POSitive TradeMarketing: relacja z konferencji

To wyjątkowe wydarzenie zgromadziło blisko 150 wybitnych ekspertów z dziedziny trade-marketingu i handlu, liderów i doświadczonych praktyków z branży FMCG i retail. 

W programie znalazło się dziesięć wysoko ocenianych wystąpień eksperckich oraz dynamiczny panel dyskusyjny. Szczególną uwagę zwrócono na znaczenie prostoty przekazu, intuicyjnej nawigacji po półce oraz budowania emocji i pozytywnych doświadczeń w miejscu sprzedaży.

Shopperzy pod lupą

Pierwszą część wydarzenia otworzyli eksperci z instytutów badawczych. Michał Maksymiec, Retail Client Director w YouGov, zaprezentował dane o zachowaniach zakupowych polskich gospodarstw domowych. Według badań przeciętny konsument robi zakupy 354 razy w roku, wydając jednorazowo 57 zł. Aż 65% z nich to zakupy planowane, ale równocześnie 6 na 10 Polaków aktywnie szuka promocji. Co więcej, 32,4% wydatków na produkty FMCG przypada na zakupy promocyjne. Ekspert podkreślił, że Polacy nie są lojalni wobec jednej sieci handlowej – wybierają różne kanały w zależności od potrzeb.

O współczesnych shopperach mówiła także Katarzyna Józefiak, Strategic Analytics & Insights, Client Business Partner w NielsenIQ. Według niej konsumenci coraz częściej przenoszą decyzje zakupowe do sklepu. „30% klientów w kategorii napojowej wchodzi do sklepu bez planu zakupu konkretnego produktu. Decyzję podejmuje dopiero przed półką” – podkreśliła. Wskazała również, że uwaga konsumenta trwa zaledwie kilka/kilkanaście sekund, co sprawia, że intuicyjna nawigacja po półce, prostota i wygoda stają się kluczowe.

Od półki do portfela

Kolejnym punktem programu był panel dyskusyjny „Od półki do portfela. Jak trade marketing buduje wartość w erze hybrydowego konsumenta”, zrealizowany w ramach programu MARKET FOCUS (SpożywczaTV). Wzięły w nim udział: Anna Pawłowska-Kruzińska (Henkell Freixenet Polska), Marta Marczak (Bracia Sadownicy) i Anna Uptas (Sante). 
Moderatorem dyskusji był Piotr Lutek z BlueFox.

Panelistki zwróciły uwagę na rosnące znaczenie synergii online i offline oraz na konieczność budowania doświadczeń zakupowych. „Kiedyś trade marketing był taktyką sprzedaży. Dzisiaj to już nie działa. Pracujemy po to, aby zbudować doświadczenie, wzbudzić emocje. Mamy tylko chwilę na to, aby zatrzymać uwagę konsumenta” – podkreśliła Anna Pawłowska-Kruzińska. Marta Marczak wskazała natomiast na tempo zmian technologicznych: „Nosimy świat w kieszeniach i torebkach, on nas słucha, wyprzedza nasze pomysły. Rzeczywistość zmienia się tak szybko, że codziennie uczymy się jej na nowo”.
Według Anny Uptas kluczowe stają się grupy docelowe, a szczególnie pokolenie Z, które zwraca uwagę na wartości i autentyczność marek. „Jeśli marka nawiąże z nimi kontakt, zyska lojalnych odbiorców” – podkreśliła ekspertka.

POS, który sprzedaje

O skuteczności materiałów POS opowiadali Marek Dziedzicki i Damian Dziedzicki - założyciele i członkowie zarządu firmy POSideo. Wskazali, że 8 na 10 decyzji zakupowych zapada w sklepie, a aż 93% konsumentów kieruje się wyglądem produktu. Według ekspertów odpowiednio zaprojektowane materiały POS mogą przesądzić o zakupie. 

Adam Szymczak i Marcin Nadstawski z agencji BunchIdeas zaprezentowali przykłady materiałów POS z całego świata, osadzając je w kontekście aktualnych tendencji. Zarekomendowali budowanie portfela trendów o różnym stopniu adaptacji oraz tworzenie prostych, angażujących komunikatów. 

Case studies

Konkretne przykłady przedstawili reprezentanci sieci handlowych i firm doradczych. Aleksandra Grzebyta, Insight Director w Żabce, mówiła o doświadczeniach klientów tej sieci. Wskazał, że Żabka to sklep impulsowy. Klient spędza w nim średnio 2 minuty, dlatego ścieżka zakupowa musi być prosta i intuicyjna. Dodała, że istotnym elementem jest aplikacja mobilna, łącząca świat online i offline.

Dr Grzegorz Osóbka, Prezes Zarządu Virsinda Group B.V. i Umbrella Marketing Group, opowiedział o pokoleniu Z. Według niego młodzi konsumenci są świadomi, wychowani w świecie mediów społecznościowych i filtrów, dzięki czemu szybko rozpoznają autentyczność marek. 

Sztuczna inteligencja w trade marketingu

Tematowi AI poświęcono dwa wystąpienia. Lech C. Król, CTO w Molecular Worldwide, zaprezentował przykłady wykorzystania sztucznej inteligencji w biznesie. Zauważył, że AI nie zastąpi człowieka, ale może wspierać jego pomysły. Kluczowa jest umiejętność adaptacji i eksperymentowania. 

Z kolei Jacek Klimek z firmy Bripox omówił rolę AI w pracy category managera. Jak podkreślił, technologia wspiera każdy etap procesu – od analizy danych demograficznych wokół sklepu po rekomendacje dotyczące asortymentu. 

Rola badań w trade marketingu 

Dr Jacek Pogorzelski z BlueFox zaprezentował wyniki badań biometrycznych, przeprowadzonych we współpracy z POSideo. Analizowano reakcje mózgu konsumentów na materiały POS. Największą skuteczność miały te umieszczone centralnie, dobrze oświetlone i na wysokości oczu.

Wojciech Dendys, Customer Business Development Manager w Grupie Maspex BU Food, przedstawił natomiast badania nad zachowaniem nabywców. Podkreślił, że shopper postrzega półkę jako zbiór kształtów i kolorów. Wskazał na znaczenie obserwacji ruchu w sklepie i wyboru stref o największym potencjale. 

Finał z nagrodami

Na zakończenie konferencji odbył się konkurs, w ramach którego rozlosowano ponad 30 upominków – w tym zestawy z winem i słodkościami, książki Jacka Pogorzelskiego „Dlaczego dobre produkty się nie sprzedają”, głośniki JBL i plecaki marki Samsonite.

Organizatorem wydarzenia była firma Fischer Trading Group – wydawca magazynów Hurt & Detal oraz Food from Poland. Partnerem Strategicznym konferencji była firma POSideo, Partnerem Merytorycznym – BlueFox. Partnerami medialnymi zostali: wiadomoscispozywcze.pl i SpożywczaTV.