Czekolady to największy segment rynku słodyczy, wart ponad 955 milionów złotych. Rynek czekolad jest stabilny z delikatną tendencją wzrostową - w ciągu ostatniego roku wzrósł on o około 6 procent (Dane za AC Nielsen, ilościowo MAT AS 2007).
Na rynku tabliczek czekoladowych jest wielu producentów, którzy oferują konsumentom swoje produkty, jednak kilka firm z czołówki opanowało większość rynku. Głównymi graczami wg. danych Memrb za okres lis’06-paź’07 (sprzedaż wartościowa) są: Kraft Foods, Cadbury Wedel i Terravita.
Jest wiele różnych segmentacji czekolad. Jednym z najbardziej podstawowych jest podział na czekolady mleczne, białe i gorzkie. Z roku na rok spożywamy coraz więcej gorzkiej czekolady, której miejsca ustępuje czekolada biała.
„Goplana jest w tej szczęśliwej sytuacji, że czekolada Klasyczna Gorzka Goplany cieszy się coraz większą popularnością, do czego przyczynił się między innymi zeszłoroczny launch trzech nowych czekolad z linii Klasyczna Gorzka z nadzieniem marcepanowym, karmelowym i cafe-creme” – mówi Romana Ratkowska, Kierownik Marki Goplana - Czekolady. Linia ta została wyróżniona przez konsumentów nagrodą Produkt Roku 2007.
Jednak Polacy nadal zdecydowanie preferują czekolady mleczne. Czekolady deserowe kupują rzadziej, ale relatywnie częściej kupowane są przez koneserów, którzy cenią sobie intensywny smak czekolady. Czekolady deserowe kupują osoby o wyrobionych i wymagających gustach smakowych, najczęściej również zamożniejsze.
Wielkość sprzedaży czekolady gorzkiej wzrosła wielkościowo o 1,8%, podczas gdy czekolady mlecznej sprzedało się o 1,4% mniej (Dane AC Nielsen grudzień 05/listopad 06 i grudzień 06/listopad 07).
Zdaniem Romany Ratkowskiej, popularność czekolady zależy w dużym stopniu od wieku konsumentów. Najczęściej po czekoladę sięgają ludzie młodzi - spośród młodzieży w przedziale wiekowym 15-19 lat je ją ponad 93% respondentów. W grupie osób w wieku 20-24 lat spożywanie czekolady deklaruje prawie 89%, wśród osób w wieku 25-39 lat – około 87%, zaś u osób powyżej 50. roku życia – poniżej 80%. Najwięcej czekolady sprzedaje się wg danych AC Nielsen w supermarketach (35%) i średnich sklepach spożywczych (20%). Klienci często kupują również w małych sklepach spożywczych.
„Spożycie czekolady cechuje znaczna sezonowość. W okresie świąt Bożego Narodzenia i Wielkanocy, kupujemy najwięcej czekolady, zaś w okresie letnim najmniej. Jest to związane m.in. z tradycyjnymi upominkami świątecznymi oraz zwiększoną konsumpcją słodyczy w okresie świątecznym. Zwłaszcza Boże Narodzenie powoduje zwiększone zainteresowanie czekoladą – jest ona kupowana jako prezent na Mikołajki oraz jako dodatek do paczki pod choinkę” – informuje Anna Telakowiec – Dyrektor Marketingu Cadbury Wedel.
Polska jest krajem, w którym można zaobserwować mocno zakorzenione zwyczaje obdarowywania się słodkimi upominkami. Wszelkiego rodzaju specjalne okazje są dobrym momentem na podarowanie w prezencie właśnie czekolady.
Polacy zmieniają smaki
„Zmieniają się preferencje smakowe. Konsumenci nadal najczęściej sięgają po czekoladę mleczną oraz mleczną z orzechami i bakaliami, czyli tradycyjne smaki. Jednocześnie zwiększa się sukcesywnie udział w sprzedaży produktów o bardzo wyszukanych smakach” – ocenia Tomasz Walczak Kierownik Marketingu Eurovita Sp. z o.o.
W strategii marki Terravita postawiono właśnie na zaspokajanie wyrafinowanych potrzeb. Stąd w ofercie pojawiły czekolady COCOACARA – gorzkie czekolady o zawartości 77% kakao z dodatkiem chili i skórki pomarańczy, kawy i kardamonu, czy wyjątkowe dodatki do tradycyjnych nadziewanych czekolad: adwokat, tiramisu, mięta, malaga, pistacje, marcepan.
Także Wedel na początku roku 2007 odnowił ofertę pod marką Maestria, wprowadzając nowe czekolady w dużych formatach. Czekolady Maestria to linia trzech luksusowych czekolad, z których każda łączy w sobie najwyższej jakości czekoladę i zatopione w niej składniki, takie jak prażone migdały, rodzynki czy orzechy laskowe. W sezonie letnim, Wedel wprowadził na rynek dwa nowe smaki z serii Letnie Kaprysy przygotowane specjalnie z myślą o wakacyjnym okresie, czyli czekoladę nadziewaną o smaku poziomkowo-jagodowym oraz czekoladę z drobinkami mięty. Jesienią zaś na rynku zagościły Magiczne Wieczory – seria czekolad w trzech smakach: migdałowym, śliwkowym oraz advocatowym, nieodłącznie kojarzących się z jesienią.
