rozwoju Kategorii w firmie Żywiec Zdrój S.A., - „Polacy coraz chętniej sięgają po wodę butelkowaną - obecnie pije się ją w 92% gospodarstw domowych (HHP, GFK, 2008). W roku 2008 wartość sprzedaży wody butelkowanej wzrosła o 10% w stosunku do roku poprzedniego (Nielsen, Total Polska+Stacje Benzynowe). Tak dynamiczny rozwój kategoria zawdzięcza modzie na zdrowy tryb życia i zmieniającym się nawykom żywieniowym. Ta moda na zdrowie przekłada się w największym stopniu na rozwój wód niegazowanych (+12,3%) jak i smakowych gazowanych i niegazowanych (+17,0%)".
„Rynek wody butelkowanej to rozwojowy segment rynku FMCG, którego coroczną dynamikę szacuje się na poziomie 5-10%" - mówi Michał Gil, Specjalista ds. badań marketingowych, Jurajska Spółdzielnia Pracy i dodaje, że „funkcjonuje na nim około 200 producentów, posiadających w swojej ofercie ponad 300 marek wód butelkowanych. Pomimo tak dużej liczby producentów, ponad połowa rynku jest zdominowana przez marki prywatne oraz 4 potentatów, jednak już pierwsza 10 największych graczy rynkowych z markami prywatnymi łącznie kontroluje ponad 70 % rynku wody. Mimo wszystko duża jest liczba producentów o znikomym znaczeniu dla całej kategorii".
Generalnie Polacy piją coraz więcej wody butelkowanej: zarówno mineralnej, jak i źródlanej. Duży wpływ na to ma moda na zdrowy styl życia, którego nieodłącznym elementem jest picie dużej ilości wody. „Wprawdzie jesteśmy jednym z liderów w produkcji wód butelkowanych - obecnie Polska zajmuje piątą pozycję w Europie, jednak statystycznie pijemy mniej wody niż Hiszpanie, czy Francuzi. Rynek wód mineralnych w Polsce systematycznie rośnie, jednak prognozy z początku roku okazały się zbyt optymistyczne. Zmniejszenie tempa wzrostu rynku spowodowane było m.in. niezbyt upalnym latem" - stwierdza Leszek Rodak z Polskich Zdrojów.
Najchętniej sięgamy po butelki o pojemności 1,5l (74,9% udziału ilościowego i 74,5% wartościowego). Pod względem wartości sprzedaży na kolejnych miejscach uplasowały się butelki o pojemności 0,5l (10,8%), powyżej 2,5l (szczególnie te 5-litrowe) - (6,8%) oraz 2l (4%). W ujęciu ilościowym na drugiej pozycji były butelki o pojemności powyżej 2,5l (13,2%), 2l (6,1%) oraz 0,5l (3,8%).
Woda kupowana jest najczęściej w supermarketach (44,2% wolumenu sprzedaży) i w hipermarketach (17,2% wolumenu) oraz w średnich i małych sklepach spożywczych (15,5% oraz 12,8% wolumenu sprzedaży).
Jak mówi Łukasz Szkutnik z Żywiec Zdrój S.A., - „podobnie jak w całym sektorze FMCG, tak i w przypadku wody butelkowanej, w długim okresie rośnie znaczenie handlu nowoczesnego, zwłaszcza sklepów dyskontowych, takich jak Biedronka, czy Lidl. Niemniej jednak w roku 2008 odnotowano ponad 17% wzrost sprzedaży w sklepach tradycyjnych o powierzchni 40-100 m.kw. Oznacza to, że konsumenci doceniają wygodę i łatwość dokonywania zakupów i wolą je robić w sklepie położonym blisko domu, akceptując nawet nieznacznie wyższe ceny" - dodaje.
„Dominującym opakowaniem, zarówno pod względem ilościowym, jak i wartościowym, jest butelka PET 1,5 l." - potwierdza Iwona Jacaszek Dyrektor ds. Korporacyjnych Coca-Cola HBC Polska. „Równie ważne są też opakowania impulsowe o pojemności 0,5 l., które najlepiej schłodzone, powinny znaleźć się w pobliżu strefy przykasowej. Wodę kupujemy właściwie w każdym punkcie sprzedaży. Najważniejszą kwestią w danym punkcie jest odpowiednie dobranie asortymentu pod względem profilu klientów, którzy odwiedzają sklep oraz właściwe wyeksponowanie produktu" - dodaje Iwona Jacaszek.
