Z roku na rok na sile przybiera trend NoLo zapoczątkowany przez pokolenie Z, czyli osoby urodzone po 1997 roku. Oznacza on całkowitą rezygnację z alkoholu na rzecz wariantów 0% lub wybieranie tych, które mają jego obniżoną zawartość. Oprócz tego wyraźnie rośnie świadomość na temat zdrowych nawyków, dlatego konsumenci coraz częściej sięgają po napoje funkcjonalne czy nawadniające. Zmieniające się trendy dyktują producentom i detalistom, co powinno znaleźć się na sklepowych półkach. Czego zatem oczekują współcześni konsumenci?
Sytuacja na rynku alkoholi
Po burzliwych latach oraz szalejącej inflacji rynek alkoholi powoli się odbudowuje. Ceny trunków zaczynają się stabilizować, co przekłada się na wzrost zainteresowania tą kategorią. Mimo że dane NielsenIQ1 z 2024 roku wskazują, że wolumen sprzedaży alkoholi nadal spada (-1,9%), to i tak jest to lepszy wynik niż w 2023 roku, kiedy wyniósł -4,6%.
„W 2023 roku wydaliśmy na wszelkiego rodzaju napoje – zarówno alkoholowe, jak i bezalkoholowe – ponad 75 mld zł, czyli o 6,3% więcej niż w 2022 roku. Niemal 40% tej sprzedaży przypadło na sezon letni, tj. okres od maja do sierpnia. To o 2,5 p.p. więcej niż średni udział sprzedaży artykułów spożywczych w tym czasie. A i tak wynik ten został zaniżony przez alkohole mocne, których sprzedaż szybuje dopiero w okresie świąt Bożego Narodzenia. 44% rocznej wartości sprzedaży piwa i 41% napojów bezalkoholowych przypada właśnie na miesiące letnie – i znaczenie tego okresu z roku na rok rośnie” – komentuje Anna Wagner, Client Business Partner w NielsenIQ.
W całym 2024 roku kategoria alkoholu odnotowała spadki wolumenowe nawet w największych segmentach, takich jak piwo, wódka czy wino. Sytuacja ta jest skutkiem rosnącego w siłę trendu NoLo – w latach 2024 vs. 2022 wolumen sprzedaży wódki zmniejszył się aż o 9,2%, a piwa o 7,7%2. Wartościowo sprzedaż alkoholi w 2024 roku wyniosła 52,1 mld zł, co oznacza wzrost o 3% względem roku 2023. Do tego stanu rzeczy najmocniej przyczyniły się takie segmenty, jak piwo, wódka, wino i whisky3.
Z roku na rok rośnie zainteresowanie alkoholami o nowych, ciekawych smakach, które dostarczają konsumentom odmiennych doświadczeń. „Nawet w spadających kategoriach, takich jak piwo czy wódka, warianty smakowe radziły sobie na rynku lepiej niż alkohole klasyczne. Smakowe piwa zyskały na wolumenie o 6,1% w porównaniu do poprzedniego roku, podczas gdy niesmakowe traciły 2,4%. W ostatnich latach coraz większą popularność zyskują także gotowe drinki, które przyciągają konsumentów swoją wygodą i atrakcyjnymi smakami” – komentuje Aleksandra Gębarowska, Client Business Partner, Consulting & Analytic Insights4.
Wzrost zainteresowania kategorią gotowych drinków znajduje potwierdzenie w danych – według NielsenIQ, w ciągu dwóch lat wartość mixów alkoholowych wzrosła o 86%, a tylko w ciągu roku (2024 r. vs. 2023 r.) o 36 mln zł. Segment ten odpowiada za ponad połowę wzrostu koszyka alkoholowego w porównaniu do lata 2023 r. Warto dodać, że w tej kategorii najpopularniejsze są produkty o zawartości alkoholu od 3,5% do 6,1% – warianty te mają ponad 90% udziału w sprzedaży wartościowej gotowych drinków.
Z uwagi na rosnące zainteresowanie konsumentów tym segmentem, producenci oferują coraz to nowe smaki, a detaliści i właściciele sklepów poszerzają asortyment o kolejne warianty. W sezonie letnim 2024 roku można było znaleźć średnio o jeden produkt więcej niż w poprzednim roku. Gotowe drinki to idealne rozwiązanie dla osób, które mają ochotę na niewielką ilość alkoholu lub chcą spróbować nowych kompozycji smakowych – dzięki nim nie muszą kupować dużych butelek ani dodatków, by przygotować ulubionego lub nowego drinka. Tego typu produkty często dostępne są również w wersjach bezalkoholowych, odpowiadając na potrzeby osób ograniczających spożycie alkoholu lub całkowicie z niego rezygnujących.
Alkohole mocne tracą na sile…
Alkohole mocne od kilku lat mierzą się z malejącym zainteresowaniem konsumentów, mimo że niektóre segmenty notują niewielkie wzrosty. Z informacji podanych przez NielsenIQ5 wynika, że w 2023 roku rynek alkoholi mocnych w Polsce wyniósł 22,5 mld zł, czyli o 2,8% więcej niż w 2022 roku. Najsilniejszym graczem w tej kategorii pozostaje wódka, która odpowiadała za 75% wartości sprzedaży. Mimo to, w 2023 roku konsumenci kupili jej o 6,3% mniej niż rok wcześniej. Spadki te częściowo hamuje sprzedaż wódek smakowych, jednak i one w 2023 roku cieszyły się mniejszym zainteresowaniem.
