W codziennym życiu żona, matka, babcia, partnerka albo singielka, ale na zakupach zawsze klientka z ogromnym potencjałem – zwłaszcza, że to kobiety najczęściej podejmują decyzje zakupowe w swoim gospodarstwie domowym.
Czego oczekują Panie?
Podczas gdy mężczyznom podczas zakupów bardziej zależy na użyteczności produktu, praktyczności, sprawności procesu sprzedaży, i zwracają oni większą uwagę na konkretne, twarde opisy, niż na estetykę produktu to kobietom proponuje się wygodę, bezpieczeństwo, łatwość obsługi, zdrowie, estetykę właśnie czy wartości dodane.
Kobiety na co dzień pełnią wiele ról – to często kucharka, sprzątaczka, zaopatrzeniowiec czy dietetyk w jednej osobie. Robią zakupy, inspirują się nowymi pomysłami i przepisami, przygotowują ulubione dania dla bliskich, starając się jednocześnie, żeby wszystko, co trafia na stół było zdrowe i wartościowe. Ponadto zazwyczaj są przy tym święcie przekonane, że same zrobią wszelkie czynności szybciej, sprawniej i lepiej. Dlatego rzadko dopuszczają innych domowników w rejony kuchni. Czy faktycznie każda kobieta jest tego samego zdania i podział ról nie ulega zmianie?
Kobieta zmienną jest
Tradycyjny model rodziny i podział ról nieco się zmienia. Według raportu „Matka Polka. Obraz współczesnego macierzyństwa według kobiet”1 z jednej strony nadal 65% Polek uważa, że gotowanie w domu należy do obowiązków kobiety i tylko 32%, że jest to wspólny obowiązek partnerów. Z drugiej strony nie chcą zostawać biernie w domu i 68% matek przyznaje, że zarabianie pieniędzy i utrzymanie rodziny to wspólny obowiązek partnerów.
Z raportu wyłania się obraz kobiety, która w finansach ceni sobie chociaż częściową niezależność i samodzielność. To właśnie kobiety decydują nie tylko o podziale domowych obowiązków, lecz także podejmują większość decyzji zakupowych. Jest to model coraz bardziej charakterystyczny wśród młodych mam (do 35. roku życia), niezależnie od ich miejsca zamieszkania czy poziomu wykształcenia.
W zakupach spożywczych większość decyzji jest jednak podejmowana wspólnie. W przypadku żywności 34% kobiet przyznaje, że za zakupy odpowiadają wyłącznie one. Według 63% kobiet za zakupy żywności odpowiadają wspólnie z partnerem, natomiast 3% kobiet przyznało, że wyłącznie partner odpowiada za zakupy spożywcze do domu. Więcej kobiet odpowiada samodzielnie za zakupy żywności dla dziecka – 44%. Wspólnie takich zakupów dokonuje 55% par, w tym przypadku tylko 1% partnerów odpowiada za zakupy.
Role się nieco odwracają w przypadku zakupów napojów i alkoholi. Panowie w 24% odpowiadają za takie zakupy, wspólnie zajmuje się tym 65% par, a kobiety samodzielnie – 11%.
Zakupy są dla mam nie tylko koniecznością, ale bywają sposobem na spędzanie wolnego czasu, który mają tylko dla siebie. 25% kobiet w wolnej chwili wychodzi na zakupy, a co piąta robi je w internecie.
Większość kategorii produktowych jest zależna od decyzji zakupowych matek. 69% z nich deklaruje, że są odpowiedzialne za zakup kosmetyków w domu, a 57% najczęściej samodzielnie podejmuje decyzje o lekach i farmaceutykach.
Kobiet wiek nie ogranicza2
Kobiety w kategorii wiekowej 50+ to również klientki z dużym potencjałem zakupowym. Obecnie Polki po pięćdziesiątce pracują, czują się młodo, chcą korzystać z życia. Obraz starszej kobiety, przekonanej, że odegrała już swoją życiową rolę i pozostało jej doglądać męża i wnuków spotykany jest coraz rzadziej. Agencja Communication Unlimited wraz z firmą Atena Research & Consulting przeprowadziły badanie pokolenia 50-70. Wśród kobiet z tej grupy wiekowej prym wiodą tzw. segmenty nowoczesne, czyli Polki, które mają niepohamowany apetyt na życie. Według nich nie można bezczynnie siedzieć, bać się chorób i pogrążać w goryczy upływającego czasu. Takie podejście też jest aktualne, ale w zdecydowanej mniejszości. 7% kobiet z tej grupy wiekowej to osoby bardziej wycofane, wtłoczone w ramy zajmowania się głównie domem, nie potrafiące zrobić czegoś dla siebie.
