Święta Bożego Narodzenia to wyjątkowy czas dla Polaków. Większość z nas spędza je w dużym, rodzinnym gronie. Wobec tego świąteczny stół musi obfitować w tradycyjne potrawy, przystawki i ciasta. W tym wyjątkowym okresie krajanie dokonują znacznie większych zakupów niż na co dzień, co napędza całą branżę spożywczą. Sprzedaż detaliczna w porównaniu z listopadem rośnie o ok. 20% i dotyczy przede wszystkim produktów spożywczych: wzrasta zarówno liczba klientów, jak i obroty sklepów, a towary – szczególnie sezonowe – zwiększają swoją rotację. Wzmożonej sprzedaży sprzyjają liczne promocje i tematyczne ekspozycje.
Jak spędzamy święta?
Grudniowe święta są wyjątkowe i dotyczy to zarówno samego wydarzenia, jak i przygotowań. Już w listopadzie możemy poczuć ich magię, gdy witryny sklepowe przybierają świąteczny charakter, a w większych miastach przyozdobione ulice i starówki wprowadzają magiczny nastrój. Polacy zainspirowani duchem świąt ruszają na zakupy – w końcu otaczające, sezonowe produkty to znak, że czas zacząć przygotowania. Boże Narodzenie dla Polaków to przede wszystkim oderwanie się od codziennej rzeczywistości i rutyny, celebrowanie miłych momentów z rodziną i możliwość spotkań z bliskimi. A jeśli organizujemy święta we własnym domu, chcemy je zaplanować jak najlepiej. Ubiegłoroczne badanie PAYBACK1 wskazuje, że aż 51% Polaków świąteczne dni zamierzało spędzić głównie w domu. Wśród badanych 26% planowało wyjechać na Boże Narodzenie do rodziny (8% więcej niż rok wcześniej). Z kolei 18% respondentów celebrowało święta częściowo we własnym zaciszu domowym, a częściowo u rodziny i znajomych.
Natomiast jak co roku większość badanych Polaków, bo aż 55%, chce spędzać ten czas na spotkaniach z bliskimi i znajomymi, a 22% ankietowanych woli odpoczywać przy dobrej książce lub serialu.
Świąteczne wydatki
Żywność, dekoracje, prezenty, spotkania, wyjazdy – wszystko co jest związane z obchodzeniem grudniowych świąt generuje koszty. Według raportu „Świąteczne wydatki Polaków. Edycja 2023” przygotowanego przez UCE Research i Grupę Offerista, w ubiegłym roku 15% Polaków deklarowało, że na święta wyda średnio 400-600 zł w przeliczeniu na jedną osobę. Dr Andrzej Maria Faliński komentując badania zaznaczył, że większość Polaków na zaspokojenie potrzeb świątecznych przeznacza ok. 15-20% swojego miesięcznego dochodu.
Jest także grono osób, których wydatki są jeszcze wyższe. Prawie 13% respondentów przyznało, że na celebrowanie świąt (w przeliczeniu na jedną osobę) wyda 800-1000 zł, blisko 12% od 1000 do 1200 zł, a ponad 11% od 600 do 800 zł. Niższe wydatki, rzędu od 200 do 400 zł na osobę zadeklarowało 11% badanych.
Po zakupy do…
Według badania przeprowadzonego przed ubiegłorocznymi świętami Bożego Narodzenia przez PAYBACK, dyskonty zyskują największą popularność jeżeli chodzi o miejsce przedświątecznych zakupów. Aż 78% respondentów przyznało, że produkty spożywcze zamierza kupić właśnie w tym formacie sklepów. Na kolejnym miejscu znalazły się hipermarkety, w których zakupów przed świętami zamierzało dokonać 39% badanych. Targi i bazary to miejsca, w których zakupy świąteczne planowało zrobić 23% respondentów.
