Od kilku lat obserwujemy ożywienie na rynku napojów funkcyjnych. Nie tylko rośnie sprzedaż produktów już istniejących na rynku, ale też pojawiają się nowe marki i nowe kategorie produktów. Polacy są coraz bardziej świadomi tego, co spożywają, a rynek reaguje na te zmiany.
W miarę wzrostu rynku rozszerza się grupa konsumentów, sięgających często po napoje energetyczne, ponieważ chcą korzystać z funkcjonalności napojów w określonych sytuacjach (zabawa, wysiłek fizyczny lub umysłowy, długie prowadzenie pojazdów itp.). Częściej planują zakup określonego napoju, przewidując, że będzie im potrzebny zastrzyk energii.
Napoje energetyczne mają przed sobą doskonałe perspektywy wzrostu, co wynika z trendów konsumenckich, wyraźnie wskazujących na to, że ludzie poszukują specyficznych produktów, w zależności od stylu życia, potrzeb organizmu oraz tego, co robią w danej chwili.
„Wśród polskich konsumentów coraz bardziej popularny staje się trend „health and wellness" - konsumenci starają się prowadzić bardziej aktywny styl życia, uprawiając sporty, ćwicząc rekreacyjnie, czy w coraz bardziej popularnych centrach fitness. W związku z tym rozwijać się będzie sprzedaż napojów specjalnego przeznaczenia, m.in. napojów sportowych, które służą szybkiemu nawadnianiu organizmu w trakcie wysiłku fizycznego.
W ciągu najbliższych kilku lat możemy spodziewać się rozwoju kategorii napojów sportowych oraz systematycznego wzbogacania produktów funkcjonalnych w witaminy, minerały oraz różnego rodzaju wartości odżywcze utrzymujące i wzbogacające wydolność fizyczną oraz psychiczną ludzkiego organizmu" - mówi Iwona Jacaszek, Dyrektor ds. Korporacyjnych Coca-Cola HBC Polska.
Biorąc pod uwagę dynamikę sprzedaży w 2007 roku, zarówno w ujęciu wielkościowym i wartościowym, największy wzrost w kategorii napojów energetycznych zanotowała firma Gellwe, producent napoju Tiger. Drugim napojem pod względem wzrostu wartości sprzedaży był Burn firmy Coca-Cola HBC Polska, który plasuje się obecnie na trzeciej pozycji z udziałem w rynku 7,4%. Drugą pozycję zajmuje napój Red Bull, który stracił w 2007 r. swoja pozycję lidera kategorii ustępując napojowi Tiger.
W kategorii napojów sportowych niekwestionowanym liderem pozostaje Powerade firmy Coca-Cola HBC Polska. Obecnie napój ten posiada 89% udziałów w kategorii ilościowo oraz 87% wartościowo. Kolejne markami to Gatorade i Isostar, które w ostatnim okresie odnotowują spadki sprzedaży. Marki własne stanowią 1% kategorii.
Premium kontra economy
Na rynku napojów energetycznych wyłoniły się dwa segmenty: premium (Red Bull i Burn) i economy (Tiger i pozostale marki). Tanie energetyki - oprócz puszek - są dostępne również w butelkach PET o pojemności 0,5l, 1l lub nawet 1,5l (niektóre marki własne sieci handlowych), co zachęca do zakupu zupełnie nową grupę konsumentów - wykazują oni tendencję do „przerzucania się" ze zwykłych napojów gazowanych na tanie napoje energetyczne, które przy zbliżonej cenie mają dodatkową funkcjonalność.
„Promocyjne obniżenie ceny detalicznej Red Bulla do poziomu 3,99 zł w kanale tradycyjnym i nowoczesnym oraz do 4,99 zł na stacjach benzynowych na pewno spowoduje niemałe zamieszanie na rynku napojów energetycznych. Tiger i wszelkie inne marki sektoru economy umocniły się znacznie na przestrzeni kilku ostatnich lat wyłącznie dzięki temu, że oferowały tę samą funkcję w znacznie niższej cenie. Konsument pragnący pobudzenia często wolał kupić puszkę taniego energetyku za 2-3zł, aniżeli puszkę markowego Red Bulla kosztującego więcej. Obecnie ta różnica cenowa istotnie się zmniejszyła" - podkreśla Anna Czerniecka Communication Manager Red Bull Poland.