W ubiegłym roku, to znaczy w 2024, sytuacja wódek czystych i smakowych nie poprawiła się – zanotowano spadek o 9,2% względem 2022 roku. „Wódka, druga co do wielkości kategoria pod względem wydatków na alkohol, również odnotowuje spadki wolumenu sprzedaży – nie tylko w dłuższej perspektywie czasowej, ale także w samym 2024 roku. Za spadki odpowiadają przede wszystkim hipermarkety oraz kluczowe dla tej kategorii sklepy małoformatowe. Sprzedaż w supermarketach i dyskontach rośnie, ale niewystarczająco, aby wyprowadzić całą kategorię na plus. Wielkość sprzedaży wariantów smakowych pozostaje względnie stabilna. To właśnie wódki czyste w największym stopniu wpływają na słaby wynik całej kategorii” – komentuje Anna Wagner, Client Business Partner w NielsenIQ.
Malejące zainteresowanie konsumentów dotyczy także innych alkoholi mocnych, takich jak gin, rum i whisky. Dwa pierwsze z wymienionych jeszcze w 2023 roku notowały niewielkie wzrosty, jednak w ubiegłym roku gin zanotował spadek o 2% rok do roku, a sprzedaż rumu pozostała na względnie stabilnym poziomie (-0,1%).
Trudna sytuacja rynkowa objęła również whisky: „Whisky, niegdyś gwiazda kategorii, już w 2023 roku zaczęła tracić na popularności pod wpływem zacieśniających się portfeli konsumentów. W ubiegłym roku ta tendencja się utrzymała – choć wydaliśmy na whisky o 2,4% więcej, to kupiliśmy jej o 1,3% mniej, co oznacza niemal 600 tysięcy litrów mniej niż rok wcześniej” – precyzuje ekspertka z NielsenIQ.
… a NoLo w nią rośnie
Segment trunków bezalkoholowych wciąż rośnie w siłę, kontrastując ze spadkiem sprzedaży tradycyjnych alkoholi. Z danych NielsenIQ wynika, że w ciągu dwóch lat (2024 r. vs. 2022 r.) sprzedaż trunków 0% powiększyła się o ponad 30% i nadal rośnie, otwierając się na coraz więcej kategorii. Do tej pory najszerszym segmentem wariantów bezalkoholowych były wina i piwa, jednak z roku na rok rośnie wybór gotowych drinków, rumów czy ginów 0% – wszystkie wymienione segmenty zanotowały dwucyfrowy wzrost zarówno wartości sprzedaży, jak i wolumenu.
„Trend NoLo to nie tylko produkty bezalkoholowe, ale również tzw. low alcohol, czyli o zmniejszonej zawartości alkoholu. Piwo – największa kategoria w koszyku alkoholowym – najbardziej odczuwa efekt tego trendu przez dynamiczny wzrost zarówno wariantów bezalkoholowych, jak i produktów smakowych, które zazwyczaj zawierają nieco mniej alkoholu niż klasyczne lagery. Choć to właśnie alkoholowe lagery odpowiadają za 4/5 wartości sprzedaży piwa w okresie letnim, inne segmenty w tym roku zyskały na znaczeniu: piwa bezalkoholowe oraz alkoholowe piwa smakowe zwiększyły swój udział w kategorii o 1,8 p.p., a najszybciej rosły piwa smakowe non-alco” – komentuje Piotr Gawin, Insight Analyst, Industry Insights w NielsenIQ.
Z danych NielsenIQ wynika również, że skala sprzedaży piwa bezalkoholowego jest tak duża, iż zaczyna ono stanowić odrębną kategorię – wzrost wartości sprzedaży w ciągu dwóch lat (2024 r. vs. 2022 r.) wyniósł 16,5%, utrzymując się na poziomie 1,7 mld zł. Oznacza to, że piwo bezalkoholowe jest obecnie większym segmentem niż łączna sprzedaż brandy, ginu, rumu, likierów i tequili.
Jak już wspomniano, wzrost zainteresowania trunkami bezalkoholowymi wiąże się ze stylem życia pokolenia Z (osób urodzonych po 1997 roku), które obecnie dyktuje rynkowe trendy. Z badań przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii przez Mintel wynika, że już w 2023 roku młodzi dorośli częściej wybierali wyjścia do kina czy kawiarni zamiast spędzania czasu w pubach i barach. „Co warte podkreślenia, możemy obecnie zaobserwować, jak pokolenie Z odrzuca alkohol w znacznie większym stopniu niż pozostałe grupy wiekowe. Brytyjscy konsumenci w wieku 20-24 lat są niemal o połowę mniej skłonni do wydatków na napoje alkoholowe spożywane w domu w porównaniu z osobami powyżej 75. roku życia. Generacja Z zyskała wizerunek pokolenia ograniczającego spożycie alkoholu, choć nie oznacza to całkowitej z niego rezygnacji. Około jedna trzecia osób w wieku 18-24 lat nie pije alkoholu, a ci, którzy to robią, traktują go raczej jako okazjonalną przyjemność – na przykład w celu relaksu lub podczas specjalnych okazji” – komentuje Honorata Jarocka, Principal Analyst w Mintel.
