Każde pokolenie – mimo różnorodności każdego z nas – ma cechy wspólne, które wynikają m.in. z warunków gospodarczych w jakich się wychowuje, rozwoju technologii czy panujących trendów. Generacja Z, w zależności od metody badawczej, to osoby urodzone między 1995 a 2010 r. lub 1997 a 2012 r. Wychowywały się w cyfrowej erze, nie znają czasów bez dostępu do internetu i nowych technologii. Dlatego też nowoczesne rozwiązania są częścią ich życia – i takich też oczekują od produktów i usług, które wybierają. W momencie wchodzenia w dorosłość pierwszych roczników tego pokolenia, dało się zauważyć sporą zmianę w podejściu do komunikacji marketingowej, a także sposobu przekazu. Ewoluowały składy produktów, a także polityka wielu firm – od teraz nastawiona na dostosowanie do potrzeb konsumentów, ekologię i głębszy przekaz.
„Pokolenie Z, które już dziś kształtuje trendy konsumenckie, wymaga od marek nowoczesności, autentyczności i odpowiedzialności. Młodzi konsumenci są nie tylko bardziej świadomi, ale także bardziej wymagający – oczekują, że produkty na sklepowych półkach będą odzwierciedlać ich wartości i styl życia” – komentuje Karolina Mańkowska, analityczka ASM SFA.
W cyfrowym świecie
Milenialsi są łącznikiem pomiędzy światem analogowym a cyfrowym, gdyż dorastali w momencie ogromnych zmian – pojawienia się internetu i tworzenia sztucznej inteligencji. Zetki nie znają świata bez dostępu do sieci. Dla nich wgląd do wiedzy i rozrywki poprzez kilka kliknięć jest naturalną częścią rzeczywistości.
„Młodzi konsumenci są otwarci na nowości technologiczne: smart-produkty, aplikacje wspierające zakupy czy rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, które ułatwiają wybór bardziej ekologicznych opcji” – podkreśla ekspertka ASM SFA.
Młode osoby nie boją się wyrażać swoich przekonań i chętnie publikują swoje zdjęcia, filmy czy opinie w mediach społecznościowych. Równie mocno zwracają uwagę na komunikację marek za pośrednictwem ich ulubionych serwisów. Brand, który chce być blisko młodych, musi za nimi nadążać również w tej dziedzinie. I oprócz systematycznej publikacji, ważne jest skierowanie komunikatów wprost do Zetek, wykorzystując ich język, wybierając ambasadorów zgodnie z aktualnymi poziomami popularności, a także pamiętając, by stawiać na fakty i tworzyć autentyczne treści.
„Przed podjęciem decyzji zakupowej Zetki lubią częściej niż starsze pokolenia wziąć pod uwagę opinie i recenzje innych użytkowników produktów. Ponieważ nie znają życia bez internetu, opinie influencerów mają dla nich znaczenie” – wyjaśnia Tomasz Potrzebowski, Międzynarodowy Ekspert ds. Rozwoju Rynku Wina w firmie Henkell Freixenet Polska.
Żywność według nowej generacji
Jedzenie dla każdego pokolenia ma inny wymiar. Żywność, którą wybiera generacja Z, nie zawsze musi być zdrowa, co po części może wynikać z młodego wieku tego pokolenia. Jednak ta o dobrym składzie, działająca pozytywnie na organizm, jest równie mocno ceniona przez konsumentów zrodzonych na przełomie wieków. I jest to trend, który po doświadczeniach pocovidowych stał się istotny dla znacznie szerszej rzeszy konsumentów. Na przykład żywność roślinna, która jest już międzypokoleniowym rarytasem i zaskarbiła uwagę zarówno starszych, jak i młodszych konsumentów. Jednak ta kategoria spełnia też inne wymogi, jakie stawia żywności pokolenie Zetek – wpisuje się w aktualne trendy. Dodatkowymi atutami produktów, dzięki którym będą one wybierane przez młodszych konsumentów, jest oryginalność i niepowtarzalność. Otwartość na inne niż wszystkie, nowe pozycje, to bardzo charakterystyczna cecha młodych ludzi.
