W polskiej kulturze trunki są nieodłącznym elementem nie tylko celebracji różnego rodzaju wydarzeń – urodzin, nadejścia Nowego Roku, sukcesu zawodowego lub prywatnego – ale także wielu spotkań towarzyskich. Choć poszczególne rodzaje alkoholi często kojarzą się z konkretnymi okazjami (np. sukcesy świętuje się szampanem, podczas karnawału najczęściej spożywa się mocne trunki, latem zaś konsumenci najczęściej orzeźwiają się piwem i cydrem), to jednak jest to w całości kategoria całoroczna, a Polacy na sklepowych półkach bez problemu mogą znaleźć ulubione napitki o każdej porze roku.
Z uwagi na to, że alkohol towarzyszy Polakom podczas wielu okazji i bez okazji, jego pozycja na rynku jest dość silna – z danych opracowanych przez NielsenIQ1 wynika, że w 2023 roku krajanie wydali na niego niemal 50 mld zł. Jak więc będzie się kształtował rynek alkoholi w tym roku i jakimi wariantami trunków producenci powinni zatowarować sklepowe półki?
W trendzie NoLo
Galopująca inflacja nieco zwalnia, dzięki czemu ceny produktów przestały gwałtownie szybować, a Polacy zaczęli kupować więcej i odzyskali optymizm konsumencki. Sytuacja ta sprawiła, że w 2024 roku wiele kategorii spożywczych zanotowało wyższy wolumen sprzedaży w stosunku do roku poprzedniego. Taki stan rzeczy nie dotyczył jednak alkoholu – kategoria odnotowała spadek ilości sprzedaży na poziomie 1,7%2. Mimo że niektóre kategorie alkoholowe, takie jak wódka, piwo czy wino, zanotowały niewielkie wzrosty, to były one spowodowanie jedynie podwyżkami cen. W rzeczywistości każda z nich zaliczyła spadki pod względem wolumenu sprzedaży.
Sprawcą nieciekawej sytuacji na rynku alkoholi jest, cieszący się coraz większym powodzeniem, trend NoLo, to znaczy no-alcohol, low alcohol, zapoczątkowany przez generację Z – osoby urodzone po 1995 roku. Moda na ograniczenie alkoholu przyczyniła się do tego, że przez ostatnie dwa lata, to znaczy od 2022 r. do 2024 r., wolumen sprzedaży wódki spadł o 9,2%, piwa zaś o 7,7%. Choć sprzedaż trunków tradycyjnych zmalała, to bezalkoholowych alternatyw stale rośnie – w ubiegłym roku Polacy przeznaczyli na nie 1,9 mld zł, czyli o 17,9% więcej niż w 2023 roku.
Trend NoLo jest popularny zwłaszcza wśród ludzi młodych, którzy świadomie podchodzą do kwestii zdrowia, rezygnując przy tym z alkoholu lub starając się go ograniczać. Poszukują przy tym ciekawych wariantów trunków lub ich bezalkoholowych odpowiedników – np. nietypowych połączeń smakowych. „Polacy coraz bardziej poszukują nowych, ciekawych doświadczeń smakowych, wybierając napoje, które oferują coś więcej niż tradycyjny smak alkoholu. Nawet w spadających kategoriach, takich jak piwo czy wódka, warianty smakowe radziły sobie na rynku lepiej niż »czyste« alkohole. Smakowe piwa zyskały na wolumenie o 6,1% w porównaniu do poprzedniego roku, podczas gdy niesmakowe traciły 2,4%” – komentuje Aleksandra Gębarowska, Client Business Partner, Consulting & Analytic Insights w NielsenIQ.
Z uwagi na wzrost zainteresowania nowymi opcjami smakowymi, coraz większym powodzeniem cieszą się także gotowe drinki, które zachęcają konsumentów oryginalnymi wariantami oraz wygodą – dzięki nim, w razie ochoty na drinka, nie jest konieczne kupowanie osobno jego wszystkich komponentów, a wystarczy nabyć gotowy produkt. Kategoria gotowych drinków dynamicznie się rozwija, co przekłada się na wzrost różnorodności asortymentu, a tym samym na skok sprzedaży – jak wynika z danych NielsenIQ, w ciągu ostatnich dwóch lat wartość mixów alkoholowych wzrosła o niemal 86%. Drinki są także dostępne w wersjach bezalkoholowych, co zachęca także osoby unikające procentów.
Za sprawą trendu NoLo na niesamowitej popularności zyskały także piwa bezalkoholowe, które stały się nie tylko alternatywą dla tradycyjnej wersji, ale również doceniono ich właściwości nawadniające. Z danych NielsenIQ3 wynika, że sprzedaż piwa bezalkoholowego osiągnęła w 2024 roku poziom 1,7 mld zł, co przekłada się na 16,5% wzrost w stosunku do roku poprzedniego. Sprawia to, że jego sprzedaż jest większa niż łącznie wszystkich mniejszych kategorii alkoholowych – brandy, rumu, likierów, ginu czy tequlii.
Trend NoLo rozprzestrzenia się także na inne kategorie alkoholowe, dlatego na sklepowych półkach konsumenci mogą znaleźć bezalkoholowe wina czy alternatywy 0% dla trunków mocnych, takich jak wódka czy gin. Jak więc widać, bezalkoholowa moda z roku na rok przybiera na sile, dlatego producenci i detaliści powinni bacznie obserwować tę kategorię, aby jak najpełniej móc dostosowywać swoją ofertę do potrzeb i oczekiwań konsumentów.
