Wśród produktów impulsowych, po które klienci sklepów sięgają najczęściej, są batony, gumy do żucia, cukierki, czekolady, chipsy, orzeszki, paluszki, lody, napoje, baterie, drobne zabawki czy akcesoria sezonowe. Jednak tak naprawdę każdy dobrze wyeksponowany produkt spożywczy może wywołać nagłą chęć zakupu u klienta. Co najczęściej wywołuje spontaniczne wybory u konsumentów?
Promocje i emocje jako impuls zakupowy
Z badania Hybrid Europe wynika, że 16,6% Polaków niemal za każdym razem kupuje produkty, które nie były zaplanowane przed wejściem do sklepu. Jak zaznacza dr hab. prof. UE Małgorzata Kieżel, sklepy celowo tworzą warunki, które zachęcają klientów do podejmowania decyzji impulsywnych. Uwidacznia się to w tworzeniu ekspozycji przy kasach, specjalnym zagospodarowaniu przestrzeni z produktami w promocyjnych cenach, oferowaniu zestawów wielosztukowych itp. Ważną rolę przy zakupach nieplanowanych odgrywa też psychologia konsumenta. „Chęć skorzystania z okazji i uleganie efektowi niedostępności są pobudzane m.in. przez limitowane serie produktów czy też komunikaty typu »ostatnie sztuki« lub »tylko teraz«. Duże znaczenie mają też takie kwestie, jak emocje i nastroje zakupowe, określona okazja, a nawet zmęczenie pod koniec wizyty w sklepie, które mogą sprawiać, że konsumenci częściej sięgają po coś nieplanowanego” – przyznaje dr hab. prof. UE Małgorzata Kieżel.
Dr Joanna Myślińska-Wieprow z Uniwersytetu WSB Merito wyjaśnia, że głównym motorem impulsywnych zakupów są promocje, które często zaskakują klientów w sklepie. „Wiele osób nie wie o nich przed wejściem do placówki, a atrakcyjne ceny lub specjalne oferty mogą skłonić do podjęcia spontanicznej decyzji zakupowej. Niemniej istotne jest również przypomnienie sobie rzeczywiście potrzebnych produktów” – mówi dr Joanna Myślińska-Wieprow.
Nieplanowane zakupy są efektem współdziałania impulsów emocjonalnych i racjonalnych. Jak zaznacza Adam Iwiński z Hybrid Europe, klient, wchodząc do sklepu, wkracza w strefę bodźców, na które reaguje szybciej niż jego świadomość. „Promocje, kolory, zapachy czy układ produktów aktywują ciekawość, a przypomnienie o potrzebach usprawiedliwia decyzję. W tle działa też mechanizm gratyfikacji ze strony sklepu za dodatkowe zakupy” – podkreśla Adam Iwiński z Hybrid Europe.
Z badania wynika również, że impulsowe zakupy nie mają miejsca tylko w przypadku 6,3% ankietowanych. Z kolei 3,8% nie pamięta, czy je robi. 35,6% ankietowanych czasami dokonuje nieplanowanych zakupów (raz na 2-3 wizyty), a 35,2% – rzadko (raz na kilka wizyt w sklepie).
Spontaniczne zakupy zdarzają się zazwyczaj osobom w wieku 25-34 lat, z miesięcznym dochodem netto w wysokości ponad 9 tys. zł, z wykształceniem wyższym, a także mieszkającym w miastach liczących od 200 tys. do 499 tys. mieszkańców. Z kolei rzadko impulsowe zakupy realizują zazwyczaj konsumenci w wieku 75-80 lat, z miesięcznym dochodem netto w przedziale 1 000-2 999 zł, z wykształceniem wyższym, jak również z miejscowości liczących od 50 tys. do 99 tys. mieszkańców.
Polacy przynajmniej raz w roku dokonują zakupów impulsowych
Zakupy impulsowe zdarzają się niemal każdemu klientowi. Z badania Payback Opinion Poll wynika, że 80% konsumentów przynajmniej raz w roku dokonuje spontanicznego zakupu. Produkty impulsowe mają zazwyczaj mniejsze opakowania i niezbyt wysokie ceny, właśnie dlatego nie wymagają długiego namysłu przed zakupem. Wystarczy chwila, by taki produkt trafił do koszyka. Ze wspomnianego badania wynika, że czynnikami wpływającymi na spontaniczne wybory są promocje i specjalne oferty (77%), a także rekomendacje bliskich (25%) oraz emocje, takie jak chęć poprawienia sobie nastroju (21%).
