Mimo że walentynki w Polsce świętuje się w obecnej formie stosunkowo krótko, to jednak na dobre zadomowiły się w naszej kulturze. Sklepowe półki już od stycznia zaczynają zapełniać się miłosnymi kartkami, słodkościami w specjalnych, przywodzących na myśl święto zakochanych, opakowaniach, idealnymi na romantyczną kolację alkoholami i innymi pysznościami, takimi jak truskawki zapakowane w formy w kształcie serc czy odpowiednio skomponowane sery. W okresie poprzedzającym święto Kupidyna w sklepach bardzo często pojawiają się specjalnie wydzielone strefy, obficie zastawione walentynkowymi przysmakami i innymi, umilającymi ten wyjątkowy dzień dodatkami. Detaliści powinni więc bacznie obserwować trendy, aby dostosować ofertę do oczekiwań konsumentów. Jak więc Polacy najczęściej obchodzą walentynki, ile przeznaczają na prezenty i kogo nimi obdarowują?
Walentynki w polskiej kulturze
Walentynki są w Polsce dość młodym świętem, a jednak już dobrze zadomowionym w naszej kulturze. Pochodzące od sąsiadów zza zachodniej granicy święto miało szansę przybyć do naszego kraju dopiero po upadku komunizmu i zaczęto je obchodzić na początku lat 90. XX wieku. Za prekursorkę walentynek w Polsce uważa się Ninę Kowalewską-Motlik – założycielkę wydawnictwa Harlekin, która w 1992 roku zorganizowała w Warszawie wydarzenie walentynkowe z ogromnym sercem na Pałacu Kultury.
Początkowo dzień świętego Walentego celebrowano skromnie, zazwyczaj poprzez wręczenie swojej sympatii kartki miłosnej, słodkiego, drobnego upominku czy symbolicznego kwiatka. Z czasem 14 luty zaczęto obchodzić coraz intensywniej i przez większą liczbę Polaków.
Obecnie świętowanie walentynek nie ogranicza się jedynie do wręczania kartek czy łakoci – aktualnie zakochani obdarowują się różnego rodzaju prezentami z motywem serc i innymi miłosnymi symbolami, zapraszają na wystawne kolacje, wyjeżdżają do SPA, a także organizują romantyczne wieczory w domu. Jak się jednak okazuje, Polacy dzień zakochanych celebrują nie tylko ze swoimi sympatiami – kogo więc krajanie obdarowują upominkami z okazji walentynek?
Święto zakochanych – jak obchodzą je Polacy?
Walentynki to niezaprzeczalnie okazja do okazania swojego uczucia drugiej osobie, a Polacy robią to w bardzo zróżnicowany sposób – jedni stawiają na skromny upominek, inni wolą celebrować w bardziej wystawnej formie. Jedno jest jednak pewne – zwolenników „zachodniego” święta jest coraz więcej, co potwierdzają badania przeprowadzone przez PayPo1. Wynika z nich, że nawet 63% Polaków zamierzało świętować walentynki ze swoją drugą połówką, 27% ankietowanych nie planowało celebrować dnia zakochanych, a 11% nie podjęło jeszcze decyzji. Warto też dodać, że aż 74% respondentów postrzega siebie za romantyków.
Jak już zaznaczyłam wcześniej, Polacy celebrujący walentynki robią to na wiele sposobów. Na pytanie, jak dokładnie obchodzą to święto, odpowiada analiza sporządzona przez VeloBank2. Jak się okazuje, dla większości krajanów najlepszym sposobem na okazanie uczuć bliskim nie były upominki, a wspólne spędzenie czasu tego dnia – tak deklarowało 62% badanych, a odsetek ten w porównaniu z 2024 rokiem wzrósł o 5 p.p.
Eksperci zwrócili także uwagę na to, że to najczęściej młodzi ludzie w wieku 18-24 lat decydują się na taką formę wyrażenia miłości w walentynki – 71% ankietowanych. Na drugim miejscu najpopularniejszych form świętowania dnia zakochanych jest wręczanie prezentów (42% odpowiedzi). Okazuje się też, że to głównie panie planowały sprawić prezent swojej drugiej połówce z okazji walentynek (46%). Jeżeli zaś chodzi o panów, to takiej odpowiedzi udzieliło 39% badanych.
39% ankietowanych Polaków twierdzi, że najlepszym prezentem z okazji dnia św. Walentego jest wyznanie miłości ukochanej osobie, a dla 28% badanych powiedzenie komplementu. Nieco mniejszą popularnością cieszy się walentynkowe wyjście do restauracji – 20% respondentów. Taką formę spędzania święta zakochanych najczęściej wybierają osoby młodsze w wieku 18-24 lat.