Przy wyborze miejsca na zakupy przedświąteczne ma znaczenie kilka czynników. Jednym z nich jest cena oferowanych artykułów, co zadeklarowało 68% Polaków. Dla 52% ankietowanych kluczowa jest wygoda i dostępność produktów w jednym miejscu. Natomiast dla 49% konsumentów wybierających sklep, w którym dokonają zakupów na świąteczny stół, najważniejszym kryterium wyboru jest jakość. Katarzyna Grzywaczewska, Marketing Director w PAYBACK Polska, komentując badania zauważyła, że na taką istotność ceny produktów przy wyborze miejsca dokonywania zakupów ma z pewnością inflacja i koszty życia. Z drugiej strony klienci częściej zwracają uwagę na jakość oraz dostępność kupowanych produktów i chętniej sięgają po te z wyższej półki. „Korzystają przy tym z różnych możliwości na generowanie oszczędności. Przy takich okazjach jak zakupy bożonarodzeniowe widać, jak rośnie zainteresowanie programami lojalnościowymi” – wskazuje Katarzyna Grzywaczewska z PAYBACK Polska.
Grudniowa sprzedaż
W ubiegłym roku pojawiały się wątpliwości, czy Polaków stać na święta. Sytuacja na rynku, czyli wysoka inflacja i rosnące ceny, wzbudzały niepewność w całej branży spożywczej. Natomiast dane CMR wskazują, że w grudniu 2023 r. wartość sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. była o 4,6% wyższa niż przed rokiem, ale liczba transakcji spadła o niemal 5%. „Mniejsza niż przed rokiem liczba klientów to w dużej mierze efekt tego, że Wigilia i sylwester, czyli dni wzmożonych, ostatnich zakupów uzupełniających przed świętami, w 2023 r. wypadły w niedzielę. W tygodniu przedświątecznym w sklepach małoformatowych najwięcej transakcji ma miejsce zwykle 23 grudnia, ale spora część klientów odwiedza takie placówki także w samą Wigilię” – komentuje Elżbieta Szarejko z CMR.
W grudniu 2023 r. najwięcej transakcji w tym formacie sklepów odnotowano w piątek 22 grudnia, ale niemal tak samo dobra pod względem liczby kupujących była sobota 23 grudnia, jednak w niedzielę wigilijną otwartych sklepów, a tym samym kupujących w nich klientów, było niewiele. W Wigilię i dwa poprzedzające ją dni w 2023 roku łączna liczba transakcji w sklepach małoformatowych była o 12% niższa niż w takim samym czasie rok wcześniej, a łączne obroty tych placówek obniżyły się o 2%.
„Średnio klienci sklepów małoformatowych wydawali na zakupy w grudniu 26,73 zł (o 10% więcej niż rok wcześniej) i wkładali do koszyka 3,9 opakowania produktu. Najwyższe kwoty na paragonach pojawiały się 23 grudnia – klienci kupowali wówczas średnio 5 produktów i płacili za zakupy ok. 36 zł. Ponadprzeciętne wydatki (średnio około 32 zł) odnotowano również w dwóch ostatnich dniach roku” – mówi Elżbieta Szarejko z CMR.
W grudniu 2023 r. w placówkach małego formatu sprzedało się więcej mąki i cukru niż rok wcześniej (w obu kategoriach odnotowano w tym czasie wyraźny spadek cen). Spadki sprzedaży w ujęciu rdr. dotknęły jednak inne kategorie, których ceny obniżyły się w porównaniu z grudniem 2022 r., takie jak mleko, masło, margaryna czy olej. Nieco rzadziej niż przed rokiem na paragonach w sklepach małoformatowych pojawiały się również dodatki do wypieku ciast, czekolady i figurki czekoladowe, a także majonez czy warzywa w puszkach.
W porównaniu z listopadem łączne obroty sklepów małoformatowych w grudniu 2023 roku wzrosły o 7,9%, mimo iż liczba transakcji była o 3,5% niższa.
Czas dopasować strategię!
Choć do świąt jeszcze dużo czasu cała branża spożywcza już zaczęła przygotowania. „Okres Bożego Narodzenia to kluczowy czas zarówno dla producentów, jak i sieci handlowych, które muszą dostosować swoje strategie, aby skutecznie odpowiedzieć na sezonowe oczekiwania klientów. Z perspektywy producentów, istotną rolę odgrywa sezonowość produktów, dlatego wprowadzenie limitowanych edycji, takich jak świąteczne smaki czy opakowania, jest już standardem. To nie tylko wzmacnia atmosferę świąt, ale także przyciąga uwagę klientów poszukujących wyjątkowych ofert” – mówi Karolina Mańkowska, Analityczka ASM Sales Force Agency.