„Impulsowe zakupy pokazują, jak bardzo decyzje konsumenckie są dziś splecione z naszym samopoczuciem i relacjami, a nie tylko z realną potrzebą posiadania. Promocja staje się pretekstem, bliska osoba – usprawiedliwieniem, a gorszy nastrój – impulsem do działania, które ma przynieść chwilową ulgę. W tym sensie zakupy przestają być aktem wyboru, a zaczynają pełnić rolę emocjonalnego »plastra«, który działa szybko, lecz krótkotrwale. Ta refleksja skłania do pytania, czy w świecie nadmiaru bodźców kupujemy dlatego, że chcemy, czy dlatego, że w danym momencie czegoś nam po prostu emocjonalnie brakuje” – wskazuje Barbara Wesołowska-Budka, psycholog i psychoterapeuta.
Z badania Payback wynika, że spontaniczne zakupy najczęściej dotyczą codziennych kategorii – jedzenia i napojów (42%), odzieży (38%) oraz artykułów do domu (35%).
Dla 57% Polaków, którzy dokonują zakupów impulsowych, taka decyzja jest przyjemnością – sprawia radość i ekscytację. Dla 19% jest to obojętna czynność bez większych emocji, a 8% doświadcza zaskoczenia.
Strefa kasy – kluczowa przestrzeń sprzedaży impulsowej
Strefa kasy to jedno z najlepszych miejsc w sklepie na sprzedaż produktów impulsowych. Przechodzą przez nią wszyscy klienci, a oczekiwanie w kolejce sprzyja spontanicznym decyzjom. Dobrze zagospodarowana przestrzeń przy kasach może zwiększyć wartość koszyka nawet o kilkadziesiąt procent. Wśród kategorii, które zarówno znajdują się w tej strefie, jak i w dalszej części sklepu, a których zakup często bywa spontaniczny, są przede wszystkim słodycze i wyroby czekoladowe.
Batony, praliny, żelki, pianki, drażetki, pastylki, gumy, lizaki, czekolady i cukierki pakowane pojedynczo to klasyczna kategoria przykasowa. Ich siłą jest niski próg cenowy oraz szybka gratyfikacja konsumenta. Produkty te nie wymagają planowania – decyzja podejmowana jest pod wpływem chwili, często w reakcji na bodziec wizualny. Kluczowe znaczenie ma mały format, wyraźna ekspozycja oraz rotacja nowości i edycji limitowanych. Istotną rolę odgrywa również sezonowość oraz komunikacja „małej przyjemności” w czasie presji budżetowej.
W ten mechanizm wpisują się także przekąski słone. Chipsy, paluszki, krakersy i orzeszki często trafiają do koszyka jako uzupełnienie okazji konsumpcyjnych – spotkań towarzyskich, weekendu czy oglądania wydarzeń sportowych. Choć częściej niż słodycze stanowią dodatek do zaplanowanych zakupów, odpowiednia ekspozycja – przy wejściu do sklepu lub w pobliżu napojów – skutecznie wzmacnia spontaniczność decyzji. Sprzedaż tej kategorii rośnie zwłaszcza w okresach wzmożonych wydarzeń sezonowych oraz przy intensywnych działaniach promocyjnych.
Konsumpcja natychmiastowa i sezonowość
Do produktów łączących funkcję przekąski i szybkiego posiłku należą drożdżówki, muffiny oraz gotowe kanapki. Odpowiadają one na potrzeby konsumentów poszukujących rozwiązań „na drogę” lub w przerwie w pracy. W tej kategorii sprzedaż impulsowa zależy od świeżości, zapachu oraz odpowiedniej ekspozycji – najlepiej w strefie wejścia lub przy kasach. Istotny pozostaje również poziom ceny, który nie wymaga długiego namysłu.
Silnie impulsywny charakter mają również napoje gazowane, energetyczne, izotoniczne oraz soki w małych formatach. Są one powiązane z konsumpcją natychmiastową, dlatego kluczowe znaczenie ma dostępność produktów schłodzonych, widoczna lodówka oraz umiejscowienie w ciągach komunikacyjnych.
Wyraźną sezonowością charakteryzują się lody impulsowe. Ich sprzedaż jest silnie uzależniona od warunków pogodowych i lokalizacji sklepu. Decyzja zakupowa ma najczęściej charakter emocjonalny i jest podejmowana pod wpływem chwili.
