Rynek kawy w Polsce

Rynek kawy jest jednym z większych rynków FMCG w Polsce (jego wartość to ok. 3 mld zł) oraz bardzo dynamicznie rosnącym. Wzrost wartościowy całego rynku kawy za ostatni rok (MAT ON’07 do MAT ON’08, AC Nielsen) to 15%, a wzrost konsumpcji kawy mierzony w filiżankach to 6,8%. Dzieje się to głównie za sprawą szybkiego wzrostu rynku kawy rozpuszczalnej, który rośnie odpowiednio: 15,6% wartościowo i 11,3% w filiżankach.
Na przestrzeni ostatnich 10 lat spożycie kawy w Polsce wzrosło o ponad 80%. „Według wewnętrznych danych Nestlé w 1996 roku wypijano ok. 280 filiżanek kawy per capita, a dziesięć lat później już ponad 510 filiżanek” – mówi Zbigniew Skarżyński, Marketing Manager w Dziale Napojów Nestlé Polska.
Wśród wypijanej kawy coraz większy udział zajmuje kawa rozpuszczalna, która obecnie stanowi 43% całego rynku kawy mierzonego w filiżankach i ponad 47% wartości całego rynku. (AC Nielsen, MAT ON’07). Dziesięć lat temu było to zaledwie 15%. Ponad 80% Polaków deklaruje, że pije kawę regularnie.


Zmiana jakości

Charakterystycznym trendem jest rosnąca popularność kaw Premium. Polacy gotowi są zapłacić nieco więcej za wyjątkową jakość i gwarancję smaku.
„Wykorzystując ten trend Nestlé stworzyło w swojej ofercie nowy segment kaw Ultra Premium. Są to: NESCAFÉ Alta Rica oraz NESCAFÉ Cap Colombie – unikatowe, ekskluzywne kawy, zawierające 100% arabiki. Gwarancja kraju pochodzenia ziaren, specjalnie dobrany stopień ich palenia oraz eleganckie opakowanie sprawiają, że nowa kolekcja powinna zwrócić uwagę koneserów. Do grupy kaw Ultra Premium z naszego porfolio można również zaliczyć istniejącą już na rynku polskim NESCAFÉ Espresso – bogatą, aromatyczną kawę, świetnie nadającą się na „małą czarną’” – mówi Zbigniew Skarżyński.
Także firma Mokate zauważyła, że polski klient coraz chętniej sięga po kawy markowe i wprowadziła do swojej oferty nowości asortymentowe, bazujące na renomie marki, m.in. „Mokate Cafe Premium”. „W grupie popularnych nowości znalazły się kawy z dodatkiem cukru i śmietanki. Są wśród nich miksy kawowe „3in1 - Mokate”, które wprowadziły firmę do ścisłej czołówki producentów tej wygodnej odmiany kaw rozpuszczalnych. Wśród rynkowych nowości preferowane jest też innowacyjne cappuccino; do takich należy wprowadzone w zeszłym roku „Mokacremo”, które poza wyrafinowanym smakiem i aromatem wyróżnia się dodatkiem czekoladowej posypki z szablonem, umożliwiającym zdobienie pianki – sympatycznym serduszkiem. Warto dodać, że za asortymentowymi nowinkami stoi najczęściej innowacyjna technologia produkcji, która - jak w przypadku Mokate – idzie w parze w inwestycjami o wielomilionowej wartości” – mówi doktor Jerzy Chrystowski, Doradca Zarządu Mokate. Firma zapowiada kontynuację bogatego inwestycyjnego programu również w roku 2008.