Rezygnacja z alkoholu przez pokolenie Z świadczy o rosnącej świadomości młodych konsumentów w zakresie zdrowego trybu życia i zagrożeń związanych z nadmiernym spożywaniem alkoholu. Z badań Mintel wynika, że niemal 2/3 osób w wieku 18-24 lat wyraziło obawy dotyczące emocjonalnego wpływu alkoholu. Podobna liczba respondentów zadeklarowała chęć poszerzenia wiedzy na temat świadomego spożywania trunków. Można więc wnioskować, że ograniczenie lub rezygnacja z alkoholu to dla pokolenia Z forma dbania o dobre samopoczucie i zdrowie psychiczne.
Kolejnym powodem rezygnacji ze spożycia alkoholu przez młodych dorosłych są kwestie zdrowotne oraz troska o sylwetkę. Napoje bezalkoholowe lub niskoprocentowe mają zdecydowanie mniej kalorii i często oferują dodatkowe korzyści funkcjonalne. Jak już wspomniano, trend NoLo jest doskonale widoczny również na polskim rynku. Dane przedstawione przez Mintel wskazują, że aż 74% polskich konsumentów w wieku 18-24 lata deklaruje sięganie po warianty niskoalkoholowe lub 0%, podczas gdy w grupie wiekowej 65+ odsetek ten wynosi jedynie 46%.
„Niemal jedna trzecia (31%) respondentów w wieku 18-24 lat deklaruje, że dodatkowe korzyści prozdrowotne (np. dodatek witamin, minerałów) skłoniłyby ich do częstszego zakupu napojów z niską lub zerową zawartością alkoholu” – precyzuje ekspertka z Mintel.
Sklepy małoformatowe na prowadzeniu
Dane NielsenIQ wyraźnie wskazują, że szczyt sprzedaży zarówno trunków, jak i napojów bezalkoholowych przypada na sezon wiosenno-letni. Wtedy też temperatura wzrasta, wywołując pragnienie, a pogoda sprzyja towarzyskim spotkaniom na świeżym powietrzu, podczas których spożywane są różnego rodzaju trunki. W 2023 roku w tym okresie największy wzrost wartości sprzedaży odnotowały napoje bezalkoholowe – zwłaszcza napoje gazowane, woda mineralna i napoje energetyzujące.
Spośród napojów gazowanych największym powodzeniem cieszyły się te o smaku coli – wybierało je niemal 70% konsumentów. Mimo to najszybciej rosły warianty cytrynowe, jabłkowe z arbuzem czy mango. Warto również dodać, że wolumen sprzedaży napojów gazowanych napędzały produkty z większą zawartością soków oraz opcje light. Jeśli chodzi o napoje energetyczne, kategoria ta rozwijała się głównie dzięki wariantom bez dodatku cukru oraz smakowym. Co ciekawe, wolumen sprzedaży wody mineralnej w omawianym okresie spadł o ponad 3%.
Z danych CMR wynika, że największą sprzedaż alkoholu generują sklepy małoformatowe do 300 mkw. „W ostatnich 12 miesiącach (tzw. MAT 01’25, a więc okres od lutego 2024 roku do stycznia 2025 roku włącznie) dla wielu segmentów alkoholowych – takich jak piwo, wódki czy drinki – sklepy te odpowiadały za nawet 75% liczby transakcji (przy czym naturalnie ich udział w wartości obrotu był nieco mniejszy, ponieważ w większych placówkach dokonywane są po prostu większe zakupy). Dla wódek smakowych było to aż 85% transakcji i ok. 81% wartości sprzedaży. Coraz więcej podkategorii jednak jako główny kanał sprzedaży wybiera dyskonty – tak jest np. w przypadku ginu (ok. 56%) czy whisky (ok. 40%)” – komentuje Roman Szymanda, analityk w CMR.
Jak już zostało wspomniane wcześniej, wolumen sprzedaży alkoholi spada. Choć jeszcze do niedawna piwo było jednym z głównych towarzyszy spotkań ze znajomymi, sytuacja uległa zmianie i ono również traci na zainteresowaniu. Z danych CMR wynika, że sprzedaż piwa w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w 2024 roku spadła o 6% pod względem wolumenu i o 2% pod względem wartości. W tym kanale największym zainteresowaniem cieszyły się lagery, piwa bezalkoholowe oraz smakowe, które największy pik sprzedaży notują w miesiącach wiosenno-letnich. „Piwa smakowe, po załamaniu wieloletniego pozytywnego trendu w 2023 roku, w ubiegłym roku odnotowały już znacznie mniejszy spadek, co może świadczyć o stabilizacji. Wiele będzie jednak zależeć od pogody – jeśli będzie ładna, można liczyć na lepsze wyniki” – dodaje ekspert z CMR.