Impuls pod presją czasu i dostępności
Coraz większe znaczenie mają także produkty typu on-the-go, takie jak jogurty pitne, desery mleczne czy batoniki proteinowe. Odpowiadają one na trend szybkiej konsumpcji poza domem i rosnącą mobilność konsumentów. Sprzedaż impulsowa opiera się tu na wygodzie, poręcznym opakowaniu oraz gotowości do natychmiastowego spożycia. Produkty te często stanowią alternatywę dla klasycznych słodyczy, oferując bardziej funkcjonalny wizerunek.
Istotnym elementem sprzedaży impulsowej są również edycje limitowane i nowości wprowadzane krótkoterminowo. Generują one efekt nowości oraz FOMO, czyli obawę przed utratą okazji zakupu produktu dostępnego jedynie przez określony czas. Ograniczona dostępność skraca proces decyzyjny i zwiększa skłonność do spontanicznego wyboru.
Non-food o charakterze impulsowym
Uzupełnieniem oferty przykasowej są także produkty non-food o charakterze impulsowym, takie jak drobne akcesoria, baterie, chusteczki czy kleje. Ich zakup wynika najczęściej z przypomnienia potrzeby w ostatnim etapie wizyty w sklepie. Choć decyzja nie zawsze ma charakter emocjonalny, opiera się na mechanizmie „przy okazji”, a jej skuteczność zależy od widoczności, niewielkiego formatu oraz relatywnie niskiej ceny jednostkowej.
Wyroby tytoniowe i alternatywy nikotynowe to kategoria silnie regulowana, lecz tradycyjnie obecna w strefach przykasowych – w zakresie dopuszczonym przepisami. Zakupy mają często charakter rutynowy, jednak brak wcześniejszego planu może prowadzić do decyzji impulsywnej. Sprzedaż jest w dużej mierze determinowana dostępnością oraz zasadami ekspozycji. W przypadku alternatyw nikotynowych istotną rolę odgrywa nowość produktu oraz komunikacja innowacyjności.
Odpowiednie zagospodarowanie strefy kasy, rotacja nowości, umiejętne wykorzystanie sezonowości oraz mechanizmów promocyjnych pozwalają skutecznie stymulować spontaniczne wybory konsumentów. Dla detalistów oznacza to konieczność świadomego projektowania przestrzeni sprzedaży, a dla producentów – tworzenia oferty, która odpowiada na emocjonalne i sytuacyjne potrzeby klientów tu i teraz.
Monika Książek
Zastępca Redaktora Naczelnego
Promocje i emocje jako impuls zakupowy
Z badania Hybrid Europe wynika, że 16,6% Polaków niemal za każdym razem kupuje produkty, które nie były zaplanowane przed wejściem do sklepu. Jak zaznacza dr hab. prof. UE Małgorzata Kieżel, sklepy celowo tworzą warunki, które zachęcają klientów do podejmowania decyzji impulsywnych. Uwidacznia się to w tworzeniu ekspozycji przy kasach, specjalnym zagospodarowaniu przestrzeni z produktami w promocyjnych cenach, oferowaniu zestawów wielosztukowych itp. Ważną rolę przy zakupach nieplanowanych odgrywa też psychologia konsumenta. „Chęć skorzystania z okazji i uleganie efektowi niedostępności są pobudzane m.in. przez limitowane serie produktów czy też komunikaty typu »ostatnie sztuki« lub »tylko teraz«. Duże znaczenie mają też takie kwestie, jak emocje i nastroje zakupowe, określona okazja, a nawet zmęczenie pod koniec wizyty w sklepie, które mogą sprawiać, że konsumenci częściej sięgają po coś nieplanowanego” – przyznaje dr hab. prof. UE Małgorzata Kieżel.
Dr Joanna Myślińska-Wieprow z Uniwersytetu WSB Merito wyjaśnia, że głównym motorem impulsywnych zakupów są promocje, które często zaskakują klientów w sklepie. „Wiele osób nie wie o nich przed wejściem do placówki, a atrakcyjne ceny lub specjalne oferty mogą skłonić do podjęcia spontanicznej decyzji zakupowej. Niemniej istotne jest również przypomnienie sobie rzeczywiście potrzebnych produktów” – mówi dr Joanna Myślińska-Wieprow.