Sklepy małoformatowe na prowadzeniu
Mimo systematycznie rosnącego w siłę trendu NoLo i ograniczenia spożycia alkoholu przez Polaków, kategoria ta jest wciąż na krajowym rynku liderem pod względem wartości sprzedaży – choć jego udział stopniowo maleje. Z danych CMR wynika, że w okresie 01-10.24 r. sklepy małoformatowe odpowiadały za największy udział liczby transakcji z alkoholami, to znaczy 74%, a także za niemal 63% wartości obrotów. Ich udział jest jeszcze wyższy, jeżeli wziąć pod uwagę największe kategorie alkoholowe, takie jak piwo czy wódki czyste i smakowe. Z kolei w przypadku takich segmentów jak whisky, gin czy brandy, to wiodącym kanałem sprzedaży są dyskonty, które w omawianym okresie osiągnęły przeszło 40% udziałów w liczbie transakcji whisky i brandy oraz ponad 50% ginu.
„Wśród kategorii alkoholowych Polacy najczęściej kupują piwo, które stanowi około 90% wolumenu sprzedaży alkoholi w sklepach małoformatowych (wartościowo jednak znacznie mniej, tylko około 53%). Kolejną kategorią są wódki czyste (około 21% wartości sprzedaży alkoholi) oraz wódki smakowe (około 14%). Inne segmenty, takie jak whisky (około 4%), wina spokojne (około 3%) i wina musujące (prawie 1%), mają mniejszy udział” – wyjaśnia Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu w CMR.
Dane CMR4 potwierdzają także informacje, które zostały wspomniane wcześniej – w 2024 roku większość segmentów alkoholowych odnotowała spadki wolumenu sprzedaży: dotyczy to przede wszystkim piwa i wódek czystych. W siłę rosną za to cydry i drinki, a także, co zostało już zaznaczone, piwa bezalkoholowe, które w sklepach małoformatowych do 300 mkw. są najlepiej sprzedającymi się alternatywami dla tradycyjnych trunków. Według CMR piwa bezalkoholowe osiągnęły w omawianym kanale wartość sprzedaży piwa na poziomie ponad 6%, z kolei pozostałe alkohole 0% mają łącznie mniej niż 0,5% wartości sprzedaży – najlepiej radzą sobie wina musujące, spokojne i wermut 0%, a także bezalkoholowe drinki i rum.
Mały alkohol z dużym procentem
Małpki – bo tak określa się buteleczki o małej, poniżej 300 ml, pojemności z alkoholem – wzbudzają w Polakach mieszane uczucia. Wielu z nich uważa, że przyczyniają się do powstawania problemów alkoholowych, część osób twierdzi, że ich dostępność na sklepowych półkach jest zbyt duża. Z badań przeprowadzonych przez SW Research5 –wynika, że napoje spirytusowe odpowiadają za niemal połowę wartości rynku alkoholi w Polsce, a sprzedaż małpek w ciągu ostatniego roku przekroczyła 6 mld zł – czyli 25% całkowitej wartości sprzedaży alkoholi mocnych.
Przeprowadzone przez SW Research badania przedstawiają opinie Polaków na temat małpek. Nawet 2/3 badanych krajanów twierdzi, że ich spożywanie sprzyja powstaniu problemu alkoholowemu, stanowiąc przy tym istotny problem społeczny i zdrowotny. Na pytanie: „W jakiej sytuacji widział(a) Pan/Pani osoby spożywające tzw. »małpki«, niemal 78% osób odpowiedziało, że w okolicach sklepu lub bezpośrednio pod nim, prawie 25% przyznało, że było świadkiem takiej sytuacji w trakcie wykonywania pracy, a niemal 24% ankietowanych widziało osoby spożywające małpki w środkach komunikacji zbiorowej. Poza tym 54,4% osób przyznało, że bardzo często lub często widzi osoby spożywające na co dzień małpki.
Większość Polaków jest zdania, że są one przeznaczone dla osób, które chcą szybko poczuć się pod wpływem alkoholu (66%), a niewiele mniej twierdzi, że dedykowane są osobom z problemem alkoholowym. Niemal 40% ankietowanych jest zaś zdania, że są produktem skierowanym dla nastolatków, którzy chcą spróbować mocnego alkoholu. Najwięcej respondentów twierdzi, że o ich popularności decyduje możliwość dyskretnego wypicia (47,5%) i szybkiego spożycia (47,2%). Niemal 45% ankietowanych uważa, że sprzedaży sprzyja mały rozmiar butelki, a dla 35% jest to niska cena.
Przeprowadzone przez SW Research badania jasno pokazują, że Polacy uważają spożywanie małpek za szkodliwe i w dużym stopniu przyczyniające się do powstania problemu alkoholowego. Z tego też powodu 45% badanych jest za wprowadzeniem zakazu ich sprzedaży.
Wina wciąż na topie
Wino jest podkategorią alkoholu, która ulega ciągłym zmianom, zwłaszcza w zakresie trendów konsumenckich. Jeszcze do niedawna było traktowane okazjonalnie i kojarzone głównie z romantycznymi wieczorami czy eleganckimi spotkaniami. Obecnie zaś coraz więcej Polaków podchodzi do wina świadomie, potrafiąc określić swój ulubiony rodzaj i szczep, odkrywając przy tym, że trunek ten posiada wyjątkowy smak. Mimo że pod względem wolumenu sprzedaży rok 2024 przypominał 2023, to jednak krajanie zmienili swoje podejście do jego cen.
Wino staje się trunkiem, który doskonale sprawdza się zarówno podczas celebracji ważnych momentów, jak i staje się towarzyszem codzienności6. Zwiększone zainteresowanie trunkiem można zauważyć przede wszystkim na podstawie rozwoju segmentu win musujących, które jeszcze do niedawna były kojarzone przede wszystkim z imprezami sylwestrowymi. Obecnie zaś tak zwane „musiaki” spożywane są przez cały rok, szczególnie latem. Na popularności zyskują zwłaszcza takie warianty, jak prosecco, cava czy asti.