Rozpuszczalna rewolucja


Mimo wciąż dominującej pozycji, jaką na polskim rynku zajmuje kawa mielona, Polacy coraz chętniej sięgają po kawę rozpuszczalną. Kryterium wyboru jest nie tylko łatwość przygotowania, ale również nowoczesność produktu i jego smak.
Piotr Woźniak, Country Manager MacCoffee w Polsce, pojawienie się na rynku kawy rozpuszczalnej nazywa „ostatnią rewolucyjną zmianą”. W konsekwencji na rynku pojawiły się kawy 3w1, które umożliwiły szybkie przygotowanie tego tradycyjnego napoju w każdym miejscu.
„W 2002 r. wprowadzając na rynek NESCAFÉ 3w1 zapoczątkowaliśmy niezwykły „boom” na tzw. mixy kawowe. Segment ten rósł bardzo dynamicznie tworząc miejsce dla konkurencyjnych marek. NESCAFÉ - z wariantami 3w1, 2w1, Frappe, Strong - pozostaje jednak jego niekwestionowanym liderem” – mówi Zbigniew Skarżyński.
Do popularyzacji kawy rozpuszczalnej przyczyniła się także z pewnością firma Mokate. „Jako pionierzy wprowadzaliśmy w latach 90. rozpuszczalne cappuccino, otwierając drogę do kolejnych innowacji i nowinek rynkowych, z miksami kawowymi włącznie. Aktualnie cappuccino jest domeną Mokate; blisko 80% rynku w tej kategorii należy do naszej firmy (w całym rynku kawy ta kategoria zajmuje około 5%)” – mówi Jerzy Chrestowski.
Wielu uczestników rynku podkreśla, że Polacy szukają kawy na różne okazje i chętnie sięgają po nowości. Może o tym świadczyć chociażby sukces kawy Nestlé RICORE - mieszanki kawy rozpuszczalnej i cykorii. Zdaniem przedstawicieli firmy oznacza to, że konsumenci lubią mieć wpływ na wybór kawy w zależności od sytuacji, w tym przypadku, szukali kawy łagodniejszej, która mogłaby być kolejną kawą w ciągu dnia.
Wiele firm chce być obecnych na kilku segmentach rynku. Na przykład Tchibo oferuje zarówno kawę super-premium (Davidoff) i premium (Tchibo Exclusive), jak i kawy o średniej cenie rynkowej (Tchibo Family) i ekonomiczne. Firma oferuje konsumentom kawy ziarniste, palone, rozpuszczalne, miksy kawowe oraz cappuccino.


Polskie gusta kawowe


Przy zakupie kawy decydująca jest jakość i indywidualny gust kupującego, coraz rzadziej jest to cena. Istotnym elementem jest tu oczywiście reklama, która ma duży wpływ na wybór. Dzieje się tak jednak tylko na początku przygody konsumenta z kawą. Z czasem zaczynamy sami wyczuwać różnice smakowe i samodzielnie decydować.
„Jeśli chodzi o lojalność konsumentów kaw 3w1 to jest ona uznawana za niską jednak w przypadku MacCoffee Strong ku naszemu zadowoleniu jest stosunkowo wysoka. Ten fakt uznajemy za duży komplement dotyczący wysokiej jakości naszych wyrobów” – mówi Piotr Woźniak.
Rafał Dziubek dyrektor handlowy ds. marki O’ccaffe w firmie „M&J” dystrybutora kawy O’ccaffe w Polsce dodaje, że konsumenci nadal chętnie sięgają po kawę w ziarnach. Następnie mielą ją w domu, chcąc utrzymać świeżość i doskonałość zaparzonego napoju. Spośród wielu oferowanych kaw, wyszukiwane są te najbardziej szlachetne gatunki. To zamiłowanie Polaków do kawy ziarnistej i mielonej ma związek z historią. W latach 50. i 60. o innych kawach w ogóle się nie mówiło a i te, ziarniste, były rynkowym rarytasem i swego rodzaju zastępczą „walutą obiegową”.
Jak ocenia Jerzy Chrystowski o perspektywach rynku decydują upodobania konsumentów i tutaj Polska, wraz z innymi krajami Europy Środkowo-Wschodniej, różni się od Zachodniej Europy. Zdecydował o tym głównie duży udział herbaty w spożyciu. „Wydaje się, że nie jest to tylko kwestia opóźnienia w stosunku do tych krajów, które od kilku dziesięcioleci hołdują kawom przyrządzanym w ekspresach i według własnych receptur. Można sądzić, że mamy do czynienia z głęboko zakorzenionymi preferencjami konsumentów, które w przewidywalnej perspektywie nie ulegną znaczącym zmianom” – mówi Jerzy Chrystowski.
Natomiast Filippo Macheda, Brand Manager kawy Illy podkreśla, że gusta Polaków najbardziej podobne są do gustów mieszkańców Skandynawii i Niemiec. W tych krajach mieszkańcy piją napój kawowy z dużą ilością wody i mleka. W krajach Europy Południowej pije się przede wszystkim kawę espresso, na która moda w Polsce dopiero się zaczyna.

 

