Stajemy się jednak coraz trudniejszym rynkiem dla producentów wyrobów tytoniowych. W ostatnich latach zmalała sprzedaż papierosów, wzrosło natomiast zapotrzebowanie na tytoń fajkowy, także nadający się do samodzielnego skręcenia papierosów. Akcyza na tytoń fajkowy jest niższa od tej na papierosy i typowy tytoń do skrętów. Stąd wzrastający popyt na rynku.
Od 1 stycznia 2009 roku obowiązuje nowa ustawa akcyzowa, szczególnie dotkliwa dla palaczy. Polska musiała podnieść akcyzę na papierosy do minimalnego poziomu unijnego, który wynosi 64 euro za każde 1000 sztuk papierosów. Wzrost akcyzy niepokoi branżę tytoniową, obawiającą się spadku sprzedaży i jeszcze większego wzrostu znaczenia przemytu.
„Rynek papierosów w najbliższych kilku latach będzie przeżywał bardzo trudne czasy" - prognozuje Krzysztof Sokołowski z Topartner, reprezentującego w Polsce międzynarodowy koncern tytoniowy DANNEMANN.
„Wzrost akcyzy o planowane 18 proc. spowoduje zwiększenie przemytu. Może być ono powstrzymane przez przepisy nowej ustawy akcyzowej, która właśnie została opublikowana i wejdzie w życie 1 marca 2009 roku. Ustawa wprowadza nową strukturę akcyzy oraz daje nowe narzędzia do walki z przemytem" - mówi Krzysztof Kępiński, Government Relations Manager, British American Tobacco Polska
„Firmy tytoniowe mogą się spodziewać spadku sprzedaży, na rzecz nielegalnie sprowadzanych papierosów, głównie zza wschodniej granicy" - potwierdza Jacek Bogudziński, Corporate Affairs Manager, Imperial Tobacco Polska S.A. - „Najpoważniejsze zagrożenie, jakie dostrzegamy w związku z tą i następnymi podwyżkami akcyzy polega na tym, iż konsumenci mogą jeszcze powszechniej niż obecnie zacząć poszukiwać papierosów z przemytu, a na takim obrocie sprawy nikt nie skorzysta. Stracą na tym legalni producenci wyrobów tytoniowych, handel hurtowy i detaliczny, a w konsekwencji również budżet. Z tego też powodu bardzo ważne jest, aby przy określaniu w przyszłości wysokości podwyżek akcyzy na papierosy brano pod uwagę negatywne skutki zbyt wysokiego opodatkowania wyrobów tytoniowych".
„Wzrost akcyzy będzie z pewnością skutkował podwyżkami cen detalicznych papierosów, które wyniosą od kilkudziesięciu groszy do ponad złotego na paczce - w zależności od marki i segmentu cenowego, w jakim pozycjonuje ją dany producent" - mówi Przemysław Filipowicz, Dyrektor ds. Prawnych i Korporacyjnych JTI Polska Sp. z o.o - „Można przypuszczać, że z tego powodu utrzymana zostanie spadkowa tendencja poziomu sprzedaży na całym rynku. Stanowi to wyzwanie dla firm tytoniowych, ale przede wszystkim - dla Ministerstwa Finansów, żeby wszelkie ewentualne kolejne zmiany opodatkowania nie spowodowały destabilizacji rynku legalnych wyrobów tytoniowych i wpływów budżetowych z tytułu akcyzy".
Rynek wyrobów tytoniowych składa się z czterech segmentów obejmujących: papierosy, cygara i cygaretki, tytoń papierosowy oraz tytoń fajkowy, z tego około 90% udziału w rynku mają papierosy, a tytoń papierosowy 7-8%. Pozostałe produkty kupowane są w Polsce w minimalnych ilościach.
Według danych GUS w okresie styczeń-listopad 2008 wyprodukowano w Polsce 123 mld sztuk papierosów, stanowiło to 109,8% produkcji z analogicznego okresu w 2007 roku. Dane te nie uwzględniają nielegalnego obrotu wyrobami tytoniowymi. Konkretnej liczby nikt nie jest w stanie podać, jednak według różnych szacunków tzw. szara strefa może sięgać od kilkunastu do nawet trzydziestu procent całkowitej konsumpcji. Ministerstwo Finansów szacuje, że przemyt papierosów w 2008 roku (I-XI) wynosił 625,7 mln sztuk.