Ile Polacy przeznaczają na walentynki i kogo obdarowują prezentami?
Walentynki to dla wielu Polaków okazja do wyrażenia uczuć w nieco bardziej okazały sposób. Jaki więc budżet przeznaczają na różnego rodzaju prezenty? Na to pytanie również odpowiadają badania przeprowadzone przez PayPo. Wynika z nich, że najwięcej, bo 33%, ankietowanych planuje wydać tego dnia 101-200 zł. 27% respondentów odpowiedziało, że na walentynkowe prezenty przeznaczy 51-100 zł, z kolei 16% Polaków deklaruje większą kwotę, mieszczącą się w przedziale 201-500 zł. 15% respondentów planuje kupić skromniejszy upominek do 50 zł, a najmniejszy odsetek krajanów – 6% – planuje wydać z okazji walentynek powyżej 501 zł.
Eksperci z PayPo wzięli na tapet także rodzaje prezentów, jakie wręczają sobie Polacy z okazji dnia świętego Walentego. Nie jest zaskakującym, że pierwsze miejsce w rankingu najczęściej kupowanych upominków z tej okazji są kwiaty (32% odpowiedzi). Kolejne miejsce zajmują czekoladki (30%) oraz kosmetyki (29%). Polacy na walentynki często wręczają sobie również biżuterię (17%), vouchery i karty podarunkowe (13%), a także prezenty wykonane własnoręcznie (10%).
Walentynki to święto zakochanych, których warto w tym dniu docenić. Badania VeloBanku ujawniły jednak, że Polacy z tej okazji wyrażają uczucia nie tylko swoim drugim połówkom, ale także bliskim, takim jak przyjaciele czy rodzina, i... samym sobie.
Jak komentuje Katarzyna Meissner, dyrektor zarządzająca Obszarem Komunikacji i Marketingu w VeloBanku: „Zauważyliśmy ważny trend walentynkowy – Polacy wychodzą poza romantyczne pojmowanie miłości, a dzień zakochanych traktują jako okazję do pokazania swoim bliskim, że są dla nich ważni. Może to być przyjaciel, dziecko czy rodzeństwo. Pamiętamy też o sobie i doceniamy tego dnia samych siebie. Taką postawę wśród Polaków dostrzegamy już drugi rok z rzędu, odkąd prowadzimy nasze walentynkowe badanie zwyczajów konsumenckich. To kolejny dowód, że relacje i czas są czymś bezcennym i można je celebrować na różne sposoby”.
Mimo że zdecydowana większość Polaków w walentynki spędza czas ze swoimi ukochanymi, to jednak aż 35% osób deklaruje, że tego dnia doceni również inne osoby – swoje dzieci, rodziców i przyjaciół, a dla 7% krajanów 14 lutego jest doskonałym dniem do okazania uczucia samemu sobie – najczęściej robią to kobiety, kupując sobie różnego rodzaju prezenty. Samotnie świętujący walentynki Polacy najczęściej umilają sobie ten dzień jedząc słodycze, wybierając się na masaż, do kosmetyczki lub fryzjera.
Słodkie walentynki
Czy istnieje bardziej uniwersalny prezent niż słodycze? Oczywiście, że nie – łakocie to doskonały podarunek na każdą okazję (i bez okazji) niezależnie od wieku. Urodziny, imieniny, Dzień Dziecka, Dzień Matki, prezenty pod choinkę – praliny, żelki, ciastka czy czekoladki są zawsze chętnie przyjmowane. Walentynki nie są wyjątkiem: niezależnie od tego czy planujesz obdarować swoją drugą połówkę, bliskiego, czy samego siebie, łakocie są zawsze strzałem w dziesiątkę.
Z danych YouGov3 wynika, że słodycze czekoladowe – definiowane przez ekspertów z instytutu jako tabliczki czekoladowe, praliny, batony i figurki czekoladowe – cieszą się ogromną popularnością wśród polskich gospodarstw domowych, które kupują ich aż 12,9 kg na rok. Konsumenci – sięgając po wyroby z tej kategorii – najczęściej decydują się na produkty markowe, a udział wartościowy marek własnych wynosi jedynie 13,8%.
„Na przestrzeni ostatnich 3 lat przy niewielkim wzroście produktów markowych, obserwujemy zmniejszanie się kupowanego wolumenu marek własnych, spada również liczba gospodarstw je kupujących. Marki własne mają różną popularność w zależności od kategorii: najwyższy ich udział obserwujemy dla tabliczek czekoladowych, a najniższy dla pralin” – komentuje Anna Michalak, senior consultant w YouGov.
