Napoje izotoniczne są bardzo często mylone z napojami energetyzującymi, dlatego ważne jest, by odróżniać jedne od drugich.
Napoje energetyzujące mogą być alternatywą dla kawy, ponieważ pobudzają organizm dzięki dużej zawartości kofeiny lub tauryny. Koncentrację wspomagają poprzez zwiększenie ciśnienia krwi i stymulację ośrodkowego układu nerwowego. Spożywa się je w określonych sytuacjach (zabawa, wysiłek fizyczny lub umysłowy, długie prowadzenie pojazdów, itp.), czyli kiedy potrzebny jest dodatkowy zastrzyk energii. Napoje izotoniczne nie zastępują kawy. Izotoniki zapobiegają odwodnieniu, przemęczeniu mięśni i zaburzeniom równowagi w organizmie spowodowanym utratą elektrolitów, przy nawet bardzo intensywnych treningach. Zwiększają wydolność organizmu w trakcie wysiłku oraz dostarczają składników mineralnych i witamin niezbędnych do zachowania równowagi w organizmie.
Kategoria napojów energetycznych od kilku lat bardzo szybko się rozwija i charakteryzuje się corocznymi dwucyfrowymi wzrostami. Ocenia się, że jest to jedna z najbardziej dynamicznie rozwijających się kategorii spożywczych nie tylko w Polsce, ale i na świecie.
„Rynek rośnie bardzo dynamiczne" - potwierdza Patrycja Giurko, Group Brand Manager Hoop Polska. - „Tempo wzrostu trochę słabnie w porównaniu z latami poprzednimi, ale nie znaczy to, że rynek się nie rozwija. W porównaniu z innymi segmentami rynku napojów bezalkoholowych, np.: nektarów, soków, czy wody - rozwija się bardzo dynamicznie".
Biorąc pod uwagę dynamikę sprzedaży w 2008 roku pod względem wolumenowym najszybciej wzrosła grupa Private Labales. Lider kategorii - Tiger utrzymał pierwsze miejsce, jakkolwiek utracił ponad 6% w rynku, osiągając 30% udział. Za nim uplasował się Red Bull z 16% udziałem w rynku, który nadal utrzymuje pozycję lidera w ujęciu wartościowym (ponad 32% rynku), pomimo prawie 5% spadku udziału. Burn firmy Coca-Cola HBC Polska, plasuje się obecnie na trzeciej pozycji w ujęciu wartościowym z udziałem w rynku 7% oraz czwartej pod względem wolumenu. Z głównych producentów napojów energetyzujących należy wymienić jeszcze firmę XL Energy Marketing, producenta napoju XL, firmę Hoop Polska (napój R20) oraz firmę Energy Trade (ICE COOL).
W kategorii napojów sportowych niekwestionowanym liderem pozostaje Powerade firmy Coca-Cola HBC Polska. Obecnie napój ten posiada 90% udziałów w kategorii ilościowo oraz 88% wartościowo. Kolejne marki to Gatorade firmy Pepsi-Cola General Bottlers Poland Sp. z o.o i Isostar, należący do spółki North Coast, które w ostatnim okresie odnotowują spadki sprzedaży.
Jak wynika z raportu Nielsena, w okresie luty 08 - styczeń 09, rynek napojów energetycznych wart był ponad 771 mln złotych. Zysk ze sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej wzrósł o 30,3%. W ujęciu wartościowym sprzedaż napojów energetyzujących stanowiła 84,8%, natomiast napojów izotonicznych 15,2%. W okresie tym sprzedano 98,1 mln litrów tego typu napojów, z czego 83,7% stanowiły napoje energetyzujące (wzrost o 2,5% w stosunku do roku poprzedniego), a pozostałą część - 16,3% napoje izotoniczne (spadek o 2,5%). Wzrost sprzedaży w ujęciu wolumenowym wyniósł aż 53,4% w porównaniu z okresem luty 07-styczeń 08' kiedy sprzedaż wyniosła 640 mln litrów.
Rok 2008 był rokiem wzrostowym, ale dynamika tego wzrostu była jednak znacznie mniejsza w porównaniu z latami poprzednimi. Oznacza to spadek relatywny cen napojów energetycznych na rynku.
„Taki trend prawdopodobnie będzie się utrzymywał również w 2009" - mówi Adam Frajtak, Dyrektor Handlowy Nutrifarm Sp. z o.o. - „Mamy nadzieję, że nie wpłynie to na obniżanie jakości energetyków, już dziś widać, że glukoronolakton - ponieważ jest najdroższym składnikiem napojów energetycznych - staje się być „unikalnym" w składzie energy drinków".
