Współcześnie wiele firm stawia na ekologiczne opakowania i produkty, odpowiedzialnie pozyskiwane surowce, a także poświadcza swoje działania odpowiednimi certyfikatami. Wszystkiemu musi towarzyszyć transparentność, gdyż greenwashing niesie ze sobą spore ryzyko, w tym przede wszystkim utratę zaufania konsumenta.
Zaczęło się niewinnie…
Od kiedy temat ochrony środowiska zawładnął internetem i stał się „modny”, firmy stanęły przed ogromnym wyzwaniem: jak sprostać współczesnym oczekiwaniom konsumentów, a jednocześnie pozostać rentownymi. Kiedy jednak wątek zielonych zmian wzięto na tapetę w strukturach Unii Europejskiej, wcześniejsze rozważania nabrały tempa i początkowe deklaracje stały się obowiązkiem prawnym. Pierwszym wyraźnym zwiastunem zmian w postrzeganiu naszego wpływu na środowisko był protest szwedzkiej nastolatki – Grety Thunberg – która w 2018 r. zwróciła oczy całego świata na problem, jaki dotyka planetę. O ile wcześniej liczne dokumenty, konferencje i niezliczone ilości prac naukowych poruszały kwestię zmian klimatycznych i stawiały
bardzo poważne zarzuty co do ekologicznej polityki światowej, o tyle dopiero nastoletnia wrażliwość wywarła na obserwatorach tak ogromne wrażenie, że teoretyzowanie zaczęto zmieniać w działanie.
Prawo, które stało się przywilejem
I tak, myśl ekologiczna pokonała niewyobrażalnie wyboistą drogę od przemilczanego problemu, po nagłaśniane na całym świecie „być albo nie być”. W ten sposób powstał m.in. Europejski Zielony Ład. To rozłożony na dekady plan działania wszystkich europejskich państw na rzecz zrównoważonego rozwoju. Dzięki temu do 2050 r. Europa ma stać się pierwszym na świecie kontynentem neutralnym dla klimatu. Obecnie przepisy nakładają na firmy obowiązek ograniczenia emisji dwutlenku węgla do atmosfery, czy pozyskiwania energii ze źródeł odnawialnych zamiast paliw kopalnych. Unijne akty zakładają konkretne poziomy zmian, jednak przedsiębiorstwa starają się zmieniać swoją działalność i metody zarządzania tak, by nie tylko osiągnąć zakładane prawem cele, ale nawet pójść o krok dalej. W ten sposób to „zielone” prawo stało się przywilejem, nieocenioną kartą przetargową w wyścigu po klienta.
Greenwashing, czyli…?
Bycie eko jest obecnie powodem do dumy, chlubą, ale też nieocenionym narzędziem marketingowym w wyścigu po klienta. Potwierdzają to opinie samych konsumentów – tak wynika z badania zrealizowanego na zlecenie Polskiej Izby Żywności Ekologicznej w ramach kampanii „Przestaw się na eko – szukaj Euroliścia”. Aż 89% respondentów wskazało, że robiąc zakupy zwraca uwagę na to, czy produkt ma pozytywny wpływ na środowisko naturalne. Trend na eko spowodował oczywiście narodziny greenwashingu. Czym jest to zjawisko? Potocznie nazywane jest „zielonym mydleniem oczu”. To wykorzystywanie ekologii w promowaniu produktów wytworzonych niekoniecznie w zgodzie ze środowiskiem. Nie zawsze jest to jednak celowe działanie. Czasem producenci są wprowadzani w błąd przez dostawców czy pośredników. Jednak i tak odpowiedzialność ponosi końcowy dystrybutor, bo powinien posiadać wiedzę o weryfikacji certyfikatów, standardów jakościowych itp. Co więcej, m.in. polskie przepisy dotyczące rolnictwa ekologicznego i produkcji ekologicznej nakładają kary za niewłaściwe stosowanie oznaczeń „bio” lub „eko”. Niedozwolone jest wprowadzanie konsumentów w błąd i fałszywe przedstawianie produktów jako ekologicznych.
Świadomy konsument
Dostęp do informacji sprawia, że współczesnego konsumenta niełatwo jest oszukać. Z najnowszego badania Kantar „Sustainability Sector Index 2023” wynika, że wielu klientów z nieufnością podchodzi do deklaracji producentów i dostawców usług. Aż 52% respondentów wskazało, że przynajmniej raz zetknęło się z nieprawdziwą informację o rzekomych pozytywnych działaniach jakiejś marki. Badanie Kantar sprawdziło też, które kategorie produktowe budzą wśród konsumentów najwięcej wątpliwości. Wysoko znalazły się m.in. produkty mięsne (58%), odzież i obuwie (57%) oraz pojazdy silnikowe (57%).
Realne zmiany
Produkcja w duchu zrównoważonego rozwoju to ogrom aspektów wpływających na finalny efekt. Jednym z ważniejszych są opakowania produktów. Nie chodzi wyłącznie o rodzaj wykorzystywanych surowców, ale też o coraz chętniejsze korzystanie z materiałów z recyklingu. Nowe technologie udowodniły, że plastik w dużej mierze da się odzyskać i ponownie użyć do produkcji. Przełomem w Europie stają się też nakrętki przytwierdzone do opakowania – które jednocześnie są wymogiem prawnym. Celem, jaki przyświecał twórcom przepisów, jest ograniczenie odpadów plastikowych i możliwość recyklingu.
Przedsiębiorstwa, które żyją w duchu zrównoważonego rozwoju, starają się inwestować w nowe linie produkcyjne, przystosowane nie tylko do nowych standardów, ale zapewniające też niższy pobór energii, czy korzystające ze źródeł odnawialnych. Część przedsiębiorstw decyduje się też na wprowadzenie technologii ograniczających emisję dwutlenku węgla i innych gazów cieplarnianych. Wspomniane normy europejskie zakładają zmniejszenie wydzielania CO2 do 2040 roku o 90% w porównaniu z rokiem 1990. To ogromny krok do uzyskania stanu neutralności klimatycznej w ciągu kolejnej dekady. Nie bez znaczenia są też certyfikaty, którymi posługują się producenci.
Mogą one potwierdzić m.in. ekologiczną produkcję składników. A ta musi spełniać szereg wyśrubowanych warunków. Polskie firmy coraz mocniej stawiają na zielony marketing. Fakt ten doceniają nie tylko młode pokolenia, ale także starsi konsumenci. Klienci wymagają coraz więcej, a ich świadomość wzrasta. Czysta etykieta to już za mało. W byciu eko musi być zaangażowane całe przedsiębiorstwo na wszystkich poziomach.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora
Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
