Na polskim rynku sprzedaży detalicznej produktów FMCG wciąż silną pozycję zachowują sklepy reprezentujące tradycyjne formy sprzedaży. Dzieje się tak mimo trwającego od dekad naporu tzw. nowoczesnych kanałów dystrybucji detalicznej, czyli super- i hipermarketów, a przede wszystkim dyskontów. Prowadzone przez prywatnych detalistów placówki handlowe nie mają co prawda już tak dużego kawałka tortu sprzedażowego, jak jeszcze u progu obecnego stulecia, jednak wciąż ich pozycja jest w miarę silna. Właśnie przez ten kanał dystrybucji detalicznej przepływa, w zależności od badań, kilkadziesiąt procent sprzedaży żywności. Właściwie wszyscy obserwatorzy rynku detalicznego są zgodni co do tego, że duża w tym zasługa licznych sieci franczyzowych. Umożliwiają one indywidualnym detalistom przynajmniej względne konkurowanie z nowoczesną sprzedażą za pośrednictwem sklepów wielkopowierzchniowych. Taka struktura handlu detalicznego jest nie tylko na rynku europejskim swoistym ewenementem, do którego musieli dostosować się nawet najwięksi producenci i dostawcy. Nasuwa się w tym kontekście pytanie: czy i w jaki sposób dopasowują oni swoją działalność do tak szczególnej struktury rynku, z jaką mamy do czynienia w Polsce? Teoretycznie, dużo łatwiej byłoby negocjować i dostarczać produkty do kilku lub nawet kilkunastu ogromnych sieci własnościowych, kontrolujących 80-90% rynku, jak to bywa na rynkach „starego” Zachodu, niż borykać się z nawet kilkudziesięcioma sieciami franczyzowymi, zrzeszającymi tysiące sklepów.
Po latach doświadczeń dostawcy dostosowali swoje oferty i kształt systemu negocjacyjnego do takiej struktury rynku. W ślad za takim układem idą również niezwykle zróżnicowane oczekiwania konsumentów. W Polsce, jak chyba w niewielu innych krajach, oferta handlowa obecna w sklepach detalicznych jest niezwykle bogata i zróżnicowana. Wynika to z faktu, iż polscy konsumenci, jak mało która nacja, są niezwykle zainteresowani kuchniami innymi niż krajowa, a w związku z tym także produktami charakterystycznymi dla odmiennych regionów świata. Wydaje się mało prawdopodobne, aby konsumenci z Anglii, Francji, Włoch, Japonii czy Chin byli zaintrygowani potrawami polskiej czy innej wschodnioeuropejskiej kuchni tak, jak Polacy interesują się przepisami kulinarnymi z wymienionych państw. W efekcie duże oczekiwania zakupowe polskich konsumentów sprawiają, że oferta produktowa we wszystkich kanałach dystrybucji musi być szczególnie szeroka i zróżnicowana. Do takich potrzeb rynku i struktury polskiego handlu muszą się dostosować nawet, a może przede wszystkim, dostawcy.
Ważny segment rynku
Pojawia się więc pytanie: czy producenci i dostawcy są zainteresowani wsparciem istniejącej struktury polskiego rynku, w tym także sieci o charakterze franczyzowym? Czy ich oferta bywa dostosowywana do specyfiki handlu tradycyjnego i sieci franczyzowych zrzeszających prywatnych detalistów? Czy różnicują swoją ofertę produktową w zależności od tego, jakie sklepy są ich odbiorcą? Odpowiedzi na tak sformułowane pytania są oczywiście bardzo różne, jednak większość firm akceptuje taką, a nie inną strukturę rynku detalicznego i w większości deklaruje równość wszystkich dystrybutorów detalicznych bez wskazywania, z kim współpracuje się im lepiej, z kim zaś nieco trudniej. Wygląda nawet na to, że im większy producent czy dostawca, tym ostrożniej wypowiada się na temat wsparcia dla konkretnego kanału dystrybucji.
