Zielone hasła kontra rzeczywistość
Coraz więcej przedsiębiorców, chcąc przyciągnąć konsumentów, sięga w komunikacji marketingowej po hasła związane z ekologią. Problem w tym, że nie zawsze te twierdzenia są prawdziwe – a część z nich to klasyczny greenwashing, czyli tworzenie fałszywego lub przesadnie pozytywnego wizerunku produktu, usługi lub przedsiębiorcy jako przyjaznych środowisku, mimo że deklaracje te nie znajdują potwierdzenia w rzeczywistości albo wprowadzają w błąd. Konsument, widząc napis „eko” czy „neutralny klimatycznie”, często płaci więcej – w przekonaniu, że dokonuje odpowiedzialnego wyboru. Jeśli to przekonanie jest budowane na fałszywych podstawach, mamy do czynienia z realną szkodą, a nie tylko przewinieniem wizerunkowym. To nie jest problem teoretyczny. UOKiK od dłuższego czasu przygląda się hasłom reklamowym dużych, rozpoznawalnych marek – zarzuty ekościemy usłyszały już m.in. Bolt (w związku z hasłami o bezemisyjnych przejazdach), Zara (kampania „Join life”), a także Allegro, InPost, DHL i DPD w kontekście komunikatów o niższym śladzie węglowym dostaw czy sadzeniu drzew. Do tego doszły zarzuty wobec Tchibo. To pokazuje skalę zjawiska – i tłumaczy, dlaczego projektodawca zdecydował się na twardsze narzędzia.
Skąd ten pośpiech: Bruksela dała termin
Prace nad projektem nie są wyłącznie polską inicjatywą. To przede wszystkim wynik implementacji do polskiego porządku prawnego unijnej dyrektywy z 2024 r. – dyrektywy 2024/825, znowelizowanej dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych oraz dyrektywy o prawach konsumentów, potocznie nazywanej „Greenwashing Directive” albo „Empowering Consumers for the Green Transition”. Państwa członkowskie mają obowiązek wdrożenia jej najpóźniej do 27 września 2026 r. – i to właśnie ta data stała się terminem wejścia w życie polskiej ustawy. Z punktu widzenia polskiego porządku prawnego prace nad projektem należy oceniać pozytywnie – i to z dwóch powodów. Po pierwsze, implementacja unijnej dyrektywy jest obowiązkiem państwa członkowskiego, więc uchwalenie nowelizacji jest nie tyle pożądane, co po prostu konieczne. Po drugie, projekt odpowiada na realny problem współczesnego rynku, o którym była mowa wyżej – rosnącą falę „zielonych” deklaracji, które nie zawsze wytrzymują konfrontację z faktami.
Warto przy tym podkreślić, że dotychczasowe przepisy nie były bezzębne – już dziś chroniły konsumentów przed reklamą wprowadzającą w błąd. Nie odnosiły się jednak wprost do wielu nowych form komunikacji marketingowej związanej z ochroną środowiska. Nowelizacja ma to zmienić, rozszerzając listę działań przedsiębiorcy uznawanych za wprowadzające w błąd oraz listę zachowań traktowanych w każdych okolicznościach jako nieuczciwe praktyki rynkowe.
Dwanaście nowych „czarnych praktyk” – na czym polegają
Projekt wprowadza łącznie 12 nowych czynów nieuczciwej konkurencji. Wśród nich znajdują się m.in.:
Diabeł tkwi w definicjach
Nie oznacza to jednak, że projektowana nowelizacja jest pozbawiona wad. Wśród przedsiębiorców wskazuje się, że niektóre nowe pojęcia mogą budzić wątpliwości interpretacyjne. Weźmy choćby definicję „oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru” – projekt zakazuje stosowania oznaczeń, które nie są oparte na systemie certyfikacji ani ustanowione przez organy publiczne. Rodzi to pytania, jakie symbole, hasła i grafiki należy w ogóle uznać za „oznakowanie” oraz czy definicja obejmuje wyłącznie znaki graficzne, czy również slogany marketingowe. Podobnie rzecz ma się z pojęciem „systemu certyfikacji” – projekt się do niego odwołuje, lecz nie definiuje go szczegółowo, przez co niejasne pozostaje, jaki poziom niezależności jednostki certyfikującej będzie wystarczający.
Konieczne będzie więc opracowanie przez UOKiK jasnych wytycznych co do stosowania nowych przepisów w praktyce. Dodatkowo spełnienie nowych wymogów informacyjnych oznacza ryzyko wzrostu kosztów związanych z dokumentowaniem oświadczeń ekologicznych wykorzystywanych w reklamie i oznaczeniach produktów.