Z uwagi na zwiększone zainteresowanie piwem smakowym i bezalkoholowym w cieplejszych miesiącach, detaliści powiększają asortyment – w szczytowym sezonie w sklepach małoformatowych można znaleźć średnio 32 warianty 0% i 24 warianty piw smakowych. Nie należy zapominać również o nowościach, które według CMR potrafią w sezonie wygenerować ponad 3% wartości sprzedaży całej kategorii. Najwięcej nowości pojawia się w segmencie piw 0% i smakowych. Warianty bezalkoholowe wygenerowały w sezonie letnim 2024 ponad 6% udziału w wartości sprzedaży. W 2024 roku najchętniej kupowanymi innowacjami wśród piw smakowych był Garage Orange Spritz (Carlsberg), a liderem piw bezalkoholowych został Żywiec Miętaż.
Omawiając piwa bezalkoholowe, warto przyjrzeć się także innym segmentom alkoholi 0%, które odpowiadają na aktualne trendy i oczekiwania konsumentów. Z danych CMR wynika, że udział wariantów bezalkoholowych w wartości sprzedaży wynosi 0,5%, co jednak oznacza kilkudziesięcioprocentowe wzrosty wartości i wolumenu sprzedaży. „Rośnie również dostępność i różnorodność oferty napojów bezalkoholowych, innych niż piwo. Jeszcze niedawno największą sprzedaż notowały wina spokojne 0%, dziś ustępują miejsca musującym. Do wzrostu tego segmentu przyczyniają się także bezalkoholowe drinki, wermuty, gin czy rum. Numerem jeden w sprzedaży alkoholi 0% w sklepach małoformatowych do 300 mkw. był w minionym roku Mionetto Białe Wytrawne (Henkell Freixenet), a w supermarketach do 2500 mkw. – Cin Cin Free biały półsłodki (Ambra)” – dodaje Roman Szymanda.
Wracając do kategorii alkoholowych: mimo że trend NoLo stopniowo wypiera sprzedaż tradycyjnych trunków, to warianty niskoprocentowe odnotowują wzrosty – zwłaszcza w sezonie letnim. Jednym z takich segmentów są drinki gotowe do spożycia, które w sklepach małoformatowych do 300 mkw. zanotowały niemal 30% wzrostu wolumenu sprzedaży w ostatnim roku. Najpopularniejsze warianty to mixy whisky z colą (Jack Daniels & Coca Cola, Jim Beam & Cola) oraz takie kompozycje, jak Impress Kamikaze (Sobieski). Sklepy małoformatowe do 300 mkw. są również wiodącym kanałem sprzedaży dla innej, dotąd niszowej kategorii – cydrów. Choć do tej pory ich udział w rynku wynosił mniej niż 1% wolumenu sprzedaży, to w ostatnim roku wzrósł aż o 10%. Lato sprzyja również sprzedaży ginu (najczęściej wykorzystywanego w drinkach) oraz win musujących, takich jak prosecco.
Mimo trwających od kilku lat trudności, alkohole wciąż pozostają kluczowym segmentem rynku – pod względem wartości sprzedaży zajmują najwyższą pozycję wśród produktów spożywczych. „Okres letni to czas, w którym konsumpcja wielu rodzajów alkoholu osiąga najwyższy poziom. W odpowiedzi na potrzeby klientów producenci wprowadzają liczne innowacje, co znajduje odzwierciedlenie w wynikach sprzedażowych. Jednocześnie obserwujemy zmiany w strukturze konsumpcji – rośnie zainteresowanie produktami o niższej zawartości alkoholu oraz wariantami bezalkoholowymi. Dlatego sezon letni powinien być starannie zaplanowany pod kątem dostępności i oferty, aby w pełni odpowiadać na oczekiwania konsumentów” – wyjaśnia Roman Szymanda.
Sezon letni przed nami, a więc to najlepszy moment na odpowiednie zatowarowanie sklepowych półek i lodówek. Producenci, odpowiadając na obecne trendy, stale poszerzają swoje portfolio o nowe, interesujące produkty. Detaliści powinni bacznie obserwować aktualne potrzeby konsumentów i elastycznie dostosowywać ofertę do ich oczekiwań.
Katarzyna Jastrzębska
Redaktor
1 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), udział w sprzedaży wartościowej w okresach skumulowanych: maj 2023-kwiecień 2024 roku i maj 2022-kwiecień 2023 roku, okres letni (maj-sierpień 2023 r. i maj-sierpień 2022 r). Najnowsze dane: styczeń-kwiecień 2024 roku.
2 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 52 tygodnie kończące się na 29 grudnia 2024 r., porównywany do analogicznego okresu rok wcześniej, kategoria: Alkohole (w tym warianty bezalkoholowe).
3 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska, udział w sprzedaży wartościowej i wolumenowej w okresach skumulowanych: skumulowane tygodnie 1 do 52 2024 roku (Week Ending 29/12/24) w porównaniu do analogicznych okresów rok i 2 lata wcześniej; sezon letni: skumulowane 26 tygodni (Week Ending 29/09/24).
4 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 52 tygodnie kończące się na 29 grudnia 2024 r., porównywany do analogicznego okresu rok wcześniej, kategoria: Alkohole (w tym warianty bezalkoholowe).