Jak wskazuje Honorata Jarocka, Associate Director w instytucie Mintel – pokolenie Z znane jest z dynamicznego stylu życia, zamiłowania do technologii i poszukiwania nowych doświadczeń. Tym samym stanowi inspirujące wyzwanie dla marketerów. Jak podkreśla ekspertka, jedną z bardziej obiecujących kategorii produktów spożywczych kierowanych do tej grupy są przekąski, które oferują niemal nieograniczone możliwości dopasowania do ich różnorodnych potrzeb i preferencji.
„Z analizy wypowiedzi polskich respondentów w wieku 16-24 lata wynika, że aż 34% z nich często wybiera przekąski zamiast regularnych posiłków – dla porównania, średnia dla wszystkich grup wiekowych wynosi 24%. Dodatkowo, 52% polskich konsumentów w grupie wiekowej 16-24 łączy jedzenie z innymi czynnościami, takimi jak czytanie czy korzystanie z telefonu, co ilustruje ich wielozadaniowy styl życia” – zaznacza Honorata Jarocka z Mintela.
Z danych Mintela wynika, że we wspomnianej kategorii istnieje kilka obszarów, które mogą być szczególnie istotne dla marek budujących swoją atrakcyjność dla pokolenia Z. Jest to między innymi smak. Tutaj generacja młodych ludzi stawia na oryginalność – ultra pikantne i kwaśne profile, maksymalizujące doświadczenia smakowe.
„Kolejnym, ciekawym tematem są funkcjonalne przekąski z naciskiem na te oferujące zastrzyk energii. Marki mogą adresować różne okazje poprzez atrybuty energetyczne – może być to zastrzyk energii o poranku, ale także dodatkowa energia podczas treningu czy podczas grania na komputerze” – wskazuje Honorata Jarocka.
Ekspertka dodaje, że ciekawym wątkiem docenianym przez młode pokolenie jest też wykorzystywanie w przekazie nostalgii. „Choć tradycyjnie kojarzona z grupami starszych konsumentów, w przypadku tej młodszej generacji można odwoływać się do estetyki lat 80. i 90., wpisując się w zainteresowanie retro przekąskami” – wyjaśnia Jarocka. Dodaje, że marki stawiające na eksplorację wspomnianych obszarów mają dużą szansę na przyciągnięcie uwagi pokolenia Z.
Dla dobra planety
Dbanie o ekologię i zrównoważony rozwój to wyznacznik odpowiedzialności – zarówno konsumentów, jak i producentów. Pokolenie Z bardzo dużą wagę przykłada właśnie do tego aspektu.
„Dla Zetek troska o środowisko nie jest chwilową modą – to codzienność. Oczekują produktów w biodegradowalnych opakowaniach, pochodzących od lokalnych producentów, którzy postępują w zgodzie z ekologiczną etyką. Kluczowe jest jednak, aby marki nie tylko deklarowały działania na rzecz ekologii, ale transparentnie je komunikowały. Informacje o składzie, procesie produkcji czy wpływie na środowisko powinny być łatwo dostępne i wiarygodne” – wskazuje Karolina Mańkowska z ASM SFA.
Jak wyjaśnia – naturalne składniki, brak sztucznych dodatków czy certyfikaty jakości to dla nich podstawa. Ważne są również innowacje – na przykład roślinne zamienniki mięsa, które łączą zdrowie z odpowiedzialnością wobec planety.
Personalizowane innowacje
Karolina Mańkowska z ASM SFA zwraca uwagę, że Zetki oczekują od produktów personalizacji i odpowiadania na ich indywidualne potrzeby – to trend, który zaczyna dominować w wielu kategoriach: od żywności po kosmetyki. Silna więź producent-konsument jest dla tej grupy kluczowa.