Jeżeli chodzi o wina spokojne, to zauważalna jest pewnego rodzaju stagnacja, choć producenci uważają, że jest to sytuacja przejściowa: w dłuższej perspektywie rynek wina ma bardzo duży potencjał. Mimo że przeciętny Polak spożywa około pięć razy mniej wina niż wynosi średnia konsumpcja w Unii Europejskiej, to jednak przewiduje się, że sytuacja ta ulegnie zmianie.
Warto także zauważyć, że preferencje konsumentów uzależnione są od pory roku: w miesiącach ciepłych, to znaczy wiosną, latem i wczesną jesienią zauważalne jest większe zainteresowanie winami białymi i różowymi. Zimą zaś konsumenci zwracają się w stronę win czerwonych i deserowych.
Jak już zostało wspomniane wcześniej, trend NoLo przybiera na sile, a w związku z tym coraz większym zainteresowaniem konsumentów cieszą się także wina z niską zawartości alkoholu oraz bezalkoholowe. Są one doskonałą alternatywą dla tych, którzy z różnych powodów unikają alkoholu, ale podczas różnego rodzaju spotkań czy wydarzeń chcą cieszyć się wyjątkowym smakiem wina.
Wyzwania dla alkoholi mocnych
Alkohole mocne zakończyły 2024 rok stabilnie, odnotowując niewielki skok w porównaniu do poprzedniego roku – co spowodowane jest wzrostem cen. Niekwestionowanym liderem podkategorii pozostaje wódka, którą krajanie spożywają solo bądź używają jej jako podstawy różnorodnych drinków. Mimo to – zarówno wódki czyste, jak i smakowe – odnotowują spadki biorąc pod uwagę 2023 r. i 2022 r. Z danych CMR7 wynika, że wódki czyste w 2023 roku odnotowały spadek zarówno wolumenu sprzedaży (o około 12%), jak i wartości sprzedaży, pomimo rosnących cen (o nieco ponad 2%). Nieco lepiej poradziły sobie wersje smakowe, których wolumen sprzedaży w 2023 roku spadł o 3%, a pod względem wartości sprzedaży wzrósł o niemal 5%. Taka sytuacja mogła być spowodowana niższym wzrostom cen wódek smakowych.
Brown Spirits jest określeniem grupy alkoholi mocnych, w której skład wchodzą takie gatunki, jak whisky, brandy, koniak i winiak. Są to trunki w zdecydowanej większości importowane, kojarzące się z luksusem. Jak wynika z danych CMR, w okresie styczeń-wrzesień 2023 r. wolumen sprzedaży whisky w sklepach małoformatowych do 300 mkw. spadł o niemal 6%, zaś w supermarketach o prawie 4% w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej. „Sytuacja podsegmentu whisky smakowych również nie ratuje sytuacji, większość marek (poza Jackiem Danielsem, Brown Forman) notuje spadki większe, niż cała kategoria. W skali kraju rośnie natomiast udział marek własnych, nie jest to jednak wzrost gwałtowny” – komentuje Roman Szymanda, manager ds. rozwoju produktu w CMR.
Warto też zauważyć, że wybór whisky na sklepowych półkach jest dużo mniejszy, niż piw czy wódek. W średnich sklepach do 2500 mkw. konsumenci mogą znaleźć średnio 11-12 wariantów alkoholu, wybór ten wzrasta do 14 w okresie świąt Bożego Narodzenia.
Jeżeli zaś chodzi o brandy, koniaki oraz winiaki, to według danych CMR ich wahania sprzedaży na przestrzeni roku są niewielkie. „Trend sprzedaży również nie napawa optymizmem na chwilę obecną. Patrząc na dłuższy okres skumulowany (tzw. MAT), czyli 12 miesięcy do września 2023 roku, wolumen spadł o ponad 8% w szerszym ujęciu sklepów do 2 500 mkw., a o znacznie ponad 10% w małych sklepach do 300 mkw. Sytuacja w ujęciu wartościowym jest oczywiście lepsza. W strukturze sprzedaży tego segmentu brandy to ponad 85% wartości sprzedaży i nieco zyskują, koniaki to ok. 14% (tracą udziały), a najmniejszy podsegment to winiaki” – wyjaśnia ekspert CMR.
Producenci przewidują też, że obecny rok będzie pełnym wyzwań dla całej branży alkoholowej, dlatego też muszą oni bacznie obserwować zmieniające się trendy, reagować na potrzeby konsumenckie, a także wspierać ich na ścieżce wyboru różnego rodzaju trunków.
O piwie słów kilka
Jeszcze do niedawna uwielbiane przez Polaków piwo, będące niemal nieodłącznym towarzyszem wydarzeń sportowych, różnego rodzaju imprez i wielu spotkań towarzyskich, z roku na rok traci na powodzeniu. Okazuje się bowiem, że 2023 rok był najgorszym pod względem sprzedaży piwa w ciągu ostatnich lat. Według danych NielsenIQ8 w omawianym roku jego sprzedaż spadła aż o 6,9% – Polacy kupili 400 mln półlitrowych butelek i puszek piwa mniej niż w 2022 roku. Odpowiedzialność za spadek popytu na złocisty trunek w największej części odpowiadają inflacja oraz podwyżka akcyzy – przez te czynniki cena piwa urosła średnio o 15,2%.
„W ubiegłorocznych wynikach trudno znaleźć optymistyczne dane. Rynek skurczył się o kolejne 2 mln hl, a przecież nie był to pierwszy rok, w którym sprzedaż spadła. Rynek spada od 2019 roku, przy czym zeszłoroczny spadek był szczególnie głęboki. Od kilku sezonów piwo jest pod presją rosnących kosztów produkcji i akcyzy, a konsumenci są bardzo wrażliwi na wzrost jego ceny”– mówi Bartłomiej Morzycki, Dyrektor Generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.