Spór o zapasy magazynowe i okres przejściowy
To właśnie kwestia kosztów i praktycznego wdrożenia stała się w ostatnich miesiącach głównym polem sporu między UOKiK a biznesem. Koalicja kilkudziesięciu organizacji przedsiębiorców – z Konfederacją Lewiatan, Polską Izbą Handlu, Związkiem Przedsiębiorców i Pracodawców, browarami czy producentami żywności na czele – apeluje o wprowadzenie okresu przejściowego. Projekt w obecnym kształcie nie przewiduje żadnej klauzuli wygaszającej dla towarów wprowadzonych na rynek przed 27 września 2026 r., a pozostających w obrocie już po tej dacie. W praktyce może to oznaczać konieczność wymiany opakowań, nalepiania dodatkowych etykiet, a nawet wycofywania zapasów – co branża FMCG i spożywcza sygnalizuje jako ryzyko realnego marnotrawstwa żywności. Komisja Europejska szacuje koszt takich działań naprawczych na ok. 40 euro rocznie na firmę – zdaniem sygnatariuszy apelu to kwota mocno niedoszacowana. UOKiK jak dotąd podtrzymuje, że termin 27 września 2026 r. jest nieprzekraczalny, bo wynika wprost z unijnej dyrektywy o charakterze maksymalnej harmonizacji.
Mimo tych zastrzeżeń uważam, że korzyści wynikające z przyjęcia projektu przeważają nad potencjalnymi trudnościami. Nowelizacja jest konieczna ze względu na wymóg implementacji prawa unijnego, a jednocześnie realnie podnosi poziom ochrony konsumentów i powinna ograniczyć zjawisko greenwashingu. Warto też odnotować coś, co w polskich realiach legislacyjnych wcale nie jest oczywiste – projekt nie wprowadza regulacji wykraczających poza zakres samej dyrektywy.
Kary sięgające 10 proc. obrotu – i tak już obowiązują
Co istotne, projekt nie wprowadza żadnych nowych sankcji – te bowiem już istnieją, tyle że dziś UOKiK musi sięgać po nie na podstawie ogólnych przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych, co w praktyce może utrudniać ściganie wszystkich podmiotów posługujących się fałszywymi hasłami o „zieloności”. Nowelizacja da Prezesowi UOKiK wprost podstawę prawną do karania za greenwashing jako taki.
Mechanizm ochrony pozostaje dwutorowy. Z jednej strony każdy konsument, który padł ofiarą nieuczciwej praktyki, może dochodzić wobec przedsiębiorcy własnych, indywidualnych roszczeń – np. żądać usunięcia skutków praktyki, obniżenia ceny czy nawet unieważnienia umowy. Z drugiej strony zbiorowe interesy konsumentów chroni UOKiK, który w razie stwierdzenia nieuczciwych praktyk może wszcząć postępowanie administracyjne, zakazać ich stosowania i nałożyć karę pieniężną – co do zasady nie wyższą niż 10 proc. obrotu osiągniętego przez przedsiębiorcę w roku poprzedzającym rok nałożenia kary. To realna stawka, zwłaszcza dla dużych, rozpoznawalnych marek, dla których błąd w kampanii „eko” może dziś kosztować znacznie więcej niż jeszcze kilka lat temu.
Bilans: więcej przejrzystości, ale i więcej obowiązków
Ustawa antygreenwashingowa to jeden z tych projektów, przy których trudno o jednoznaczną ocenę czarno-białą. Z perspektywy konsumenta to zdecydowanie krok we właściwym kierunku – porządkuje chaos wokół „zielonych” deklaracji i daje regulatorowi ostrzejsze narzędzia tam, gdzie dziś musi improwizować na bazie ogólnych przepisów. Z perspektywy biznesu to jednak także nowy zestaw ryzyk regulacyjnych – zwłaszcza dla branż intensywnie wykorzystujących komunikację środowiskową: spożywczej, kosmetycznej, e-commerce i szeroko pojętego handlu detalicznego. Firmy, które już dziś nie potrafią udokumentować swoich „eko” twierdzeń, powinny zacząć przegląd swoich materiałów marketingowych już teraz – nie czekając na wrzesień.