5 źródło: NielsenIQ, Cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, Panel Handlu Detalicznego, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 12 miesięcy kończących się na grudniu 2023 porównywany do analogicznego okresu sprzed roku, kategorie: całe alkohole, w tym piwa, cydry, wina i alkohole mocne w tym drinki gotowe do spożycia.
Fot: AdobeStock
Sytuacja na rynku alkoholi
Po burzliwych latach oraz szalejącej inflacji rynek alkoholi powoli się odbudowuje. Ceny trunków zaczynają się stabilizować, co przekłada się na wzrost zainteresowania tą kategorią. Mimo że dane NielsenIQ1 z 2024 roku wskazują, że wolumen sprzedaży alkoholi nadal spada (-1,9%), to i tak jest to lepszy wynik niż w 2023 roku, kiedy wyniósł -4,6%.
„W 2023 roku wydaliśmy na wszelkiego rodzaju napoje – zarówno alkoholowe, jak i bezalkoholowe – ponad 75 mld zł, czyli o 6,3% więcej niż w 2022 roku. Niemal 40% tej sprzedaży przypadło na sezon letni, tj. okres od maja do sierpnia. To o 2,5 p.p. więcej niż średni udział sprzedaży artykułów spożywczych w tym czasie. A i tak wynik ten został zaniżony przez alkohole mocne, których sprzedaż szybuje dopiero w okresie świąt Bożego Narodzenia. 44% rocznej wartości sprzedaży piwa i 41% napojów bezalkoholowych przypada właśnie na miesiące letnie – i znaczenie tego okresu z roku na rok rośnie” – komentuje Anna Wagner, Client Business Partner w NielsenIQ.
W całym 2024 roku kategoria alkoholu odnotowała spadki wolumenowe nawet w największych segmentach, takich jak piwo, wódka czy wino. Sytuacja ta jest skutkiem rosnącego w siłę trendu NoLo – w latach 2024 vs. 2022 wolumen sprzedaży wódki zmniejszył się aż o 9,2%, a piwa o 7,7%2. Wartościowo sprzedaż alkoholi w 2024 roku wyniosła 52,1 mld zł, co oznacza wzrost o 3% względem roku 2023. Do tego stanu rzeczy najmocniej przyczyniły się takie segmenty, jak piwo, wódka, wino i whisky3.
Z roku na rok rośnie zainteresowanie alkoholami o nowych, ciekawych smakach, które dostarczają konsumentom odmiennych doświadczeń. „Nawet w spadających kategoriach, takich jak piwo czy wódka, warianty smakowe radziły sobie na rynku lepiej niż alkohole klasyczne. Smakowe piwa zyskały na wolumenie o 6,1% w porównaniu do poprzedniego roku, podczas gdy niesmakowe traciły 2,4%. W ostatnich latach coraz większą popularność zyskują także gotowe drinki, które przyciągają konsumentów swoją wygodą i atrakcyjnymi smakami” – komentuje Aleksandra Gębarowska, Client Business Partner, Consulting & Analytic Insights4.
Wzrost zainteresowania kategorią gotowych drinków znajduje potwierdzenie w danych – według NielsenIQ, w ciągu dwóch lat wartość mixów alkoholowych wzrosła o 86%, a tylko w ciągu roku (2024 r. vs. 2023 r.) o 36 mln zł. Segment ten odpowiada za ponad połowę wzrostu koszyka alkoholowego w porównaniu do lata 2023 r. Warto dodać, że w tej kategorii najpopularniejsze są produkty o zawartości alkoholu od 3,5% do 6,1% – warianty te mają ponad 90% udziału w sprzedaży wartościowej gotowych drinków.
Z uwagi na rosnące zainteresowanie konsumentów tym segmentem, producenci oferują coraz to nowe smaki, a detaliści i właściciele sklepów poszerzają asortyment o kolejne warianty. W sezonie letnim 2024 roku można było znaleźć średnio o jeden produkt więcej niż w poprzednim roku. Gotowe drinki to idealne rozwiązanie dla osób, które mają ochotę na niewielką ilość alkoholu lub chcą spróbować nowych kompozycji smakowych – dzięki nim nie muszą kupować dużych butelek ani dodatków, by przygotować ulubionego lub nowego drinka. Tego typu produkty często dostępne są również w wersjach bezalkoholowych, odpowiadając na potrzeby osób ograniczających spożycie alkoholu lub całkowicie z niego rezygnujących.
Alkohole mocne tracą na sile…
Alkohole mocne od kilku lat mierzą się z malejącym zainteresowaniem konsumentów, mimo że niektóre segmenty notują niewielkie wzrosty. Z informacji podanych przez NielsenIQ5 wynika, że w 2023 roku rynek alkoholi mocnych w Polsce wyniósł 22,5 mld zł, czyli o 2,8% więcej niż w 2022 roku. Najsilniejszym graczem w tej kategorii pozostaje wódka, która odpowiadała za 75% wartości sprzedaży. Mimo to, w 2023 roku konsumenci kupili jej o 6,3% mniej niż rok wcześniej. Spadki te częściowo hamuje sprzedaż wódek smakowych, jednak i one w 2023 roku cieszyły się mniejszym zainteresowaniem.
