Rynek nabiału rośnie z roku na rok i jest to spowodowane zwiększającą się świadomością Polaków w kwestii zdrowego żywienia. Oprócz tego od kilku lat można zaobserwować trend na produkty proteinowe – o zwiększonej zawartości białka – i z tego powodu w koszykach krajanów w coraz większej liczbie pojawiają się różnego rodzaju skyry, puddingi proteinowe i inne produkty z kategorii, w których składzie znajduje się większa ilość białka. To jednak nie wszystkie oczekiwania klientów względem przetworów z mleka – jak więc powinna wyglądać top oferta nabiału i jak zarządzać takim asortymentem?
Merchandising produktów nabiałowych
Nabiał jest szczególną kategorią, ponieważ potrzebuje odpowiednich warunków przechowywania – największa jego część wymaga umieszczenia w regałach bądź ladach chłodniczych, zapewniających temperaturę od ok. 1 do 6 stopni Celsjusza. Z tego też powodu takich produktów nie można wyeksponować przy kasie (np. batoników twarogowych) czy zestawić w sklepie z innymi, pasującymi do nich produktami (np. ser camembert przy krakersach lub owocach). Oprócz właściwego przechowywania produktów nabiałowych, detaliści powinni pamiętać również o wielu innych zasadach.
W zarządzaniu nabiałem kluczowe jest, aby w ofercie sklepu znalazły się produkty markowe, odznaczające się istotnymi udziałami na rynku. Jest to spowodowane faktem, że zakup produktów z tej kategorii jest najczęściej planowany i w przypadku braku towaru określonej marki, klient może zostać zniechęcony do kolejnej wizyty w sklepie. Oprócz tego nie należy zapominać o produktach nabiałowych lokalnych marek, które dodatkowo należy odpowiednio wyeksponować.
Przy zarządzaniu nabiałem nie można też zapomnieć o oczekiwaniach konsumentów oraz nowościach, które wciąż pojawiają się na rynku. Obecnie ogromnym zainteresowaniem cieszą się produkty „fit” oraz „high protein”, dlatego detaliści powinni zwrócić szczególną uwagę na dodanie do asortymentu swoich sklepów takich pozycji. Ważne jest także zapewnienie oferty wariantów o obniżonej zawartości cukrów czy tłuszczu, najczęściej określanymi jako „light” – jogurtami, serami, różnego typu deserami, a nawet mlekiem.
Należy także wziąć pod uwagę coraz większy udział na rynku produktów premium oraz nabiału w takich opakowaniach, które ułatwiają przechowywanie, to znaczy wyposażonych w system „otwórz-zamknij”. Konsumenci zwracają także coraz większą uwagę na produkty nabiałowe, które stanowią dla nich „zamienniki” różnego rodzaju deserów – dlatego detaliści powinni pamiętać, aby w ofercie ich sklepu znalazły się różnego typu desery mleczne, puddingi, batoniki twarogowe itp.
W branży nabiałowej bardzo często pojawiają się nowości. Jeżeli jednak chodzi o tę kategorię, to konsumenci są raczej zachowawczy i przywiązani do ulubionych marek czy konkretnych produktów, które są dla nich sprawdzone. Z uwagi na takie zachowania, nowe propozycje nabiału nie powinny zajmować więcej niż 10% powierzchni przeznaczonej na produkty z tej kategorii. Obowiązuje również reguła, że wyroby marek własnych powinny znajdować się po lewej stronie ekspozycji.
Top oferta – czego szukają konsumenci?
Trendy żywieniowe czy potrzeby i oczekiwania konsumentów to coś, na co detaliści powinni zwracać szczególną uwagę. Wysoka jakość, krótki skład, właściwości prozdrowotne – to szczególnie ważne dla klientów kwestie, które w dużej mierze decydują o tym, co ląduje w ich koszykach zakupowych.