„Z badań przeprowadzanych regularnie przez naszą firmę wynika, że udział papierosów bez opłaconej polskiej akcyzy wynosi około 10% i w ciągu ostatnich 3 lat był w miarę stabilny" - mówi Przemysław Filipowicz z JTI Polska - „Obrót przemycanymi i podrabianymi papierosami na pewno wpływa na spadek sprzedaży legalnych produktów, co bezpośrednio negatywnie odbija się na wpływach budżetu państwa z tytułu akcyzy oraz na wynikach finansowych firm tytoniowych. Porównując prawdopodobną skalę zjawiska (ok. 10% rynku) z planowanymi wpływami akcyzowymi przekraczającymi 15 mld zł., można sądzić, że straty powodowane przez nielegalny handel tylko z tego tytułu znacząco przekraczają 1,5 mld zł. Z zadowoleniem przyjmujemy działania rządu zmierzające do ograniczenia rynku nielegalnych wyrobów tytoniowych (np. wprowadzenie zmniejszonego limitu przywozu papierosów z zagranicy, co uderzyło w tzw. „przemyt mrówkowy")".
„Zauważalne jest znaczne zmniejszenie się legalnego rynku papierosów w Polsce w 2008 roku. Wynika to w głównej mierze z tego, iż przemyt papierosów utrzymuje się na wciąż bardzo wysokim poziomie. Obawiamy się przy tym, iż skala przemytu może jeszcze wzrosnąć, ze szkodą dla legalnego rynku, konsumentów i dochodów budżetowych, jeżeli doszłoby do dalszych dużych podwyżek akcyzy w nadchodzących latach" - dodaje Jacek Bogudziński z Imperial Tobacco Polska S.A.
AC Nielsen podaje, że w okresie grudzień 2007 - listopad 2008 sprzedano 48 mld sztuk gotowych papierosów za kwotę 15,6 mld złotych.
„Sprzedaż papierosów systematycznie spada z roku na rok" - informuje nas Krzysztof Kępiński z British American Tobacco Polska - „Wysokie podwyżki akcyzy i związany z tym wzrost przemytu doprowadziły do spadku legalnej sprzedaży papierosów o ok. 8 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. W przyszłości rynek będzie się konsolidował a producenci wyrobów tytoniowych - ze względu na kolejną podwyżkę akcyzy od stycznia - będą cięli koszty".
„Rynek tytoniowy w Polsce charakteryzuje się utrzymaniem dużego udziału tanich marek papierosów i wzrostem sprzedaży tytoniu fajkowego" - dodaje Hubert Zawadzki, rzecznik Philip Morris Polska - „Według szacunków Philip Morris Polska, całkowita sprzedaż papierosów gotowych od stycznia do października 2008 roku, była mniejsza o 8,1%, tj. 4,8 mld sztuk w porównaniu z analogicznym okresem 2007 roku i wyniosła 54,5 mld sztuk. Spadek sprzedaży papierosów gotowych został spowodowany m.in. 52,9% wzrostem sprzedaży niżej opodatkowanych tytoni do palenia (używanych do własnoręcznego skręcania papierosów), które do października 2008 roku osiągnęły poziom 7,8 mld sztuk".
Z punktu widzenia konsumenta rynek papierosów można podzielić przede wszystkim wg smaku (zwykłe i mentolowe) i grubości (standardowe i cienkie). Mamy też papierosy różnej długości, z filtrem i bez, w różnej wielkości paczkach.
Najpopularniejszym opakowaniem jest to zawierające 20 sztuk. Według cytowanego już badania AC Nielsen udział wartościowy tych opakowań wynosi 85,1%. W ostatnim okresie najbardziej swoje udziały zwiększyły opakowania po 24 sztuki (7,8%, wzrost o 1,1%). Odnotowano największe zmniejszenie zainteresowania paczkami zawierającymi 25 sztuk (spadek 1,7% wartościowo). Pozostałe dostępne wielkości opakowań (10, 30 i 40 sztuk) odgrywają marginalne znaczenie i łącznie odpowiadają za 2,3% wielkości sprzedaży.