W ubiegłym roku, to znaczy w 2024, sytuacja wódek czystych i smakowych nie poprawiła się – zanotowano spadek o 9,2% względem 2022 roku. „Wódka, druga co do wielkości kategoria pod względem wydatków na alkohol, również odnotowuje spadki wolumenu sprzedaży – nie tylko w dłuższej perspektywie czasowej, ale także w samym 2024 roku. Za spadki odpowiadają przede wszystkim hipermarkety oraz kluczowe dla tej kategorii sklepy małoformatowe. Sprzedaż w supermarketach i dyskontach rośnie, ale niewystarczająco, aby wyprowadzić całą kategorię na plus. Wielkość sprzedaży wariantów smakowych pozostaje względnie stabilna. To właśnie wódki czyste w największym stopniu wpływają na słaby wynik całej kategorii” – komentuje Anna Wagner, Client Business Partner w NielsenIQ.
Malejące zainteresowanie konsumentów dotyczy także innych alkoholi mocnych, takich jak gin, rum i whisky. Dwa pierwsze z wymienionych jeszcze w 2023 roku notowały niewielkie wzrosty, jednak w ubiegłym roku gin zanotował spadek o 2% rok do roku, a sprzedaż rumu pozostała na względnie stabilnym poziomie (-0,1%).
Trudna sytuacja rynkowa objęła również whisky: „Whisky, niegdyś gwiazda kategorii, już w 2023 roku zaczęła tracić na popularności pod wpływem zacieśniających się portfeli konsumentów. W ubiegłym roku ta tendencja się utrzymała – choć wydaliśmy na whisky o 2,4% więcej, to kupiliśmy jej o 1,3% mniej, co oznacza niemal 600 tysięcy litrów mniej niż rok wcześniej” – precyzuje ekspertka z NielsenIQ.
… a NoLo w nią rośnie
Segment trunków bezalkoholowych wciąż rośnie w siłę, kontrastując ze spadkiem sprzedaży tradycyjnych alkoholi. Z danych NielsenIQ wynika, że w ciągu dwóch lat (2024 r. vs. 2022 r.) sprzedaż trunków 0% powiększyła się o ponad 30% i nadal rośnie, otwierając się na coraz więcej kategorii. Do tej pory najszerszym segmentem wariantów bezalkoholowych były wina i piwa, jednak z roku na rok rośnie wybór gotowych drinków, rumów czy ginów 0% – wszystkie wymienione segmenty zanotowały dwucyfrowy wzrost zarówno wartości sprzedaży, jak i wolumenu.
„Trend NoLo to nie tylko produkty bezalkoholowe, ale również tzw. low alcohol, czyli o zmniejszonej zawartości alkoholu. Piwo – największa kategoria w koszyku alkoholowym – najbardziej odczuwa efekt tego trendu przez dynamiczny wzrost zarówno wariantów bezalkoholowych, jak i produktów smakowych, które zazwyczaj zawierają nieco mniej alkoholu niż klasyczne lagery. Choć to właśnie alkoholowe lagery odpowiadają za 4/5 wartości sprzedaży piwa w okresie letnim, inne segmenty w tym roku zyskały na znaczeniu: piwa bezalkoholowe oraz alkoholowe piwa smakowe zwiększyły swój udział w kategorii o 1,8 p.p., a najszybciej rosły piwa smakowe non-alco” – komentuje Piotr Gawin, Insight Analyst, Industry Insights w NielsenIQ.
Z danych NielsenIQ wynika również, że skala sprzedaży piwa bezalkoholowego jest tak duża, iż zaczyna ono stanowić odrębną kategorię – wzrost wartości sprzedaży w ciągu dwóch lat (2024 r. vs. 2022 r.) wyniósł 16,5%, utrzymując się na poziomie 1,7 mld zł. Oznacza to, że piwo bezalkoholowe jest obecnie większym segmentem niż łączna sprzedaż brandy, ginu, rumu, likierów i tequili.
Jak już wspomniano, wzrost zainteresowania trunkami bezalkoholowymi wiąże się ze stylem życia pokolenia Z (osób urodzonych po 1997 roku), które obecnie dyktuje rynkowe trendy. Z badań przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii przez Mintel wynika, że już w 2023 roku młodzi dorośli częściej wybierali wyjścia do kina czy kawiarni zamiast spędzania czasu w pubach i barach. „Co warte podkreślenia, możemy obecnie zaobserwować, jak pokolenie Z odrzuca alkohol w znacznie większym stopniu niż pozostałe grupy wiekowe. Brytyjscy konsumenci w wieku 20-24 lat są niemal o połowę mniej skłonni do wydatków na napoje alkoholowe spożywane w domu w porównaniu z osobami powyżej 75. roku życia. Generacja Z zyskała wizerunek pokolenia ograniczającego spożycie alkoholu, choć nie oznacza to całkowitej z niego rezygnacji. Około jedna trzecia osób w wieku 18-24 lat nie pije alkoholu, a ci, którzy to robią, traktują go raczej jako okazjonalną przyjemność – na przykład w celu relaksu lub podczas specjalnych okazji” – komentuje Honorata Jarocka, Principal Analyst w Mintel.