Liczy się marka

Przyglądając się rynkowi kawy możemy stwierdzić, że jest on bardzo markowy i ustaliła się już na nim obecność kilku silnych graczy. Marka w oczach konsumentów jest synonimem i gwarantem jakości.
„W Polsce przez długi czas importem i paleniem ziarna zajmowały się małe lokalne palarnie kawy, które najczęściej oferowały produkt słabej jakości. Aktualnie na rynku kawy nastąpiła konsolidacja i teraz liczą się głównie duże koncerny z udziałem zagranicznego kapitału, które wykupiły mniejsze zaspokajające lokalne potrzeby palarnie kaw” – wyjaśnia Rafał Dziubek dyrektor handlowy ds. marki O’ccaffe w firmie „M&J” dystrybutora kawy O’ccaffe w Polsce.
Wszystkie wymienione zmiany świadczą o tym, że czas picia kawy wyłącznie po turecku mamy już dawno za sobą. Kiedy zagraniczne rynki otworzyły się i zaczęto importować do Polski coraz to nowe odmiany kawy, zaczęliśmy szukać innych doznań jakościowych. Trudno jednak mówić o konkretnym sposobie picia kawy w Polsce i jakimś określonym trendzie z tym związanym. Pijemy to, co lubimy, a nie tylko to, co jest pod ręką.
Kawa, oprócz tego, że ma nas budzić, ma też dawać przyjemność. Żyjąc w biegu mamy mniej czasu na przygotowanie kawy, więc coraz chętniej sięgamy po kawy rozpuszczalne i kawy 3w1. Z drugiej strony coraz częściej korzystamy z ekspresów ciśnieniowych. Wynika to z chęci celebrowania przygotowania tego napoju.

1. Który z rodzajów kawy jest najpopularniejszy wśród Polskich konsumentów?

 Aby precyzyjnie odpowiedzieć na tak zadane pytanie, najpierw należałoby zdefiniować popularność, a nie jest to łatwe zadanie. W Polsce nadal największą podkategorią jest podkategoria kawy palonej. Jest to podkategoria dominująca pod względem ilości i wartości sprzedaży, jak również ilości wypijanych filiżanek. Nie oznacza to, że pozostałe podkategorie są nieważne. Każda z nich pełni trochę inną funkcję i dopasowuje się do innych okazji konsumpcji np. kawa rozpuszczalna (druga pod względem wielkości) jest doskonałą odpowiedzią na stale rosnące tempo życia polskich konsumentów. Gwarantuje wygodę użycia chociaż nie zapewnia takiego aromatu jak kawa palona, a jest on ważnym atrybutem kategorii kawy. Do grupy najważniejszych podkategorii należą miksy kawowe, których popularność została zbudowana także na wykorzystaniu ich funkcjonalności. Trudno jest jednoznacznie wskazać najpopularniejszą podkategorię, ponieważ większość gospodarstw domowych kupuje dwa lub więcej rodzajów kawy, serwując je podczas różnych okazji.

2. Jak oceniają Państwo rozwój rynku kawy w Polsce?

 Na rynku kawy w Polsce widoczne są pewne trendy, które moim zdaniem,  nie ulegną zmianie w najbliższych latach. Przede wszystkim kawa jest kategorią rosnącą, wykorzystującą zmiany w sposobie spędzania wolnego czasu. Kawa towarzyszy spotkaniom towarzyskim, chwilom relaksu czy stanowi doskonały przerywnik w maratonie zakupów.
Do najważniejszych tendencji na rynku kawy zaliczyłbym stale rosnącą popularność marek z segmentu premium, superpremium i kaw ziarnistych. Trend ten sprawia, że przyrosty wartościowe kategorii są większe niż ilościowe, gwarantując większe obroty
detalistom i hurtownikom. O dłuższym utrzymaniu się tego trendu świadczy między innymi rosnąca siła nabywcza polskiego konsumenta, wynikająca z silnego wzrostu płac, znacznie przewyższającego poziom inflacji.
Dla kategorii kawy bardzo ważna jest marka, gwarantująca odpowiednią jakość, smak czy aromat. Moim zdaniem wymusi to w najbliższych latach rozszerzenie asortymentu w ramach silnych marek producenckich lub poprawę jakości produktów sprzedawanych pod marka własną, zwłaszcza w sieciach dyskontowych.
Nadal utrzyma się intensywny wzrost konsumpcji kawy palonej poza domem, przekładając się na dalszy wzrost wartości sprzedaży.
Biorąc pod uwagę wzrost znaczenia jakości kawy, można spodziewać się dalszego poszerzania asortymentu kaw superpremium, o pozycje nie znane do tej pory w naszym kraju.

3. Czy gust polskich konsumentów znacznie różni się od pozostałych mieszkańców Europy?

Polska jeszcze do niedawna była „krajem kawy palonej”. Obecnie możemy obserwować istotne wzrosty sprzedaży kawy rozpuszczalnej. Jest to skutkiem stale rosnącego tempa życia i wygody związanej z jej  przyrządzeniem.
Dzięki zmianom ustrojowym i gospodarczym częściej podróżujemy, a tym samym przenosimy do Polski nowe, nieznane wcześniej sposoby przyrządzania kawy czy okazje konsumpcji. Doskonały przykład stanowią: espresso – zastrzyk energii (podstawowy sposób serwowania kawy w krajach basenu morza Śródziemnego), delikatna kawa latte spożywana w chwilach relaksu czy kawa mrożona doskonale gasząca pragnienie.
To jakie rodzaje kawy, czy sposoby jej parzenia są popularne w danym kraju często zależy od klimatu, czy stylu życia. Są kraje, w których dominuje jeden rodzaj kawy np. Wielka Brytania, w której ok. 90% sprzedawanej kawy to kawa rozpuszczalna. Jednak moim zdaniem model rozwoju polskiego rynku jest bardziej interesujący. Zmusza producentów do większego wysiłku i oferuje konsumentom większą różnorodność.