„Zetki szukają autentyczności – zarówno w komunikacji, jak i w działaniach marki. Silna obecność w mediach społecznościowych to nie tylko konieczność, ale także szansa na realny dialog. Współpraca z influencerami, którzy są wiarygodni i spójni z wartościami pokolenia Z, staje się naturalnym krokiem w budowaniu tej relacji” – zaznacza Karolina Mańkowska.
Jak tłumaczy: marki, które odnoszą sukcesy w zdobywaniu serc młodych konsumentów, to te, które wprowadzają limitowane edycje produktów związanych z określonymi celami (np. charytatywnymi) lub wdrażają aplikacje wspierające odpowiedzialne zakupy, takie jak kalkulatory śladu węglowego. „Takie inicjatywy nie tylko wzmacniają wizerunek, ale także pokazują, że marka rozumie potrzeby Zetek. Aby zdobyć lojalność młodych konsumentów, marki muszą działać na wielu frontach: od innowacyjności i personalizacji po autentyczne zaangażowanie w kwestie społeczne i środowiskowe. Wymagania pokolenia Z to wyzwanie, ale także ogromna szansa na rozwój i wzmocnienie swojej pozycji na rynku” – puentuje ekspertka ASM SFA.
NoLo – trend, który wszyscy pokochali
Trend NoLo na dobre zadomowił się w naszym codziennym życiu. Ograniczanie bądź wykluczanie alkoholu z diety, jest obecnie bardzo popularne bez względu na wiek. Jednak powstanie tego zjawiska zawdzięczamy pokoleniu Z, które wylansowało właśnie takie podejście do używek.
„Obecnie na całym świecie następuje znacząca zmiana w nawykach spożywania alkoholu wśród młodszych pokoleń. Również w Polsce, szczególnie przedstawiciele Generacji Z, coraz częściej zamieniają klasyczne alkohole na produkty NoLo. Zwiększająca się świadomość produktowa, a także moda na zdrowy tryb życia, to ważne zjawiska, które determinują zachowania Zetek. To właśnie w grupie do 24. roku życia ponad 40% osób deklaruje, że ogranicza spożycie alkoholu. Wpływa to bezpośrednio na popularność kategorii 0%” – wskazuje Tomasz Potrzebowski z Henkell Freixenet Polska.
Ekspert dodaje, że z jednej strony boom na tę kategorię napędzany jest zwiększonym apetytem na nowe doświadczenia – w szczególności smaki – a nie przestrzeganiem tradycyjnych norm. Z drugiej zaś, dzięki produktom alko free, najmłodsi mogą nie zmieniać swoich zwyczajów spędzania wolnego czasu i jednocześnie mieć kontrolę nad tym, co się dzieje.
Jeśli już Zetki sięgają po alkohol, to decydują się na jego delikatne warianty, albo oryginalne połączenia smakowe. „W kategorii winiarskiej wśród najmłodszego pokolenia widać duże zainteresowanie winami musującymi, które z natury są lżejsze i bardziej odświeżające od konwencjonalnych win spokojnych, przez co dużo skuteczniej wpisują się w obowiązujący trend konsumpcji napojów o niższej zawartości alkoholu. Ponadto wina musujące, a wśród nich szczególnie prosecco, odrzucają utarte formy spożywania wina. Wina musujące skuteczniej demokratyzują wino. Jednocześnie wprowadzają do rytuału radość i spontaniczność, a ponadto zwiększają liczbę okazji, w trakcie których można po nie sięgnąć. Te wszystkie cechy bez wątpienia są atrakcyjne dla najmłodszego pokolenia” – wyjaśnia Tomasz Potrzebowski.