Pod względem zawartości nikotyny papierosy dzielimy na te o pełnej zawartości (full flavour), i obniżonej (light, super light, ultra light). Największy udział w rynku i największy wzrost udziału mają papierosy typu light (52,1% wartościowo). Nieco mniej popularne są tradycyjne papierosy full flavour (36,2%). Papierosy super light mają 11-procentowy udział w wartości sprzedaży. Na marginesie pozostają papierosy ultra light.
Papierosy możemy także podzielić ze względu na oferowaną długość. Najchętniej kupowane są papierosy typu King Size (84 mm), które stanowią 75,3% wielkości sprzedaży w ujęciu ilościowym oraz 75% w udziałach wartościowych. Największy spadek odnotowała kategoria papierosów krótkich - 70 mm (2,5% spadku wartościowo), pozostająca jednak nadal na drugim miejscu pod względem sprzedaży (12,9% udziału w rynku). Mniejszym powodzeniem cieszą się też papierosy o długości 100 mm (10,3%). Najmniej osób kupuje papierosy small size, te o długości 95 mm, 90 mm, 80 mm oraz 120 mm.
Ze względu na walory smakowe wyróżniamy dwa rodzaje: mentolowe i Without Extra Flavour, czyli bez dodatków smakowych. Kupujemy głównie papierosy bez dodatku (84,1%,). Papierosy mentolowe mają 15,9% udziału w ilości sprzedanych papierosów.
Ewenementem na polskim rynku jest popularność cienkich papierosów superslim. Cienkie papierosy to kategoria rosnąca nawet w czasie ogólnego spadku całego rynku. Hubert Zawadzki, rzecznik Philip Morris Polska twierdzi, że w chwili obecnej ten segment rynku rozwija się. - „Jest to szczególnie widoczne w dużych miastach, np. w Warszawie, gdzie udział superslimów od początku roku wzrósł o 6% i osiągnął obecnie poziom 20%. W odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie klientów w tym segmencie, Philip Morris Polska wprowadził ostatnio Marlboro Gold Edge - pierwszy na świecie wariant tej marki w formacie superslim" - dodaje.
W ciągu całego 2007 roku udział papierosów superslim w rynku zwiększył się o blisko trzy punkty procentowe. Zdaniem specjalistów popularność superslimów jest wyjątkowa na tle całej Europy. Choć stworzono je z myślą o kobietach, coraz częściej wybierane są także przez mężczyzn.
Kategorią niszową, ale zyskującą stałych klientów są papierosy aromatyzowane.
„Jako firma zajmująca się dystrybucją wysokogatunkowych wyrobów tytoniowych nie posiadamy w swoim port folio typowych papierosów" - mówi Maciej Kasprzak z Tobacco Trading International Poland Sp. z o.o.
- „Naszym wkładem w rozwój tego segmentu jest wprowadzanie na polski rynek popularnych już w krajach „zachodniej Europy" papierosów aromatyzowanych. Oferowane przez nas produkty z tej kategorii skierowane są do pewnego siebie, młodego człowieka w przedziale wiekowym od 18 do 30-stu lat, pochodzącego z dużego miasta, który okazjonalnie sięga po papierosa, ale zawsze chce się nim cieszyć i czerpać jak największą przyjemność z palenia. Po papierosy aromatyzowane sięgają poszukujący nowych walorów smakowych, chcący się wyróżnić i podkreślić swoją osobowość. Kreatywni i ambitni, indywidualiści.
Nie da się ukryć, że papierosy aromatyzowane to niszowy segment rynku i takim raczej pozostanie. Część klientów jest otwarta na nowości i oni zawsze będą po nie sięgać. Można to było doskonale zaobserwować nie tak dawno, gdy wprowadzaliśmy markę Pink Elphant. Te oryginalne, różowe papierosy o aromacie wanilii bardzo pozytywnie zostały przyjęte przez polskich konsumentów".