Z uwagi na zwiększone zainteresowanie produktami wysokobiałkowymi, rośnie ich dostępność na sklepowych półkach – w okresie styczeń-kwiecień 2024 roku można było je znaleźć w 3 na 10 sklepów w Polsce. Za największy wzrost sprzedaży mlecznych deserów proteinowych odpowiadają dyskonty. „W okresie styczeń-kwiecień 2024 r. wartość sprzedaży tej podkategorii w tym kanale sprzedaży wzrosła aż o 125% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej, co przełożyło się na 45% udziałów deserów mlecznych proteinowych/wysokobiałkowych w wartości sprzedaży deserów mlecznych w tym kanale sprzedaży. Dynamiczny 150% wzrost sprzedaży tej podkategorii można zauważyć także w sklepach małoformatowych, jednakże pozostają one kanałem o niewielkim znaczeniu dla sprzedaży deserów proteinowych/wysokobiałkowych” – komentuje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych CMR.
Wybieranie wysokoproteinowych produktów związane jest z coraz większą świadomością odnośnie zdrowego trybu życia i szukania produktów funkcjonalnych. Z danych opracowanych w 2022 roku przez Mintel wynika, że „zdrowy i aktywny” stał się celem i stylem życia znaczącego grona konsumentów – aż 78% Polaków deklaruje gotowość do poświęceń i wyrzeczeń w celu uzyskania długotrwałych efektów zdrowotnych. Poza tym badania wykonane przez instytut dowodzą, że 67% krajanów przyznaje się do poświęcania znaczącej uwagi temu, co je, natomiast dla 68% respondentów istotne jest, aby prowadzić aktywny tryb życia.
„W rezultacie rosnącej świadomości wokół tematów związanych ze zdrowiem, dobrym samopoczuciem i regularną aktywnością fizyczną, wzrasta także zainteresowanie funkcjonalnymi (w tym naturalnie funkcjonalnymi) produktami wzbogacającymi codzienną dietę. Konsumenci wskazują, że ich idealny sposób odżywiania powinien zapewniać im benefity związane między innymi z utrzymaniem/utratą wagi (50%), dodatkowym zastrzykiem energii (44%) oraz budowaniem masy mięśniowej (22%)” – komentuje Honorata Jarocka, principal analyst w Mintel. W związku z zainteresowaniem konsumentów żywnością funkcjonalną można zaobserwować zwiększoną aktywność marek spożywczych w zakresie poszerzania oferty o produkty funkcjonalne. „W oparciu o dane z bazy Mintel GNPD (Global New Products Database/Globalna Baza Nowych Produktów), na przestrzeni ostatnich trzech lat odnotowano między innymi wysoką pozycję w kontekście nowych wdrożeń organicznych, pozbawionych dodatków/konserwantów, z niską/zerową zawartością alergenów oraz wegańskich” – precyzuje ekspertka.
Analizując zainteresowanie Polaków żywnością prozdrowotną, należy także wspomnieć o kategorii produktów roślinnych, stanowiących alternatywę dla nabiału. „Kategoria roślinnych zamienników nabiału, choć wciąż relatywnie niewielka, rozwija się z roku na rok. W okresie od kwietnia 2023 roku do marca 2024 roku wartość jej sprzedaży wzrosła aż o 23% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. Warto przy tym zaznaczyć, iż nie są to wzrosty, których głównym powodem byłyby rosnące ceny – w górę, aż o 17%, poszła także liczba sprzedanych opakowań produktów z tej kategorii” – informuje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych CMR.
Zdaniem Agnieszki Onacik, dyrektorki handlowej w sieci Arhelan1, zainteresowanie produktami roślinnymi (wegańskimi) jest ważnym trendem, który dopiero zaczyna się rozwijać. Ma na to wpływ nie tylko ich rosnąca dostępność na sklepowych półkach, ale także fakt, że współczesny konsument ma coraz większą wiedzę w kwestii zdrowego żywienia. Oprócz tego jest bardziej świadomy wpływu poszczególnych produktów na ogólne samopoczucie.
