Przedsiębiorstwa prześcigają się w oferowaniu promocji i zniżek, zwiększają dostawy do kluczowych lokalizacji, dopracowują procesy sprzedażowe do poziomu perfekcji. Nie próżnują też operatorzy centrów handlowych, którzy organizują liczne eventy, dodatkowe atrakcje i konkursy. Eksperci zwracają uwagę, że w tym roku rywalizacja w handlu jest wyjątkowo ostra.
Wielka gra
Jak wynika z badań przeprowadzonych przez firmę Deloitte* przeciętna rodzina ma wydać w tym roku na Święta rekordową kwotę około 1800 zł, więc teoretycznie rywalizacja toczy się o ponad 20 mld. W praktyce kwota ta może być dużo większa. Z danych TNS OBOP wynika, że w zeszłym roku Polacy wydali w tym okresie 20,4 mld zł w stosunku do zapowiadanych 15 mld** Wg TNS Pentor przeciętny Polak chce wydać na prezenty 15 proc. więcej niż w zeszłym roku***. W okresie przedświątecznym najwięcej zyskują firmy oferujące produkty spożywcze kojarzone ze świętami. Dla przykładu w ostatnim kwartale roku 2009 roku przychody ze sprzedaży firmy Bakalland, specjalizującej się w sprzedaży bakalii, skoczyły o 112 proc. w porównaniu do trzeciego kwartału, a producent słodyczy Wawel zanotował wzrost o ponad 40 proc. Zwiększoną sprzedaż obserwujemy jednak praktycznie w każdej branży - od zabawek dziecięcych po karty kredytowe.
"Biorąc pod uwagę fakt, że budżety wielu firm nadwyrężone zostały przez kryzys, a przyszłość handlu w kraju uzależniona jest od wielu czynników makro- i mikroekonomicznych, co do których prognozy są niepewne, tegoroczne Święta, i ostatnie dni handlowe, jawią się w wielu firmach jako szansa, której nie można zmarnować" - analizuje Łukasz Gajewski, Prezes Target BPO - firmy specjalizującej się w outsourcingu sprzedaży.
Walka na promocje, zniżki i oferty specjalne
Mimo, że Polacy mniej chętnie niż mieszkańcy innych krajów europejskich deklarują zakup towarów promocyjnych*, faktem jest, że ulegamy urokowi przecen i ofert specjalnych, co daje firmom możliwość rywalizowania na tym polu. W tym roku przed świętami dominującymi formami promocji są te bezpośrednio promujące konsumpcję, jak „dwa produkty w cenie jednego" czy „50% gratis". Jak wynika z tegorocznych badań ARC Rynek i Opinia**** te właśnie rodzaje promocji są obecnie w Polsce najpopularniejsze.
Przed Świętami nie można też nie zauważyć zwiększonej aktywności w zakresie sprzedaży bezpośredniej, organizowanych degustacji i akcji rozdawania prezentów w postaci darmowych próbek wręczanych przez rozlicznych Mikołajów, elfy i aniołki. Dzięki takim zabiegom handlowcy nie tylko wykorzystują prosty mechanizm psychologiczny, który skłania konsumentów do okazania wdzięczności, lecz także liczą na to, że nowy smak lub zapach skłoni do zakupu głodnych i zmęczonych przedświątecznymi sprawunkami klientów.
Co ciekawe, od kilku lat maleje liczba prostych obniżek cenowych. Wg ARC Rynek i Opinia ma to związek z malejącym zaufaniem Polaków do jakości przecenianych produktów. W okresie przedświątecznej handlowej walki ważny jest także inny czynnik. Firmom zależy na tym, by to właśnie im przypadł jak największy udział w wydatkach z budżetów polskich rodzin, dlatego wybierane są wszelkie metody podnoszące wydane przez klienta kwoty, nawet kosztem większego opakowania, czy dodania dodatkowej wariacji produktu.