Młodzi ludzie od zarania dziejów zmieniali świat. Każde pokolenie wprowadza nowe nawyki i trendy. Zetkom można przypisać ich bardzo wiele, a opisane wyżej to tylko czubek góry lodowej. Z pewnością z czasem zmian „wymuszonych” przez tę generację będzie znacznie więcej. A producenci musza być gotowi, by – zgodnie z wymogami współczesnego świata – autentycznie odpowiadać na pojawiające się trendy i potrzeby konsumentów, szczególnie tych, którzy dopiero wchodzą w dorosłe życie i bardzo odważnie dyktują warunki, na jakich chcą funkcjonować w społeczeństwie.
Joanna Miziołek
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
„Pokolenie Z, które już dziś kształtuje trendy konsumenckie, wymaga od marek nowoczesności, autentyczności i odpowiedzialności. Młodzi konsumenci są nie tylko bardziej świadomi, ale także bardziej wymagający – oczekują, że produkty na sklepowych półkach będą odzwierciedlać ich wartości i styl życia” – komentuje Karolina Mańkowska, analityczka ASM SFA.
W cyfrowym świecie
Milenialsi są łącznikiem pomiędzy światem analogowym a cyfrowym, gdyż dorastali w momencie ogromnych zmian – pojawienia się internetu i tworzenia sztucznej inteligencji. Zetki nie znają świata bez dostępu do sieci. Dla nich wgląd do wiedzy i rozrywki poprzez kilka kliknięć jest naturalną częścią rzeczywistości.
„Młodzi konsumenci są otwarci na nowości technologiczne: smart-produkty, aplikacje wspierające zakupy czy rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, które ułatwiają wybór bardziej ekologicznych opcji” – podkreśla ekspertka ASM SFA.
Młode osoby nie boją się wyrażać swoich przekonań i chętnie publikują swoje zdjęcia, filmy czy opinie w mediach społecznościowych. Równie mocno zwracają uwagę na komunikację marek za pośrednictwem ich ulubionych serwisów. Brand, który chce być blisko młodych, musi za nimi nadążać również w tej dziedzinie. I oprócz systematycznej publikacji, ważne jest skierowanie komunikatów wprost do Zetek, wykorzystując ich język, wybierając ambasadorów zgodnie z aktualnymi poziomami popularności, a także pamiętając, by stawiać na fakty i tworzyć autentyczne treści.
„Przed podjęciem decyzji zakupowej Zetki lubią częściej niż starsze pokolenia wziąć pod uwagę opinie i recenzje innych użytkowników produktów. Ponieważ nie znają życia bez internetu, opinie influencerów mają dla nich znaczenie” – wyjaśnia Tomasz Potrzebowski, Międzynarodowy Ekspert ds. Rozwoju Rynku Wina w firmie Henkell Freixenet Polska.
Żywność według nowej generacji
Jedzenie dla każdego pokolenia ma inny wymiar. Żywność, którą wybiera generacja Z, nie zawsze musi być zdrowa, co po części może wynikać z młodego wieku tego pokolenia. Jednak ta o dobrym składzie, działająca pozytywnie na organizm, jest równie mocno ceniona przez konsumentów zrodzonych na przełomie wieków. I jest to trend, który po doświadczeniach pocovidowych stał się istotny dla znacznie szerszej rzeszy konsumentów. Na przykład żywność roślinna, która jest już międzypokoleniowym rarytasem i zaskarbiła uwagę zarówno starszych, jak i młodszych konsumentów. Jednak ta kategoria spełnia też inne wymogi, jakie stawia żywności pokolenie Zetek – wpisuje się w aktualne trendy. Dodatkowymi atutami produktów, dzięki którym będą one wybierane przez młodszych konsumentów, jest oryginalność i niepowtarzalność. Otwartość na inne niż wszystkie, nowe pozycje, to bardzo charakterystyczna cecha młodych ludzi.
