Rynek kosmetyków do młodej cery rozwija się dynamicznie (+19% YTD SO 2007 vs YTS SO 2006 - źródło AC Nielsen) zarówno pod kątem wartościowym jak i ilościowym. Motorem rozwoju rynku są nowości, głównie w największych segmentach rynku, tj. w żelach do mycia twarzy oraz kremach do twarzy.
Zdaniem Anety Grzegorzewskiej- Półtorak - PR managera NIVEA Polska S.A., warto zauważyć, że nastolatki są niezwykle otwarte na nowości. W przeciwieństwie do starszych konsumentek nie boją się podrażnień skóry, więc często wypróbowują nowe kosmetyki, zwłaszcza jeśli towarzyszy im atrakcyjna kampania reklamowa.
Jak ocenia Anna Mamczur, dyrektor marketingu i komunikacji korporacyjnej Grupy Kolastyna, w Polsce z roku na rok rośnie wśród nastolatków świadomość znaczenia odpowiedniej pielęgnacji skóry, co pociąga za sobą wzrost sprzedaży kosmetyków tego segmentu. Najlepiej sprzedającymi się produktami kategorii są wszelkie preparaty do mycia twarzy – żele, emulsje, pianki, antybakteryjne preparaty oczyszczające typu mleczka i toniki oraz produkty o działaniu miejscowym – kosmetyki punktowe. „Stopniowo, charakterystyczna dla segmentu przeciwtrądzikowego staje się zmiana proporcji między produktami typowo przeciwtrądzikowymi a pielęgnacyjnymi dla młodej skóry, na korzyść preparatów pielęgnacyjnych. Są więc kosmetyki mające na celu walkę z niedoskonałościami skóry, z których korzystają młodsi konsumenci (grupa 12-15 lat) oraz produkty służące przede wszystkim pielęgnacji cery (16-19 lat). W związku z tym producenci oferują wyspecjalizowane pielęgnacyjne serie kosmetyczne dla młodzieży, dzieląc je na preparaty dla kobiet i mężczyzn” – dodaje.
„Proponując kosmetyki skierowane do młodzieży trzeba brać pod uwagę szybko zmieniające się trendy konsumenckie, jednocześnie pamiętać, że młodzi konsumenci nie pozostają lojalni wobec używanych marek kosmetyków, korzystają jednocześnie z produktów marek konkurencyjnych. Nastolatki przy wyborze produktów dla siebie zwracają przede wszystkim uwagę na grafikę (odważniejszą, odróżniająca się od produktów „dla dorosłych”), nietypowe kształty opakowań, ergonomiczność, zapach preparatów. Ważne są również komunikaty na opakowaniu z opisem działania produktu, które często pomagają podjąć ostateczną decyzję dotyczącą zakupu” – podsumowuje Anna Mamczur z Grupy Kolastyna.
Młodzi klienci oczekują od kosmetyków przede wszystkim skuteczności i szybkiego działania, ale również właściwości pielęgnacyjnych i upiększających (szczególnie dziewczęta). Rynek należeć więc będzie do producentów, który spełnią te wymagania. Młodzież dokonując zakupów zwraca uwagę na markę produktu. „Z przyjemnością obserwujemy wzrost zainteresowania markami polskimi” – zaznacza Marzena Kalinowska - dyrektor handlowy i marketingu, Bielenda Kosmetyki.
Naturalne. Dodaje, że jeszcze niedawno podstawowym kryterium wyboru kosmetyku przez młodego człowieka była cena produktu. Z uwagi na ograniczony budżet, młodzież rzadko sięgała po kosmetyki z wyższej półki cenowej. Jednak obecnie kryteria są szersze. Już nie tylko przyjazna cena, ale także modny design opakowania, niebanalna kolorystyka i nowoczesna nazwa produktu (tak, by można go było bez obawy postawić na półce) decydują o wyborze danego kosmetyku. Ważny jest jego zapach, konsystencja i efektywność działania.