Źródło: Kancelaria Causa Finita Szczepanek i Wspólnicy Sp.K
Fot: Adobe Stock
Coraz więcej przedsiębiorców, chcąc przyciągnąć konsumentów, sięga w komunikacji marketingowej po hasła związane z ekologią. Problem w tym, że nie zawsze te twierdzenia są prawdziwe – a część z nich to klasyczny greenwashing, czyli tworzenie fałszywego lub przesadnie pozytywnego wizerunku produktu, usługi lub przedsiębiorcy jako przyjaznych środowisku, mimo że deklaracje te nie znajdują potwierdzenia w rzeczywistości albo wprowadzają w błąd. Konsument, widząc napis „eko” czy „neutralny klimatycznie”, często płaci więcej – w przekonaniu, że dokonuje odpowiedzialnego wyboru. Jeśli to przekonanie jest budowane na fałszywych podstawach, mamy do czynienia z realną szkodą, a nie tylko przewinieniem wizerunkowym. To nie jest problem teoretyczny. UOKiK od dłuższego czasu przygląda się hasłom reklamowym dużych, rozpoznawalnych marek – zarzuty ekościemy usłyszały już m.in. Bolt (w związku z hasłami o bezemisyjnych przejazdach), Zara (kampania „Join life”), a także Allegro, InPost, DHL i DPD w kontekście komunikatów o niższym śladzie węglowym dostaw czy sadzeniu drzew. Do tego doszły zarzuty wobec Tchibo. To pokazuje skalę zjawiska – i tłumaczy, dlaczego projektodawca zdecydował się na twardsze narzędzia.
Skąd ten pośpiech: Bruksela dała termin
Prace nad projektem nie są wyłącznie polską inicjatywą. To przede wszystkim wynik implementacji do polskiego porządku prawnego unijnej dyrektywy z 2024 r. – dyrektywy 2024/825, znowelizowanej dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych oraz dyrektywy o prawach konsumentów, potocznie nazywanej „Greenwashing Directive” albo „Empowering Consumers for the Green Transition”. Państwa członkowskie mają obowiązek wdrożenia jej najpóźniej do 27 września 2026 r. – i to właśnie ta data stała się terminem wejścia w życie polskiej ustawy. Z punktu widzenia polskiego porządku prawnego prace nad projektem należy oceniać pozytywnie – i to z dwóch powodów. Po pierwsze, implementacja unijnej dyrektywy jest obowiązkiem państwa członkowskiego, więc uchwalenie nowelizacji jest nie tyle pożądane, co po prostu konieczne. Po drugie, projekt odpowiada na realny problem współczesnego rynku, o którym była mowa wyżej – rosnącą falę „zielonych” deklaracji, które nie zawsze wytrzymują konfrontację z faktami.
Warto przy tym podkreślić, że dotychczasowe przepisy nie były bezzębne – już dziś chroniły konsumentów przed reklamą wprowadzającą w błąd. Nie odnosiły się jednak wprost do wielu nowych form komunikacji marketingowej związanej z ochroną środowiska. Nowelizacja ma to zmienić, rozszerzając listę działań przedsiębiorcy uznawanych za wprowadzające w błąd oraz listę zachowań traktowanych w każdych okolicznościach jako nieuczciwe praktyki rynkowe.
Dwanaście nowych „czarnych praktyk” – na czym polegają
Projekt wprowadza łącznie 12 nowych czynów nieuczciwej konkurencji. Wśród nich znajdują się m.in.:
- umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne;
- formułowanie twierdzeń środowiskowych w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli w rzeczywistości dotyczą one tylko określonej cechy produktu lub konkretnego rodzaju działalności;
- twierdzenie – uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych – że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji;
- prezentowanie wymogów nałożonych przepisami prawa na wszystkie produkty danej kategorii jako cechy wyróżniającej akurat ofertę danego przedsiębiorcy;
- prezentowanie towaru jako nadającego się do naprawy, gdy w rzeczywistości takiej właściwości nie posiada.
Diabeł tkwi w definicjach
Nie oznacza to jednak, że projektowana nowelizacja jest pozbawiona wad. Wśród przedsiębiorców wskazuje się, że niektóre nowe pojęcia mogą budzić wątpliwości interpretacyjne. Weźmy choćby definicję „oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru” – projekt zakazuje stosowania oznaczeń, które nie są oparte na systemie certyfikacji ani ustanowione przez organy publiczne. Rodzi to pytania, jakie symbole, hasła i grafiki należy w ogóle uznać za „oznakowanie” oraz czy definicja obejmuje wyłącznie znaki graficzne, czy również slogany marketingowe. Podobnie rzecz ma się z pojęciem „systemu certyfikacji” – projekt się do niego odwołuje, lecz nie definiuje go szczegółowo, przez co niejasne pozostaje, jaki poziom niezależności jednostki certyfikującej będzie wystarczający.