Prognozy na 2025 rok również nie przedstawiają się optymistycznie, ponieważ od pierwszego stycznia akcyza na alkohol znów wzrosła. Warto przy tym dodać, że w przypadku piwa jest ona wyższa niż w ościennych krajach Unii Europejskiej – znacznie przewyższa stawki tego podatku obowiązujące w Niemczech, Czechach czy Słowacji, która w tym roku ma wynosić 131 zł za 1 hl. Akcyza na piwo wzrośnie o 8%, wpływając tym samym na ceny detaliczne nie tylko popularnych marek, ale także trunków kraftowych.
Wzrost akcyzy obejmie również inne segmenty alkoholi, do których zaliczają się:
Problemy z alkoholem9
Pod koniec ubiegłego roku wszelkiego rodzaju media zawrzały pod wpływem afery związanej z „alkotubkami”. Z związku z kontrowersjami związanymi z alkoholem w plastikowych tubkach, które do złudzenia przypominały te z owocowymi musami dla dzieci, produkt szybko zniknął ze sklepowych półek. Konsekwencją wprowadzenia na rynek „alkotubek” było wprowadzenie przez rząd nowych regulacji prawnych dotyczących sprzedaży alkoholu. Projekt nowelizacji ustawy o zachowaniu trzeźwości zakłada przede wszystkim, że małe opakowania alkoholu do 300 ml mogą być wykonane wyłącznie ze szkła lub metalu. Na zmianach jednak nie koniec.
Ministerstwo Zdrowia planuje wprowadzić także nowe, bardziej rygorystyczne zasady dotyczące promocji napojów alkoholowych. Warto podkreślić, że w Polsce obowiązuje całkowity zakaz reklamy napojów alkoholowych, są jednak dwa wyjątki – można promować piwo, a wszystkie inne trunki wyłącznie w miejscu ich sprzedaży. Proponowana przez Ministerstwo Zdrowia nowelizacja zakłada przede wszystkim zmianę w definicji promocji. W zamyśle jest wprowadzenie zakazu reklam piwa oraz wszystkich innych napojów alkoholowych na wydzielonych stanowiskach w sklepach spożywczych, w tym na standach.
To jednak nie koniec zmian – w projekcie nowelizacji o wychowaniu w trzeźwości ma znaleźć się zakaz o stosowaniu promocji cenowej alkoholu. Oznacza to, że po jej wejściu w życie sklepy nie będą mogły zachęcać do zakupu trunków w postaci promocji „kup dwa w cenie jednego”. W planach jest także zaostrzenie kar dotyczących niedozwolonej reklamy alkoholu. Aktualnie za złamanie tego prawa grozi grzywna w wysokości od 10 do nawet 500 tys. zł, jednak Ministerstwo Zdrowia postuluje o zwiększenie jej do zakresu 20-750 tys. zł, a dodatkowo za złamanie prawa dodać karę ograniczenia wolności.
Pod znakiem zapytania stanęła także sprzedaż alkoholu przez internet. Ministerstwo Zdrowia domaga się całkowitego zakazu takiej formy zbytu, co uniemożliwiłoby zakup trunku przez osoby nieletnie. Takiemu zaostrzeniu sprzeciwiają się jednak branże winiarska i piwowarska. Taka regulacja mogłaby drastycznie zmniejszyć przychody, a także doprowadzić do upadku mniejszych producentów alkoholi.
Alkohole są bardzo silną kategorią, która jednak od kilku lat przechodzi załamanie. Rynek napojów procentowych dynamicznie się zmienia, a tradycyjne trunki są powoli, acz skutecznie, wypierane przez warianty bezalkoholowe. Nieciekawej sytuacji alkoholi nie sprzyja podniesienie akcyzy oraz planowane wprowadzenie regulacji, dotyczących ich promocji i sprzedaży w internecie. Rozwiązaniem dla producentów jest zwrócenie się w kierunku alternatyw 0%, które z roku na rok cieszą się coraz większą popularnością. Detaliści również nie mogą zapomnieć o zatowarowaniu sklepowych półek bezalkoholowymi wariantami trunków.
Katarzyna Jastrzębska
Redaktor
1 źródło: NIQ Market Track, Cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, Panel Handlu Detalicznego, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 12 miesięcy kończących się na grudniu 2023 porównywany do analogicznego okresu z przed roku, kategorie: całe alkohole, w tym piwa, cydry, wina i alkohole mocne w tym drinki gotowe do spożycia.
2 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 52 tygodnie kończące się na 29 grudnia 2024, porównywany do analogicznego okresu rok wcześniej, kategoria: Alkohole (w tym warianty bezalkoholowe).
3 źródło: Tamże.
4 źródło: CMR, 01'2024-10'2024 r.
5 źródło: Badanie zostało przeprowadzone w dniach 10-11.12.2024 r. przez firmę badawczą SW Research w formie wywiadów online (CAWI). W ramach badania przeprowadzono 805 ankiet na reprezentatywnej próbie Polek i Polaków w wieku 18-65 lat. Badanie zrealizowano na zlecenie Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie.
6 źródło: https://wiadomoscispozywcze.pl/artykuly/14278/raport-alkoholowy-rynek-alkoholi-mocnych-i-wina-w-polsce/, dostęp: 27.01.25 r.
7 źródło: CMR, sklepy małoformatowe do 300 mkw., 2023 r.
8 źródło: NielsenIQ we współpracy z Związkiem Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.