Marcin Kuś, prezes zarządu i dyrektor komercyjny Bahlsen Polska, zauważa, że każdy kanał dystrybucji ma swoje uwarunkowania i specyfikę. Aby więc odnieść sukces konieczna jest współpraca z każdym z nich. Przyznaje jednak, że nie jest w stanie współpracować bezpośrednio ze wszystkimi sklepami tradycyjnymi, dlatego Bahlsen nawiązuje relacje z godnymi zaufania partnerami, którzy mogą wspierać rozwój jego marek w małych sklepach. De facto są to najliczniejsze sieci franczyzowe powołane do życia przez czołowych dystrybutorów hurtowych, a więc Eurocash i Specjał. Jednocześnie asortyment Bahlsena dostępny jest dla całego rynku – bez rozróżnienia, czy jest to kanał nowoczesny, czy tradycyjny. Firma chce, aby jej produkty były dostępne dla konsumentów niezależnie od kanału dystrybucji.
Podobne stanowisko prezentują szefowie większości wielkich firm producenckich, chociaż wielu z nich podkreśla znaczenie, jakie dla ich przedsiębiorstw ma współpraca z najliczniejszymi sieciami franczyzowymi. Adam Imielski, dyrektor sprzedaży Kraft Heinz Polska, zauważa, że z perspektywy producenta nie jest łatwo dokonywać bezpośredniego porównania między korzyściami wynikającymi ze współpracy z różnymi formatami dystrybucji. Każdy z nich ma swoje unikalne cele, które są istotne z punktu widzenia dostawcy. Mimo to nie ulega wątpliwości, że zorganizowana współpraca z tysiącami sklepów na rynku tradycyjnym za pośrednictwem dużych organizatorów sieci umożliwia firmie dotarcie do obszarów, które nie są osiągalne dla sieci wielkoformatowych. Ułatwia to bezpośredni dostęp do konsumentów, co jest kluczowym czynnikiem także we współpracy z sieciami franczyzowymi. Marki Pudliszki i Heinz cieszą się silną pozycją i uznaniem wśród konsumentów, co gwarantuje wysoką rotację na półkach sklepów. Zarówno Pudliszki, jak i Heinz oferują produkty w różnych formatach i wielkościach opakowań, które są dostosowane do potrzeb handlu tradycyjnego zarówno pod względem przechowywania, jak i wyeksponowania produktów. Z myślą o handlu tradycyjnym firma przygotowała prepakowane miksy produktowe bestsellerowych sosów Heinz. A to oznacza, że firma Kraft Heinz Polska traktuje sieci franczyzowe nie tylko tak samo jak formaty wielkopowierzchniowe, ale czyni również starania, które wspierają ofertę placówek tradycyjnych.
Natomiast Mariusz Wrodarczyk, dyrektor zarządzający Unilever Polska, zauważa, że najliczniejsze sieci franczyzowe, których organizatorami są najpotężniejsi dystrybutorzy hurtowi, to duże liczby placówek z ogromnym potencjałem. Według niego to właśnie determinuje sukces oraz siłę w biznesie firmy. Dzięki temu dociera ona z odpowiednimi produktami na półki sklepów sieci franczyzowych jeszcze sprawniej, niż w przypadku klientów niezrzeszonych. Rośnie rozpoznawalność marek i przyciągana jest jeszcze większa liczba kupujących. Współpraca koncentruje się na budowaniu w każdej placówce odpowiedniego asortymentu z odpowiednią jego widocznością oraz ofertą. W finalnym rozrachunku jest to wartość dodana zarówno dla producenta, jak i dla sieci.
Bardzo ważne dla wytwórcy jest badanie rynku przeprowadzane przez sieci. Dzięki temu może on jeszcze lepiej zrozumieć potrzeby franczyzobiorców, a co za tym idzie – także konsumentów. Dyrektor Wrodarczyk podkreśla, że przewidywania rynkowe wskazują na konsekwentne zmniejszanie się udziałów sklepów w kanale tradycyjnym. Pomimo negatywnych prognoz, rynek detaliczny skutecznie broni się przed utratą klientów. Sklepy tradycyjne zmieniają się dynamicznie, stając się bardziej nowoczesnymi w zakresie wygody, zakupów czy oferty. Co ważne, jednocześnie zachowują swoje atuty w postaci bezpośredniego podejścia, bliskości klienta czy zróżnicowanego, lokalnego portfolio. Większość tradycyjnych detalistów jest zrzeszonych w sieciach franczyzowych, co daje im przede wszystkim lepszą pozycję negocjacyjną i ostatecznie przekłada się to na konkurencyjność wobec pozostałych kanałów. Szef polskiego Unilevera zauważa więc, że kanał tradycyjny ma nadal wiele argumentów ukierunkowanych na utrzymanie udziałów, dlatego celem firmy jest zapewnienie mu szerokiej dostępności produktów oraz konkurencyjnej oferty dystrybucyjnej.