Apetyt na ser
Ser jest kojarzony przede wszystkim z przysmakiem francuskim, jednak okazuje się, że Polacy również się nim zajadają. I nie tylko – z danych Eurostat wynika, że jesteśmy jednym z czołowych wytwórców sera, zajmując w europejskim rankingu piąte miejsce. Wzrost jego produkcji nastąpił po przystąpieniu Polski do Unii Europejskiej (w 2004 roku). W 2022 roku wyniosła ona 992 tys. ton.
Można zaobserwować zmianę w wyborach zakupowych krajanów. Coraz więcej konsumentów wybiera produkty premium, zwłaszcza serów pleśniowych. Agata Sowa, marketing manager w PPH Temar2, przyznaje, że na polskim rynku zauważalny jest wzrost sprzedaży takich serów, jak camembert i brie, a także wariantów z niebieską pleśnią, do jakich zaliczyć można gorgonzolę dolce czy dorblu.
Ekspertka zauważa też, że preferencje zakupowe w bardzo dużym stopniu uzależnione są od profilu konsumenta. I tak młodsze pokolenia są zdecydowanie bardziej otwarte na nowe smaki i doświadczenia kulinarne, dlatego też nie stronią od sięgania po rynkowe nowości. W związku z tym w ich koszykach częściej lądują zagraniczne sery, również te o oryginalnych, nietypowych smakach. Z kolei starsze pokolenia są przywiązane do określonych smaków i marek.
Jak podaje CMR, dla serów pleśniowych najważniejszym kanałem sprzedaży są dyskonty, które w 2023 roku wygenerowały 64% wartości sprzedaży całej kategorii. W tym samym czasie hipermarkety odpowiadały za 15%, a sklepy małoformatowe do 300 mkw. z supermarketami łącznie za 21% wartości sprzedaży serów pleśniowych. „W 2023 roku w porównaniu do roku 2022 wartość sprzedaży tej kategorii w sklepach w Polsce wzrosła o 16%. O ile wzrosty odnotowano w każdym z kanałów sprzedaży – najbardziej, bo o 21%, w dyskontach – to w głównej mierze były one spowodowane rosnącymi cenami. Dyskonty pozostają jedynym kanałem, w którym faktycznie odnotowano wzrost liczby sprzedanych opakowań serów pleśniowych – o 7%. Dokładnie o tyle samo w tym samym czasie spadła liczba sprzedanych opakowań serów pleśniowych w sklepach małoformatowych. Hipermarkety i supermarkety również zaliczyły niewielkie spadki” – komentuje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Warto również wspomnieć o cenach serów pleśniowych – w 2023 roku ich średnia wartość wyniosła 5,99 zł, czyli o 9% więcej od tej w poprzednim roku. Najtańszym kanałem sprzedaży pozostają dyskonty, w których opakowanie sera pleśniowego w 2023 roku kosztowało 5,62 zł. Za produkt ten najwięcej trzeba było zapłacić w hipermarketach, w których średnia cena za opakowanie wynosiła 7,24 zł. Należy jednak pamiętać, że jest to kanał z najszerszą ofertą, która obejmuje również produkty premium.
Nabiał jest szeroką kategorią, która wciąż się rozwija – w odpowiedzi na oczekiwania i potrzeby konsumentów w ofertach producentów pojawiają się artykuły wysokobiałkowe, o obniżonej zawartości cukrów i tłuszczu, a także z dodatkowymi właściwościami prozdrowotnymi. Z uwagi na wciąż pojawiające się nowości w kategorii nabiału, detaliści muszą na bieżąco obserwować rynkowe trendy, aby móc spełniać oczekiwania swoich klientów.