Przyszłość w specjalizacji
Wraz z rozwojem prasy młodzieżowej i internetu wzrosła świadomość młodych ludzi związana z koniecznością właściwej pielęgnacji. Młodzież wcześniej niż dawniej zaczyna interesować się produktami kosmetycznymi, które pomagają utrzymać skórę i włosy w dobrej kondycji, tuszują niedoskonałości, a także już w młodym wieku pielęgnują ciało. Młode pokolenie traktuje bowiem dbałość o swój wygląd jako lokatę na przyszłość. Dlatego też często jest ono w stanie zapłacić nieco więcej za kosmetyk, jeżeli powyższe kryteria są zadowalające.
Bielenda obserwuje stale wysokie zainteresowanie linią No More, przeznaczoną specjalnie dla młodego odbiorcy. „Kosmetyki te nie tylko regulują wytwarzanie sebum, ale również dogłębnie i długotrwale nawilżają skórę. Młodzi ludzie cenią sobie antybakteryjny żel do mycia twarzy No More, a także tonik i krem dla młodej cery z tej serii. W sytuacjach awaryjnych stosują chętnie an¬tybakteryjny żel punktowy, a młode kobiety lubią mieć w swej kosmetyczce bibułki matujące lub ekspresowy pudrowy żel matujący No More” – mówi Marzena Kalinowska.
„Rynek kosmetyków dla młodzieży intensywnie się rozwija i z dnia na dzień oferuje coraz bardziej specjalistyczne preparaty” – informuje Joanna Korzonkiewicz–Kabat, specjalista ds. marketingu w firmie Barwa. Nastolatki już w tak młodym wieku zdobywają wiedzę na temat firm kosmetycznych. Nic więc dziwnego, że producenci do oferty „młodzieżowej” dołączają coraz bardziej profesjonalne kosmetyki. Firma Barwa oferuje linie kosmetyków dla osób z problemami dermatologicznymi skóry „Siarkowa Moc”, która zdobyła liczne nagrody. Podstawowym składnikiem tej serii jest siarka, która ma działanie przeciwbakteryjne i regulujące pracę gruczołów łojowych.
Coraz częstszym problemem nastolatek są też pierwsze objawy cellulitu. Kobiety należące do tej grupy poszukują preparatów, które posiadają właściwości ujędrniające i antycellulitowe. W drogeriach i pozostałych punktach sprzedaży wybór tego typu produktów jest ogromny. Firmy branży kosmetycznej oferują m.in. peelingi, masaże, balsamy, olejki, żele, mydła, kremy itd. – dodaje Joanna Korzonkiewicz–Kabat.
W stronę produktów specjalistycznych skierowała się firma DAX Cosmetics. Jej antytrądzikowa seria Perfecta No Problem! powiększyła się o 3 nowe preparaty: superłagodny żel do mycia twarzy, peeling enzymatyczny oraz krem tonujący dla dziewcząt, który matuje i wyrównuje koloryt skóry. Jagna Dyżakowska PR manager DAX Cosmetics dodaje, że kosmetyki te uzupełniły serię, w której znajdują się już antytrądzikowe żele do mycia twarzy z mikrogranulkami, toniki, mleczko, maseczka oczyszczająca, krem matujący, punktowy reduktor wyprysków i korektor maskujący. Cała seria stworzona została z myślą o młodych osobach, które borykają się z problemem wyprysków i zaskórników oraz nadmiernym błyszczeniem się skóry. Preparaty dzielą się ze względu na płeć: dla dziewcząt z wyciągiem z arbuza, dla chłopców z wyciągiem z granatu oraz kosmetyki uniwersalne z wyciągiem z gruszki.
Nowe specjalistyczne kosmetyki wprowadziła na rynek także Ziaja. W serii „nuno” obok preparatów podstawowych (krem, tonik, żel myjący, maseczka) dostępne są również kosmetyki specjalne: żel punktowy i kremy tonujące w dwóch odcieniach.
Jolanta Górska, kierownik działu komunikacji z mediami OCEANIC zaznacza, że trudno oczekiwać, aby młodzi ludzie kupowali dla siebie kilka różnych kremów - inny na dzień, inny na noc czy pod oczy. Młoda skóra nie wymaga jeszcze tego typu pielęgnacji, natomiast poważnym problemem są zmiany trądzikowe i łojotokowe i dlatego młodzież, często za radą dermatologów sięga np. po preparaty apteczne, których receptura, potwierdzona badaniami, jak w przypadku linii AA THERAPY Trądzik, gwarantuje skuteczność ich działania i bezpieczeństwo stosowania.