Galerie handlowe również nie próżnują
Okres od połowy listopada do świąt Bożego Narodzenia to dla centrów handlowych i ich najemców najgorętszy okres w roku. Ilość odwiedzających galerie wzrasta wtedy o 30% w stosunku do średniej miesięcznej odwiedzalności w pozostałych miesiącach. Najemcy przygotowują specjalną ofertę bożonarodzeniową oraz planują szereg dodatkowych atrakcji. Zarówno zarządców galerii, jak i właścicieli sklepów łączy wspólny cel; zadowolony klient. A im wyższa liczba klientów i obroty najemców, tym większe ich zadowolenie i szansa na współpracę przy innych inwestycjach.
"Centra handlowe w okresie bożonarodzeniowym podejmują szereg aktywności zachęcających klientów do odwiedzin i zakupów. Najważniejsze to przekonać klienta, że oferta, zarówno handlowa jak i rozrywkowa, danego obiektu jest najbogatsza i najbardziej wyjątkowa" - opisuje Agnieszka Baczyńska, Dyrektor Działu Najmu Plaza Centers (Poland). - "Obiekty są spektakularnie przystrojone i oświetlone; ozdoby świąteczne, gigantyczne choinki, zapach świątecznych ciast czy specjalna muzyka mają wprawić klientów w pozytywny nastrój. Działy marketingu organizują liczne imprezy takie jak wizyty Świętego Mikołaja, konkursy z nagrodami dla całych rodzin, akcje charytatywne, pokazy taneczne czy pokazy zimowej mody. Dodatkowe działania zachęcające do odwiedzenia galerii tj. sprzedaż choinek, czy pakowanie prezentów. Takie wydarzenia odbywają się w specjalnie do tego przeznaczonej części wspólnej w galerii handlowej. Przestrzeń pod przyszłe imprezy planuje się już na etapie projektowania obiektu."
Centra wspierają swoich najemców również pod kątem promocyjnym. Komunikowanie atrakcji i zniżek przez radiowęzeł, druk dodatkowych materiałów takich jak plakaty, ulotki, specjalne gazetki czy wyświetlanie informacji dotyczącej oferty sklepów na ekranach na terenie obiektu, to tylko niektóre z działań praktykowanych przez operatorów galerii handlowych. Centra starają się dostosowywać do potrzeb kupujących. Pamiętając o tym, że większość klientów robi świąteczne zakupy w ostatniej chwili, wydłuża się godziny otwarcia obiektu do późnych godzin wieczornych .
Kulisy sprzedaży, czyli rywalizacja zespołowa
Chodząc po zatłoczonych, kuszących bogactwem produktów, reklam i promocji sklepach rzadko zdajemy sobie sprawę jak wielka rzesza ludzi stoi za handlowym biznesem. Dystrybutorzy, dostawcy, osoby pakujące i wykładające towar, kontrolerzy jakości, specjaliści od menchardisingu i wielu innych to cisi bohaterowie gwiazdkowego szaleństwa zakupów. Tutaj rywalizacja między przedsiębiorstwami jest równie, a może nawet bardziej zawzięta, niż marketingowa walka na promocje.
To, czy produkt znajdzie się w odpowiednim czasie na właściwej półce, czy nie zabraknie poszukiwanych przez klientów smaków i wielkości opakowań, czy uda się w tym zakresie wyprzedzić konkurencję - to wszystko ma ogromne znaczenie dla sukcesu handlowego przedsiębiorstwa. Tutaj wygrywają te firmy, które współpracują na stałe z zewnętrznymi partnerami potrafiącymi elastycznie dopasować się do aktualnych potrzeb sprzedażowych.
"Okres przedświąteczny jest bardzo krótki i intensywny" - tłumaczy Łukasz Gajewski -"Przedsiębiorstwa, które same prowadzą rekrutację i szkolą dodatkowy personel mają mniejsze szanse na sukces niż te, które są obsługiwane przez specjalistyczne firmy zewnętrzne. Firmy zajmujące się outsourcingiem sprzedaży są w stanie w bardzo krótkim czasie zapewnić odpowiednią liczbę przeszkolonych fachowców i dopilnować, by dane produkty były obecne w określonym czasie, miejscu i formie w sklepach na terenie całego kraju. Specjaliści Target BPO nie tylko dostarczają towar do sklepu, lecz także układają go na półkach, odpowiednio eksponują, dopilnowują umów z hipermarketami."