O tym, że walentynki to idealna okazja do wręczania sobie słodkich upominków, doskonale wiedzą producenci. W okresie poprzedzającym święto zakochanych dbają o to, aby oferowane przez nich słodkości miały odpowiednie, konotujące z miłością opakowania, opatrzone grafikami serc czy kwiatów. Oprócz tego mocniej inwestują w różnego rodzaju kampanie marketingowe, podkreślające wyjątkowość walentynek i oferowanych przez nich produktów.
Szczególną popularnością w tym okresie cieszą się praliny i różnego rodzaju bombonierki, traktowane przez konsumentów jako słodycze premium. Jak zauważają analitycy CMR4, szczyt ich sprzedaży przypada na grudzień, kiedy to kupowane są w roli prezentów. Eksperci z instytutu badawczego przeanalizowali też kanały sprzedaży pralin. Okazuje się, że w największym stopniu są za nią odpowiedzialne dyskonty.
Walentynki są kolejnym okresem, w którym sprzedaż pralin szybuje – z danych CMR wynika, że w trzech kanałach sprzedaży, to jest sklepach małoformatowych do 300 mkw., hiper- i supermarketach, wartość sprzedaży tych słodyczy i okresie przed walentynkami oraz tygodniu z 14 lutym wzrosła o ponad 4% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej.
Analitycy z instytutu uważają, że za taki stan rzeczy odpowiedzialne są w największym stopniu rosnące ceny za opakowanie, a także zwiększona liczba wkładanych paczek przysmaku do koszyków zakupowych. „Praliny jako całość zanotowały w analizowanym okresie wzrost o prawie 1% względem roku 2024. Wzrost wartości sprzedaży ograniczyła natomiast spadająca liczba transakcji z kategorią. Głównym kontrybutorem wzrostu wartości sprzedaży były hipermarkety, które odnotowały największe wzrosty spośród analizowanych trzech kanałów dystrybucji” – komentuje Paula Sobol-Mazur z CMR.
Z uwagi na zwiększony popyt na kategorię w okresie przed walentynkami praliny można znaleźć w zdecydowanej większości (90%) sklepów małoformatowych do 300 mkw. i wszystkich super- i hipermarketach. Klienci pierwszego z wymienionych kanałów sprzedaży mogli wybierać średnio spośród 7 wariantów tych słodyczy, w supermarketach ta liczba wynosiła 36, w hipermarketach zaś ponad 140.
Okazuje się też, że w ubiegłym roku klienci sklepów małego formatu, super- i hipermarketów w okolicach walentynek zakupili najwięcej opakowań Merci Finest Selection Red 250 g, Raffaello 150 g oraz Toffifee 125 g. Dużym powodzeniem cieszyły się również Lindt Milk Lindor Heart 50 g, Raffaello 230 g oraz Milka I love Milka 110 g.
Omawiając dynamikę sprzedaży słodyczy w okresie przed walentynkami, nie można zapomnieć też o czekoladzie. W jej przypadku wzrosty sprzedaży można zaobserwować również przed innymi okazjami, takimi jak Dzień Matki czy Dzień Dziecka. Największym kanałem sprzedaży czekolady są dyskonty, natomiast sklepy małego formatu, super- i hipermarkety odpowiadają łącznie za mniejszą część sprzedaży niż jest to w przypadku pralin.
„Czekolady w okresie przed walentynkami oraz w tygodniu z 14 lutym w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej zanotowały wzrost wartości sprzedaży o prawie 25%. Wynikał on przede wszystkim ze zmiany średniej ceny czekolady, która ze względu na rosnące ceny surowca – znacząco wzrosła. W przypadku tej kategorii głównym motorem tego wzrostu były sklepy małoformatowe do 300 mkw., mimo że wszystkie trzy kanały dystrybucji odnotowały wzrosty wartości sprzedaży o ponad 20% przy niewielkiej zmianie liczby sprzedanych opakowań” – komentuje analityczka z CMR.
Na sklepowych półkach konsumenci mogą znaleźć różne rodzaje czekolad, w tym mleczną, gorzką i białą. Z badań CMR wynika, że największym powodzeniem cieszą się pierwsze z wymienionych, których sprzedaż w okresie okołowalentynkowym w 2025 roku w porównaniu do roku 2024 wzrosła o ponad 1%, czekolady białe zanotowały natomiast spadki o prawie 8% sprzedanych opakowań. Warianty gorzkie odnotowały najmniejszą zmianę o około 0,5%.
Czekolady można znaleźć niemal w każdym sklepie małoformatowym do 300 mkw. (90% placówek), a także wszystkich super- i hipermarketach. Oprócz tego klienci pierwszego z wymienionych formatów mieli do wyboru średnio 18 wariantów, w supermarketach wybór ten wzrósł do 60 opcji, w hipermarketach zaś aż do 180.