Rezygnacja z alkoholu przez pokolenie Z świadczy o rosnącej świadomości młodych konsumentów w zakresie zdrowego trybu życia i zagrożeń związanych z nadmiernym spożywaniem alkoholu. Z badań Mintel wynika, że niemal 2/3 osób w wieku 18-24 lat wyraziło obawy dotyczące emocjonalnego wpływu alkoholu. Podobna liczba respondentów zadeklarowała chęć poszerzenia wiedzy na temat świadomego spożywania trunków. Można więc wnioskować, że ograniczenie lub rezygnacja z alkoholu to dla pokolenia Z forma dbania o dobre samopoczucie i zdrowie psychiczne.
Kolejnym powodem rezygnacji ze spożycia alkoholu przez młodych dorosłych są kwestie zdrowotne oraz troska o sylwetkę. Napoje bezalkoholowe lub niskoprocentowe mają zdecydowanie mniej kalorii i często oferują dodatkowe korzyści funkcjonalne. Jak już wspomniano, trend NoLo jest doskonale widoczny również na polskim rynku. Dane przedstawione przez Mintel wskazują, że aż 74% polskich konsumentów w wieku 18-24 lata deklaruje sięganie po warianty niskoalkoholowe lub 0%, podczas gdy w grupie wiekowej 65+ odsetek ten wynosi jedynie 46%.
„Niemal jedna trzecia (31%) respondentów w wieku 18-24 lat deklaruje, że dodatkowe korzyści prozdrowotne (np. dodatek witamin, minerałów) skłoniłyby ich do częstszego zakupu napojów z niską lub zerową zawartością alkoholu” – precyzuje ekspertka z Mintel.
Sklepy małoformatowe na prowadzeniu
Dane NielsenIQ wyraźnie wskazują, że szczyt sprzedaży zarówno trunków, jak i napojów bezalkoholowych przypada na sezon wiosenno-letni. Wtedy też temperatura wzrasta, wywołując pragnienie, a pogoda sprzyja towarzyskim spotkaniom na świeżym powietrzu, podczas których spożywane są różnego rodzaju trunki. W 2023 roku w tym okresie największy wzrost wartości sprzedaży odnotowały napoje bezalkoholowe – zwłaszcza napoje gazowane, woda mineralna i napoje energetyzujące.
Spośród napojów gazowanych największym powodzeniem cieszyły się te o smaku coli – wybierało je niemal 70% konsumentów. Mimo to najszybciej rosły warianty cytrynowe, jabłkowe z arbuzem czy mango. Warto również dodać, że wolumen sprzedaży napojów gazowanych napędzały produkty z większą zawartością soków oraz opcje light. Jeśli chodzi o napoje energetyczne, kategoria ta rozwijała się głównie dzięki wariantom bez dodatku cukru oraz smakowym. Co ciekawe, wolumen sprzedaży wody mineralnej w omawianym okresie spadł o ponad 3%.
Z danych CMR wynika, że największą sprzedaż alkoholu generują sklepy małoformatowe do 300 mkw. „W ostatnich 12 miesiącach (tzw. MAT 01’25, a więc okres od lutego 2024 roku do stycznia 2025 roku włącznie) dla wielu segmentów alkoholowych – takich jak piwo, wódki czy drinki – sklepy te odpowiadały za nawet 75% liczby transakcji (przy czym naturalnie ich udział w wartości obrotu był nieco mniejszy, ponieważ w większych placówkach dokonywane są po prostu większe zakupy). Dla wódek smakowych było to aż 85% transakcji i ok. 81% wartości sprzedaży. Coraz więcej podkategorii jednak jako główny kanał sprzedaży wybiera dyskonty – tak jest np. w przypadku ginu (ok. 56%) czy whisky (ok. 40%)” – komentuje Roman Szymanda, analityk w CMR.
Jak już zostało wspomniane wcześniej, wolumen sprzedaży alkoholi spada. Choć jeszcze do niedawna piwo było jednym z głównych towarzyszy spotkań ze znajomymi, sytuacja uległa zmianie i ono również traci na zainteresowaniu. Z danych CMR wynika, że sprzedaż piwa w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w 2024 roku spadła o 6% pod względem wolumenu i o 2% pod względem wartości. W tym kanale największym zainteresowaniem cieszyły się lagery, piwa bezalkoholowe oraz smakowe, które największy pik sprzedaży notują w miesiącach wiosenno-letnich. „Piwa smakowe, po załamaniu wieloletniego pozytywnego trendu w 2023 roku, w ubiegłym roku odnotowały już znacznie mniejszy spadek, co może świadczyć o stabilizacji. Wiele będzie jednak zależeć od pogody – jeśli będzie ładna, można liczyć na lepsze wyniki” – dodaje ekspert z CMR.
Z uwagi na zwiększone zainteresowanie piwem smakowym i bezalkoholowym w cieplejszych miesiącach, detaliści powiększają asortyment – w szczytowym sezonie w sklepach małoformatowych można znaleźć średnio 32 warianty 0% i 24 warianty piw smakowych. Nie należy zapominać również o nowościach, które według CMR potrafią w sezonie wygenerować ponad 3% wartości sprzedaży całej kategorii. Najwięcej nowości pojawia się w segmencie piw 0% i smakowych. Warianty bezalkoholowe wygenerowały w sezonie letnim 2024 ponad 6% udziału w wartości sprzedaży. W 2024 roku najchętniej kupowanymi innowacjami wśród piw smakowych był Garage Orange Spritz (Carlsberg), a liderem piw bezalkoholowych został Żywiec Miętaż.