„W 2008 roku kategoria napojów energetycznych rosła głównie dzięki opakowaniom dużym" - litrowym - mówi Iwona Jacaszek, Dyrektor ds. Korporacyjnych Coca-Cola HBC Polska. - „Odpowiedzią naszej firmy na ten trend jest wprowadzenie opakowania 0,5L PET - pierwszego na rynku w tym formacie w segmencie energetyków Premium. Burn w nowym opakowaniu pojawi się w sprzedaży już w kwietniu br.".
„Czynnikami sprzyjającymi dobrej sprzedaży jest dostosowanie produktu do potrzeb i okazji, w których konsument sięga po dany napój" - mówi Iwona Jacaszek i dodaje, że niezmierne ważne są odpowiednio dobrane kanały sprzedaży - np. w kanale Horeca nie może zabraknąć napojów energetycznych, natomiast w centrach sportowych napojów izotonicznych. Kolejnym ważnym elementem jest typ opakowania i jego wielkość, znowu dostosowane do potrzeb konsumenckich".
Rynek izotoników również jest rynkiem o ogromnym potencjale. Analizując tendencje występujące w innych krajach, gdzie izotoniki są znacznie dłużej na rynku, możemy przewidywać sukcesywnie rosnącą sprzedaż produktów z tej kategorii.
„Jeżeli chodzi o napoje izotoniczne, to wzrost był także bardzo szybki w 2008 roku - 33% w ujęciu wolumenowym i 32% w ujęciu wartościowym, aczkolwiek już w 2008 roku widoczne było spowolnienie tempa wzrostu. W 2007 roku analogiczny wzrost wynosił 48% i 49%. Coca-Cola HBC Polska umocniła swój udział w tej kategorii osiągając 90% rynku w ujęciu wolumenowym oraz 88% w ujęciu wartościowym" - mówi Iwona Jacaszek.
Tracą stacje benzynowe, zyskują małe sklepy
Sprzedaż kategorii zlokalizowana jest głównie w „handlu tradycyjnym". W okresie styczeń 2008 - grudzień 2008, wartościowe udziały sprzedaży kategorii wynosiły dla handlu tradycyjnego 72%., a dla handlu nowoczesnego 28%.
Z danych Nielsena za okres luty 08 - styczeń 09 wynika, że najbardziej lubianym miejscem zakupu napojów energetycznych przez polskich konsumentów są średniej wielkości sklepy spożywcze, które posiadają 24% rynku w ujęciu wartościowym. Zaraz za nimi uplasowały się supermarkety <2500 m.kw. z udziałami na poziomie 20,3%. Napoje te dobrze sprzedają się również w małych sklepach spożywczych (18,6%) oraz na stacjach benzynowych (18,4%), przy czym te drugie odnotowały największy spadek udziałów, bo aż o 6,6% w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej. Malejące znaczenie stacji benzynowych zostało zrekompensowane wzrostami udziałów dużych (o 1,3%), średnich (o 3,1%) oraz małych sklepów spożywczych (o 2,3%).
Podobną lokalizację sprzedaży zauważa również Konrad Wiktor, Kierownik Działu Marketingu, Ustronianka Sp. z o.o., mówiąc, że „w sprzedaży napojów energetyzujących dominuje kanał tradycyjny - małe i średnie sklepy spożywcze. Ciekawostką jest jednak to, że kanał ten wyprzedził ostatnio stacje benzynowe, gdzie, wydawałoby się, jest najlepsze miejsce do sprzedaży napojów energetyzujących" .
Jak mówi Patrycja Giurko, Group Brand Manager Hoop Polska- „Dzięki markom prywatnym znacznie zyskał nowoczesny kanał sprzedaży oraz dyskonty. Napoje te są również bardzo popularne w kanale HORECA oraz na stacjach benzynowych, które są jakby źródłem istnienia energetyków".
„Konsumenci naszych produktów nie dzielą miejsc zakupu na nowoczesne i tradycyjne, w związku z czym obydwa kanały są dla nas strategicznie ważne" - mówi z kolei Monika Żyradzka, Specjalista ds. Marketingu OLIMP LABORATORIES.