„Analizując łącznie sklepy małoformatowe, super- i hipermarkety, klienci w okolicy walentynek 2025 roku zakupili najwięcej opakowań Milki mlecznej 100 g. Na podium znalazły się również Czekolada Gorzka 64% 90 g od Wedla oraz Kinder Chocolate 8 batoników 100 g” – podsumowuje ekspertka z CMR.
Romantyczne wyznania przy drinku
Różne wydarzenia w roku, do których zaliczają się też walentynki, mają szczególne znaczenie dla handlu detalicznego, ponieważ zdecydowanie zwiększają sprzedaż produktów prezentowych – nie tylko z kategorii słodyczy, ale wielu innych, np. alkoholi. Mimo prężnie rozwijającego się trendu NoLo, trunki wciąż pozostają uniwersalnym upominkiem z różnych okazji. Poza tym podczas takich dni jak walentynki zakochani nie tylko wręczają sobie różnego rodzaju alkohole w formie prezentu, ale także celebrują ten dzień w towarzystwie lampki wina czy drinka. Warto też dodać, że na takie okazje konsumenci najczęściej sięgają po trunki premium.
„Walentynki, choć w Polsce obchodzone dopiero od lat 90., stały się jednym z ważniejszych momentów w handlu detalicznym. To czas, gdy klienci poszukują produktów wyjątkowych, eleganckich i często droższych, które podkreślają uroczysty charakter romantycznego wieczoru. W koszykach zakupowych obok kwiatów czy słodyczy coraz częściej pojawiają się alkohole – zarówno w roli prezentu, jak i elementu celebracji” – wyjaśnia Roman Szymanda z CMR.
Trunkiem, który najbardziej kojarzy się z romantycznymi chwilami i idealnie uzupełnia wieczór we dwoje, jest wino. Nic więc dziwnego, że w okresie walentynkowym to właśnie ta kategoria alkoholi cieszy się największym zainteresowaniem pod względem udziału w rynku. Producenci zdają sobie sprawę ze zwiększonego zainteresowania winem w tym okresie, dlatego bardzo często przygotowują specjalne etykiety lub gotowe zestawy prezentowe – takie jak butelka wina z gustownym kieliszkiem.
Z danych CMR wynika, że w sklepach małoformatowych do 300 mkw. klienci mają średnio do wyboru 35 wariantów win, jednak w skali kraju opcje te zwiększają się nawet do tysięcy. W okresie walentynkowym szczególnym zainteresowaniem konsumentów cieszą się wina stołowe i musujące.
„Niezależnie od dnia tygodnia lampka wina jest nieodłącznym elementem romantycznej kolacji. Polacy najchętniej wybierają marki Carlo Rossi, Fresco czy Portada, a w kategorii win musujących prym wiodą Martini, Dorato oraz Mionetto Prosecco. Zauważalne jest także większe zainteresowanie wermutami, gdzie liderem pozostaje Martini. Warto dodać, że sprzedaż win musujących w walentynki potrafi wzrosnąć nawet o kilkadziesiąt procent względem przeciętnego dnia tygodnia” – komentuje ekspert z CMR.
W okresie walentynek rośnie sprzedaż nie tylko win, ale także drinków i alkoholi mocniejszych, takich jak rumu i ginu – w przypadku tych ostatnich nie jest ona spektakularna, jednak zauważalne jest zwiększone zainteresowanie tymi kategoriami. Do najpopularniejszych marek zalicza się Bacardi i Captain Morgan, wśród ginów zaś na prowadzenie wychodzą Gin Lubuski, Seagram’s oraz Bombay Sapphire.
Piwo – czyli największa kategoria alkoholowa – wódki, whisky i inne mocne trunki w okresie walentynek nie notują istotnych wzrostów sprzedaży, co może świadczyć o tym, że w tym czasie koszyk zakupowy jest w dużej mierze kreowany przez potrzeby kobiet oraz chęć stworzenia eleganckiej atmosfery i romantycznego nastroju.
Walentynki to wyjątkowy dzień dla większości Polaków. Nie zapominają o tym również detaliści i sieci handlowe, dekorując z tej okazji witryny sklepowe i placówki różnego rodzaju romantycznymi motywami – dzięki temu nawet najbardziej zapominalski konsument ma okazję przypomnieć sobie o podarku dla ważnej dla siebie osoby. Wszechobecne motywy kwiatów, serc i amorków są też doskonałą zachętą do dokonywania zakupów – czas więc zacząć przygotowywać ofertę na zbliżające się święto zakochanych!
Katarzyna Kwaśna
Redaktor
1 źródło: Badanie PayPo zostało zrealizowane na platformie Omnisurv by IQS w dniach 31.01-03.02.2025 r. na ogólnopolskiej grupie 500 osób w wieku 18-64 lat.