Katarzyna Jastrzębska
Redaktor
1 źródło: https://www.forummleczarskie.pl/aktualnosci/9842,produkty-wysokobialkowe-wsrod-topowych-trendow-w-nabiale, dostęp: 17.12.24 r.
2 źródło: https://www.forummleczarskie.pl/aktualnosci/9931,polacy-kupuja-wiecej-serow-z-porostem-plesni, dostęp: 17.12.24 r.
Merchandising produktów nabiałowych
Nabiał jest szczególną kategorią, ponieważ potrzebuje odpowiednich warunków przechowywania – największa jego część wymaga umieszczenia w regałach bądź ladach chłodniczych, zapewniających temperaturę od ok. 1 do 6 stopni Celsjusza. Z tego też powodu takich produktów nie można wyeksponować przy kasie (np. batoników twarogowych) czy zestawić w sklepie z innymi, pasującymi do nich produktami (np. ser camembert przy krakersach lub owocach). Oprócz właściwego przechowywania produktów nabiałowych, detaliści powinni pamiętać również o wielu innych zasadach.
W zarządzaniu nabiałem kluczowe jest, aby w ofercie sklepu znalazły się produkty markowe, odznaczające się istotnymi udziałami na rynku. Jest to spowodowane faktem, że zakup produktów z tej kategorii jest najczęściej planowany i w przypadku braku towaru określonej marki, klient może zostać zniechęcony do kolejnej wizyty w sklepie. Oprócz tego nie należy zapominać o produktach nabiałowych lokalnych marek, które dodatkowo należy odpowiednio wyeksponować.
Przy zarządzaniu nabiałem nie można też zapomnieć o oczekiwaniach konsumentów oraz nowościach, które wciąż pojawiają się na rynku. Obecnie ogromnym zainteresowaniem cieszą się produkty „fit” oraz „high protein”, dlatego detaliści powinni zwrócić szczególną uwagę na dodanie do asortymentu swoich sklepów takich pozycji. Ważne jest także zapewnienie oferty wariantów o obniżonej zawartości cukrów czy tłuszczu, najczęściej określanymi jako „light” – jogurtami, serami, różnego typu deserami, a nawet mlekiem.
Należy także wziąć pod uwagę coraz większy udział na rynku produktów premium oraz nabiału w takich opakowaniach, które ułatwiają przechowywanie, to znaczy wyposażonych w system „otwórz-zamknij”. Konsumenci zwracają także coraz większą uwagę na produkty nabiałowe, które stanowią dla nich „zamienniki” różnego rodzaju deserów – dlatego detaliści powinni pamiętać, aby w ofercie ich sklepu znalazły się różnego typu desery mleczne, puddingi, batoniki twarogowe itp.
W branży nabiałowej bardzo często pojawiają się nowości. Jeżeli jednak chodzi o tę kategorię, to konsumenci są raczej zachowawczy i przywiązani do ulubionych marek czy konkretnych produktów, które są dla nich sprawdzone. Z uwagi na takie zachowania, nowe propozycje nabiału nie powinny zajmować więcej niż 10% powierzchni przeznaczonej na produkty z tej kategorii. Obowiązuje również reguła, że wyroby marek własnych powinny znajdować się po lewej stronie ekspozycji.
Top oferta – czego szukają konsumenci?
Trendy żywieniowe czy potrzeby i oczekiwania konsumentów to coś, na co detaliści powinni zwracać szczególną uwagę. Wysoka jakość, krótki skład, właściwości prozdrowotne – to szczególnie ważne dla klientów kwestie, które w dużej mierze decydują o tym, co ląduje w ich koszykach zakupowych.