Problem dermatologiczny - nie tylko kosmetyczny
Osoby młode często oczekują szybkiego efektu i brakuje im systematyczności w stosowaniu preparatów. „Zamaskowanie” problemu nie powo¬duje, że zniknie on bez śladu, a wręcz odwrotnie często powoduje nasilenie zmian trądzikowych. Szczególnie młodszym nastolatkom potrzebne są rada fachowca i wsparcie dorosłych. Często o wyborze kosmetyku decyduje jednak rada koleżanki. „Mam nadzieję, że moda na zdrowy, ekologiczny styl życia spowoduje, że niezależnie od wieku będziemy bardziej zwracać uwagę na ulotki i skład preparatu. Dobrym doradcą może być farmaceuta w aptece. Sprzedawane tam kosmetyki są zwykle poddawane szczegółowym badaniom klinicznym, jak to ma miejsce w przypadku linii Noviderm produkcji Laboratoires Expanscience” – mówi kierownik działu marketing tej firmy.
Z kolei zdaniem Małgorzaty Mejer - PR managera Procter&Gamble, osoby młode zwracają także uwagę na preparaty lżejsze, ukierunkowane przede wszystkim na nawilżanie. Ponadto szczególnym zainteresowaniem cieszą się „produkty sezonowe”, do jakich należą kremy zapewniające zimową ochronę. Młodzi konsumenci lubią także preparaty brązujące. Zainteresowanie tego typu kosmetykami wzrasta zawsze w miesiącach poprzedzających wakacje czy czas karnawału.
Optymistyczna przyszłość
„Jeśli chodzi o prognozowane tendencje rynkowe, to należy spodziewać się dalszego wzrostu rynku kosmetyków do młodej skóry” – ocenia Aneta Grzegorzewska-Półtorak - PR manager NIVEA Polska S.A. Dodaje, że biorąc pod uwagę wymagania dzisiejszej młodzieży, widnieje duży potencjał rozwoju dla linii kosmetyków dedykowanych właśnie nastoletnim konsumentkom. Bardzo istotne jest przy tym, aby kosmetyki te przyciągały uwagę atrakcyjną szatą graficzną oraz kształtem opakowania, dzięki czemu będą w stanie wyróżnić się na półce sklepowej.
W zakresie produktowym, to oprócz nowości w głównych segmentach (żelach do mycia twarzy oraz kremach do twarzy), stopniowo coraz większe znaczenie będą odgrywały bardziej specjalistyczne, a zatem bardziej niszowe kosmetyki nastawione głównie na walkę z niedoskonałościami skóry.
Przedstawicielka NIVEA Polska SA uważa, że biorąc pod uwagę kryteria, które decydują o zakupie kosmetyków do pielęgnacji młodej cery to na pierwsze miejsce wysuwa się przede wszystkim oczekiwane skuteczne działanie. W zależności od rodzaju kosmetyku może to być nawilżanie, matowienie czy oczyszczanie - ważne jest jednak, aby benefit odpowiadał na aktualnie istotne potrzeby skóry nastolatek i robił to skutecznie.
Jak zauważa większość producentów, młodzi ludzie zwracają także dużą uwagę na markę kosmetyków (często wybierają pomiędzy kilkoma sprawdzonymi producentami) oraz na cenę (ponieważ mają ograniczone dochody). Według badań IQS, maj 2005, nie bez znaczenia jest też zapach i opakowanie kosme¬tyku, a także opinia koleżanek. „Te wszystkie elementy nie są jednak w stanie zapewnić marce sukcesu, jeśli sam produkt nie spełni oczekiwań młodych i bardzo wymagających konsumentek” – podkreśla Aneta Grzegorzewska- Półtorak.
Młode pokolenie docenia wagę pielęgnacji ciała niezależnie od płci. O urodę dbają zarówno młode dziewczyny, jak i ich koledzy. I właśnie młodzi mężczyź¬ni są grupą, która w ostatnich czasach zaczęła intensywniej dbać o urodę swej skóry i włosów. Bez skrępowania i z równą częstotliwością, jak ich koleżanki, sięgają po kosmetyki pielęgnujące.