2 źródło: Badanie przeprowadzone na panelu Ariadna na ogólnopolskiej próbie liczącej N=1171 osób. Kwoty dobrane wg reprezentacji w populacji Polaków w wieku 18 lat i więcej dla płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania. Termin realizacji: 17-20 stycznia 2025 r. metodą CAWI.
3 źródło: YouGov Shopper, MAT 07 2025 r.
4 źródło: CMR, 2025 r.
Walentynki w polskiej kulturze
Walentynki są w Polsce dość młodym świętem, a jednak już dobrze zadomowionym w naszej kulturze. Pochodzące od sąsiadów zza zachodniej granicy święto miało szansę przybyć do naszego kraju dopiero po upadku komunizmu i zaczęto je obchodzić na początku lat 90. XX wieku. Za prekursorkę walentynek w Polsce uważa się Ninę Kowalewską-Motlik – założycielkę wydawnictwa Harlekin, która w 1992 roku zorganizowała w Warszawie wydarzenie walentynkowe z ogromnym sercem na Pałacu Kultury.
Początkowo dzień świętego Walentego celebrowano skromnie, zazwyczaj poprzez wręczenie swojej sympatii kartki miłosnej, słodkiego, drobnego upominku czy symbolicznego kwiatka. Z czasem 14 luty zaczęto obchodzić coraz intensywniej i przez większą liczbę Polaków.
Obecnie świętowanie walentynek nie ogranicza się jedynie do wręczania kartek czy łakoci – aktualnie zakochani obdarowują się różnego rodzaju prezentami z motywem serc i innymi miłosnymi symbolami, zapraszają na wystawne kolacje, wyjeżdżają do SPA, a także organizują romantyczne wieczory w domu. Jak się jednak okazuje, Polacy dzień zakochanych celebrują nie tylko ze swoimi sympatiami – kogo więc krajanie obdarowują upominkami z okazji walentynek?
Święto zakochanych – jak obchodzą je Polacy?
Walentynki to niezaprzeczalnie okazja do okazania swojego uczucia drugiej osobie, a Polacy robią to w bardzo zróżnicowany sposób – jedni stawiają na skromny upominek, inni wolą celebrować w bardziej wystawnej formie. Jedno jest jednak pewne – zwolenników „zachodniego” święta jest coraz więcej, co potwierdzają badania przeprowadzone przez PayPo1. Wynika z nich, że nawet 63% Polaków zamierzało świętować walentynki ze swoją drugą połówką, 27% ankietowanych nie planowało celebrować dnia zakochanych, a 11% nie podjęło jeszcze decyzji. Warto też dodać, że aż 74% respondentów postrzega siebie za romantyków.
Jak już zaznaczyłam wcześniej, Polacy celebrujący walentynki robią to na wiele sposobów. Na pytanie, jak dokładnie obchodzą to święto, odpowiada analiza sporządzona przez VeloBank2. Jak się okazuje, dla większości krajanów najlepszym sposobem na okazanie uczuć bliskim nie były upominki, a wspólne spędzenie czasu tego dnia – tak deklarowało 62% badanych, a odsetek ten w porównaniu z 2024 rokiem wzrósł o 5 p.p.
Eksperci zwrócili także uwagę na to, że to najczęściej młodzi ludzie w wieku 18-24 lat decydują się na taką formę wyrażenia miłości w walentynki – 71% ankietowanych. Na drugim miejscu najpopularniejszych form świętowania dnia zakochanych jest wręczanie prezentów (42% odpowiedzi). Okazuje się też, że to głównie panie planowały sprawić prezent swojej drugiej połówce z okazji walentynek (46%). Jeżeli zaś chodzi o panów, to takiej odpowiedzi udzieliło 39% badanych.
39% ankietowanych Polaków twierdzi, że najlepszym prezentem z okazji dnia św. Walentego jest wyznanie miłości ukochanej osobie, a dla 28% badanych powiedzenie komplementu. Nieco mniejszą popularnością cieszy się walentynkowe wyjście do restauracji – 20% respondentów. Taką formę spędzania święta zakochanych najczęściej wybierają osoby młodsze w wieku 18-24 lat.
Ile Polacy przeznaczają na walentynki i kogo obdarowują prezentami?
Walentynki to dla wielu Polaków okazja do wyrażenia uczuć w nieco bardziej okazały sposób. Jaki więc budżet przeznaczają na różnego rodzaju prezenty? Na to pytanie również odpowiadają badania przeprowadzone przez PayPo. Wynika z nich, że najwięcej, bo 33%, ankietowanych planuje wydać tego dnia 101-200 zł. 27% respondentów odpowiedziało, że na walentynkowe prezenty przeznaczy 51-100 zł, z kolei 16% Polaków deklaruje większą kwotę, mieszczącą się w przedziale 201-500 zł. 15% respondentów planuje kupić skromniejszy upominek do 50 zł, a najmniejszy odsetek krajanów – 6% – planuje wydać z okazji walentynek powyżej 501 zł.