Konieczne będzie więc opracowanie przez UOKiK jasnych wytycznych co do stosowania nowych przepisów w praktyce. Dodatkowo spełnienie nowych wymogów informacyjnych oznacza ryzyko wzrostu kosztów związanych z dokumentowaniem oświadczeń ekologicznych wykorzystywanych w reklamie i oznaczeniach produktów.
Spór o zapasy magazynowe i okres przejściowy
To właśnie kwestia kosztów i praktycznego wdrożenia stała się w ostatnich miesiącach głównym polem sporu między UOKiK a biznesem. Koalicja kilkudziesięciu organizacji przedsiębiorców – z Konfederacją Lewiatan, Polską Izbą Handlu, Związkiem Przedsiębiorców i Pracodawców, browarami czy producentami żywności na czele – apeluje o wprowadzenie okresu przejściowego. Projekt w obecnym kształcie nie przewiduje żadnej klauzuli wygaszającej dla towarów wprowadzonych na rynek przed 27 września 2026 r., a pozostających w obrocie już po tej dacie. W praktyce może to oznaczać konieczność wymiany opakowań, nalepiania dodatkowych etykiet, a nawet wycofywania zapasów – co branża FMCG i spożywcza sygnalizuje jako ryzyko realnego marnotrawstwa żywności. Komisja Europejska szacuje koszt takich działań naprawczych na ok. 40 euro rocznie na firmę – zdaniem sygnatariuszy apelu to kwota mocno niedoszacowana. UOKiK jak dotąd podtrzymuje, że termin 27 września 2026 r. jest nieprzekraczalny, bo wynika wprost z unijnej dyrektywy o charakterze maksymalnej harmonizacji.
Mimo tych zastrzeżeń uważam, że korzyści wynikające z przyjęcia projektu przeważają nad potencjalnymi trudnościami. Nowelizacja jest konieczna ze względu na wymóg implementacji prawa unijnego, a jednocześnie realnie podnosi poziom ochrony konsumentów i powinna ograniczyć zjawisko greenwashingu. Warto też odnotować coś, co w polskich realiach legislacyjnych wcale nie jest oczywiste – projekt nie wprowadza regulacji wykraczających poza zakres samej dyrektywy.
Kary sięgające 10 proc. obrotu – i tak już obowiązują
Co istotne, projekt nie wprowadza żadnych nowych sankcji – te bowiem już istnieją, tyle że dziś UOKiK musi sięgać po nie na podstawie ogólnych przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych, co w praktyce może utrudniać ściganie wszystkich podmiotów posługujących się fałszywymi hasłami o „zieloności”. Nowelizacja da Prezesowi UOKiK wprost podstawę prawną do karania za greenwashing jako taki.
Mechanizm ochrony pozostaje dwutorowy. Z jednej strony każdy konsument, który padł ofiarą nieuczciwej praktyki, może dochodzić wobec przedsiębiorcy własnych, indywidualnych roszczeń – np. żądać usunięcia skutków praktyki, obniżenia ceny czy nawet unieważnienia umowy. Z drugiej strony zbiorowe interesy konsumentów chroni UOKiK, który w razie stwierdzenia nieuczciwych praktyk może wszcząć postępowanie administracyjne, zakazać ich stosowania i nałożyć karę pieniężną – co do zasady nie wyższą niż 10 proc. obrotu osiągniętego przez przedsiębiorcę w roku poprzedzającym rok nałożenia kary. To realna stawka, zwłaszcza dla dużych, rozpoznawalnych marek, dla których błąd w kampanii „eko” może dziś kosztować znacznie więcej niż jeszcze kilka lat temu.
Bilans: więcej przejrzystości, ale i więcej obowiązków
Ustawa antygreenwashingowa to jeden z tych projektów, przy których trudno o jednoznaczną ocenę czarno-białą. Z perspektywy konsumenta to zdecydowanie krok we właściwym kierunku – porządkuje chaos wokół „zielonych” deklaracji i daje regulatorowi ostrzejsze narzędzia tam, gdzie dziś musi improwizować na bazie ogólnych przepisów. Z perspektywy biznesu to jednak także nowy zestaw ryzyk regulacyjnych – zwłaszcza dla branż intensywnie wykorzystujących komunikację środowiskową: spożywczej, kosmetycznej, e-commerce i szeroko pojętego handlu detalicznego. Firmy, które już dziś nie potrafią udokumentować swoich „eko” twierdzeń, powinny zacząć przegląd swoich materiałów marketingowych już teraz – nie czekając na wrzesień.
Źródło: Kancelaria Causa Finita Szczepanek i Wspólnicy Sp.K
Fot: Adobe Stock