Impulsowi i lokalni
Wielu dostawców dostrzega szczególne znaczenie, jakie dla dystrybucji ich produktów mają sklepy tradycyjne, w tym także te zrzeszone w sieciach franczyzowych. Błażej Wilamowski, dyrektor komercyjny i członek zarządu OSHEE Polska, zauważa, że dla jego firmy dostępność artykułów w sklepach tradycyjnych jest kluczowa, ponieważ sklepy te, ale i supermarkety, są istotnym kanałem odsprzedaży jej wyrobów. Ze względu na fakt, iż produkty te należą do impulsowych i szybko rotujących, elementem strategii OSHEE jest szeroka, multikanałowa dystrybucja. Dlatego markę OSHEE można znaleźć na półkach małych i średnich sklepów detalicznych, stacji benzynowych, klubów fitness, saloników prasowych czy w sieciach handlu nowoczesnego. Z pewnością dotarcie do punktów sprzedaży tradycyjnej za pośrednictwem zorganizowanego dystrybutora o zasięgu ogólnopolskim oraz jego sieci franczyzowych, jest skuteczne i prostsze niż dystrybucja bezpośrednia. Silny partner z mocnym zapleczem logistycznym to olbrzymi benefit.
Dyrektor Wilamowski nie chce jednak porównywać specyfiki tego wzorca do handlu nowoczesnego, gdyż cechuje się on innym modelem pokrycia. Ma również odmienny charakter.
Na tle takiej opinii warto podkreślić, że dla części dostawców handel tradycyjny, w szczególności ten zrzeszony w sieciach franczyzowych, ma ogromne znaczenie. I nie chodzi tu tylko o dostawców produktów impulsowych, którym w małych placówkach handlowych łatwiej pozyskać klienta. Jest bowiem ogromna rzesza mniejszych dostawców i producentów, dla których sklepy tradycyjne i zrzeszające je sieci franczyzowe są głównym odbiorcą ich produktów. Tylko takie podmioty są w stanie zapewnić placówkom handlowym coraz bardziej poszukiwane przez konsumentów produkty o charakterze lokalnym. Handel tradycyjny ma więc nad sklepami wielkopowierzchniowymi jedną z nielicznych przewag – jest nią odpowiedź na potrzeby zakupu produktów charakterystycznych dla danego regionu. Z takimi oczekiwaniami konsumentów placówki dużego formatu nie zawsze są w stanie sobie poradzić.
Witold Nartowski
Dziennikarz
Po latach doświadczeń dostawcy dostosowali swoje oferty i kształt systemu negocjacyjnego do takiej struktury rynku. W ślad za takim układem idą również niezwykle zróżnicowane oczekiwania konsumentów. W Polsce, jak chyba w niewielu innych krajach, oferta handlowa obecna w sklepach detalicznych jest niezwykle bogata i zróżnicowana. Wynika to z faktu, iż polscy konsumenci, jak mało która nacja, są niezwykle zainteresowani kuchniami innymi niż krajowa, a w związku z tym także produktami charakterystycznymi dla odmiennych regionów świata. Wydaje się mało prawdopodobne, aby konsumenci z Anglii, Francji, Włoch, Japonii czy Chin byli zaintrygowani potrawami polskiej czy innej wschodnioeuropejskiej kuchni tak, jak Polacy interesują się przepisami kulinarnymi z wymienionych państw. W efekcie duże oczekiwania zakupowe polskich konsumentów sprawiają, że oferta produktowa we wszystkich kanałach dystrybucji musi być szczególnie szeroka i zróżnicowana. Do takich potrzeb rynku i struktury polskiego handlu muszą się dostosować nawet, a może przede wszystkim, dostawcy.