9 źródło: https://www.pro-log.com.pl/infomarket/rynek-alkoholi-w-polsce-w-2025-roku, dostęp: 23.01.25 r.
Fot: AdobeStock
Z uwagi na to, że alkohol towarzyszy Polakom podczas wielu okazji i bez okazji, jego pozycja na rynku jest dość silna – z danych opracowanych przez NielsenIQ1 wynika, że w 2023 roku krajanie wydali na niego niemal 50 mld zł. Jak więc będzie się kształtował rynek alkoholi w tym roku i jakimi wariantami trunków producenci powinni zatowarować sklepowe półki?
W trendzie NoLo
Galopująca inflacja nieco zwalnia, dzięki czemu ceny produktów przestały gwałtownie szybować, a Polacy zaczęli kupować więcej i odzyskali optymizm konsumencki. Sytuacja ta sprawiła, że w 2024 roku wiele kategorii spożywczych zanotowało wyższy wolumen sprzedaży w stosunku do roku poprzedniego. Taki stan rzeczy nie dotyczył jednak alkoholu – kategoria odnotowała spadek ilości sprzedaży na poziomie 1,7%2. Mimo że niektóre kategorie alkoholowe, takie jak wódka, piwo czy wino, zanotowały niewielkie wzrosty, to były one spowodowanie jedynie podwyżkami cen. W rzeczywistości każda z nich zaliczyła spadki pod względem wolumenu sprzedaży.
Sprawcą nieciekawej sytuacji na rynku alkoholi jest, cieszący się coraz większym powodzeniem, trend NoLo, to znaczy no-alcohol, low alcohol, zapoczątkowany przez generację Z – osoby urodzone po 1995 roku. Moda na ograniczenie alkoholu przyczyniła się do tego, że przez ostatnie dwa lata, to znaczy od 2022 r. do 2024 r., wolumen sprzedaży wódki spadł o 9,2%, piwa zaś o 7,7%. Choć sprzedaż trunków tradycyjnych zmalała, to bezalkoholowych alternatyw stale rośnie – w ubiegłym roku Polacy przeznaczyli na nie 1,9 mld zł, czyli o 17,9% więcej niż w 2023 roku.
Trend NoLo jest popularny zwłaszcza wśród ludzi młodych, którzy świadomie podchodzą do kwestii zdrowia, rezygnując przy tym z alkoholu lub starając się go ograniczać. Poszukują przy tym ciekawych wariantów trunków lub ich bezalkoholowych odpowiedników – np. nietypowych połączeń smakowych. „Polacy coraz bardziej poszukują nowych, ciekawych doświadczeń smakowych, wybierając napoje, które oferują coś więcej niż tradycyjny smak alkoholu. Nawet w spadających kategoriach, takich jak piwo czy wódka, warianty smakowe radziły sobie na rynku lepiej niż »czyste« alkohole. Smakowe piwa zyskały na wolumenie o 6,1% w porównaniu do poprzedniego roku, podczas gdy niesmakowe traciły 2,4%” – komentuje Aleksandra Gębarowska, Client Business Partner, Consulting & Analytic Insights w NielsenIQ.
Z uwagi na wzrost zainteresowania nowymi opcjami smakowymi, coraz większym powodzeniem cieszą się także gotowe drinki, które zachęcają konsumentów oryginalnymi wariantami oraz wygodą – dzięki nim, w razie ochoty na drinka, nie jest konieczne kupowanie osobno jego wszystkich komponentów, a wystarczy nabyć gotowy produkt. Kategoria gotowych drinków dynamicznie się rozwija, co przekłada się na wzrost różnorodności asortymentu, a tym samym na skok sprzedaży – jak wynika z danych NielsenIQ, w ciągu ostatnich dwóch lat wartość mixów alkoholowych wzrosła o niemal 86%. Drinki są także dostępne w wersjach bezalkoholowych, co zachęca także osoby unikające procentów.
Za sprawą trendu NoLo na niesamowitej popularności zyskały także piwa bezalkoholowe, które stały się nie tylko alternatywą dla tradycyjnej wersji, ale również doceniono ich właściwości nawadniające. Z danych NielsenIQ3 wynika, że sprzedaż piwa bezalkoholowego osiągnęła w 2024 roku poziom 1,7 mld zł, co przekłada się na 16,5% wzrost w stosunku do roku poprzedniego. Sprawia to, że jego sprzedaż jest większa niż łącznie wszystkich mniejszych kategorii alkoholowych – brandy, rumu, likierów, ginu czy tequlii.
Trend NoLo rozprzestrzenia się także na inne kategorie alkoholowe, dlatego na sklepowych półkach konsumenci mogą znaleźć bezalkoholowe wina czy alternatywy 0% dla trunków mocnych, takich jak wódka czy gin. Jak więc widać, bezalkoholowa moda z roku na rok przybiera na sile, dlatego producenci i detaliści powinni bacznie obserwować tę kategorię, aby jak najpełniej móc dostosowywać swoją ofertę do potrzeb i oczekiwań konsumentów.
Sklepy małoformatowe na prowadzeniu
Mimo systematycznie rosnącego w siłę trendu NoLo i ograniczenia spożycia alkoholu przez Polaków, kategoria ta jest wciąż na krajowym rynku liderem pod względem wartości sprzedaży – choć jego udział stopniowo maleje. Z danych CMR wynika, że w okresie 01-10.24 r. sklepy małoformatowe odpowiadały za największy udział liczby transakcji z alkoholami, to znaczy 74%, a także za niemal 63% wartości obrotów. Ich udział jest jeszcze wyższy, jeżeli wziąć pod uwagę największe kategorie alkoholowe, takie jak piwo czy wódki czyste i smakowe. Z kolei w przypadku takich segmentów jak whisky, gin czy brandy, to wiodącym kanałem sprzedaży są dyskonty, które w omawianym okresie osiągnęły przeszło 40% udziałów w liczbie transakcji whisky i brandy oraz ponad 50% ginu.