Eksperci z PayPo wzięli na tapet także rodzaje prezentów, jakie wręczają sobie Polacy z okazji dnia świętego Walentego. Nie jest zaskakującym, że pierwsze miejsce w rankingu najczęściej kupowanych upominków z tej okazji są kwiaty (32% odpowiedzi). Kolejne miejsce zajmują czekoladki (30%) oraz kosmetyki (29%). Polacy na walentynki często wręczają sobie również biżuterię (17%), vouchery i karty podarunkowe (13%), a także prezenty wykonane własnoręcznie (10%).
Walentynki to święto zakochanych, których warto w tym dniu docenić. Badania VeloBanku ujawniły jednak, że Polacy z tej okazji wyrażają uczucia nie tylko swoim drugim połówkom, ale także bliskim, takim jak przyjaciele czy rodzina, i... samym sobie.
Jak komentuje Katarzyna Meissner, dyrektor zarządzająca Obszarem Komunikacji i Marketingu w VeloBanku: „Zauważyliśmy ważny trend walentynkowy – Polacy wychodzą poza romantyczne pojmowanie miłości, a dzień zakochanych traktują jako okazję do pokazania swoim bliskim, że są dla nich ważni. Może to być przyjaciel, dziecko czy rodzeństwo. Pamiętamy też o sobie i doceniamy tego dnia samych siebie. Taką postawę wśród Polaków dostrzegamy już drugi rok z rzędu, odkąd prowadzimy nasze walentynkowe badanie zwyczajów konsumenckich. To kolejny dowód, że relacje i czas są czymś bezcennym i można je celebrować na różne sposoby”.
Mimo że zdecydowana większość Polaków w walentynki spędza czas ze swoimi ukochanymi, to jednak aż 35% osób deklaruje, że tego dnia doceni również inne osoby – swoje dzieci, rodziców i przyjaciół, a dla 7% krajanów 14 lutego jest doskonałym dniem do okazania uczucia samemu sobie – najczęściej robią to kobiety, kupując sobie różnego rodzaju prezenty. Samotnie świętujący walentynki Polacy najczęściej umilają sobie ten dzień jedząc słodycze, wybierając się na masaż, do kosmetyczki lub fryzjera.
Słodkie walentynki
Czy istnieje bardziej uniwersalny prezent niż słodycze? Oczywiście, że nie – łakocie to doskonały podarunek na każdą okazję (i bez okazji) niezależnie od wieku. Urodziny, imieniny, Dzień Dziecka, Dzień Matki, prezenty pod choinkę – praliny, żelki, ciastka czy czekoladki są zawsze chętnie przyjmowane. Walentynki nie są wyjątkiem: niezależnie od tego czy planujesz obdarować swoją drugą połówkę, bliskiego, czy samego siebie, łakocie są zawsze strzałem w dziesiątkę.
Z danych YouGov3 wynika, że słodycze czekoladowe – definiowane przez ekspertów z instytutu jako tabliczki czekoladowe, praliny, batony i figurki czekoladowe – cieszą się ogromną popularnością wśród polskich gospodarstw domowych, które kupują ich aż 12,9 kg na rok. Konsumenci – sięgając po wyroby z tej kategorii – najczęściej decydują się na produkty markowe, a udział wartościowy marek własnych wynosi jedynie 13,8%.
„Na przestrzeni ostatnich 3 lat przy niewielkim wzroście produktów markowych, obserwujemy zmniejszanie się kupowanego wolumenu marek własnych, spada również liczba gospodarstw je kupujących. Marki własne mają różną popularność w zależności od kategorii: najwyższy ich udział obserwujemy dla tabliczek czekoladowych, a najniższy dla pralin” – komentuje Anna Michalak, senior consultant w YouGov.
O tym, że walentynki to idealna okazja do wręczania sobie słodkich upominków, doskonale wiedzą producenci. W okresie poprzedzającym święto zakochanych dbają o to, aby oferowane przez nich słodkości miały odpowiednie, konotujące z miłością opakowania, opatrzone grafikami serc czy kwiatów. Oprócz tego mocniej inwestują w różnego rodzaju kampanie marketingowe, podkreślające wyjątkowość walentynek i oferowanych przez nich produktów.
