Jeszcze kilkanaście lat temu trudno było przypuszczać, że Polacy staną się narodem piwoszy. Na początku lat dziewięćdziesiątych statystyczny Kowalski wypijał zaledwie 30 litrów piwa rocznie, co w porównaniu do naszych południowych sąsiadów Czechów (ponad 150 litrów) i zachodnich sąsiadów Niemców prawie (130 litrów) było ilością mniej niż skromną. Trudno się zresztą dziwić - w PRL piwo było towarem deficytowym, a już zdobycie piwa o dobrej jakości graniczyło niemal z cudem. Jednak szybko sprywatyzowana branża piwowarska dzięki poprawie jakości piwa i dostępności oraz profesjonalnym kampaniom reklamowym sprawiła, że rynek w Polsce na początku lat dziewięćdziesiątych rósł w tempie kilkunastu procent rocznie - mówi Eliza Panek, rzecznik prasowy Grupy Żywiec.
Polska już od kilku lat uważana jest za jeden z najszybciej rosnących rynków piwnych na świecie pod względem wolumenu sprzedaży. Z kraju, w którym jeszcze w latach 90-tych przeciętny konsument wypijał zaledwie 30 litrów piwa rocznie, zmieniliśmy się w wielkiego gracza, stopniowo zbliżając się do ścisłego grona liderów rynku europejskiego - mówi Melania Popiel, dyrektor ds. komunikacji Carlsberg Polska. Polski rynek piwa szacuje się obecnie na ponad 11 mld zł (wg AC Nielsen).
Przewiduje się, że rynek piwny będzie rósł w najbliższych latach w tempie kilku procent rocznie. Należy jednak brać pod uwagę możliwość stagnacji z uwagi na znaczący wzrost cen surowców do produkcji piwa, co może skutkować podwyżką cen produktów i trudno przewidzieć, jak ta sytuacja wpłynie na zachowania konsumenckie" - dodaje Radosław Kasyk, dyrektor ds. marketingu Royal Unibrew Polska Sp. z o.o.
Statystyczny Polak wypija już rocznie ponad 93 litry piwa, co stawia go na czwartym miejscu w Europie, za Czechem (niemal 162 litrów), Niemcem (ponad 118 litrów), i Duńczykiem (ponad 97 litrów). W ostatnich latach wyprzedziliśmy w tej statystyce nacje mocno związane z piwem - m.in. Holendrów (niespełna 76 litrów), Słowaków (ponad 83 litry) - (dane: Plato Logic Beer Reports 2007).
Dla każdego coś piwnego
Pod względem preferencji konsumenckich przewiduje się, że branża będzie rozwijała się dwubiegunowo. Z jednej strony sukces odnoszą marki skierowane do konsumenta masowego, z drugiej rośnie popyt na marki luksusowe przeznaczone dla wąskiej, elitarnej grupy klientów - czyli tak zwane marki premium. Obecnie największym zainteresowaniem cieszą się marki z segmentu mianstream.
Jak informuje Katarzyna Wilczewska, public affairs manager w Kompanii Piwowarskiej - wyniki finansowe KP pokazują, że Tyskie - największe piwo w Polsce i Lech przodują wśród wszystkich marek piw z tego segmentu, również dzięki skoncentrowaniu głównej aktywności marketingowej w tym właśnie obszarze. Ogromnym uznaniem konsumentów cieszą się także piwa z dolnego segmentu mainstream, takie jak np. Żubr, który jest obecnie drugim pod względem sprzedaży piwem w Polsce.
Sprzedaż marek segmentu ekonomicznego zwiększa się głównie w dyskontach i sieciach handlowych. Analizy firmy pokazują jednak, że wzrost dotyczy przede wszystkim średniego segmentu, a nie marek najtańszych.
Stałym zjawiskiem jest wzrost zainteresowania markami premium. Na razie ta część rynku jest dopiero w stanie rozwoju i stanowi ok. 4%, ale jego dynamika jest znacząca i z roku na rok obserwowane jest coraz większe zainteresowanie konsumentów markami z tego segmentu. Roczne przyrosty są silnie zróżnicowane w odniesieniu do poszczególnych marek; niektóre marki rosną nawet kilkaset procent rocznie (np. Peroni Nastro Azzurro).
Browary wychodzą także naprzeciw konsumentom dotychczas mniej docenianym - kobietom. Stąd bardzo dużą popularnością cieszą się piwa smakowe - jako lider tego segmentu - piwo Redd's, a ich spożycie będzie stale wzrastać. Z kolei współczesny styl życia, który wymaga częstego prowadzenia samochodu oraz istnienie konsumentów, którzy z różnych przyczyn nie mogą spożywać alkoholu, a jednocześnie cenią sobie smak piwa, wywołuje popyt na piwa bezalkoholowe.
„Reprezentantem tego segmentu w portfolio Kompanii Piwowarskiej jest Lech Free, którego atutem jest prawdziwie piwny smak, wyróżniający go na tle innych piw bezalkoholowych" - mówi Katarzyna Wilczewska.