Świąteczne akcenty w ofercie z odpowiednim wyprzedzeniem są niezwykle istotne. „Równie ważne są świąteczne opakowania – bożonarodzeniowa tematyka i kolory na półkach sklepowych zdecydowanie przyciągają wzrok. Konsumenci coraz częściej poszukują także produktów kojarzących się z tradycją, o wysokiej jakości, które są obecne na rynku od lat. Mimo to, innowacje produktowe, takie jak nowe warianty smakowe, również znajdują swoje miejsce w bożonarodzeniowym koszyku. Kluczowe w tym okresie jest także odpowiednie planowanie produkcji, by sprostać rosnącemu popytowi i uniknąć braków magazynowych” – wyjaśnia Karolina Mańkowska.
W sklepach należy dbać o to, by oferta trafiała w gusta klientów i zachęcała ich do zakupu. „Dla detalistów okres świąteczny to czas intensywnych przygotowań, aby zaoferować konsumentom bogaty asortyment świątecznych produktów – od tradycyjnych potraw, przez dekoracje, po prezenty. Nie mniej istotne jest stworzenie świątecznej atmosfery w sklepach. Odpowiednie dekoracje, świąteczna muzyka czy zapachy wprowadzają klientów w nastrój sprzyjający zakupom. Niezwykle skuteczne okazują się także różnorodne promocje, rabaty oraz pakiety prezentowe, które zachęcają do większych zakupów. Jednak, by sprostać wzmożonemu ruchowi, niezbędna jest optymalizacja logistyki oraz zapewnienie odpowiedniej obsługi klienta. Szkolenie pracowników, aby potrafili doradzić w wyborze prezentów czy potraw, może zdecydowanie poprawić doświadczenia zakupowe klientów i zwiększyć ich lojalność” – zaznacza analityczka z ASM Sales Force Agency.
Święta to wyjątkowy okres, który wymaga synergii działań zarówno po stronie planowania zakupów do sieci, jak i odpowiedniego zaplanowania samej sprzedaży i logistyki. Jak podkreśla Karolina Mańkowska, tylko wtedy właściciele sieci handlowych mogą liczyć na oczekiwane rezultaty w postaci zadowolonych klientów i wyższych zysków.
Monika Książek
Redaktor
1 źródło: Badanie PAYBACK Opinion Poll zostało przeprowadzone na uczestnikach Programu PAYBACK w dniach 4-11 grudnia 2023 r. metodą ankiety online na grupie 700 osób. Grupa badawcza w wieku 18-65 lat dobrana została tak, aby odpowiadać strukturze demograficznej kraju.
Fot: AdobeStock
Jak spędzamy święta?
Grudniowe święta są wyjątkowe i dotyczy to zarówno samego wydarzenia, jak i przygotowań. Już w listopadzie możemy poczuć ich magię, gdy witryny sklepowe przybierają świąteczny charakter, a w większych miastach przyozdobione ulice i starówki wprowadzają magiczny nastrój. Polacy zainspirowani duchem świąt ruszają na zakupy – w końcu otaczające, sezonowe produkty to znak, że czas zacząć przygotowania. Boże Narodzenie dla Polaków to przede wszystkim oderwanie się od codziennej rzeczywistości i rutyny, celebrowanie miłych momentów z rodziną i możliwość spotkań z bliskimi. A jeśli organizujemy święta we własnym domu, chcemy je zaplanować jak najlepiej. Ubiegłoroczne badanie PAYBACK1 wskazuje, że aż 51% Polaków świąteczne dni zamierzało spędzić głównie w domu. Wśród badanych 26% planowało wyjechać na Boże Narodzenie do rodziny (8% więcej niż rok wcześniej). Z kolei 18% respondentów celebrowało święta częściowo we własnym zaciszu domowym, a częściowo u rodziny i znajomych.
Natomiast jak co roku większość badanych Polaków, bo aż 55%, chce spędzać ten czas na spotkaniach z bliskimi i znajomymi, a 22% ankietowanych woli odpoczywać przy dobrej książce lub serialu.
Świąteczne wydatki
Żywność, dekoracje, prezenty, spotkania, wyjazdy – wszystko co jest związane z obchodzeniem grudniowych świąt generuje koszty. Według raportu „Świąteczne wydatki Polaków. Edycja 2023” przygotowanego przez UCE Research i Grupę Offerista, w ubiegłym roku 15% Polaków deklarowało, że na święta wyda średnio 400-600 zł w przeliczeniu na jedną osobę. Dr Andrzej Maria Faliński komentując badania zaznaczył, że większość Polaków na zaspokojenie potrzeb świątecznych przeznacza ok. 15-20% swojego miesięcznego dochodu.
