Kawa towarzyszy Polakom w wielu okolicznościach, zarówno na co dzień, jak i od święta. Jak wygląda struktura spożycia kawy w Polsce?
Istotnie, kawa jest jednym z najwierniejszych codziennych towarzyszy ogromnej większości Polek i Polaków. W ciągu roku konsumujemy w Polsce ponad 20 mld filiżanek tego napoju i jest to poziom stabilny od wielu lat. Co więcej, liczba ta nie uwzględnia kawy pitej poza domem (na przykład w kawiarniach, hotelach), czy też tej zakupionej w sklepach internetowych. Można więc założyć, że – wyłączając dzieci – każdy z nas wypija rocznie średnio ok. 700-800 filiżanek kawy!
Jakie są korzyści z picia kawy?
Liczne badania naukowe dowodzą, że kawa pozytywnie wpływa na nasz organizm: nie tylko go nie odwadnia, jak głosi stereotyp, ale też poprawia sprawność fizyczną i koncentrację. Co ważne, zmniejsza ryzyko niektórych nowotworów, chorób serca, cukrzycy, a nawet choroby Alzheimera. Z tego względu kawa jest wręcz obecnie uznawana za tzw. superfood. Została też umieszczona na tzw. Talerzu Zdrowego Żywienia i jest rekomendowana przez wielu ekspertów jako składnik zdrowej diety. Niedawno udowodniono ważną rolę kawy w profilaktyce raka jelita grubego, co może skutecznie wspomagać leczenie tej choroby. Przykłady te można mnożyć, a wszystkie poparte są naukowymi opracowaniami. Kawa jest po prostu zdrowa i jest naszym przyjacielem.
Które kawy w Polsce cieszą się największym spożyciem? Jak na te tendencje odpowiada oferta Jacobs Douwe Egberts?
Co do struktury spożycia kategorii kawy w filiżankach, powołując się na Nielsena za rok 2023, w Polsce w dalszym ciągu pijemy głównie kawę mieloną – 43% i kawę rozpuszczalną – 36%. Natomiast najsilniejszym trendem wzrostowym charakteryzuje się kawa ziarnista, z ok. 19% udziałem w rynku. Pijemy jeszcze kawę w kapsułkach oraz miksy kawowe, jednak ich popularność jest w Polsce cały czas znikoma.
Jako firma, szanując wolność wyboru konsumentów, staramy się spełnić ich potrzeby przez obecność naszej oferty w każdej z wymienionych wyżej kategorii i w wielu segmentach cenowych. Z markami takimi jak Jacobs, Prima, L’Or czy Tassimo docieramy do większości polskich domów i możemy cieszyć się pozycją lidera w konsumpcji kawy w Polsce. Pewnie dlatego często jesteśmy wybierani przez naszych klientów jako najbardziej obiektywny doradca przy organizacji kategorii kawy w sklepie.
Reagujemy też na zmiany preferencji konsumentów. Przykładem jest silny w ostatnich latach wzrost kategorii kaw ziarnistych, na który odpowiedzieliśmy rozbudową portfolio produktów Jacobs i L’Or, jak również wprowadzeniem ziaren Prima, uhonorowanym zresztą prestiżową nagrodą Effie za 2023 rok.
Zmiany preferencji konsumentów nie da się jednak przewidzieć, a działania marki muszą je niemalże wyprzedzać. Jakie założenia towarzyszą JDE przy rozwoju marek?
Oczekiwania rynku spełniamy poprzez ciągłe wzbogacanie świata naszych marek, wzmacnianie ich pozycjonowania tak, żeby zarówno konsumenci, jak i nasi partnerzy handlowi uznawali nas za najlepszy wybór w kategorii kawy. W tym roku naszym priorytetem jest marka Jacobs. Największa od wielu lat zmiana dotyczy komunikacji oraz mocnego odświeżenia opakowań, zarówno w warstwie graficznej, jak i w samym materiale opakowaniowym. Mamy też dla konsumentów sporą niespodziankę dotyczącą jakości naszych kaw, ale o tym jeszcze nie dzisiaj. Przy okazji podkreślę tutaj, że w czasie największej od wielu lat presji inflacyjnej, z którą cały czas się zmagamy, nie zdecydowaliśmy się na żadne kompromisy jakościowe – każdy przecież zasługuje na to, żeby nasza poranna kawa naprawdę dobrze smakowała.
Mimo, że to Jacobs jest naszym priorytetem w 2024 r., będziemy oczywiście kontynuować budowę sukcesu marki Prima w kawach mielonych i ziarnistych jak również wzmacniać pozycję marek L’Or i Tassimo w segmencie ekspresów na kapsułki.
Proszę opowiedzieć więcej o obecnie prowadzonej kampanii marki Jacobs.
Jak już wspominałem, marka Jacobs oferuje rynkowi i konsumentowi swoją nową, jeszcze atrakcyjniejszą odsłonę. Kampania prowadzona jest w TV, internecie oraz mediach społecznościowych. Jest także wsparta dodatkowymi aktywnościami w przestrzeni miejskiej (billboardy, ekrany i niestandardowe lokalizacje). Jak zwykle jest również mocno widoczna w sklepach, dzięki przyciągającym uwagę materiałom POS. Można z pewnością stwierdzić, że jest i będzie o marce Jacobs głośno.
Jakie plany ma Jacobs na najbliższy czas?
W tzw. Value Creation Story opowiadaliśmy naszym partnerom handlowym, że rok 2024 będzie rokiem Jacobsa – dzięki nowej i szeroko wspartej komunikacyjnie reklamie, dodatkowej widoczności w sklepach oraz silnym produktom w odświeżonej szacie graficznej. Mimo, że nie o wszystkim, co dobrego wydarzy się w marce Jacobs w tym roku, możemy mówić już dziś – spokojnie możemy utwierdzić naszych klientów w przekonaniu, że warto być częścią sukcesu Jacobsa w tym roku. Gorąco do tego zachęcamy!
Dziękuję za rozmowę.
Monika Książek