Szczególną popularnością w tym okresie cieszą się praliny i różnego rodzaju bombonierki, traktowane przez konsumentów jako słodycze premium. Jak zauważają analitycy CMR4, szczyt ich sprzedaży przypada na grudzień, kiedy to kupowane są w roli prezentów. Eksperci z instytutu badawczego przeanalizowali też kanały sprzedaży pralin. Okazuje się, że w największym stopniu są za nią odpowiedzialne dyskonty.
Walentynki są kolejnym okresem, w którym sprzedaż pralin szybuje – z danych CMR wynika, że w trzech kanałach sprzedaży, to jest sklepach małoformatowych do 300 mkw., hiper- i supermarketach, wartość sprzedaży tych słodyczy i okresie przed walentynkami oraz tygodniu z 14 lutym wzrosła o ponad 4% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej.
Analitycy z instytutu uważają, że za taki stan rzeczy odpowiedzialne są w największym stopniu rosnące ceny za opakowanie, a także zwiększona liczba wkładanych paczek przysmaku do koszyków zakupowych. „Praliny jako całość zanotowały w analizowanym okresie wzrost o prawie 1% względem roku 2024. Wzrost wartości sprzedaży ograniczyła natomiast spadająca liczba transakcji z kategorią. Głównym kontrybutorem wzrostu wartości sprzedaży były hipermarkety, które odnotowały największe wzrosty spośród analizowanych trzech kanałów dystrybucji” – komentuje Paula Sobol-Mazur z CMR.
Z uwagi na zwiększony popyt na kategorię w okresie przed walentynkami praliny można znaleźć w zdecydowanej większości (90%) sklepów małoformatowych do 300 mkw. i wszystkich super- i hipermarketach. Klienci pierwszego z wymienionych kanałów sprzedaży mogli wybierać średnio spośród 7 wariantów tych słodyczy, w supermarketach ta liczba wynosiła 36, w hipermarketach zaś ponad 140.
Okazuje się też, że w ubiegłym roku klienci sklepów małego formatu, super- i hipermarketów w okolicach walentynek zakupili najwięcej opakowań Merci Finest Selection Red 250 g, Raffaello 150 g oraz Toffifee 125 g. Dużym powodzeniem cieszyły się również Lindt Milk Lindor Heart 50 g, Raffaello 230 g oraz Milka I love Milka 110 g.
Omawiając dynamikę sprzedaży słodyczy w okresie przed walentynkami, nie można zapomnieć też o czekoladzie. W jej przypadku wzrosty sprzedaży można zaobserwować również przed innymi okazjami, takimi jak Dzień Matki czy Dzień Dziecka. Największym kanałem sprzedaży czekolady są dyskonty, natomiast sklepy małego formatu, super- i hipermarkety odpowiadają łącznie za mniejszą część sprzedaży niż jest to w przypadku pralin.
„Czekolady w okresie przed walentynkami oraz w tygodniu z 14 lutym w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej zanotowały wzrost wartości sprzedaży o prawie 25%. Wynikał on przede wszystkim ze zmiany średniej ceny czekolady, która ze względu na rosnące ceny surowca – znacząco wzrosła. W przypadku tej kategorii głównym motorem tego wzrostu były sklepy małoformatowe do 300 mkw., mimo że wszystkie trzy kanały dystrybucji odnotowały wzrosty wartości sprzedaży o ponad 20% przy niewielkiej zmianie liczby sprzedanych opakowań” – komentuje analityczka z CMR.
Na sklepowych półkach konsumenci mogą znaleźć różne rodzaje czekolad, w tym mleczną, gorzką i białą. Z badań CMR wynika, że największym powodzeniem cieszą się pierwsze z wymienionych, których sprzedaż w okresie okołowalentynkowym w 2025 roku w porównaniu do roku 2024 wzrosła o ponad 1%, czekolady białe zanotowały natomiast spadki o prawie 8% sprzedanych opakowań. Warianty gorzkie odnotowały najmniejszą zmianę o około 0,5%.
Czekolady można znaleźć niemal w każdym sklepie małoformatowym do 300 mkw. (90% placówek), a także wszystkich super- i hipermarketach. Oprócz tego klienci pierwszego z wymienionych formatów mieli do wyboru średnio 18 wariantów, w supermarketach wybór ten wzrósł do 60 opcji, w hipermarketach zaś aż do 180.
„Analizując łącznie sklepy małoformatowe, super- i hipermarkety, klienci w okolicy walentynek 2025 roku zakupili najwięcej opakowań Milki mlecznej 100 g. Na podium znalazły się również Czekolada Gorzka 64% 90 g od Wedla oraz Kinder Chocolate 8 batoników 100 g” – podsumowuje ekspertka z CMR.