Wśród kobiet po 60-tce aż 66% jest aktywna zawodowo. Wśród powodów jest przede wszystkim to, że praca jest dla nich ważna, bo układa rytm dnia. Kolejnym istotnym powodem jest to, że pozwala zachować relacje, a co najważniejsze są świadome, że przejście na emeryturę znacząco obniży ich standard życia, a na to się nie zgadzają.
Respondentki podczas badania przyznały także, że chcą nadal korzystać z życia, spełniać marzenia, bo wcześniej musiały skupiać się na dzieciach, ich edukacji czy spłacaniu kredytów.
Konsumentki po pięćdziesiątce są szczególne pod wieloma względami. To nie są już tylko odbiorcy określonych leków czy suplementów, ale osoby zainteresowane dobrym życiem, zdrowym jedzeniem. Zdrowe odżywianie jest ważne dla 99% badanych pań. Zazwyczaj kupują produkty w sprawdzonych, lokalnych sklepach. Śledzą trendy żywieniowe i szukają produktów o dobrej jakości, naturalnych i to bez względu na cenę. Wolą kupować produkty polskich producentów. Ale są również smart shoperkami. Szukają okazji i promocyjnych cen. Obalają stereotyp, że osoby po 50-tce jedzą tradycyjną polską kuchnię. Nic z tych rzeczy. W ich domu zawsze znajdziemy owoce, chude mięso, olei lniany, jajka od kur zielononóżek czy hummus.
Koszyk zakupowy
Produkty na śniadanie, obiad, kolację i przekąski – w kobiecym koszyku zakupowym znajdują się różnorodne kategorie. Żywność dla najmłodszych, pieczywo, wędliny, sery, warzywa, owoce, makarony, kasze czy różnego rodzaju dodatki do przygotowywania potraw. Nie może zabraknąć słodkości zarówno dla dzieci, jak i dla nich samych umilających trudy dnia czy ulubionego trunku na wieczór z przyjaciółką bądź randkę z partnerem.
Według NielsenIQ wartość całego koszyka FMCG za skumulowane 12 miesięcy do końca czerwca 2023 r. wyniosła 263,5 mld zł, odnotowując tym samym wzrost wartości o 15,2%. Oczywiście odpowiedzialny za ten wzrost przede wszystkim był wzrost cen produktów. Pod względem sprzedaży ilościowej w całym koszyku FMCG widoczna jest stagnacja. Jedynie kategorie spożywcze i napojowe odnotowały spadek o 1,3% w ilości sprzedaży. „Obecna sytuacja na rynku faworyzuje sieci handlowe, które mogą pozwolić sobie na oferowanie atrakcyjnych promocji – co pogłębia konsolidację rynku przede wszystkim kosztem najbardziej niezależnego handlu, który nie zawsze był w stanie oprzeć się rosnącym kosztom prowadzenia biznesu. Spodziewamy się w niedługim czasie powrotu na ścieżkę wzrostu pod kątem sprzedaży wolumenowej, konsumenci bardziej optymistycznie patrzą na obecną sytuację niż miało to miejsce pół roku temu, natomiast zachowania oszczędnościowe pozostaną z nami. Promocje, programy lojalnościowe, kupowanie na zapas lub mniejszych ilości, aby nie marnować żywności – wszystkie te zachowania pozwalają zarządzić budżetem domowym i są skuteczne nie tylko w czasach kryzysu” – wskazuje Karolina Zajdel, Dyrektor Zarządzający NielsenIQ w Polsce.
Według NielsenIQ wśród największych kategorii spożywczych w koszyku FMCG, nadal widać stagnację lub spadek wolumenowy w kategoriach alkoholowych. Spadki wolumenowe szczególnie widoczne są w kategorii piwa – spadek o 4% w ujęciu wolumenowym w ostatnich 12 skumulowanych miesiącach (MAT czerwiec 2023 r.) oraz wódki – spadek o 6% w ujęciu wolumenowym. Spadki wolumenowe odnotowały także takie produkty jak cukier (-12%), mąka (-8%) czy oleje jadalne (-7%), co związane jest z odniesieniem do wysokiej bazy sprzed roku, gdy kupowaliśmy tego typu produkty pomagając uchodźcom z Ukrainy.