Zdaniem Anny Telakowiec, Dyrektora Marketingu Cadbury Wedel, w kategorii tabliczek czekoladowych największym powodzeniem wśród konsumentów cieszą się czekolady pełne, zaś od lat najlepiej sprzedającymi się tabliczkami czekoladowymi na polskim rynku są Wedlowska Czekolada Gorzka oraz Wedlowska Czekolada Mleczna.
„Wśród czekolad nadziewanych najpopularniejsza jest Wedlowska Czekolada Truskawkowa. Nie tylko doceniana przez konsumentów, ale i klientów - uhonorowana pierwszym miejscem w rankingu Category Stock Master” – mówi Anna Telakowiec.
Ekskluzywne smaki
W segmencie premium działa szwajcarska firma Lindt&Sprungli, obecna na polskim rynku od 1994 roku. Znane wyroby tej firmy to seria czekolad "Lindor" oraz "Excellence". Czekolady Lindt&Sprungli sprzedawane w Polsce w 85% pochodzą ze Szwajcarii, reszta to import z Niemiec i Francji.
Serię wyrafinowanych smaków wprowadziła na polski rynek firma Nestlé. Seria NESTLÉ NOIR składa się z 5 rodzajów gorzkiej czekolady z różnymi dodatkami. Są to: NESTLÉ NOIR Éclat Caramel (z karmelem), NESTLÉ NOIR Litchi (z owocami litchi), NESTLÉ NOIR Éclat, (z ziarnami kakao) NESTLÉ NOIR Intense (zawierająca 70% kakao) oraz NESTLÉ NOIR Cerise (z kawałkami wiśni).
Poza tym w ofercie Nestlé znajdują się również czekolady mleczne oraz bąbelkowe marki AERO. „Proponujemy konsumentom dwa smaki – AERO z mlecznej czekolady oraz AERO 2 w 1, czyli łączące czekoladę białą z mleczną. Ostatnio do sprzedaży weszła również edycja limitowana AERO Miętowe. Marka AERO cieszy się dużą popularnością wśród polskich konsumentów, jej sprzedaż rośnie sukcesywnie. Polacy szczególnie polubili jej mniejszy format impulsowego batona” – mówi Monika Józefiak Product Manager w Dziale Wyrobów Cukierniczych, Nestlé Polska.
Podsumowując, ostatni rok, podobnie jak poprzednie charakteryzował dynamiczny wzrost i rozwój rynku wyrobów czekoladowych. „Cadbury Wedel bacznie przygląda się trendom w tym segmencie branży FMCG” - zaznacza Anna Telakowiec. Najbardziej istotną zmianą jest zwiększony popyt w kategorii zwłaszcza wyrobów czekoladowych jak i pozostałych słodyczy oraz ogólny wzrost konsumpcji. Kategoria tabliczek czekoladowych, podobnie jak cały rynek słodyczy, rośnie i dynamicznie się rozwija, ciesząc się niesłabnącą popularnością wśród Polaków.
Prawdopodobnie rynek czekolady w Polsce będzie cały czas rósł, ponieważ rodacy ciągle spożywają mniej słodkości niż mieszkańcy Zachodniej Europy. Podczas gdy Polak zjada średnio 3,6 kg czekolady w ciągu roku, Szwajcar konsumuje rocznie ok. 10 kg.
Także rozwijająca się, bogata oferta produktowa sprzyja zwiększonemu zainteresowaniu tą kategorią. Polacy, pomimo przyzwyczajenia do tradycyjnych smaków czekolad od dawna dostępnych na rynku, są także bardziej otwarci na nowości oferowane przez producentów.
Badanie TGI MillwardBrown/SMG KRC
Z badania TGI przeprowadzonego przez Instytut MillwardBrown SMG/KRC w okresie od października 2006 do września 2007 roku wynika, że:
spożywanie czekolady w tabliczkach deklaruje 84,1% populacji Polaków w wieku 15-75 lat.Szczegółowe informacje dotyczące marek produktów oraz częstotliwości ich spożywania przez osoby, które zadeklarowały ich spożywanie - znajdują się w poniższych zestawieniach tabelarycznych.
Częstotliwość spożywania czekolady w tabliczkach wśród osób deklarujących jej spożywanie
częściej niż raz w tygodniu
17,3%
raz w tygodniu
24,4%
2-3 razy w miesiącu
30,4%
raz w miesiącu lub rzadziej
27,9%
Czekolada w tabliczkach: 10 marek spożywanych najczęściej
Wedel
41,2%
Alpen Gold
25,9%
Milka
19,6%
Goplana
14,3%
Wawel
7,8%
Terravita
4,0%
Nestle
2,6%
Kinder Chocolate
2,3%
Nussbeisser
1,3%
Lindt
1,1%
Źródło: Target Group Index MillwardBrown SMG/KRC.
Dane za okres: październik 2006 - wrzesień 2007