4. Czym kierują się konsumenci wybierając kawę?

Podstawowym kryterium wyboru kawy jest marka. Na podstawie badań wiemy, że kawa jest kategorią spożywczą o największym znaczeniu marki – największa grupa konsumentów jest skłonna dokonać zakupu kawy u innego detalisty jeżeli nie znajdzie swojej ulubionej marki. Marka musi nieść ze sobą pewne wartości. Dla kawy są to przede wszystkim gwarancja wysokiej jakości ziarna, odpowiedniego smaku i aromatu. Kolejnym kryterium wyboru jest cena, której rola jest różna jeśli przyjrzymy się poszczególnym podkategoriom. Dla kawy palonej cena schodzi na dalszy plan. Najważniejsza jest marka i jakość. Wynika to ze stosunkowo małych różnic pomiędzy segmentami cenowymi. Konsument chcący kupić produkt wyższej jakości płaci nieznacznie więcej przechodząc pomiędzy kolejnymi segmentami cenowymi.
Dla kawy rozpuszczalnej cena ma większe znaczenie. Cena jednostkowa kawy rozpuszczalnej jest zdecydowanie wyższa niż kawy palonej. Podobnie różnice pomiędzy segmentami cenowymi są znaczące ale nadal znana, sprawdzona marka jest głównym kryterium wyboru.

5. Czy Polacy chętnie sięgają po „kawowe” nowości?

Nowości w kategorii kawy posiadają mniejszą wagę niż w przypadku innych grup produktowych. Chyba, że są to nowości tworzące nowe podkategorie lub segmenty, jak miksy kawowe.
Znaczenie nowości jest pochodną roli kategorii dla konsumentów. Kawa, podobnie jak każda kategoria, posiada pewne cechy charakterystyczne, wynikające z jej funkcjonalności oraz okazji konsumpcji. Moim zdaniem kawę można nazwać kategorią konserwatywną, oczywiście w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Wiąże się to z oczekiwaniami wobec kategorii, które nie ulegały znaczącym zmianom. Kawa przede wszystkim ma pobudzać, zwiększać koncentrację jak również towarzyszy chwilom relaksu i  pomaga budować atmosferę spotkań towarzyskich czy rodzinnych.
Powyższe fakty oznaczają, że bardzo trudno jest wprowadzić produkt oferujący konsumentom coś nowego i niepowtarzalnego.  Kolejną barierą dla nowości może być znaczenie marki, ograniczające liczbę nowości do tych, które występują pod znanymi markami /markami parasolowymi a każdy inny przypadek wymaga znacznych budżetów marketingowych by produkt mógł zaistnieć na rynku. 

Małgorzata Cichecka
Client Executive
ACNielsen Polska Sp. z o.o.
The Nielsen Company
Retail Measurement Services

Kawa jest jedną z większych kategorii spożywczych monitorowanych przez Nielsen – znajduje się ona na piątej pozycji pod względem wartościowej sprzedaży. Rocznie (w okresie grudzień’06-listopad’07) wszystkich gatunków kawy w Polsce sprzedało się ponad 77 milionów kilogramów, co przełożyło się na kwotę prawie 2,3 miliarda złotych. Jednocześnie sprzedaż kawy rośnie w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej o 5,6% w ujęciu ilościowym i 15,1% w ujęciu wartościowym.

Za wzrost tej kategorii odpowiada przede wszystkim kawa rozpuszczalna tradycyjna oraz cappuccino, które odnotowały odpowiednio wzrost wartościowy sprzedaży o 16% i 21% w okresie grudzień’06-listopad’07 w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. Natomiast najważniejszy segment na tym rynku, kawa palona w ziarnach i mielona, która w dalszym ciągu odpowiada za ponad połowę sprzedaży, traci na znaczeniu na korzyść wymienionych wyżej segmentów.

Kawa jest kategorią, której sprzedaż jest skoncentrowana w handlu nowoczesnym, który odpowiada za 52% jej całkowitej sprzedaży. Podobnie jak w przypadku pozostałych kategorii spożywczych za wzrost sprzedaży w handlu nowoczesnym odpowiadają przede wszystkim supermarkety (według Nielsen placówki o powierzchni od 300m2 do 2500m2), które zyskują na znaczeniu w analizowanym okresie.