Jest także grono osób, których wydatki są jeszcze wyższe. Prawie 13% respondentów przyznało, że na celebrowanie świąt (w przeliczeniu na jedną osobę) wyda 800-1000 zł, blisko 12% od 1000 do 1200 zł, a ponad 11% od 600 do 800 zł. Niższe wydatki, rzędu od 200 do 400 zł na osobę zadeklarowało 11% badanych.
Po zakupy do…
Według badania przeprowadzonego przed ubiegłorocznymi świętami Bożego Narodzenia przez PAYBACK, dyskonty zyskują największą popularność jeżeli chodzi o miejsce przedświątecznych zakupów. Aż 78% respondentów przyznało, że produkty spożywcze zamierza kupić właśnie w tym formacie sklepów. Na kolejnym miejscu znalazły się hipermarkety, w których zakupów przed świętami zamierzało dokonać 39% badanych. Targi i bazary to miejsca, w których zakupy świąteczne planowało zrobić 23% respondentów.
Przy wyborze miejsca na zakupy przedświąteczne ma znaczenie kilka czynników. Jednym z nich jest cena oferowanych artykułów, co zadeklarowało 68% Polaków. Dla 52% ankietowanych kluczowa jest wygoda i dostępność produktów w jednym miejscu. Natomiast dla 49% konsumentów wybierających sklep, w którym dokonają zakupów na świąteczny stół, najważniejszym kryterium wyboru jest jakość. Katarzyna Grzywaczewska, Marketing Director w PAYBACK Polska, komentując badania zauważyła, że na taką istotność ceny produktów przy wyborze miejsca dokonywania zakupów ma z pewnością inflacja i koszty życia. Z drugiej strony klienci częściej zwracają uwagę na jakość oraz dostępność kupowanych produktów i chętniej sięgają po te z wyższej półki. „Korzystają przy tym z różnych możliwości na generowanie oszczędności. Przy takich okazjach jak zakupy bożonarodzeniowe widać, jak rośnie zainteresowanie programami lojalnościowymi” – wskazuje Katarzyna Grzywaczewska z PAYBACK Polska.
Grudniowa sprzedaż
W ubiegłym roku pojawiały się wątpliwości, czy Polaków stać na święta. Sytuacja na rynku, czyli wysoka inflacja i rosnące ceny, wzbudzały niepewność w całej branży spożywczej. Natomiast dane CMR wskazują, że w grudniu 2023 r. wartość sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. była o 4,6% wyższa niż przed rokiem, ale liczba transakcji spadła o niemal 5%. „Mniejsza niż przed rokiem liczba klientów to w dużej mierze efekt tego, że Wigilia i sylwester, czyli dni wzmożonych, ostatnich zakupów uzupełniających przed świętami, w 2023 r. wypadły w niedzielę. W tygodniu przedświątecznym w sklepach małoformatowych najwięcej transakcji ma miejsce zwykle 23 grudnia, ale spora część klientów odwiedza takie placówki także w samą Wigilię” – komentuje Elżbieta Szarejko z CMR.
W grudniu 2023 r. najwięcej transakcji w tym formacie sklepów odnotowano w piątek 22 grudnia, ale niemal tak samo dobra pod względem liczby kupujących była sobota 23 grudnia, jednak w niedzielę wigilijną otwartych sklepów, a tym samym kupujących w nich klientów, było niewiele. W Wigilię i dwa poprzedzające ją dni w 2023 roku łączna liczba transakcji w sklepach małoformatowych była o 12% niższa niż w takim samym czasie rok wcześniej, a łączne obroty tych placówek obniżyły się o 2%.
„Średnio klienci sklepów małoformatowych wydawali na zakupy w grudniu 26,73 zł (o 10% więcej niż rok wcześniej) i wkładali do koszyka 3,9 opakowania produktu. Najwyższe kwoty na paragonach pojawiały się 23 grudnia – klienci kupowali wówczas średnio 5 produktów i płacili za zakupy ok. 36 zł. Ponadprzeciętne wydatki (średnio około 32 zł) odnotowano również w dwóch ostatnich dniach roku” – mówi Elżbieta Szarejko z CMR.