Nieplanowane zakupy są efektem współdziałania impulsów emocjonalnych i racjonalnych. Jak zaznacza Adam Iwiński z Hybrid Europe, klient, wchodząc do sklepu, wkracza w strefę bodźców, na które reaguje szybciej niż jego świadomość. „Promocje, kolory, zapachy czy układ produktów aktywują ciekawość, a przypomnienie o potrzebach usprawiedliwia decyzję. W tle działa też mechanizm gratyfikacji ze strony sklepu za dodatkowe zakupy” – podkreśla Adam Iwiński z Hybrid Europe.
Z badania wynika również, że impulsowe zakupy nie mają miejsca tylko w przypadku 6,3% ankietowanych. Z kolei 3,8% nie pamięta, czy je robi. 35,6% ankietowanych czasami dokonuje nieplanowanych zakupów (raz na 2-3 wizyty), a 35,2% – rzadko (raz na kilka wizyt w sklepie).
Spontaniczne zakupy zdarzają się zazwyczaj osobom w wieku 25-34 lat, z miesięcznym dochodem netto w wysokości ponad 9 tys. zł, z wykształceniem wyższym, a także mieszkającym w miastach liczących od 200 tys. do 499 tys. mieszkańców. Z kolei rzadko impulsowe zakupy realizują zazwyczaj konsumenci w wieku 75-80 lat, z miesięcznym dochodem netto w przedziale 1 000-2 999 zł, z wykształceniem wyższym, jak również z miejscowości liczących od 50 tys. do 99 tys. mieszkańców.
Polacy przynajmniej raz w roku dokonują zakupów impulsowych
Zakupy impulsowe zdarzają się niemal każdemu klientowi. Z badania Payback Opinion Poll wynika, że 80% konsumentów przynajmniej raz w roku dokonuje spontanicznego zakupu. Produkty impulsowe mają zazwyczaj mniejsze opakowania i niezbyt wysokie ceny, właśnie dlatego nie wymagają długiego namysłu przed zakupem. Wystarczy chwila, by taki produkt trafił do koszyka. Ze wspomnianego badania wynika, że czynnikami wpływającymi na spontaniczne wybory są promocje i specjalne oferty (77%), a także rekomendacje bliskich (25%) oraz emocje, takie jak chęć poprawienia sobie nastroju (21%).
„Impulsowe zakupy pokazują, jak bardzo decyzje konsumenckie są dziś splecione z naszym samopoczuciem i relacjami, a nie tylko z realną potrzebą posiadania. Promocja staje się pretekstem, bliska osoba – usprawiedliwieniem, a gorszy nastrój – impulsem do działania, które ma przynieść chwilową ulgę. W tym sensie zakupy przestają być aktem wyboru, a zaczynają pełnić rolę emocjonalnego »plastra«, który działa szybko, lecz krótkotrwale. Ta refleksja skłania do pytania, czy w świecie nadmiaru bodźców kupujemy dlatego, że chcemy, czy dlatego, że w danym momencie czegoś nam po prostu emocjonalnie brakuje” – wskazuje Barbara Wesołowska-Budka, psycholog i psychoterapeuta.
Z badania Payback wynika, że spontaniczne zakupy najczęściej dotyczą codziennych kategorii – jedzenia i napojów (42%), odzieży (38%) oraz artykułów do domu (35%).
Dla 57% Polaków, którzy dokonują zakupów impulsowych, taka decyzja jest przyjemnością – sprawia radość i ekscytację. Dla 19% jest to obojętna czynność bez większych emocji, a 8% doświadcza zaskoczenia.
Strefa kasy – kluczowa przestrzeń sprzedaży impulsowej
Strefa kasy to jedno z najlepszych miejsc w sklepie na sprzedaż produktów impulsowych. Przechodzą przez nią wszyscy klienci, a oczekiwanie w kolejce sprzyja spontanicznym decyzjom. Dobrze zagospodarowana przestrzeń przy kasach może zwiększyć wartość koszyka nawet o kilkadziesiąt procent. Wśród kategorii, które zarówno znajdują się w tej strefie, jak i w dalszej części sklepu, a których zakup często bywa spontaniczny, są przede wszystkim słodycze i wyroby czekoladowe.
Batony, praliny, żelki, pianki, drażetki, pastylki, gumy, lizaki, czekolady i cukierki pakowane pojedynczo to klasyczna kategoria przykasowa. Ich siłą jest niski próg cenowy oraz szybka gratyfikacja konsumenta. Produkty te nie wymagają planowania – decyzja podejmowana jest pod wpływem chwili, często w reakcji na bodziec wizualny. Kluczowe znaczenie ma mały format, wyraźna ekspozycja oraz rotacja nowości i edycji limitowanych. Istotną rolę odgrywa również sezonowość oraz komunikacja „małej przyjemności” w czasie presji budżetowej.