„W tym roku KP będzie dalej podejmowała dialog z konsumentami i wychodziła naprzeciw ich potrzebom. Podobnie jak w ubiegłym roku będziemy silnie wspierać nasze marki, zwłaszcza te z sektora Premium oraz te nowe, np. Wojak i Gingers. Wojak ma walczyć o rynek w segmencie piw tanich. Gingers powalczy o udziały w kategorii piw smakowych. Obie te marki sytuują się tuż obok dotychczasowych marek KP, a zatem zadanie spółki między innymi będzie polegało na niedopuszczeniu do tzw. kanibalizacji marek" - dodaje.
W 2006 roku cała branża piwowarska zanotowała wzrost w wysokości 7 %. Grupa Żywiec osiągnęła lepszy wynik niż reszta rynku - 8 %, przy czym marka Heineken zanotowała w ubiegłym roku (2007) wzrost sprzedaży niemal aż o 15%. Marka ta wyróżnia się wyjątkową innowacyjnością. „Jako pierwsze piwo w Polsce Heineken wprowadził przezroczystą etykietę, metalową butelkę zaprojektowaną przez słynnego designera Ora Ito, następnie tłoczoną puszkę, a teraz unikalne urządzenie Drauhgt keg, które umożliwia utrzymanie świeżości piwa do 30 dni po otwarciu" - podkreśla Eliza Panek.
Bardzo mocną pozycję na rynku ma marka Żywiec, która osiągnęła w 2007 roku rekordową sprzedaż 3 mln hl.. „Korzystając z coraz liczniejszej rzeszy Polaków za granicą, notujemy znaczący wzrost eksportu naszych piw. W 2007 roku rozszerzyliśmy dystrybucję Żywca w Wielkiej Brytanii, który dostępny jest teraz w sieci supermarketów Sainsbury's. - trzeciej pod względem wielkości sieci supermarketów w Wielkiej Brytanii. To kolejny przyczółek zdobyty przez nasz brand. Na wyspach Żywca można kupić również w sieciach supermarketów: Morriosn, Tesco, sieci pubów Mitchlles&Butlers oraz JD Waterspoon" - informuje Eliza Panek.
W związku ze stale rosnącym zainteresowaniem konsumentów piwami smakowymi, w kwietniu 2008 Grupa Żywiec wprowadziła do ogólnopolskiej dystrybucji Piwo Desperados - pierwsze na świecie piwo o smaku tequili.
„Zdecydowaliśmy się na inwestycje w piwo Desperados, ponieważ segment piw smakowych ma bardzo duże szanse na wzrost. Od 2004 było ono dostępne tylko w wybranych punktach w Polsce, były to najlepsze sklepy i puby. Dzięki produkcji w Polsce możliwa była obniżka ceny do poziomu 3,49 zł" - mówi Eliza Panek.
W Polsce znacząco zmieniają się nawyki konsumpcyjne statystycznego Polaka. „Coraz chętniej sięgamy po piwa o niższej zawartości alkoholu oraz po piwa droższe. To jedna z przyczyn, dla których wzrost wartości sprzedanego piwa w Polsce w roku ubiegłym o 13 proc. przekroczył nawet uznany za rekordowy (10,6 proc. wg AC Nielsen) wzrost ilościowy" - mówi Melania Popiel z Carlsberg Polska.
„Picie konkretnych marek piw, szczególnie marek Premium, jak np. Carlsberg, zaczęło łączyć się z poczuciem prestiżu, stało się wręcz elementem stylu życia, szczególnie wśród osób młodych. To wielka zmiana wizerunkowa piwa na naszym rynku" - dodaje Melania Popiel.
Radosław Kasyk z Royal Unibrew Polska uważa, że tak jak w przypadku innych branż, w piwnej preferencje konsumenckie będą przesuwać się w kierunku produktów/marek mniej masowych, niszowych i bardziej nakierowanych na indywidualne potrzeby konsumenta. Jednocześnie ów trend będzie miał wpływ na wzrost lojalności względem produktów regionalnych. Nie wydaje się również, żebyśmy w najbliższym czasie byli świadkami wejść nowych podmiotów na rynek piwny w Polsce, ponieważ obecnie jest on wysoce konkurencyjny, a najciekawsze marki i browary są już w rękach największych światowych i europejskich graczy - ocenia.
Wymagający konsument
Konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, zwracają uwagę nie tylko na jakość czy smak piwa, ale również na jego dodatkowe walory - czyli na dopasowanie produktu do ich stylu życia, osobowości, płci, ale także na dodatkowe czynniki, takie jak np. wizerunek marki. Stąd też intensywny rozwój komunikacji marketingowej i licznych jej innowacyjnych inicjatyw.
„Najważniejszą i najbardziej widoczną tendencją na polskim rynku piwa są zmieniające się oczekiwania konsumentów - dla piwoszy coraz ważniejsza jest jakość piwa i jego charakter. Polacy szukają dziś dobrych piw w atrakcyjnej cenie i na takie piwa popyt będzie wzrastał" - ocenia Wojciech Szczepaniak, prezes zarządu Browaru Namysłów Sp. z o.o. Dodaje, że rośnie ilość konsumentów, którzy wybierają piwa z charakterem, o prawdziwym, pełnym piwnym smaku, których jakości mogą być pewni, a jednocześnie ważna jest dla nich atrakcyjna cena.