Nowości
Pojawiają się też nowe produkty. „Wprowadzamy właśnie na rynek nowy napój energetyczny sygnowany przez najsilniejszego człowieka świata - samego Mariusza Pudzianowskiego. Pudzian to nie tylko Strong Man, ale także jedna z najbardziej rozpoznawalnych osób w Polsce. Kampania promocyjna w telewizji już się rozpoczęła. Wejście napoju o tak wysokiej jakości i konkurencyjnej cenie na pewno będzie zauważalne na rynku „energetyków". Produkt zdecydowanie wyróżnia się na tle konkurencji poprzez komunikat emocjonalny związany z osobą Mariusza Pudzianowskiego. To, co dla nas jako producenta Dominatora jest najważniejsze to jakość. Niewiele jest jednak firm, które przywiązuje tak dużą uwagę do tego aspektu sprawy. Bardzo często zdarza się iż skład produktu deklarowany na opakowaniu kompletnie nie przystaje do zawartości puszki. Rzetelne informowanie konsumenta jest szczególnie ważne, gdyż napoje energetyczne nie pozostają obojętne dla organizmu. My dbamy o jakość produktu, jasny przekaz i kompetentną informację o nim" - mówi Joanna Szczygieł Dyrektor Marketingu OLIMP LABORATORIES.
Napój jest stworzony z myślą o osobach obciążonych dużym wysiłkiem fizycznym i psychicznym. Zwiększa wydajność organizmu, zdolność koncentracji i szybkość reakcji, a także poprawia czujność i samopoczucie. W firmie przestrzegane są normamy jakości: PN-EN ISO 22000:2006, w tym zasady HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points). Napój oferowany jest w pełnej gamie formatów: puszki, butelki szklanej i butelki PET.
Ważne wsparcie sprzedaży
A gdzie klienci najchętniej kupują napoje energetyczne? Na przykład dla Burna kluczowymi kanałami dystrybucyjnymi są stacje benzynowe, handel nowoczesny i nocna gastronomia, a także tradycyjne sklepy spożywcze. Każdy kanał sprzedaży ma własną strategię wsparcia produktu. Polegają one między innymi na wprowadzaniu specjalnych lodówek i podajników, materiałów reklamowych, sprzedaży z wartością dodaną, programów budowy ekspozycji i odpowiednio dobranych opakowań do poszczególnych kanałów.
„Nie lekceważymy żadnej z obecnych form sprzedaży. Dzisiejszy rynek wymaga niebagatelnego podejścia i staramy się o tym pamiętać wprowadzając na rynek każdy z naszych produktów. Promocja i dystrybucja sztandarowego dla nas obecnie produktu, jakim jest napój energetyczny marki DOMINATOR, egzekwuje od nas wykorzystanie zarówno nowoczesnych jak i tradycyjnych kanałów dystrybucji. Trzon dystrybucji Dominatora stanowią jednak hipermarkety oraz supermarkety i średnie sklepy pełniące w mniejszych miejscowościach i w dzielnicach większych miast rolę centrów handlowych. Nie zapominamy też o stacjach benzynowych - w tej kategorii jest to fundament dystrybucji" - mówi Joanna Szczygieł.
Różne kanały dystrybucji wymagają również odmiennej promocji. „Oprócz oferowania innowacyjnej, niespotykanej wcześniej w Polsce, aluminiowej butelki o pojemności 0,25 l i tradycyjnej puszki 0,25 l, dobieramy opakowania do poszczególnych kanałów. Ponadto w kanale Horeca działają specjalni przedstawiciele marki Burn zajmujący się wyłącznie promocją tego napoju w klubach" - mówi Iwona Jacaszek, Dyrektor ds. Korporacyjnych Coca-Cola HBC Polska.
.