Bardzo dobrze sprzedaje się nowy produkt Cisowianki w butelkach o pojemności 0,33l, w całości dedykowany jest prowadzonej przez Polską Akcję Humanitarną Kampanii Wodnej. Według szacunków PAH, jedna mała butelka wystarczy, aby zapewnić dostęp do 5 litrów czystej wody dla mieszkańców Sudanu. Jak informuje Leszek Rodak, Dyrektor Generalny, „Polskie Zdroje Sp. z o.o." S.K.A., okazało się, że Polacy bardzo chętnie niosą pomoc nawet w regionach bardzo odległych, o czym świadczy duże zainteresowanie wodą dedykowaną Kampanii. Specjalne butelki z logo PAH oraz motywami afrykańskimi można znaleźć zarówno w sieciach handlowych, jak i mniejszych sklepach.
„W dalszym ciągu cena odgrywa główny czynnik wyboru konkretnej wody, a nie zawartość składników mineralnych" - dodaje Ewelina Koźmińska z Działu Marketingu i Sprzedaży Zakładów Produkcji Zdrojowej w Ciechocinku.
Woda mineralna najlepiej sprzedaje się w okresie kwiecień - wrzesień z najwyższą sprzedażą przypadającą na lipiec. Najgorszym okresem są miesiące od września do listopada, kiedy obrót spada dwukrotnie w porównaniu do lipca.
„Kategoria wody charakteryzuje się dużą sezonowością. Wzmożoną sprzedaż obserwujemy od maja do września, jednak szczyt sezonu przypada na miesiące wakacyjne, czyli na okres od czerwca do sierpnia. W chłodniejszych okresach roku średnia miesięczna sprzedaż wody spada nawet o 60%" - mówi Iwona Jacaszek Dyrektor ds. Korporacyjnych Coca-Cola HBC Polska
Liderem rynku zarówno pod względem wartości jak i ilości jest Danone (22,8% udziału ilościowego i 30,9% wartościowego w 2008 roku według danych Nielsen), który ma w ofercie najlepiej sprzedającą się polską wodę mineralną Żywiec Zdrój. Danone odnotował 2,1% wzrost udziału w wielkości sprzedaży i 2,6% w wartości w latach 2008 / 2007.
W ujęciu wielkościowym na kolejnych miejscach uplasowali się następujący producenci wody (2008 r.): Nałęczów Zdrój S.A. (8,1%), Nestle Waters (7,1%), Coca Cola HBC Polska (5,6%), Muszyna (2,7%), Zakład Uzdrowisk Kłodzkich (2%), Bewa (2%), Ustronianka (1,9%) oraz Hoop (1,8%). Pod względem wartości sprzedaży za Danonem znalazły się kolejno: Nestle Waters (9,8%), Coca Cola HBC Polska (9,4%), Nałęczów Zdrój S.A. (6,9%), Muszyna (3,5%), Hoop (2,9%), Zakład Uzdrowisk Kłodzkich (2,6%), Ustronianka (2%) oraz Bewa (1,1%).
„Ponad połowa rynku zdominowana jest przez światowych, dużych producentów" - podsumowuje rynek Joanna Ulanowska, dyrektor marketingu Nestle Waters Polska.
Nestlé Waters Polska to wicelider rynku w udziałach wartościowych, ze swoją czołową marką Nałęczowianka. Liderem rynku pozostaje Żywiec Zdrój. Za nimi blisko plasuje się Kropla Beskidu oraz marki uzdrowiskowe. Pozostała część rynku zdominowana jest przez mniejszych producentów o stosunkowo niewielkim udziale procentowym - w tym przedziale funkcjonuje prawie 200 różnych marek.
„Najmocniejszą pozycję na rynku wód butelkowanych posiadają obecnie cztery marki: Żywiec Zdrój (Danone), Cisowianka (Polskie Zdroje), Nałęczowianka (Nestle Waters) oraz Kropla Beskidu (Coca-Cola). Liderem sprzedaży wód mineralnych jest Cisowianka" - mówi Leszek Rodak, Dyrektor Generalny, „Polskie Zdroje Sp. z o.o." S.K.A i dodaje, że jest to również jedyna marka z czołówki należąca do polskiej firmy. „Polacy coraz chętniej sięgają po wodę z Nałęczowa: w stosunku do roku poprzedniego w roku 2008 Cisowianka zwiększyła o kilka punktów procentowych dystans do kolejnych marek: Nałęczowianki oraz Kropli Beskidu. Silna pozycja na rynku wynika nie tylko ze skutecznie prowadzonych działań reklamowych, ale przede wszystkim z dobrego produktu oferowanego w przystępnej cenie" - dodaje Leszek Rodak.