Jak wskazuje Honorata Jarocka, Associate Director w instytucie Mintel – pokolenie Z znane jest z dynamicznego stylu życia, zamiłowania do technologii i poszukiwania nowych doświadczeń. Tym samym stanowi inspirujące wyzwanie dla marketerów. Jak podkreśla ekspertka, jedną z bardziej obiecujących kategorii produktów spożywczych kierowanych do tej grupy są przekąski, które oferują niemal nieograniczone możliwości dopasowania do ich różnorodnych potrzeb i preferencji.
„Z analizy wypowiedzi polskich respondentów w wieku 16-24 lata wynika, że aż 34% z nich często wybiera przekąski zamiast regularnych posiłków – dla porównania, średnia dla wszystkich grup wiekowych wynosi 24%. Dodatkowo, 52% polskich konsumentów w grupie wiekowej 16-24 łączy jedzenie z innymi czynnościami, takimi jak czytanie czy korzystanie z telefonu, co ilustruje ich wielozadaniowy styl życia” – zaznacza Honorata Jarocka z Mintela.
Z danych Mintela wynika, że we wspomnianej kategorii istnieje kilka obszarów, które mogą być szczególnie istotne dla marek budujących swoją atrakcyjność dla pokolenia Z. Jest to między innymi smak. Tutaj generacja młodych ludzi stawia na oryginalność – ultra pikantne i kwaśne profile, maksymalizujące doświadczenia smakowe.
„Kolejnym, ciekawym tematem są funkcjonalne przekąski z naciskiem na te oferujące zastrzyk energii. Marki mogą adresować różne okazje poprzez atrybuty energetyczne – może być to zastrzyk energii o poranku, ale także dodatkowa energia podczas treningu czy podczas grania na komputerze” – wskazuje Honorata Jarocka.
Ekspertka dodaje, że ciekawym wątkiem docenianym przez młode pokolenie jest też wykorzystywanie w przekazie nostalgii. „Choć tradycyjnie kojarzona z grupami starszych konsumentów, w przypadku tej młodszej generacji można odwoływać się do estetyki lat 80. i 90., wpisując się w zainteresowanie retro przekąskami” – wyjaśnia Jarocka. Dodaje, że marki stawiające na eksplorację wspomnianych obszarów mają dużą szansę na przyciągnięcie uwagi pokolenia Z.
Dla dobra planety
Dbanie o ekologię i zrównoważony rozwój to wyznacznik odpowiedzialności – zarówno konsumentów, jak i producentów. Pokolenie Z bardzo dużą wagę przykłada właśnie do tego aspektu.
„Dla Zetek troska o środowisko nie jest chwilową modą – to codzienność. Oczekują produktów w biodegradowalnych opakowaniach, pochodzących od lokalnych producentów, którzy postępują w zgodzie z ekologiczną etyką. Kluczowe jest jednak, aby marki nie tylko deklarowały działania na rzecz ekologii, ale transparentnie je komunikowały. Informacje o składzie, procesie produkcji czy wpływie na środowisko powinny być łatwo dostępne i wiarygodne” – wskazuje Karolina Mańkowska z ASM SFA.
Jak wyjaśnia – naturalne składniki, brak sztucznych dodatków czy certyfikaty jakości to dla nich podstawa. Ważne są również innowacje – na przykład roślinne zamienniki mięsa, które łączą zdrowie z odpowiedzialnością wobec planety.
Personalizowane innowacje
Karolina Mańkowska z ASM SFA zwraca uwagę, że Zetki oczekują od produktów personalizacji i odpowiadania na ich indywidualne potrzeby – to trend, który zaczyna dominować w wielu kategoriach: od żywności po kosmetyki. Silna więź producent-konsument jest dla tej grupy kluczowa.
„Zetki szukają autentyczności – zarówno w komunikacji, jak i w działaniach marki. Silna obecność w mediach społecznościowych to nie tylko konieczność, ale także szansa na realny dialog. Współpraca z influencerami, którzy są wiarygodni i spójni z wartościami pokolenia Z, staje się naturalnym krokiem w budowaniu tej relacji” – zaznacza Karolina Mańkowska.