„Oceniamy, że w kolejnych latach będzie się pogłębiał trend coraz większej popularności piw o wysokiej jakości i jednocześnie w konkurencyjnej cenie, takich jak np. piwo Zamkowe" - mówi Wojciech Szczepaniak.
Zdaniem Melanii Popiel, zasadniczy wpływ na skalę wzrostu konsumpcji piwa w Polsce nadal będzie miała rosnąca zamożność społeczeństwa warunkowana wzrostem gospodarczym. „Można się spodziewać, że pogłębi się tendencja zmiany samego sposobu konsumpcji piwa. Tak jak ma to miejsce na rynku czeskim, czy rynkach zachodnich, piwo coraz częściej staje się dla polskich konsumentów napojem codziennym, po który sięgają bez specjalnej okazji, wybierając także w tym przypadku gatunki lekkie, o zmniejszonej zawartości alkoholu" - dodaje.
Zmiany w branży mogą też być spowodowane wzrostem cen surowców do produkcji piwa. Słód od początku ubiegłego roku podrożał o ponad połowę (około 60%), a koszt wytworzenia puszki aluminiowej podniósł się o około 40%. Jednocześnie realna cena piwa na rynku spadła o ok. 20% w ciągu ostatnich 5 lat. To wszystko sprawia, że producenci piwa podnoszą ceny swoich produktów. Jest to trend europejski a nawet światowy.
Jako ciekawostkę można podać, że coraz częściej liderzy rynku FMCG oprócz dobrego produktu i właściwej komunikacji marketingowej oferują swemu otoczeniu coś więcej.
Odpowiedzialność społeczna firmy nie przejawia się już jedynie w postaci prowadzenia licznych programów społecznych czy charytatywnych. Znajduje odzwierciedlenie we wszelkich aspektach naszej aktywności od produkcyjnej, sprzedażowej, komunikacyjnej czy sponsoringowej. Producenci w swej działalności biorą pod uwagę aspekty środowiskowe i społeczne, funkcjonują tak, aby wartość przez nich dodana miała znaczenie nie tylko dla konsumentów ich produktów.
Jak zapewnia Katarzyna Wilczewska - polityka, która kieruje działaniami Kompanii Piwowarskiej łączy postęp gospodarczy z poszanowaniem praw człowieka, ochroną przyrody i rozwojem społecznym, stwarzając lepsze perspektywy dla przyszłych pokoleń. To już nie tylko teoretyczna koncepcja, a rzeczywistość, o którą w Polsce dba nawet Konstytucja RP (Art. 5). Państwo nakłada na przedsiębiorców konkretne obowiązki, a coraz bardziej świadome społeczeństwo oczekuje, aby przedsiębiorcy działali w sposób odpowiedzialny społecznie i ekologicznie, a to coś więcej niż tylko dostarczanie na rynek wysokiej jakości produktów.
Szarmanccy Polacy
Z opublikowanego przez SABMiller w styczniu 2007 roku raportu „Piwna Etykieta" wynika, że polscy mężczyźni należą do najbardziej szarmanckich w Europie, aż 92% panów jest w stanie zapłacić za piwo swojej partnerki podczas randki. W tym wypadku jesteśmy w zdecydowanej Europejskiej czołówce (zaraz za nami plasują się Rosjanie).
Z raportu wynika także, że sześciu na dziesięciu ankietowanych Polaków w lokalu płaci zwykle za całą kolejkę. W tym rankingu wyprzedzamy Rumunów, których ponad połowa dzieli koszty kolejki, ale sytuujemy się zdecydowanie za Brytyjczykami i Szwedami (po 82%), Belgami (81%) i Słowakami (75%).
Według „Piwnej etykiety" aż 70 % Polaków jest zdania, że jedną z właściwych okazji do wypicia piwa jest obiad w restauracji. Co prawda wyprzedzamy pod tym względem jedynie Rosję i Francję, które od lat mają zdecydowanie inne alkoholowe preferencje oraz Rumunię, z kolei Szwedzi, (96 %), Duńczycy (93%), Czesi (92%) czy Niemcy (91%) należą pod tym względem do zdecydowanej europejskiej czołówki. Podobnie wygląda sytuacji w przypadku spożywania piwa w domu niemal 2/3 Polaków (aż 66%) deklaruje, że lubi pić piwo do obiadu rodzinnego. Europejska średnia w tym wypadku wynosi 81%. Co ciekawe ponad połowa Polaków (57%) deklaruje, że dobrą okazją do picia piwa jest uroczystość weselna. Takie deklaracje sytuują nas w środku europejskiej stawki. Za kufel na weselu najchętniej chwytają Duńczycy i Holendrzy (po 89%), Szwedzi, Belgowie (po 83 %) i oczywiście Czesi (82%).