„Wśród kategorii alkoholowych Polacy najczęściej kupują piwo, które stanowi około 90% wolumenu sprzedaży alkoholi w sklepach małoformatowych (wartościowo jednak znacznie mniej, tylko około 53%). Kolejną kategorią są wódki czyste (około 21% wartości sprzedaży alkoholi) oraz wódki smakowe (około 14%). Inne segmenty, takie jak whisky (około 4%), wina spokojne (około 3%) i wina musujące (prawie 1%), mają mniejszy udział” – wyjaśnia Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu w CMR.
Dane CMR4 potwierdzają także informacje, które zostały wspomniane wcześniej – w 2024 roku większość segmentów alkoholowych odnotowała spadki wolumenu sprzedaży: dotyczy to przede wszystkim piwa i wódek czystych. W siłę rosną za to cydry i drinki, a także, co zostało już zaznaczone, piwa bezalkoholowe, które w sklepach małoformatowych do 300 mkw. są najlepiej sprzedającymi się alternatywami dla tradycyjnych trunków. Według CMR piwa bezalkoholowe osiągnęły w omawianym kanale wartość sprzedaży piwa na poziomie ponad 6%, z kolei pozostałe alkohole 0% mają łącznie mniej niż 0,5% wartości sprzedaży – najlepiej radzą sobie wina musujące, spokojne i wermut 0%, a także bezalkoholowe drinki i rum.
Mały alkohol z dużym procentem
Małpki – bo tak określa się buteleczki o małej, poniżej 300 ml, pojemności z alkoholem – wzbudzają w Polakach mieszane uczucia. Wielu z nich uważa, że przyczyniają się do powstawania problemów alkoholowych, część osób twierdzi, że ich dostępność na sklepowych półkach jest zbyt duża. Z badań przeprowadzonych przez SW Research5 –wynika, że napoje spirytusowe odpowiadają za niemal połowę wartości rynku alkoholi w Polsce, a sprzedaż małpek w ciągu ostatniego roku przekroczyła 6 mld zł – czyli 25% całkowitej wartości sprzedaży alkoholi mocnych.
Przeprowadzone przez SW Research badania przedstawiają opinie Polaków na temat małpek. Nawet 2/3 badanych krajanów twierdzi, że ich spożywanie sprzyja powstaniu problemu alkoholowemu, stanowiąc przy tym istotny problem społeczny i zdrowotny. Na pytanie: „W jakiej sytuacji widział(a) Pan/Pani osoby spożywające tzw. »małpki«, niemal 78% osób odpowiedziało, że w okolicach sklepu lub bezpośrednio pod nim, prawie 25% przyznało, że było świadkiem takiej sytuacji w trakcie wykonywania pracy, a niemal 24% ankietowanych widziało osoby spożywające małpki w środkach komunikacji zbiorowej. Poza tym 54,4% osób przyznało, że bardzo często lub często widzi osoby spożywające na co dzień małpki.
Większość Polaków jest zdania, że są one przeznaczone dla osób, które chcą szybko poczuć się pod wpływem alkoholu (66%), a niewiele mniej twierdzi, że dedykowane są osobom z problemem alkoholowym. Niemal 40% ankietowanych jest zaś zdania, że są produktem skierowanym dla nastolatków, którzy chcą spróbować mocnego alkoholu. Najwięcej respondentów twierdzi, że o ich popularności decyduje możliwość dyskretnego wypicia (47,5%) i szybkiego spożycia (47,2%). Niemal 45% ankietowanych uważa, że sprzedaży sprzyja mały rozmiar butelki, a dla 35% jest to niska cena.
Przeprowadzone przez SW Research badania jasno pokazują, że Polacy uważają spożywanie małpek za szkodliwe i w dużym stopniu przyczyniające się do powstania problemu alkoholowego. Z tego też powodu 45% badanych jest za wprowadzeniem zakazu ich sprzedaży.
Wina wciąż na topie
Wino jest podkategorią alkoholu, która ulega ciągłym zmianom, zwłaszcza w zakresie trendów konsumenckich. Jeszcze do niedawna było traktowane okazjonalnie i kojarzone głównie z romantycznymi wieczorami czy eleganckimi spotkaniami. Obecnie zaś coraz więcej Polaków podchodzi do wina świadomie, potrafiąc określić swój ulubiony rodzaj i szczep, odkrywając przy tym, że trunek ten posiada wyjątkowy smak. Mimo że pod względem wolumenu sprzedaży rok 2024 przypominał 2023, to jednak krajanie zmienili swoje podejście do jego cen.
Wino staje się trunkiem, który doskonale sprawdza się zarówno podczas celebracji ważnych momentów, jak i staje się towarzyszem codzienności6. Zwiększone zainteresowanie trunkiem można zauważyć przede wszystkim na podstawie rozwoju segmentu win musujących, które jeszcze do niedawna były kojarzone przede wszystkim z imprezami sylwestrowymi. Obecnie zaś tak zwane „musiaki” spożywane są przez cały rok, szczególnie latem. Na popularności zyskują zwłaszcza takie warianty, jak prosecco, cava czy asti.
Jeżeli chodzi o wina spokojne, to zauważalna jest pewnego rodzaju stagnacja, choć producenci uważają, że jest to sytuacja przejściowa: w dłuższej perspektywie rynek wina ma bardzo duży potencjał. Mimo że przeciętny Polak spożywa około pięć razy mniej wina niż wynosi średnia konsumpcja w Unii Europejskiej, to jednak przewiduje się, że sytuacja ta ulegnie zmianie.