Pomimo zauważalnego wzrostu wartości sprzedaży w stosunku do ilości sprzedanych papierosów, najpopularniejsze w okresie grudzień 2007 - listopad 2008 według AC Nielsen były papierosy o niskiej cenie (59,3% ilości sprzedanych sztuk), najmniej popularne są papierosy z kategorii Premium (12,3% sprzedanych sztuk).
„Na polskim rynku nadal głównym czynnikiem wpływającym na zakup produktów tytoniowych jest cena, więc segment tańszych papierosów był segmentem dominującym" - potwierdza Krzysztof Kępiński z British American Tobacco Polska.
Papierosy to jeden z najłatwiej dostępnych produktów, można kupić je w prawie każdym sklepie spożywczym w Polsce. O wiele trudniej kupić tytoń, cygara i cygaretki.
Papierosy sprzedawane są głównie w handlu tradycyjnym (49% w małych i średnich sklepach spożywczych), kioskach (22,9%) oraz na stacjach benzynowych (6,7%). W handlu nowoczesnym (hiper i supermarketach) zakupiono zaledwie 8,2% produktów. W sklepach tytoniowych zaopatruje się niecałe 5% klientów.
Pomimo, że cygara, cygaretki oraz tytoń sprzedawany luzem to margines rynku wyrobów tytoniowych w Polsce, w ostatnim czasie zwiększa się zainteresowanie tytoniem papierosowym wykorzystywanym do samodzielnie skręcanych papierosów. Jest on znacznie tańszy niż gotowe papierosy i coraz bardziej dostępny. Cygara w dalszym ciągu postrzegane są jako produkty luksusowe, skierowane do elit. Są zdecydowanie droższe od pozostałych wyrobów - cena jednego cygara może wynosić od kilku do kilkuset złotych. Cygaretki są tańsze, wyglądem przypominają papierosy, ale zapachem cygara.
„Wprowadziliśmy nową linię cygaretek AL CAPONE, która zdobywa stałych palaczy" - mówi Krzysztof Sokołowski z firmy Topartner - „Przed tą marką jest duża przyszłość, jednak przy dużej konkurencji na rynku potrzeba więcej czasu niż kilka miesięcy, aby wyciągać daleko idące wnioski. Ponadto dla naszej firmy rok 2008 był bardzo dobrym okresem. Sprzedaż oferowanych przez nas cygaretek DANNEMANN MOODS i AL CAPONE wzrosła w stosunku do 2007 o ponad 54%. Przy aktualnym rynku cygaretek i cygar szacowanym na około 10,5 mln sztuk, gdzie cygaretki stanowią około 65% (6,8 mln) a cygara 35% (3,7 mln) nasz udział w rynku cygaretek wyniósł około 34 %".
„Jeśli chodzi o szeroko rozumiany rynek wyrobów tytoniowych to zaobserwowaliśmy kilka pozytywnych zmian" - mówi Maciej Kasprzak z Tobacco Trading International - „Pierwsza z nich to utrzymujący się przyrost klientów kupujących cygara i cygaretki. I tu należałoby także wspomnieć o pozytywnej przemianie polskiego konsumenta wyrobów tytoniowych. Jest on coraz bardziej wyedukowany, a co za tym idzie - coraz bardziej wymagający względem jakości dostarczanych mu produktów. Aktywnie poszukuje nowych, alternatywnych dla papierosów, form palenia. Dlatego też bardzo modną używką - nawet wśród osób, które nie palą nałogowo - stają się cygaretki i cygara. Są to produkty, które wyróżniają i podkreślają osobowość, a więc będą chętnie kupowane przez ludzi kreatywnych i ambitnych. Nie bez znaczenia dla wzrostu sprzedaży cygaretek jest jakość tych produktów oraz wspomniana już moda i trend. Osoba paląca cygaro, cygaretkę budzi pozytywne zainteresowanie i jest postrzegana jako indywidualista. Kolejną zmianą jest zwiększanie się grupy konsumentów własnoręcznie przygotowujących papierosa, który staje się alternatywą w stosunku do wyrobów gotowych. Myślę tu o osobach, które chcą zwiększyć przyjemność palenia i własnoręcznie np. przy pomocy akcesoriów takich jak nabijarka, czy zwijarka nabijają lub skręcają tytoń. Jest to dla nas bardzo optymistyczna tendencja, gdyż w portfolio od lat posiadamy akcesoria papierosowe doskonale znanej już na rynku i cieszącej się ogromną renomą i popularnością marki Mascotte. Zwiększa się również liczba osób, które po papierosa sięgają rzadziej lub zupełnie okazjonalnie i poszukują nowych walorów smakowych. Dla nich atrakcją stały się wcześniej już omawiane papierosy aromatyzowane i takie marki jak: Sunday's Fantasy, Black Devil czy Pink Elephant".