Z uwagi na zwiększone zainteresowanie produktami wysokobiałkowymi, rośnie ich dostępność na sklepowych półkach – w okresie styczeń-kwiecień 2024 roku można było je znaleźć w 3 na 10 sklepów w Polsce. Za największy wzrost sprzedaży mlecznych deserów proteinowych odpowiadają dyskonty. „W okresie styczeń-kwiecień 2024 r. wartość sprzedaży tej podkategorii w tym kanale sprzedaży wzrosła aż o 125% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej, co przełożyło się na 45% udziałów deserów mlecznych proteinowych/wysokobiałkowych w wartości sprzedaży deserów mlecznych w tym kanale sprzedaży. Dynamiczny 150% wzrost sprzedaży tej podkategorii można zauważyć także w sklepach małoformatowych, jednakże pozostają one kanałem o niewielkim znaczeniu dla sprzedaży deserów proteinowych/wysokobiałkowych” – komentuje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych CMR.
Wybieranie wysokoproteinowych produktów związane jest z coraz większą świadomością odnośnie zdrowego trybu życia i szukania produktów funkcjonalnych. Z danych opracowanych w 2022 roku przez Mintel wynika, że „zdrowy i aktywny” stał się celem i stylem życia znaczącego grona konsumentów – aż 78% Polaków deklaruje gotowość do poświęceń i wyrzeczeń w celu uzyskania długotrwałych efektów zdrowotnych. Poza tym badania wykonane przez instytut dowodzą, że 67% krajanów przyznaje się do poświęcania znaczącej uwagi temu, co je, natomiast dla 68% respondentów istotne jest, aby prowadzić aktywny tryb życia.
„W rezultacie rosnącej świadomości wokół tematów związanych ze zdrowiem, dobrym samopoczuciem i regularną aktywnością fizyczną, wzrasta także zainteresowanie funkcjonalnymi (w tym naturalnie funkcjonalnymi) produktami wzbogacającymi codzienną dietę. Konsumenci wskazują, że ich idealny sposób odżywiania powinien zapewniać im benefity związane między innymi z utrzymaniem/utratą wagi (50%), dodatkowym zastrzykiem energii (44%) oraz budowaniem masy mięśniowej (22%)” – komentuje Honorata Jarocka, principal analyst w Mintel. W związku z zainteresowaniem konsumentów żywnością funkcjonalną można zaobserwować zwiększoną aktywność marek spożywczych w zakresie poszerzania oferty o produkty funkcjonalne. „W oparciu o dane z bazy Mintel GNPD (Global New Products Database/Globalna Baza Nowych Produktów), na przestrzeni ostatnich trzech lat odnotowano między innymi wysoką pozycję w kontekście nowych wdrożeń organicznych, pozbawionych dodatków/konserwantów, z niską/zerową zawartością alergenów oraz wegańskich” – precyzuje ekspertka.
Analizując zainteresowanie Polaków żywnością prozdrowotną, należy także wspomnieć o kategorii produktów roślinnych, stanowiących alternatywę dla nabiału. „Kategoria roślinnych zamienników nabiału, choć wciąż relatywnie niewielka, rozwija się z roku na rok. W okresie od kwietnia 2023 roku do marca 2024 roku wartość jej sprzedaży wzrosła aż o 23% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. Warto przy tym zaznaczyć, iż nie są to wzrosty, których głównym powodem byłyby rosnące ceny – w górę, aż o 17%, poszła także liczba sprzedanych opakowań produktów z tej kategorii” – informuje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych CMR.
Zdaniem Agnieszki Onacik, dyrektorki handlowej w sieci Arhelan1, zainteresowanie produktami roślinnymi (wegańskimi) jest ważnym trendem, który dopiero zaczyna się rozwijać. Ma na to wpływ nie tylko ich rosnąca dostępność na sklepowych półkach, ale także fakt, że współczesny konsument ma coraz większą wiedzę w kwestii zdrowego żywienia. Oprócz tego jest bardziej świadomy wpływu poszczególnych produktów na ogólne samopoczucie.