Znalezienie odpowiedniego personelu przed Świętami nie jest łatwe. Firmy zajmujące się rekrutacją i agencje pracy tymczasowej przeżywają prawdziwe oblężenie. Ocenia się, że czas świąteczny daje zatrudnienie około 200 tysiącom osób. Rekrutacja trwa cały czas i firmy, które za późno zdecydowały się na poszukiwanie dodatkowych rąk do pracy muszą liczyć się z brakami kadrowymi. Firmy rywalizują między sobą o handlowców i osoby obsługujące eventy wykazując dużą determinację.
"Intensywna walka o pracowników trwa nie tylko w biurach pośrednictwa i agencjach rekrutacyjnych" - mówi Magdalena Wysocka, Manager Projektu w Target BPO. - "Rywalizacja odbywa się także w Internecie i prasie. Przed świętami propozycje pracy dla sprzedawców, przedstawicieli handlowych i osób obsługujących eventy to najliczniejsze i najbardziej wyeksponowane ogłoszenia w portalach i gazetach. Nie brakuje też anonsów na drzewach, słupach i osiedlowych tablicach ogłoszeniowych."
Bywają też mniej standardowe metody pozyskiwania pracowników. Firmy rekrutują studentów przez bezpośrednie akcje na uczelniach, odwiedzają koła gospodyń wiejskich, ogłaszają się w gazetkach parafialnych, nagradzają osoby, które przyprowadzą kolejnych chętnych do pracy. Zdarza się też, że podbierają sobie pracowników oferując im wyższe wynagrodzenie lub lepsze warunki pracy.
Sieć nowym orężem
Internet jest nową areną walki o klientów, zwłaszcza w okresie przedświątecznym. Jak wynika z badań Deloitte*, w tym roku 30% Polaków planowało zrobić świąteczne zakupy przez Internet. Czy faktycznie załatwią sprawunki on-line - pokażą poświąteczne statystyki, jednak na pewno 75% polskich konsumentów, którzy przeszukują sieć w poszukiwaniu gwiazdkowych prezentów jest liczbą niezwykle kuszącą. Wg danych podanych w raporcie Ceneo.pl „Święta w e-commerce" okres przedświąteczny to dla e-sklepów czas żniw.
Niektóre firmy w grudniu realizują aż 30% rocznego obrotu. Stąd zażarta rywalizacja o każdego Internautę. Jak pokazują wyniki ankiety przeprowadzonej przez firmę Shoper, 60% badanych firm polskiej branży e-commerce zdecydowało się przyciągać klientów upustami cenowymi i rabatami, 48% postanowiło wprowadzić nowy asortyment, a 13% zdecydowało o wprowadzeniu limitowanych kolekcji świątecznych. Aż 63% badanych wyraziło zainteresowanie reklamą on-line, czego efekt widzimy otwierając nie tylko strony sprzedawców, lecz także serwisów informacyjnych i portali społecznościowych. 50% badanych przewiduje wzrost bądź znaczy wzrost zysków w porównaniu do ubiegłego roku. Prawie połowa ankietowanych liczy zwiększyć je o ponad 50%.
"Okres przedświąteczny to czas największego ożywienia handlu internetowym. Ten rok może przynieść rekordowe zyski ze sprzedaży w sieci" - mówi Leszek Rożdżeński, ekspert Instytutu Outsourcingu, Prezes Zarządu firmy Web Inn. - Dla wielu firm tegoroczne Święta będą okresem prawdziwej próby. Tu nie tylko chodzi o to by przyciągnąć klienta reklamą, ciekawą szatą graficzną czy promocją. Ważne jest to, by klient, zamawiając towar nawet w ostatnich dniach przed Świętami otrzymał go sprawnie i na czas. Do tego potrzebna jest dobra obsługa baz danych, szybki przepływ środków finansowych i sprawna dystrybucja. Dobry serwis nie może zapomnieć też o obsłudze posprzedażowej, np. o telefonicznej linii informacyjnej i efektywnym systemie składania i realizacji reklamacji."
*Deloitte "Zakupy świąteczne 2010"
**Deloitte "Zakupy świąteczne 2009"
***Pentor, badanie planów zakupowych Polaków, 2010
****ARC Rynek i Opinia „Badanie BTL Monitor 2010"
(Maja Święcka)