Tradycyjne sklepy spożywcze są najważniejszym i ciągle zyskującym na znaczeniu kanałem dystrybucji napojów sportowych, bo właściciele przekonują się, że ich klienci poszukują tego produktu. Produkt powinien być wyeksponowany głównie na półkach, regałach i w lodówkach w sekcji napojów sportowych oraz w sekcji wód. Przedstawiciele marki Burn oferują klientom materiały reklamowe dla wsparcia sprzedaży, jak również promocje z wartością dodaną. Bardzo ważnym kanałem sprzedaży tego typu napojów są oczywiście miejsca związane z aktywnością sportową, jak kluby fitness, centra sportowe czy stadiony.
„Red Bull, jako pionier tej kategorii napojów cieszy się dużą popularnością wśród klientów i np. w sieciach handlowych Red Bull puszka 250ml pozostaje najlepiej sprzedającym się SKU tej kategorii. Niedawna promocyjna obniżka ceny detalicznej Red Bulla niewątpliwie spowoduje ekspansję jego udziałów rynkowych i osłabienie ‘tanich' marek, które rozwijały się głównie dzięki sporej różnicy cenowej pomiędzy nimi a liderem kategorii" - mówi Anna Czerniecka.
Najwięcej zyskują marki, które uznawane są za najaktywniejsze. Są obecne w mediach i w świadomości konsumentów. Budują swoją pozycję na rynku poprzez reklamę, ale coraz częściej poprzez sponsoring i pokazywanie produktu w odpowiednim kontekście. Dla napojów funkcyjnych to bardzo ważny czynnik, który determinuje efektywny sposób dotarcia do konsumentów. Izotonik przy sporcie i aktywnym trybie życia, energetyk najczęściej przy imprezach muzycznych.
„W kategorii napojów izotonicznych istotne jest zaplecze naukowe firmy. To dla konsumentów ważny czynnik, który uwiarygadnia produkt. Nowe marki tylko
w niewielkim stopniu mogą sobie pozwolić na badania, a jeśli już, to są one jednorazowe. Gatorade od wielu lat współpracuje z szeregiem specjalistów z zakresu fizjologii wysiłku, dietetyki i nawadniania organizmu. Na świecie organizowane są konferencje pod auspicjami Gatorade Sport Science Institute i większość krajów posiada własnego przedstawiciela ds. Nauki i Edukacji. Co roku stan wiedzy w tym zakresie prezentowany jest w Polsce na 2 lub 3 konferencjach naukowych" - mówią przedstawiciele Gatorade.
W Polsce Gatorade w formie gotowego napoju dostępny jest w opakowaniach 0,5 litra ze sportową nakrętką w smakach: pomarańczowy, cytrynowy, jeżynowy, Lemon Ice. Na imprezach sportowych Gatorade funkcjonuje w postaci koncentratu w opakowaniach pozwalających na przygotowanie 5 litrów izotoniku.
Analizując rozwój stylu życia Polaków, którzy prowadzą coraz bardziej aktywny tryb życia, uprawiając sport i intensywniej spędzając czas poza pracą, oraz analizując trendy panujące na rynku energetyków w Polsce, które dostosowywują się do tych zmian, można przypuszczać, że nastąpi dalszy dynamiczny rozwój tej kategorii napojów. Klienci coraz częściej sięgają więc po napoje, które są odpowiednie do danych sytuacji. W przyszłości pojawią się też z pewnością energetyki pod nową postacią. To wszystko wróży dalszy wzrost sprzedaży napojów energetycznych i izotonicznych na takim samym poziomie co najmniej jak do tej pory.
„Isostar dostosował się do zmian na rynku, oferuje 4 atrybuty w jednym napoju, który dostarcza naturalnej energii (specjalna formuła poprawia o 19% wydolność organizmu), nawadnia, odżywia i regeneruje. Isostar posiada również różne formy produktów izotonicznych, które są dostosowywane do wykorzystania w różnych sytuacjach aktywności sportowej: gotowe napoje do bezpośredniej konsumpcji oraz koncentraty do późniejszego użycia - mówi Artur Dorf Brand Manager Isostar.
Anna Sylwiak