Kto kupuje wodę butelkowaną?
Wodę mineralną kupują wszyscy, niezależnie od wieku, miejsca zamieszkania czy wykształcenia. Nieco częściej spożywają wody mineralne osoby, które posiadają dzieci w wieku do 14 lat. Jak mówi Edyta Bach, PR Manager Hoop różnice pojawiają się dopiero, kiedy analizujemy spożywanie wody mineralnej smakowej. Częściej sięgają po nią kobiety, osoby młode (26-35 lat), niebędące w związkach. Osoby te zwykle zamieszkują duże miasta.
Zdecydowanie więcej wody wypijają mieszkańcy miast. W 2008 roku 86% całej sprzedaży wody w Polsce przypadła właśnie na miasta, a tylko 14% na tereny wiejskie. (Nielsen, wielkość sprzedaży 2008).
„Zauważyć można tendencję, iż wody znanych marek są kupowane głównie w dużych miastach, natomiast wody tańsze (w tym marki własne) przez mieszkańców ze wsi oraz mniejszych miast oraz wsi" - dodaje Joanna Ulanowska, dyrektor marketingu Nestle Waters Polska.
Z gazem czy bez?
Obecność gazu jest głównym i podstawowym kryterium klasyfikacji wody butelkowanej. Wybór odpowiedniego wariantu wody uzależniony jest od indywidualnych preferencji konsumenta. Jak mówi Michał Gil z Jurajskiej - „woda gazowana często kojarzona jest z orzeźwieniem natomiast woda niegazowana utożsamiana z naturalnością i zdrowiem. Wpływ trendów pro zdrowotnych odnajduje również odzwierciedlenie w sprzedaży wody. Z roku na rok coraz większym zainteresowaniem cieszą się wody niegazowane, które według badań wybiera niemal 60% konsumentów".
Wody mineralne gazowane i niegazowane różnią się tylko obecnością CO2. Woda nasycona dwutlenkiem węgla ma charakterystyczny cierpki posmak. CO2 pobudza wydzielanie soków żołądkowych i zwiększa apetyt, dlatego tego rodzaju wody nie są polecane osobom cierpiącym na choroby wrzodowe i dzieciom. Poza tym są to takie same wody, najczęściej zawierają te same składniki mineralne (w takich samych proporcjach) - co jest przecież najcenniejsze w wodach mineralnych. Poza tym warto wiedzieć, że wody gazowane mają jedną zaletę (w porównaniu do wód niegazowanych) - dwutlenek węgla poprawia stabilność mikrobiologiczną i przedłuża trwałość wody.
„Ustronianka" od pewnego czasu zauważa zmianę preferencji konsumentów na rzecz wody niegazowanej. - „Jeszcze kilka lat temu sprzedawaliśmy tyle samo wody gazowanej, co niegazowanej. W ubiegłym roku proporcje te zmieniły się na rzecz wody niegazowanej (55% do 45%)" - mówi Robert Paseczny, Dyrektor ds Sprzedaży Tradycyjnej, Ustronianka Sp. z o.o.
„Wydaje nam się, że coraz większa popularność wód niegazowanych wiąże się z propagowaniem zdrowego stylu życia. Czysta woda, bez dodatków w rodzaju dwutlenku węgla czy substancji słodzących i konserwujących jest potocznym synonimem zdrowia. Nie jest to oczywiście błędem, ale nie należy demonizować wód gazowanych i napojów słodkich" - dodaje.
„Proporcje sprzedaży tych dwóch segmentów zmieniają się w czasie na korzyść wody niegazowane" - potwierdza Iwona Jacaszek Dyrektor ds. Korporacyjnych Coca-Cola HBC Polska. -„Kupujący coraz częściej wyodrębniają dodatkowo segment wód smakowych. Świadomi konsumenci, a znajomość zasad zdrowego odżywiania w naszym społeczeństwie rośnie, wyróżniają także podsegmenty związane z rodzajem wody: stołową, mineralną i źródlaną oraz stopniem mineralizacji wody. Naturalna woda źródlana, jak na przykład Kropla Beskidu, zawiera optymalny zestaw minerałów i może być spożywana bez ograniczeń" - mówi Iwona Jacaszek.