Warto także zauważyć, że preferencje konsumentów uzależnione są od pory roku: w miesiącach ciepłych, to znaczy wiosną, latem i wczesną jesienią zauważalne jest większe zainteresowanie winami białymi i różowymi. Zimą zaś konsumenci zwracają się w stronę win czerwonych i deserowych.
Jak już zostało wspomniane wcześniej, trend NoLo przybiera na sile, a w związku z tym coraz większym zainteresowaniem konsumentów cieszą się także wina z niską zawartości alkoholu oraz bezalkoholowe. Są one doskonałą alternatywą dla tych, którzy z różnych powodów unikają alkoholu, ale podczas różnego rodzaju spotkań czy wydarzeń chcą cieszyć się wyjątkowym smakiem wina.
Wyzwania dla alkoholi mocnych
Alkohole mocne zakończyły 2024 rok stabilnie, odnotowując niewielki skok w porównaniu do poprzedniego roku – co spowodowane jest wzrostem cen. Niekwestionowanym liderem podkategorii pozostaje wódka, którą krajanie spożywają solo bądź używają jej jako podstawy różnorodnych drinków. Mimo to – zarówno wódki czyste, jak i smakowe – odnotowują spadki biorąc pod uwagę 2023 r. i 2022 r. Z danych CMR7 wynika, że wódki czyste w 2023 roku odnotowały spadek zarówno wolumenu sprzedaży (o około 12%), jak i wartości sprzedaży, pomimo rosnących cen (o nieco ponad 2%). Nieco lepiej poradziły sobie wersje smakowe, których wolumen sprzedaży w 2023 roku spadł o 3%, a pod względem wartości sprzedaży wzrósł o niemal 5%. Taka sytuacja mogła być spowodowana niższym wzrostom cen wódek smakowych.
Brown Spirits jest określeniem grupy alkoholi mocnych, w której skład wchodzą takie gatunki, jak whisky, brandy, koniak i winiak. Są to trunki w zdecydowanej większości importowane, kojarzące się z luksusem. Jak wynika z danych CMR, w okresie styczeń-wrzesień 2023 r. wolumen sprzedaży whisky w sklepach małoformatowych do 300 mkw. spadł o niemal 6%, zaś w supermarketach o prawie 4% w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej. „Sytuacja podsegmentu whisky smakowych również nie ratuje sytuacji, większość marek (poza Jackiem Danielsem, Brown Forman) notuje spadki większe, niż cała kategoria. W skali kraju rośnie natomiast udział marek własnych, nie jest to jednak wzrost gwałtowny” – komentuje Roman Szymanda, manager ds. rozwoju produktu w CMR.
Warto też zauważyć, że wybór whisky na sklepowych półkach jest dużo mniejszy, niż piw czy wódek. W średnich sklepach do 2500 mkw. konsumenci mogą znaleźć średnio 11-12 wariantów alkoholu, wybór ten wzrasta do 14 w okresie świąt Bożego Narodzenia.
Jeżeli zaś chodzi o brandy, koniaki oraz winiaki, to według danych CMR ich wahania sprzedaży na przestrzeni roku są niewielkie. „Trend sprzedaży również nie napawa optymizmem na chwilę obecną. Patrząc na dłuższy okres skumulowany (tzw. MAT), czyli 12 miesięcy do września 2023 roku, wolumen spadł o ponad 8% w szerszym ujęciu sklepów do 2 500 mkw., a o znacznie ponad 10% w małych sklepach do 300 mkw. Sytuacja w ujęciu wartościowym jest oczywiście lepsza. W strukturze sprzedaży tego segmentu brandy to ponad 85% wartości sprzedaży i nieco zyskują, koniaki to ok. 14% (tracą udziały), a najmniejszy podsegment to winiaki” – wyjaśnia ekspert CMR.
Producenci przewidują też, że obecny rok będzie pełnym wyzwań dla całej branży alkoholowej, dlatego też muszą oni bacznie obserwować zmieniające się trendy, reagować na potrzeby konsumenckie, a także wspierać ich na ścieżce wyboru różnego rodzaju trunków.
O piwie słów kilka
Jeszcze do niedawna uwielbiane przez Polaków piwo, będące niemal nieodłącznym towarzyszem wydarzeń sportowych, różnego rodzaju imprez i wielu spotkań towarzyskich, z roku na rok traci na powodzeniu. Okazuje się bowiem, że 2023 rok był najgorszym pod względem sprzedaży piwa w ciągu ostatnich lat. Według danych NielsenIQ8 w omawianym roku jego sprzedaż spadła aż o 6,9% – Polacy kupili 400 mln półlitrowych butelek i puszek piwa mniej niż w 2022 roku. Odpowiedzialność za spadek popytu na złocisty trunek w największej części odpowiadają inflacja oraz podwyżka akcyzy – przez te czynniki cena piwa urosła średnio o 15,2%.
„W ubiegłorocznych wynikach trudno znaleźć optymistyczne dane. Rynek skurczył się o kolejne 2 mln hl, a przecież nie był to pierwszy rok, w którym sprzedaż spadła. Rynek spada od 2019 roku, przy czym zeszłoroczny spadek był szczególnie głęboki. Od kilku sezonów piwo jest pod presją rosnących kosztów produkcji i akcyzy, a konsumenci są bardzo wrażliwi na wzrost jego ceny”– mówi Bartłomiej Morzycki, Dyrektor Generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.
Prognozy na 2025 rok również nie przedstawiają się optymistycznie, ponieważ od pierwszego stycznia akcyza na alkohol znów wzrosła. Warto przy tym dodać, że w przypadku piwa jest ona wyższa niż w ościennych krajach Unii Europejskiej – znacznie przewyższa stawki tego podatku obowiązujące w Niemczech, Czechach czy Słowacji, która w tym roku ma wynosić 131 zł za 1 hl. Akcyza na piwo wzrośnie o 8%, wpływając tym samym na ceny detaliczne nie tylko popularnych marek, ale także trunków kraftowych.