Najrzadziej kupowanym w Polsce wyrobem tytoniowym jest tytoń do fajek.
99 proc. rynku papierosów należy do międzynarodowych firm tytoniowych, posiadających w swoim portfolio papierosy we wszystkich rodzajach, ze wszystkich segmentów cenowych. W 2007 roku największy udział miał Philips Morris (37,9%), na drugim miejscu było British American Tobacco (17%), kolejne Scandinavian Tobacco, Imperial Tobacco oraz Gallaher (JTI). Najlepiej sprzedającą się marką w Polsce w 2008 roku pozostaje L&M (14,4% udziału w rynku). Kolejne miejsca zajmują Red&White, Marlboro, Viceroy, Mocne, Nevada, West, LD, Golden American, Tiger.
Premiery 2008
„W 2008 roku dzięki globalnej współpracy z China National Tobacco Corporation mogliśmy wprowadzić w Polsce markę RGD, inspirowaną naturą Orientu. Dotychczasowe wyniki sprzedaży są obiecujące" - mówi Hubert Zawadzki, rzecznik prasowy PMP.
„W 2008 roku wprowadziliśmy na rynek papierosy Davidoff Superslims (premium w segmencie papierosów superslim) skierowane do najbardziej wymagających konsumentów. Spotkały się one z bardzo dobrym przyjęciem ze strony klientów" - mówi Jacek Bogudziński, Corporate Affairs Manager, Imperial Tobacco Polska S.A..
„W 2008 roku wprowadziliśmy na rynek nowość: Kent Nanotek - który został bardzo pozytywnie przyjęty przez konsumentów" - informuje Krzysztof Kępiński, Government Relations Manager.
„Jakość Premium za cenę papierosów z segmentu Mid-Price oferują wprowadzone przez nas na polski rynek we wrześniu 2008 roku papierosy marki Winston, świętującej międzynarodowe sukcesy marki JTI - drugiej pod względem sprzedaży na świecie" - mówi Przemysław Filipowicz, Dyrektor ds. Prawnych i Korporacyjnych JTI. - „W 2008 roku nasza firma wprowadziła również do Polski papierosy marki Glamour (marki o najszybszym globalnym wzroście sprzedaży wśród papierosów Super Slim), skierowane do kobiet oczekujących produktu wysokiej jakości za umiarkowaną cenę".
Tamara Prusak
KOMENTARZ EKSPERTA: Rynek papierosów w Polsce
Piotr Wojtaś
Client Executive
ACNielsen Polska Sp. z o.o.
The Nielsen Company
MRS CS
Ilość sprzedanych papierosów w okresie od grudnia 2007 do listopada 2008 to ponad 48 miliardów sztuk, co w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej stanowi wzrost o jedyne 0,2 %. Jednak kategoria papierosów pod względem wartości sprzedaży wzrosła o 15,2 % porównując okresy roczne kończące się odpowiednio na listopadzie ‘07 i listopadzie ‘08. Wzrost wartości sprzedaży całej kategorii papierosów, przy prawie nie zmieniającej się ilości sprzedanych papierosów wynika ze wzrostów cen praktycznie wszystkich segmentów tej kategorii.
Przyglądając się dokładniej jak zmienia się cała kategoria papierosów widzimy, iż udziały w sprzedaży ilościowej poszczególnych segmentów cenowych papierosów nie zmieniły się na przestrzeni roku. Natomiast widzimy spadek udziałów o -1,8p% papierosów o największej mocy i wzrost o 1,5p% sprzedaży ilościowej segmentu Light, który już teraz stanowi ponad 51% sprzedaży całych papierosów. Jest to trend, który widać już od dłuższego czasu.