Jakie są trendy rynku?
Od kilku lat na rynku coraz bardziej zauważalne są trendy prozdrowotne. Coraz częściej media informują społeczeństwo o problemach producentów żywności (zła jakość, przeterminowane produkty lub zawartość substancji szkodliwych), co znacznie wpływa na świadomość konsumentów. Informacje te skłaniają konsumentów do poszukiwania produktów zdrowych, naturalnego pochodzenia.
„Na rynku wody obserwujemy rosnącą popularność wód smakowych. W 2008 roku udział wartościowy wód smakowych w rynku wynosił już ponad 20% (za Nielsen JAN 2008- JAN 2009)" - mówi Joanna Ulanowska, Dyrektor Marketingu Nestle Waters Polska, dodając, że przykładem tego trendu jest chociażby wzrost sprzedaży wariantów Nałęczowianki ze Smakiem. Woda niegazowana rośnie jako segment rok do roku systematycznie i wyprzedza wodę gazowaną. Konsumenci wybierają ją coraz częściej kierując się wskazaniami zdrowotnymi, czy też edukacją w prasie".
Eksperci twierdzą, że kategoria wody będzie nadal dynamicznie się rozwijać. - „Szacuje się, że w ciągu najbliższych 3-5 lat spożycie wód butelkowanych w Polsce wzrośnie do ok. 110-120L na osobę rocznie. Obecnie statystyczny Polak wypija niespełna 80L przy średniej dla Europy Zachodniej wynoszącej prawie 110L (Zenith International, 2007)" - mówi Łukasz Szkutnik z firmy Żywiec Zdrój S.A.
Ewelina Koźmińska z Działu Marketingu i Sprzedaży, Zakładów Produkcji Zdrojowej w Ciechocinku podsumowuje natomiast, że główne trendy to zdrowie i sport. Mamy coraz większą świadomość dobroczynnego działania minerałów zawartych w wodzie. Promujemy zdrowy tryb życia, a co za tym idzie picie wody mineralnej. Producenci muszą pozyskiwać klientów poprzez coraz nowsze innowacje związane z opakowaniem, smakiem oraz szerokim wachlarzem działań promocyjnych.
KOMENTARZ EKSPERTA: Rynek Wody Mineralnej
Marcin Korczyński
Junior Client Executive
ACNielsen Polska Sp. z o.o.
The Nielsen Company
Manufacturer Client Service
Sprzedaż wody mineralnej w handlu detalicznym w okresie grudzień 2007 - listopad 2008 osiągnęła w Polsce wielkość 21,0 mln hektolitrów (zmiana o 5,8% w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej), z czego 59,7% stanowiła woda niegazowana.
Pod względem wartości rynek wody butelkowanej osiągnął we wspomnianym okresie rozmiar 2,2 mld PLN i wzrósł o 10,3% względem roku poprzedniego. Na znaczeniu zyskuje woda smakowa (wzrost udziału tego segmentu o 1,2 punktu procentowego), która odpowiadała za 20,6% wartości sprzedaży (458,7 mln PLN).
Polacy najchętniej kupują pojedyńcze butelki. Opakowania zbiorcze (zgrzewki) odpowiadają za 3,3% sprzedaży kategorii pod względem ilości. Dominującym formatem na rynku są butelki 1,5-litrowe, generujące 74,9% sprzedaży wolumenowej (74,5% wartościowo), których udział ilościowy rośnie w najszybszym tempie, o 1,4 punktu procentowego w stosunku do analizowanego okresu rok wcześniej. Kolejnym popularnym formatem są butelki 5-litrowe - osiągnęły 12,2% udziału w rynku pod względem wolumenu sprzedaży. Na znaczeniu najbardziej tracą 2-litrówki, których udział ilościowy spadł o 1,5 punktu procentowego.
Sprzedaż wody mineralnej koncentruje się w handlu tradycyjnym ( 53,4 % sprzedaży całej kategorii) a głównie w średnich i małych sklepach spożywczych. Te dwa typy sklepów odpowiadają za 40,5% wartości sprzedaży (średnie sklepy 21,5%, małe sklepy 19,0%). W ramach handlu nowoczesnego najważniejszym kanałem są supermarkety, generujące 30,8% obrotów wartościowych kategorią. Na znaczeniu tracą nieco hipermarkety, ich udział w lokalizacji sprzedaży spadł w analizowanym okresie z 16,3% do 15,8%.