Ważny segment rynku
Pojawia się więc pytanie: czy producenci i dostawcy są zainteresowani wsparciem istniejącej struktury polskiego rynku, w tym także sieci o charakterze franczyzowym? Czy ich oferta bywa dostosowywana do specyfiki handlu tradycyjnego i sieci franczyzowych zrzeszających prywatnych detalistów? Czy różnicują swoją ofertę produktową w zależności od tego, jakie sklepy są ich odbiorcą? Odpowiedzi na tak sformułowane pytania są oczywiście bardzo różne, jednak większość firm akceptuje taką, a nie inną strukturę rynku detalicznego i w większości deklaruje równość wszystkich dystrybutorów detalicznych bez wskazywania, z kim współpracuje się im lepiej, z kim zaś nieco trudniej. Wygląda nawet na to, że im większy producent czy dostawca, tym ostrożniej wypowiada się na temat wsparcia dla konkretnego kanału dystrybucji.
Marcin Kuś, prezes zarządu i dyrektor komercyjny Bahlsen Polska, zauważa, że każdy kanał dystrybucji ma swoje uwarunkowania i specyfikę. Aby więc odnieść sukces konieczna jest współpraca z każdym z nich. Przyznaje jednak, że nie jest w stanie współpracować bezpośrednio ze wszystkimi sklepami tradycyjnymi, dlatego Bahlsen nawiązuje relacje z godnymi zaufania partnerami, którzy mogą wspierać rozwój jego marek w małych sklepach. De facto są to najliczniejsze sieci franczyzowe powołane do życia przez czołowych dystrybutorów hurtowych, a więc Eurocash i Specjał. Jednocześnie asortyment Bahlsena dostępny jest dla całego rynku – bez rozróżnienia, czy jest to kanał nowoczesny, czy tradycyjny. Firma chce, aby jej produkty były dostępne dla konsumentów niezależnie od kanału dystrybucji.
Podobne stanowisko prezentują szefowie większości wielkich firm producenckich, chociaż wielu z nich podkreśla znaczenie, jakie dla ich przedsiębiorstw ma współpraca z najliczniejszymi sieciami franczyzowymi. Adam Imielski, dyrektor sprzedaży Kraft Heinz Polska, zauważa, że z perspektywy producenta nie jest łatwo dokonywać bezpośredniego porównania między korzyściami wynikającymi ze współpracy z różnymi formatami dystrybucji. Każdy z nich ma swoje unikalne cele, które są istotne z punktu widzenia dostawcy. Mimo to nie ulega wątpliwości, że zorganizowana współpraca z tysiącami sklepów na rynku tradycyjnym za pośrednictwem dużych organizatorów sieci umożliwia firmie dotarcie do obszarów, które nie są osiągalne dla sieci wielkoformatowych. Ułatwia to bezpośredni dostęp do konsumentów, co jest kluczowym czynnikiem także we współpracy z sieciami franczyzowymi. Marki Pudliszki i Heinz cieszą się silną pozycją i uznaniem wśród konsumentów, co gwarantuje wysoką rotację na półkach sklepów. Zarówno Pudliszki, jak i Heinz oferują produkty w różnych formatach i wielkościach opakowań, które są dostosowane do potrzeb handlu tradycyjnego zarówno pod względem przechowywania, jak i wyeksponowania produktów. Z myślą o handlu tradycyjnym firma przygotowała prepakowane miksy produktowe bestsellerowych sosów Heinz. A to oznacza, że firma Kraft Heinz Polska traktuje sieci franczyzowe nie tylko tak samo jak formaty wielkopowierzchniowe, ale czyni również starania, które wspierają ofertę placówek tradycyjnych.
Natomiast Mariusz Wrodarczyk, dyrektor zarządzający Unilever Polska, zauważa, że najliczniejsze sieci franczyzowe, których organizatorami są najpotężniejsi dystrybutorzy hurtowi, to duże liczby placówek z ogromnym potencjałem. Według niego to właśnie determinuje sukces oraz siłę w biznesie firmy. Dzięki temu dociera ona z odpowiednimi produktami na półki sklepów sieci franczyzowych jeszcze sprawniej, niż w przypadku klientów niezrzeszonych. Rośnie rozpoznawalność marek i przyciągana jest jeszcze większa liczba kupujących. Współpraca koncentruje się na budowaniu w każdej placówce odpowiedniego asortymentu z odpowiednią jego widocznością oraz ofertą. W finalnym rozrachunku jest to wartość dodana zarówno dla producenta, jak i dla sieci.