Omawiając piwa bezalkoholowe, warto przyjrzeć się także innym segmentom alkoholi 0%, które odpowiadają na aktualne trendy i oczekiwania konsumentów. Z danych CMR wynika, że udział wariantów bezalkoholowych w wartości sprzedaży wynosi 0,5%, co jednak oznacza kilkudziesięcioprocentowe wzrosty wartości i wolumenu sprzedaży. „Rośnie również dostępność i różnorodność oferty napojów bezalkoholowych, innych niż piwo. Jeszcze niedawno największą sprzedaż notowały wina spokojne 0%, dziś ustępują miejsca musującym. Do wzrostu tego segmentu przyczyniają się także bezalkoholowe drinki, wermuty, gin czy rum. Numerem jeden w sprzedaży alkoholi 0% w sklepach małoformatowych do 300 mkw. był w minionym roku Mionetto Białe Wytrawne (Henkell Freixenet), a w supermarketach do 2500 mkw. – Cin Cin Free biały półsłodki (Ambra)” – dodaje Roman Szymanda.
Wracając do kategorii alkoholowych: mimo że trend NoLo stopniowo wypiera sprzedaż tradycyjnych trunków, to warianty niskoprocentowe odnotowują wzrosty – zwłaszcza w sezonie letnim. Jednym z takich segmentów są drinki gotowe do spożycia, które w sklepach małoformatowych do 300 mkw. zanotowały niemal 30% wzrostu wolumenu sprzedaży w ostatnim roku. Najpopularniejsze warianty to mixy whisky z colą (Jack Daniels & Coca Cola, Jim Beam & Cola) oraz takie kompozycje, jak Impress Kamikaze (Sobieski). Sklepy małoformatowe do 300 mkw. są również wiodącym kanałem sprzedaży dla innej, dotąd niszowej kategorii – cydrów. Choć do tej pory ich udział w rynku wynosił mniej niż 1% wolumenu sprzedaży, to w ostatnim roku wzrósł aż o 10%. Lato sprzyja również sprzedaży ginu (najczęściej wykorzystywanego w drinkach) oraz win musujących, takich jak prosecco.
Mimo trwających od kilku lat trudności, alkohole wciąż pozostają kluczowym segmentem rynku – pod względem wartości sprzedaży zajmują najwyższą pozycję wśród produktów spożywczych. „Okres letni to czas, w którym konsumpcja wielu rodzajów alkoholu osiąga najwyższy poziom. W odpowiedzi na potrzeby klientów producenci wprowadzają liczne innowacje, co znajduje odzwierciedlenie w wynikach sprzedażowych. Jednocześnie obserwujemy zmiany w strukturze konsumpcji – rośnie zainteresowanie produktami o niższej zawartości alkoholu oraz wariantami bezalkoholowymi. Dlatego sezon letni powinien być starannie zaplanowany pod kątem dostępności i oferty, aby w pełni odpowiadać na oczekiwania konsumentów” – wyjaśnia Roman Szymanda.
Sezon letni przed nami, a więc to najlepszy moment na odpowiednie zatowarowanie sklepowych półek i lodówek. Producenci, odpowiadając na obecne trendy, stale poszerzają swoje portfolio o nowe, interesujące produkty. Detaliści powinni bacznie obserwować aktualne potrzeby konsumentów i elastycznie dostosowywać ofertę do ich oczekiwań.
Katarzyna Jastrzębska
Redaktor
1 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), udział w sprzedaży wartościowej w okresach skumulowanych: maj 2023-kwiecień 2024 roku i maj 2022-kwiecień 2023 roku, okres letni (maj-sierpień 2023 r. i maj-sierpień 2022 r). Najnowsze dane: styczeń-kwiecień 2024 roku.
2 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 52 tygodnie kończące się na 29 grudnia 2024 r., porównywany do analogicznego okresu rok wcześniej, kategoria: Alkohole (w tym warianty bezalkoholowe).
3 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska, udział w sprzedaży wartościowej i wolumenowej w okresach skumulowanych: skumulowane tygodnie 1 do 52 2024 roku (Week Ending 29/12/24) w porównaniu do analogicznych okresów rok i 2 lata wcześniej; sezon letni: skumulowane 26 tygodni (Week Ending 29/09/24).
4 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 52 tygodnie kończące się na 29 grudnia 2024 r., porównywany do analogicznego okresu rok wcześniej, kategoria: Alkohole (w tym warianty bezalkoholowe).
5 źródło: NielsenIQ, Cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, Panel Handlu Detalicznego, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 12 miesięcy kończących się na grudniu 2023 porównywany do analogicznego okresu sprzed roku, kategorie: całe alkohole, w tym piwa, cydry, wina i alkohole mocne w tym drinki gotowe do spożycia.
Fot: AdobeStock