Romantyczne wyznania przy drinku
Różne wydarzenia w roku, do których zaliczają się też walentynki, mają szczególne znaczenie dla handlu detalicznego, ponieważ zdecydowanie zwiększają sprzedaż produktów prezentowych – nie tylko z kategorii słodyczy, ale wielu innych, np. alkoholi. Mimo prężnie rozwijającego się trendu NoLo, trunki wciąż pozostają uniwersalnym upominkiem z różnych okazji. Poza tym podczas takich dni jak walentynki zakochani nie tylko wręczają sobie różnego rodzaju alkohole w formie prezentu, ale także celebrują ten dzień w towarzystwie lampki wina czy drinka. Warto też dodać, że na takie okazje konsumenci najczęściej sięgają po trunki premium.
„Walentynki, choć w Polsce obchodzone dopiero od lat 90., stały się jednym z ważniejszych momentów w handlu detalicznym. To czas, gdy klienci poszukują produktów wyjątkowych, eleganckich i często droższych, które podkreślają uroczysty charakter romantycznego wieczoru. W koszykach zakupowych obok kwiatów czy słodyczy coraz częściej pojawiają się alkohole – zarówno w roli prezentu, jak i elementu celebracji” – wyjaśnia Roman Szymanda z CMR.
Trunkiem, który najbardziej kojarzy się z romantycznymi chwilami i idealnie uzupełnia wieczór we dwoje, jest wino. Nic więc dziwnego, że w okresie walentynkowym to właśnie ta kategoria alkoholi cieszy się największym zainteresowaniem pod względem udziału w rynku. Producenci zdają sobie sprawę ze zwiększonego zainteresowania winem w tym okresie, dlatego bardzo często przygotowują specjalne etykiety lub gotowe zestawy prezentowe – takie jak butelka wina z gustownym kieliszkiem.
Z danych CMR wynika, że w sklepach małoformatowych do 300 mkw. klienci mają średnio do wyboru 35 wariantów win, jednak w skali kraju opcje te zwiększają się nawet do tysięcy. W okresie walentynkowym szczególnym zainteresowaniem konsumentów cieszą się wina stołowe i musujące.
„Niezależnie od dnia tygodnia lampka wina jest nieodłącznym elementem romantycznej kolacji. Polacy najchętniej wybierają marki Carlo Rossi, Fresco czy Portada, a w kategorii win musujących prym wiodą Martini, Dorato oraz Mionetto Prosecco. Zauważalne jest także większe zainteresowanie wermutami, gdzie liderem pozostaje Martini. Warto dodać, że sprzedaż win musujących w walentynki potrafi wzrosnąć nawet o kilkadziesiąt procent względem przeciętnego dnia tygodnia” – komentuje ekspert z CMR.
W okresie walentynek rośnie sprzedaż nie tylko win, ale także drinków i alkoholi mocniejszych, takich jak rumu i ginu – w przypadku tych ostatnich nie jest ona spektakularna, jednak zauważalne jest zwiększone zainteresowanie tymi kategoriami. Do najpopularniejszych marek zalicza się Bacardi i Captain Morgan, wśród ginów zaś na prowadzenie wychodzą Gin Lubuski, Seagram’s oraz Bombay Sapphire.
Piwo – czyli największa kategoria alkoholowa – wódki, whisky i inne mocne trunki w okresie walentynek nie notują istotnych wzrostów sprzedaży, co może świadczyć o tym, że w tym czasie koszyk zakupowy jest w dużej mierze kreowany przez potrzeby kobiet oraz chęć stworzenia eleganckiej atmosfery i romantycznego nastroju.
Walentynki to wyjątkowy dzień dla większości Polaków. Nie zapominają o tym również detaliści i sieci handlowe, dekorując z tej okazji witryny sklepowe i placówki różnego rodzaju romantycznymi motywami – dzięki temu nawet najbardziej zapominalski konsument ma okazję przypomnieć sobie o podarku dla ważnej dla siebie osoby. Wszechobecne motywy kwiatów, serc i amorków są też doskonałą zachętą do dokonywania zakupów – czas więc zacząć przygotowywać ofertę na zbliżające się święto zakochanych!
Katarzyna Kwaśna
Redaktor
1 źródło: Badanie PayPo zostało zrealizowane na platformie Omnisurv by IQS w dniach 31.01-03.02.2025 r. na ogólnopolskiej grupie 500 osób w wieku 18-64 lat.
2 źródło: Badanie przeprowadzone na panelu Ariadna na ogólnopolskiej próbie liczącej N=1171 osób. Kwoty dobrane wg reprezentacji w populacji Polaków w wieku 18 lat i więcej dla płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania. Termin realizacji: 17-20 stycznia 2025 r. metodą CAWI.
3 źródło: YouGov Shopper, MAT 07 2025 r.
4 źródło: CMR, 2025 r.