W ten mechanizm wpisują się także przekąski słone. Chipsy, paluszki, krakersy i orzeszki często trafiają do koszyka jako uzupełnienie okazji konsumpcyjnych – spotkań towarzyskich, weekendu czy oglądania wydarzeń sportowych. Choć częściej niż słodycze stanowią dodatek do zaplanowanych zakupów, odpowiednia ekspozycja – przy wejściu do sklepu lub w pobliżu napojów – skutecznie wzmacnia spontaniczność decyzji. Sprzedaż tej kategorii rośnie zwłaszcza w okresach wzmożonych wydarzeń sezonowych oraz przy intensywnych działaniach promocyjnych.
Konsumpcja natychmiastowa i sezonowość
Do produktów łączących funkcję przekąski i szybkiego posiłku należą drożdżówki, muffiny oraz gotowe kanapki. Odpowiadają one na potrzeby konsumentów poszukujących rozwiązań „na drogę” lub w przerwie w pracy. W tej kategorii sprzedaż impulsowa zależy od świeżości, zapachu oraz odpowiedniej ekspozycji – najlepiej w strefie wejścia lub przy kasach. Istotny pozostaje również poziom ceny, który nie wymaga długiego namysłu.
Silnie impulsywny charakter mają również napoje gazowane, energetyczne, izotoniczne oraz soki w małych formatach. Są one powiązane z konsumpcją natychmiastową, dlatego kluczowe znaczenie ma dostępność produktów schłodzonych, widoczna lodówka oraz umiejscowienie w ciągach komunikacyjnych.
Wyraźną sezonowością charakteryzują się lody impulsowe. Ich sprzedaż jest silnie uzależniona od warunków pogodowych i lokalizacji sklepu. Decyzja zakupowa ma najczęściej charakter emocjonalny i jest podejmowana pod wpływem chwili.
Impuls pod presją czasu i dostępności
Coraz większe znaczenie mają także produkty typu on-the-go, takie jak jogurty pitne, desery mleczne czy batoniki proteinowe. Odpowiadają one na trend szybkiej konsumpcji poza domem i rosnącą mobilność konsumentów. Sprzedaż impulsowa opiera się tu na wygodzie, poręcznym opakowaniu oraz gotowości do natychmiastowego spożycia. Produkty te często stanowią alternatywę dla klasycznych słodyczy, oferując bardziej funkcjonalny wizerunek.
Istotnym elementem sprzedaży impulsowej są również edycje limitowane i nowości wprowadzane krótkoterminowo. Generują one efekt nowości oraz FOMO, czyli obawę przed utratą okazji zakupu produktu dostępnego jedynie przez określony czas. Ograniczona dostępność skraca proces decyzyjny i zwiększa skłonność do spontanicznego wyboru.
Non-food o charakterze impulsowym
Uzupełnieniem oferty przykasowej są także produkty non-food o charakterze impulsowym, takie jak drobne akcesoria, baterie, chusteczki czy kleje. Ich zakup wynika najczęściej z przypomnienia potrzeby w ostatnim etapie wizyty w sklepie. Choć decyzja nie zawsze ma charakter emocjonalny, opiera się na mechanizmie „przy okazji”, a jej skuteczność zależy od widoczności, niewielkiego formatu oraz relatywnie niskiej ceny jednostkowej.
Wyroby tytoniowe i alternatywy nikotynowe to kategoria silnie regulowana, lecz tradycyjnie obecna w strefach przykasowych – w zakresie dopuszczonym przepisami. Zakupy mają często charakter rutynowy, jednak brak wcześniejszego planu może prowadzić do decyzji impulsywnej. Sprzedaż jest w dużej mierze determinowana dostępnością oraz zasadami ekspozycji. W przypadku alternatyw nikotynowych istotną rolę odgrywa nowość produktu oraz komunikacja innowacyjności.
Odpowiednie zagospodarowanie strefy kasy, rotacja nowości, umiejętne wykorzystanie sezonowości oraz mechanizmów promocyjnych pozwalają skutecznie stymulować spontaniczne wybory konsumentów. Dla detalistów oznacza to konieczność świadomego projektowania przestrzeni sprzedaży, a dla producentów – tworzenia oferty, która odpowiada na emocjonalne i sytuacyjne potrzeby klientów tu i teraz.
Monika Książek
Zastępca Redaktora Naczelnego