„Kluczowe kanały dystrybucyjne dla Burna to stacje benzynowe, handel nowoczesny i nocna gastronomia, a także tradycyjne sklepy spożywcze" - twierdzi Iwona Jacaszek z Coca-Cola HBC Polska. - „Każdy kanał sprzedaży ma własną strategię wsparcia produktu. Polegają one między innymi na wprowadzaniu specjalnych lodówek i podajników Burna, materiałów reklamowych, sprzedaży z wartością dodaną, programów budowy ekspozycji i odpowiednio dobranych opakowań do poszczególnych kanałów. Ponadto w kanale Horeca działają specjalni przedstawiciele marki Burn zajmujący się wyłącznie promocją tego napoju w klubach".
Tradycyjne sklepy spożywcze są najważniejszym i ciągle zyskującym na znaczeniu kanałem dystrybucji napojów sportowych (izotonicznych). Produkty te powinny być wyeksponowane głównie na półkach, regałach i w lodówkach w sekcji napojów sportowych. Bardzo ważnym kanałem sprzedaży tego typu napojów są oczywiście miejsca związane z aktywnością sportową, jak kluby fitness, centra sportowe, czy stadiony.
Do najpopularniejszych opakowań napojów energetyzujących zaliczamy przede wszystkim puszkę 250 ml, butelkę 500 ml oraz 1000 ml, jako opakowanie ekonomiczne. Napoje izotoniczne to głównie butelki 500 ml i w niewielkim stopniu puszki 250 ml.
Dalsze perspektywy wzrostu
Rynek napojów energetycznych stale się rozwija, ale cały czas jest jeszcze miejsce dla kolejnych producentów. Liderami będą firmy, które zadbają o bardzo dobrą dystrybucję swoich napojów w różnych kanałach sprzedaży oraz zwiększą znajomość swojej marki na rynku.
Potwierdza to Konrad Wiktor z Ustronianki, którego zdaniem wzrost wartości rynku stanowi zachętę do wprowadzenia nowych produktów. - „Do zdobycia udziałów w rynku niezbędna jest silna rozpoznawalność marki, przy konkurencyjnej cenie. Obecnie na rynku jest blisko kilkadziesiąt marek napojów energetycznych. Jednak tylko nieliczne z pośród nich są powszechnie rozpoznawalne przez konsumentów. Jednocześnie napoje te są kierowane do wszystkich. Wyjątkiem jest nasz Riders, który stara się trafić do wybranej i jasno określonej grupy konsumentów" - mówi Konrad Wiktor i dodaje, że ta tendencja będzie się coraz bardziej uwidaczniać".
Przewidywane jest dalsze upowszechnienie kategorii i obniżenie średniej ceny produktów. Zmiany, które nas czekają to przede wszystkim dalszy rozwój marek własnych na stacjach benzynowych oraz dalsza walka w tzw. segmencie „ekonomicznym".
„Kategoria energy drinków stale rośnie i nic nie zapowiada żeby to miało się zmienić, choć moim zdaniem wzrost ten bardziej będzie dotyczył marek ekonomicznych" - mówi Adam Frajtak, Dyrektor Handlowy Nutrifarm Sp. z o.o. - „Uważam, że wraz ze wzrostem zainteresowania zdrowym trybem życia i aktywnością sportową, będzie rósł segment napojów izotonicznych".
Zdaniem Iwony Jacaszek z Coca-Coli, nadal będą to kategorie najszybciej rosnące kategorii wśród napojów bezalkoholowych. Jednakże w związku z kryzysem finansowym i znacznym spowolnieniem wzrostu gospodarki z pewnością nastąpi spowolnienie ich tempa wzrostu, jednak w tej chwili trudno przewidzieć, w jakiej skali.
Wśród polskich konsumentów coraz bardziej popularny staje się trend „health and wellness" - konsumenci starają się prowadzić bardziej aktywny styl życia, uprawiając sporty, ćwicząc rekreacyjne, czy w coraz bardziej popularnych centrach fitness. W związku z tym rozwijać się będzie sprzedaż napojów specjalnego przeznaczenia, m.in. napojów sportowych, które służą szybkiemu nawadnianiu organizmu w trakcie wysiłku fizycznego. W ciągu najbliższych kilku lat możemy spodziewać się rozwoju tych kategorii oraz systematycznego wzbogacania produktów funkcjonalnych w witaminy, minerały oraz różnego rodzaju wartości odżywcze utrzymujące i wzbogacające wydolność fizyczną oraz psychiczną ludzkiego organizmu.