Bardzo ważne dla wytwórcy jest badanie rynku przeprowadzane przez sieci. Dzięki temu może on jeszcze lepiej zrozumieć potrzeby franczyzobiorców, a co za tym idzie – także konsumentów. Dyrektor Wrodarczyk podkreśla, że przewidywania rynkowe wskazują na konsekwentne zmniejszanie się udziałów sklepów w kanale tradycyjnym. Pomimo negatywnych prognoz, rynek detaliczny skutecznie broni się przed utratą klientów. Sklepy tradycyjne zmieniają się dynamicznie, stając się bardziej nowoczesnymi w zakresie wygody, zakupów czy oferty. Co ważne, jednocześnie zachowują swoje atuty w postaci bezpośredniego podejścia, bliskości klienta czy zróżnicowanego, lokalnego portfolio. Większość tradycyjnych detalistów jest zrzeszonych w sieciach franczyzowych, co daje im przede wszystkim lepszą pozycję negocjacyjną i ostatecznie przekłada się to na konkurencyjność wobec pozostałych kanałów. Szef polskiego Unilevera zauważa więc, że kanał tradycyjny ma nadal wiele argumentów ukierunkowanych na utrzymanie udziałów, dlatego celem firmy jest zapewnienie mu szerokiej dostępności produktów oraz konkurencyjnej oferty dystrybucyjnej.
Impulsowi i lokalni
Wielu dostawców dostrzega szczególne znaczenie, jakie dla dystrybucji ich produktów mają sklepy tradycyjne, w tym także te zrzeszone w sieciach franczyzowych. Błażej Wilamowski, dyrektor komercyjny i członek zarządu OSHEE Polska, zauważa, że dla jego firmy dostępność artykułów w sklepach tradycyjnych jest kluczowa, ponieważ sklepy te, ale i supermarkety, są istotnym kanałem odsprzedaży jej wyrobów. Ze względu na fakt, iż produkty te należą do impulsowych i szybko rotujących, elementem strategii OSHEE jest szeroka, multikanałowa dystrybucja. Dlatego markę OSHEE można znaleźć na półkach małych i średnich sklepów detalicznych, stacji benzynowych, klubów fitness, saloników prasowych czy w sieciach handlu nowoczesnego. Z pewnością dotarcie do punktów sprzedaży tradycyjnej za pośrednictwem zorganizowanego dystrybutora o zasięgu ogólnopolskim oraz jego sieci franczyzowych, jest skuteczne i prostsze niż dystrybucja bezpośrednia. Silny partner z mocnym zapleczem logistycznym to olbrzymi benefit.
Dyrektor Wilamowski nie chce jednak porównywać specyfiki tego wzorca do handlu nowoczesnego, gdyż cechuje się on innym modelem pokrycia. Ma również odmienny charakter.
Na tle takiej opinii warto podkreślić, że dla części dostawców handel tradycyjny, w szczególności ten zrzeszony w sieciach franczyzowych, ma ogromne znaczenie. I nie chodzi tu tylko o dostawców produktów impulsowych, którym w małych placówkach handlowych łatwiej pozyskać klienta. Jest bowiem ogromna rzesza mniejszych dostawców i producentów, dla których sklepy tradycyjne i zrzeszające je sieci franczyzowe są głównym odbiorcą ich produktów. Tylko takie podmioty są w stanie zapewnić placówkom handlowym coraz bardziej poszukiwane przez konsumentów produkty o charakterze lokalnym. Handel tradycyjny ma więc nad sklepami wielkopowierzchniowymi jedną z nielicznych przewag – jest nią odpowiedź na potrzeby zakupu produktów charakterystycznych dla danego regionu. Z takimi oczekiwaniami konsumentów placówki dużego formatu nie zawsze są w stanie sobie poradzić.
Witold Nartowski
Dziennikarz