Apetyt na ser
Ser jest kojarzony przede wszystkim z przysmakiem francuskim, jednak okazuje się, że Polacy również się nim zajadają. I nie tylko – z danych Eurostat wynika, że jesteśmy jednym z czołowych wytwórców sera, zajmując w europejskim rankingu piąte miejsce. Wzrost jego produkcji nastąpił po przystąpieniu Polski do Unii Europejskiej (w 2004 roku). W 2022 roku wyniosła ona 992 tys. ton.
Można zaobserwować zmianę w wyborach zakupowych krajanów. Coraz więcej konsumentów wybiera produkty premium, zwłaszcza serów pleśniowych. Agata Sowa, marketing manager w PPH Temar2, przyznaje, że na polskim rynku zauważalny jest wzrost sprzedaży takich serów, jak camembert i brie, a także wariantów z niebieską pleśnią, do jakich zaliczyć można gorgonzolę dolce czy dorblu.
Ekspertka zauważa też, że preferencje zakupowe w bardzo dużym stopniu uzależnione są od profilu konsumenta. I tak młodsze pokolenia są zdecydowanie bardziej otwarte na nowe smaki i doświadczenia kulinarne, dlatego też nie stronią od sięgania po rynkowe nowości. W związku z tym w ich koszykach częściej lądują zagraniczne sery, również te o oryginalnych, nietypowych smakach. Z kolei starsze pokolenia są przywiązane do określonych smaków i marek.
Jak podaje CMR, dla serów pleśniowych najważniejszym kanałem sprzedaży są dyskonty, które w 2023 roku wygenerowały 64% wartości sprzedaży całej kategorii. W tym samym czasie hipermarkety odpowiadały za 15%, a sklepy małoformatowe do 300 mkw. z supermarketami łącznie za 21% wartości sprzedaży serów pleśniowych. „W 2023 roku w porównaniu do roku 2022 wartość sprzedaży tej kategorii w sklepach w Polsce wzrosła o 16%. O ile wzrosty odnotowano w każdym z kanałów sprzedaży – najbardziej, bo o 21%, w dyskontach – to w głównej mierze były one spowodowane rosnącymi cenami. Dyskonty pozostają jedynym kanałem, w którym faktycznie odnotowano wzrost liczby sprzedanych opakowań serów pleśniowych – o 7%. Dokładnie o tyle samo w tym samym czasie spadła liczba sprzedanych opakowań serów pleśniowych w sklepach małoformatowych. Hipermarkety i supermarkety również zaliczyły niewielkie spadki” – komentuje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Warto również wspomnieć o cenach serów pleśniowych – w 2023 roku ich średnia wartość wyniosła 5,99 zł, czyli o 9% więcej od tej w poprzednim roku. Najtańszym kanałem sprzedaży pozostają dyskonty, w których opakowanie sera pleśniowego w 2023 roku kosztowało 5,62 zł. Za produkt ten najwięcej trzeba było zapłacić w hipermarketach, w których średnia cena za opakowanie wynosiła 7,24 zł. Należy jednak pamiętać, że jest to kanał z najszerszą ofertą, która obejmuje również produkty premium.
Nabiał jest szeroką kategorią, która wciąż się rozwija – w odpowiedzi na oczekiwania i potrzeby konsumentów w ofertach producentów pojawiają się artykuły wysokobiałkowe, o obniżonej zawartości cukrów i tłuszczu, a także z dodatkowymi właściwościami prozdrowotnymi. Z uwagi na wciąż pojawiające się nowości w kategorii nabiału, detaliści muszą na bieżąco obserwować rynkowe trendy, aby móc spełniać oczekiwania swoich klientów.
Katarzyna Jastrzębska
Redaktor
1 źródło: https://www.forummleczarskie.pl/aktualnosci/9842,produkty-wysokobialkowe-wsrod-topowych-trendow-w-nabiale, dostęp: 17.12.24 r.
2 źródło: https://www.forummleczarskie.pl/aktualnosci/9931,polacy-kupuja-wiecej-serow-z-porostem-plesni, dostęp: 17.12.24 r.