Kategorie, dla których odnotowano znaczne wzrosty wolumenowe to m.in. mleka roślinne (+16%). Jak przyznaje Karolina Zajdel z NielsenIQ, to kategoria, w której wartości prozdrowotne, cechy produktu są dla konsumentów ważniejsze niż cena. „Ale jest to również kategoria, w której produkty marki własnej mają znaczny udział i które w dużej mierze stoją za wzrostem kategorii. Równie intensywnie rosnącą grupą produktów są witaminy (+11%) i substytuty cukru (+9%), co związane może być z intensyfikacją trendów prozdrowotnych i z rosnącymi obawami konsumentów o stan swojego zdrowia. Obserwujemy również wzrost sprzedaży kategorii przekąsek, szczególnie batonów muesli (+25%)” – wymienia Karolina Zajdel.
Jeśli chodzi o znaczenie kanałów sprzedaży, to dla koszyka spożywczego wzrosło znaczenie dyskontów: +2,6 pp, co oznacza nieznaczne przyspieszenie dynamiki w stosunku do odczytów za pierwszy kwartał 2023 r. „Trend taki wynika z faktu, iż w czasach kryzysu, trudnych okresów finansowych dla konsumentów, następuje mocny zwrot ku tańszym produktom, w szczególności ku marce własnej. Jak już wspominaliśmy w poprzedniej edycji State of the Nation, według raportu NielsenIQ Shopper Trends 2023, 34% shopperów deklaruje, iż kupuje więcej produktów pod marką własną sieci handlowej niż w roku poprzednim. To przekłada się na wzrost wydatków w kanale dyskontów – 67% respondentów badania Shopper Trends deklaruje, że wydaje na zakupy najwięcej właśnie w dyskontach (wobec 60% w badaniu rok wcześniej)” – wyjaśnia Karolina Zajdel z NielsenIQ.
Jednocześnie zauważalny jest konsekwentny spadek znaczenia sklepów o małej powierzchni sprzedaży. Szczególnie widać to dla kategorii spożywczo-napojowych, gdzie spadek znaczenia sklepów małego formatu dla wartościowej sprzedaży całego koszyka wyniósł – 2,6% w okresie rocznym kończącym się na czerwcu 2023 r. „Wynika to nie tylko ze wspomnianego wcześniej przenoszenia zakupów do sieci dyskontowych, ale również z malejącej liczby placówek małoformatowych, a przede wszystkim małych sklepów spożywczych, kiosków oraz sklepów alkoholowych – w ciągu roku (od stycznia 2022 do stycznia 2023) z rynku zniknęło prawie 2 300 małych sklepów spożywczych (-5%)” – przyznaje ekspertka z NielsenIQ.
Niezależnie od tego, czy w małych sklepach, czy w dyskontach, kobiety często nie stoją po prostu w kolejce do kasy, ale bezustannie myślą o tym, czego jeszcze mogą potrzebować i o czym zapomniały. Dlatego ekspozycja dodatkowych produktów w tym miejscu jest świetnym sposobem na zwiększenie sprzedaży. Chcąc by kobiety chętnie dokonywały zakupów właśnie w danej placówce należy zadbać o każdą kategorię – bez wyjątków – jej ekspozycję i ofertę.
Monika Książek
Redaktor
1 źródło: Raport „Matka Polka: Obraz współczesnego macierzyństwa według kobiet” został przygotowany przez Mediahub we współpracy z Instytutem Badań Pollster. Badanie ilościowe CAWI, przeprowadzone w okresie 6-12 września 2021 roku. Wyniki badania zostały zebrane wśród 1 691 kobiet, w tym 1 088 matek.
2 źródło: https://mmponline.pl/artykuly/249943,kobiet-wiek-nie-ogranicza
Czego oczekują Panie?
Podczas gdy mężczyznom podczas zakupów bardziej zależy na użyteczności produktu, praktyczności, sprawności procesu sprzedaży, i zwracają oni większą uwagę na konkretne, twarde opisy, niż na estetykę produktu to kobietom proponuje się wygodę, bezpieczeństwo, łatwość obsługi, zdrowie, estetykę właśnie czy wartości dodane.