W grudniu 2023 r. w placówkach małego formatu sprzedało się więcej mąki i cukru niż rok wcześniej (w obu kategoriach odnotowano w tym czasie wyraźny spadek cen). Spadki sprzedaży w ujęciu rdr. dotknęły jednak inne kategorie, których ceny obniżyły się w porównaniu z grudniem 2022 r., takie jak mleko, masło, margaryna czy olej. Nieco rzadziej niż przed rokiem na paragonach w sklepach małoformatowych pojawiały się również dodatki do wypieku ciast, czekolady i figurki czekoladowe, a także majonez czy warzywa w puszkach.
W porównaniu z listopadem łączne obroty sklepów małoformatowych w grudniu 2023 roku wzrosły o 7,9%, mimo iż liczba transakcji była o 3,5% niższa.
Czas dopasować strategię!
Choć do świąt jeszcze dużo czasu cała branża spożywcza już zaczęła przygotowania. „Okres Bożego Narodzenia to kluczowy czas zarówno dla producentów, jak i sieci handlowych, które muszą dostosować swoje strategie, aby skutecznie odpowiedzieć na sezonowe oczekiwania klientów. Z perspektywy producentów, istotną rolę odgrywa sezonowość produktów, dlatego wprowadzenie limitowanych edycji, takich jak świąteczne smaki czy opakowania, jest już standardem. To nie tylko wzmacnia atmosferę świąt, ale także przyciąga uwagę klientów poszukujących wyjątkowych ofert” – mówi Karolina Mańkowska, Analityczka ASM Sales Force Agency.
Świąteczne akcenty w ofercie z odpowiednim wyprzedzeniem są niezwykle istotne. „Równie ważne są świąteczne opakowania – bożonarodzeniowa tematyka i kolory na półkach sklepowych zdecydowanie przyciągają wzrok. Konsumenci coraz częściej poszukują także produktów kojarzących się z tradycją, o wysokiej jakości, które są obecne na rynku od lat. Mimo to, innowacje produktowe, takie jak nowe warianty smakowe, również znajdują swoje miejsce w bożonarodzeniowym koszyku. Kluczowe w tym okresie jest także odpowiednie planowanie produkcji, by sprostać rosnącemu popytowi i uniknąć braków magazynowych” – wyjaśnia Karolina Mańkowska.
W sklepach należy dbać o to, by oferta trafiała w gusta klientów i zachęcała ich do zakupu. „Dla detalistów okres świąteczny to czas intensywnych przygotowań, aby zaoferować konsumentom bogaty asortyment świątecznych produktów – od tradycyjnych potraw, przez dekoracje, po prezenty. Nie mniej istotne jest stworzenie świątecznej atmosfery w sklepach. Odpowiednie dekoracje, świąteczna muzyka czy zapachy wprowadzają klientów w nastrój sprzyjający zakupom. Niezwykle skuteczne okazują się także różnorodne promocje, rabaty oraz pakiety prezentowe, które zachęcają do większych zakupów. Jednak, by sprostać wzmożonemu ruchowi, niezbędna jest optymalizacja logistyki oraz zapewnienie odpowiedniej obsługi klienta. Szkolenie pracowników, aby potrafili doradzić w wyborze prezentów czy potraw, może zdecydowanie poprawić doświadczenia zakupowe klientów i zwiększyć ich lojalność” – zaznacza analityczka z ASM Sales Force Agency.
Święta to wyjątkowy okres, który wymaga synergii działań zarówno po stronie planowania zakupów do sieci, jak i odpowiedniego zaplanowania samej sprzedaży i logistyki. Jak podkreśla Karolina Mańkowska, tylko wtedy właściciele sieci handlowych mogą liczyć na oczekiwane rezultaty w postaci zadowolonych klientów i wyższych zysków.
Monika Książek
Redaktor
1 źródło: Badanie PAYBACK Opinion Poll zostało przeprowadzone na uczestnikach Programu PAYBACK w dniach 4-11 grudnia 2023 r. metodą ankiety online na grupie 700 osób. Grupa badawcza w wieku 18-65 lat dobrana została tak, aby odpowiadać strukturze demograficznej kraju.
Fot: AdobeStock