Handel nowoczesny nadal jest odpowiedzialny za jedynie 8,2% sprzedaży ilościowej papierosów. Natomiast wśród pozostałych kanałów dystrybucji w dalszym ciągu następują zmiany w wadze poszczególnych typów sklepów dla sprzedaży papierosów. Zarówno kioski, jak i stacje benzynowe zwiększyły swoje udziały w ilościowej sprzedaży papierosów o 0,7p% i w okresie rocznym od grudnia 2007 do listopada 2008 w tych kanałach sprzedało się odpowiednio 22,9% oraz 7,4% całości sprzedanych papierosów. Natomiast najważniejsze dla kategorii papierosów małe sklepy spożywcze, w których w tym samym okresie sprzedało się 25,2% ogólnej liczby papierosów straciły w porównaniu do analogicznego okresu sprzed roku, aż 1,8p% udziałów sprzedaży tej kategorii.
Być może czekające nas w roku 2009 podwyżki cen papierosów związane z podniesieniem akcyzy spowodują dalszą stabilizację wzrostu sprzedaży papierosów pod względem ilości i przyczynią się do większego wzrostu pod względem wartości sprzedanych papierów.
W okresie od kwietnia 2007 do marca 2008 sprzedało się w całej Polsce papierosów za ponad 14 mld złotych i w porównaniu do takiego samego okresu rok wcześniej wartość sprzedaży wzrosła o 16,1 %. Natomiast wielkość sprzedaży zrosła jedynie o 0,8%. Szybszy wzrost wartości sprzedaży spowodowany jest spadkiem odsetku kupowanych papierosów o najniższej cenie z 49,4% w okresie kwiecień'06-marzec'07 do 44,8 % w okresie kwieiceń'07-marzec'08. i wzroście udziałów papierosów ze średniego segmentu cenowego.
Pod względem siły papierosów wzrosły udziały wartościowe papierosów z segmentu Light - wzrost ten wyniósł 1,5p%, kosztem papierosów mocnych - Full Flavor, które straciły 1,8% także po części papierosów Super Light.
Najpopularniejsze pod względem długości papierosy - KingSize zwiększyły swoje udziały o 0,6p%, natomiast największy wzrost udziałów wartościowych zanotowały papierosy o długości 100MM, wzrost ten wyniósł 2,4p%.
Inne zmiany w strukturze sprzedawanych papierosów to wzrost o 1,2p% udziałów wartościowych papierosów mentolowych, które w ostatnim okresie rocznym kończąc na marcu 2008 stanowią 15,6% wartości sprzedanych papierosów.
Lokalizacja sprzedaży
Najważniejsze kanały dystrybucji dla sprzedaży papierosów - Średnie oraz Małe Sklepy spożywcze straciły,w porównaniu do okresu sprzed roku, udziały wartościowe w sprzedaży papierosów odpowiednio o -0,5p% i -1,1p% i w okresie kwiecień 2007-marzec 2008 miały udziały wartościowe sprzedaży w wysokości 23,9% oraz 26,4%. Natomiast sprzedaż papierosów w kioskach wzrosła o 1,3p% i w kanale tym w ostatnim okresie rocznym sprzedało się 22,7% papierosów.
Pozostałymi dwoma kanałami dystrybucji, które zwiększyły swoje udziały w w/w okresie są Hiper i Supermarkety, których udziały wartościowe wzrosły z 7,6% do 8,1% oraz Stacje Benzynowe ze wzrostem o 0,3p% do 6,8% wartości sprzedaży wszystkich papierosów.
Sprzedaż tytoniu do papierosów i fajek wzrosła pod względem wartościowym o 18,4% natomiast pod względem wielkości sprzedaży aż o prawie 24%. Przy czym to Tytoń do papierosów zwiększył udziały wartościowe o 5p%. kosztem tytoniu do fajek.
Sklepy tytoniowe - najważniejsze dla sprzedaży tytoniu -zwiększyły udziały o 1,5p%, natomiast Kioski, drugie co do wagi pod względem sprzedaży tytoniu straciły udziały o -3,1p%.