Kobiety na co dzień pełnią wiele ról – to często kucharka, sprzątaczka, zaopatrzeniowiec czy dietetyk w jednej osobie. Robią zakupy, inspirują się nowymi pomysłami i przepisami, przygotowują ulubione dania dla bliskich, starając się jednocześnie, żeby wszystko, co trafia na stół było zdrowe i wartościowe. Ponadto zazwyczaj są przy tym święcie przekonane, że same zrobią wszelkie czynności szybciej, sprawniej i lepiej. Dlatego rzadko dopuszczają innych domowników w rejony kuchni. Czy faktycznie każda kobieta jest tego samego zdania i podział ról nie ulega zmianie?
Kobieta zmienną jest
Tradycyjny model rodziny i podział ról nieco się zmienia. Według raportu „Matka Polka. Obraz współczesnego macierzyństwa według kobiet”1 z jednej strony nadal 65% Polek uważa, że gotowanie w domu należy do obowiązków kobiety i tylko 32%, że jest to wspólny obowiązek partnerów. Z drugiej strony nie chcą zostawać biernie w domu i 68% matek przyznaje, że zarabianie pieniędzy i utrzymanie rodziny to wspólny obowiązek partnerów.
Z raportu wyłania się obraz kobiety, która w finansach ceni sobie chociaż częściową niezależność i samodzielność. To właśnie kobiety decydują nie tylko o podziale domowych obowiązków, lecz także podejmują większość decyzji zakupowych. Jest to model coraz bardziej charakterystyczny wśród młodych mam (do 35. roku życia), niezależnie od ich miejsca zamieszkania czy poziomu wykształcenia.
W zakupach spożywczych większość decyzji jest jednak podejmowana wspólnie. W przypadku żywności 34% kobiet przyznaje, że za zakupy odpowiadają wyłącznie one. Według 63% kobiet za zakupy żywności odpowiadają wspólnie z partnerem, natomiast 3% kobiet przyznało, że wyłącznie partner odpowiada za zakupy spożywcze do domu. Więcej kobiet odpowiada samodzielnie za zakupy żywności dla dziecka – 44%. Wspólnie takich zakupów dokonuje 55% par, w tym przypadku tylko 1% partnerów odpowiada za zakupy.
Role się nieco odwracają w przypadku zakupów napojów i alkoholi. Panowie w 24% odpowiadają za takie zakupy, wspólnie zajmuje się tym 65% par, a kobiety samodzielnie – 11%.
Zakupy są dla mam nie tylko koniecznością, ale bywają sposobem na spędzanie wolnego czasu, który mają tylko dla siebie. 25% kobiet w wolnej chwili wychodzi na zakupy, a co piąta robi je w internecie.
Większość kategorii produktowych jest zależna od decyzji zakupowych matek. 69% z nich deklaruje, że są odpowiedzialne za zakup kosmetyków w domu, a 57% najczęściej samodzielnie podejmuje decyzje o lekach i farmaceutykach.
Kobiet wiek nie ogranicza2
Kobiety w kategorii wiekowej 50+ to również klientki z dużym potencjałem zakupowym. Obecnie Polki po pięćdziesiątce pracują, czują się młodo, chcą korzystać z życia. Obraz starszej kobiety, przekonanej, że odegrała już swoją życiową rolę i pozostało jej doglądać męża i wnuków spotykany jest coraz rzadziej. Agencja Communication Unlimited wraz z firmą Atena Research & Consulting przeprowadziły badanie pokolenia 50-70. Wśród kobiet z tej grupy wiekowej prym wiodą tzw. segmenty nowoczesne, czyli Polki, które mają niepohamowany apetyt na życie. Według nich nie można bezczynnie siedzieć, bać się chorób i pogrążać w goryczy upływającego czasu. Takie podejście też jest aktualne, ale w zdecydowanej mniejszości. 7% kobiet z tej grupy wiekowej to osoby bardziej wycofane, wtłoczone w ramy zajmowania się głównie domem, nie potrafiące zrobić czegoś dla siebie.
Wśród kobiet po 60-tce aż 66% jest aktywna zawodowo. Wśród powodów jest przede wszystkim to, że praca jest dla nich ważna, bo układa rytm dnia. Kolejnym istotnym powodem jest to, że pozwala zachować relacje, a co najważniejsze są świadome, że przejście na emeryturę znacząco obniży ich standard życia, a na to się nie zgadzają.