Wzrost akcyzy obejmie również inne segmenty alkoholi, do których zaliczają się:
- wyroby spirytusowe: podatek na alkohole mocne, takie jak wódka, wzrośnie o 10%;
- wino i napoje fermentowane: podatek na tego rodzaju trunki planowo wzrośnie o 6%;
- wyroby pośrednie: zaliczają się do nich wszystkie alkohole, które przekraczają 1,2% objętości alkoholu, ale nie przewyższają 22%. Akcyza na takie trunki ulegnie podwyższeniu w wysokości 5%.
Problemy z alkoholem9
Pod koniec ubiegłego roku wszelkiego rodzaju media zawrzały pod wpływem afery związanej z „alkotubkami”. Z związku z kontrowersjami związanymi z alkoholem w plastikowych tubkach, które do złudzenia przypominały te z owocowymi musami dla dzieci, produkt szybko zniknął ze sklepowych półek. Konsekwencją wprowadzenia na rynek „alkotubek” było wprowadzenie przez rząd nowych regulacji prawnych dotyczących sprzedaży alkoholu. Projekt nowelizacji ustawy o zachowaniu trzeźwości zakłada przede wszystkim, że małe opakowania alkoholu do 300 ml mogą być wykonane wyłącznie ze szkła lub metalu. Na zmianach jednak nie koniec.
Ministerstwo Zdrowia planuje wprowadzić także nowe, bardziej rygorystyczne zasady dotyczące promocji napojów alkoholowych. Warto podkreślić, że w Polsce obowiązuje całkowity zakaz reklamy napojów alkoholowych, są jednak dwa wyjątki – można promować piwo, a wszystkie inne trunki wyłącznie w miejscu ich sprzedaży. Proponowana przez Ministerstwo Zdrowia nowelizacja zakłada przede wszystkim zmianę w definicji promocji. W zamyśle jest wprowadzenie zakazu reklam piwa oraz wszystkich innych napojów alkoholowych na wydzielonych stanowiskach w sklepach spożywczych, w tym na standach.
To jednak nie koniec zmian – w projekcie nowelizacji o wychowaniu w trzeźwości ma znaleźć się zakaz o stosowaniu promocji cenowej alkoholu. Oznacza to, że po jej wejściu w życie sklepy nie będą mogły zachęcać do zakupu trunków w postaci promocji „kup dwa w cenie jednego”. W planach jest także zaostrzenie kar dotyczących niedozwolonej reklamy alkoholu. Aktualnie za złamanie tego prawa grozi grzywna w wysokości od 10 do nawet 500 tys. zł, jednak Ministerstwo Zdrowia postuluje o zwiększenie jej do zakresu 20-750 tys. zł, a dodatkowo za złamanie prawa dodać karę ograniczenia wolności.
Pod znakiem zapytania stanęła także sprzedaż alkoholu przez internet. Ministerstwo Zdrowia domaga się całkowitego zakazu takiej formy zbytu, co uniemożliwiłoby zakup trunku przez osoby nieletnie. Takiemu zaostrzeniu sprzeciwiają się jednak branże winiarska i piwowarska. Taka regulacja mogłaby drastycznie zmniejszyć przychody, a także doprowadzić do upadku mniejszych producentów alkoholi.
Alkohole są bardzo silną kategorią, która jednak od kilku lat przechodzi załamanie. Rynek napojów procentowych dynamicznie się zmienia, a tradycyjne trunki są powoli, acz skutecznie, wypierane przez warianty bezalkoholowe. Nieciekawej sytuacji alkoholi nie sprzyja podniesienie akcyzy oraz planowane wprowadzenie regulacji, dotyczących ich promocji i sprzedaży w internecie. Rozwiązaniem dla producentów jest zwrócenie się w kierunku alternatyw 0%, które z roku na rok cieszą się coraz większą popularnością. Detaliści również nie mogą zapomnieć o zatowarowaniu sklepowych półek bezalkoholowymi wariantami trunków.
Katarzyna Jastrzębska
Redaktor
1 źródło: NIQ Market Track, Cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, Panel Handlu Detalicznego, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 12 miesięcy kończących się na grudniu 2023 porównywany do analogicznego okresu z przed roku, kategorie: całe alkohole, w tym piwa, cydry, wina i alkohole mocne w tym drinki gotowe do spożycia.
2 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 52 tygodnie kończące się na 29 grudnia 2024, porównywany do analogicznego okresu rok wcześniej, kategoria: Alkohole (w tym warianty bezalkoholowe).
3 źródło: Tamże.
4 źródło: CMR, 01'2024-10'2024 r.
5 źródło: Badanie zostało przeprowadzone w dniach 10-11.12.2024 r. przez firmę badawczą SW Research w formie wywiadów online (CAWI). W ramach badania przeprowadzono 805 ankiet na reprezentatywnej próbie Polek i Polaków w wieku 18-65 lat. Badanie zrealizowano na zlecenie Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie.
6 źródło: https://wiadomoscispozywcze.pl/artykuly/14278/raport-alkoholowy-rynek-alkoholi-mocnych-i-wina-w-polsce/, dostęp: 27.01.25 r.
7 źródło: CMR, sklepy małoformatowe do 300 mkw., 2023 r.
8 źródło: NielsenIQ we współpracy z Związkiem Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.
9 źródło: https://www.pro-log.com.pl/infomarket/rynek-alkoholi-w-polsce-w-2025-roku, dostęp: 23.01.25 r.
Fot: AdobeStock