Jak tłumaczy: marki, które odnoszą sukcesy w zdobywaniu serc młodych konsumentów, to te, które wprowadzają limitowane edycje produktów związanych z określonymi celami (np. charytatywnymi) lub wdrażają aplikacje wspierające odpowiedzialne zakupy, takie jak kalkulatory śladu węglowego. „Takie inicjatywy nie tylko wzmacniają wizerunek, ale także pokazują, że marka rozumie potrzeby Zetek. Aby zdobyć lojalność młodych konsumentów, marki muszą działać na wielu frontach: od innowacyjności i personalizacji po autentyczne zaangażowanie w kwestie społeczne i środowiskowe. Wymagania pokolenia Z to wyzwanie, ale także ogromna szansa na rozwój i wzmocnienie swojej pozycji na rynku” – puentuje ekspertka ASM SFA.
NoLo – trend, który wszyscy pokochali
Trend NoLo na dobre zadomowił się w naszym codziennym życiu. Ograniczanie bądź wykluczanie alkoholu z diety, jest obecnie bardzo popularne bez względu na wiek. Jednak powstanie tego zjawiska zawdzięczamy pokoleniu Z, które wylansowało właśnie takie podejście do używek.
„Obecnie na całym świecie następuje znacząca zmiana w nawykach spożywania alkoholu wśród młodszych pokoleń. Również w Polsce, szczególnie przedstawiciele Generacji Z, coraz częściej zamieniają klasyczne alkohole na produkty NoLo. Zwiększająca się świadomość produktowa, a także moda na zdrowy tryb życia, to ważne zjawiska, które determinują zachowania Zetek. To właśnie w grupie do 24. roku życia ponad 40% osób deklaruje, że ogranicza spożycie alkoholu. Wpływa to bezpośrednio na popularność kategorii 0%” – wskazuje Tomasz Potrzebowski z Henkell Freixenet Polska.
Ekspert dodaje, że z jednej strony boom na tę kategorię napędzany jest zwiększonym apetytem na nowe doświadczenia – w szczególności smaki – a nie przestrzeganiem tradycyjnych norm. Z drugiej zaś, dzięki produktom alko free, najmłodsi mogą nie zmieniać swoich zwyczajów spędzania wolnego czasu i jednocześnie mieć kontrolę nad tym, co się dzieje.
Jeśli już Zetki sięgają po alkohol, to decydują się na jego delikatne warianty, albo oryginalne połączenia smakowe. „W kategorii winiarskiej wśród najmłodszego pokolenia widać duże zainteresowanie winami musującymi, które z natury są lżejsze i bardziej odświeżające od konwencjonalnych win spokojnych, przez co dużo skuteczniej wpisują się w obowiązujący trend konsumpcji napojów o niższej zawartości alkoholu. Ponadto wina musujące, a wśród nich szczególnie prosecco, odrzucają utarte formy spożywania wina. Wina musujące skuteczniej demokratyzują wino. Jednocześnie wprowadzają do rytuału radość i spontaniczność, a ponadto zwiększają liczbę okazji, w trakcie których można po nie sięgnąć. Te wszystkie cechy bez wątpienia są atrakcyjne dla najmłodszego pokolenia” – wyjaśnia Tomasz Potrzebowski.
Młodzi ludzie od zarania dziejów zmieniali świat. Każde pokolenie wprowadza nowe nawyki i trendy. Zetkom można przypisać ich bardzo wiele, a opisane wyżej to tylko czubek góry lodowej. Z pewnością z czasem zmian „wymuszonych” przez tę generację będzie znacznie więcej. A producenci musza być gotowi, by – zgodnie z wymogami współczesnego świata – autentycznie odpowiadać na pojawiające się trendy i potrzeby konsumentów, szczególnie tych, którzy dopiero wchodzą w dorosłe życie i bardzo odważnie dyktują warunki, na jakich chcą funkcjonować w społeczeństwie.
Joanna Miziołek
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