Respondentki podczas badania przyznały także, że chcą nadal korzystać z życia, spełniać marzenia, bo wcześniej musiały skupiać się na dzieciach, ich edukacji czy spłacaniu kredytów.
Konsumentki po pięćdziesiątce są szczególne pod wieloma względami. To nie są już tylko odbiorcy określonych leków czy suplementów, ale osoby zainteresowane dobrym życiem, zdrowym jedzeniem. Zdrowe odżywianie jest ważne dla 99% badanych pań. Zazwyczaj kupują produkty w sprawdzonych, lokalnych sklepach. Śledzą trendy żywieniowe i szukają produktów o dobrej jakości, naturalnych i to bez względu na cenę. Wolą kupować produkty polskich producentów. Ale są również smart shoperkami. Szukają okazji i promocyjnych cen. Obalają stereotyp, że osoby po 50-tce jedzą tradycyjną polską kuchnię. Nic z tych rzeczy. W ich domu zawsze znajdziemy owoce, chude mięso, olei lniany, jajka od kur zielononóżek czy hummus.
Koszyk zakupowy
Produkty na śniadanie, obiad, kolację i przekąski – w kobiecym koszyku zakupowym znajdują się różnorodne kategorie. Żywność dla najmłodszych, pieczywo, wędliny, sery, warzywa, owoce, makarony, kasze czy różnego rodzaju dodatki do przygotowywania potraw. Nie może zabraknąć słodkości zarówno dla dzieci, jak i dla nich samych umilających trudy dnia czy ulubionego trunku na wieczór z przyjaciółką bądź randkę z partnerem.
Według NielsenIQ wartość całego koszyka FMCG za skumulowane 12 miesięcy do końca czerwca 2023 r. wyniosła 263,5 mld zł, odnotowując tym samym wzrost wartości o 15,2%. Oczywiście odpowiedzialny za ten wzrost przede wszystkim był wzrost cen produktów. Pod względem sprzedaży ilościowej w całym koszyku FMCG widoczna jest stagnacja. Jedynie kategorie spożywcze i napojowe odnotowały spadek o 1,3% w ilości sprzedaży. „Obecna sytuacja na rynku faworyzuje sieci handlowe, które mogą pozwolić sobie na oferowanie atrakcyjnych promocji – co pogłębia konsolidację rynku przede wszystkim kosztem najbardziej niezależnego handlu, który nie zawsze był w stanie oprzeć się rosnącym kosztom prowadzenia biznesu. Spodziewamy się w niedługim czasie powrotu na ścieżkę wzrostu pod kątem sprzedaży wolumenowej, konsumenci bardziej optymistycznie patrzą na obecną sytuację niż miało to miejsce pół roku temu, natomiast zachowania oszczędnościowe pozostaną z nami. Promocje, programy lojalnościowe, kupowanie na zapas lub mniejszych ilości, aby nie marnować żywności – wszystkie te zachowania pozwalają zarządzić budżetem domowym i są skuteczne nie tylko w czasach kryzysu” – wskazuje Karolina Zajdel, Dyrektor Zarządzający NielsenIQ w Polsce.
Według NielsenIQ wśród największych kategorii spożywczych w koszyku FMCG, nadal widać stagnację lub spadek wolumenowy w kategoriach alkoholowych. Spadki wolumenowe szczególnie widoczne są w kategorii piwa – spadek o 4% w ujęciu wolumenowym w ostatnich 12 skumulowanych miesiącach (MAT czerwiec 2023 r.) oraz wódki – spadek o 6% w ujęciu wolumenowym. Spadki wolumenowe odnotowały także takie produkty jak cukier (-12%), mąka (-8%) czy oleje jadalne (-7%), co związane jest z odniesieniem do wysokiej bazy sprzed roku, gdy kupowaliśmy tego typu produkty pomagając uchodźcom z Ukrainy.
Kategorie, dla których odnotowano znaczne wzrosty wolumenowe to m.in. mleka roślinne (+16%). Jak przyznaje Karolina Zajdel z NielsenIQ, to kategoria, w której wartości prozdrowotne, cechy produktu są dla konsumentów ważniejsze niż cena. „Ale jest to również kategoria, w której produkty marki własnej mają znaczny udział i które w dużej mierze stoją za wzrostem kategorii. Równie intensywnie rosnącą grupą produktów są witaminy (+11%) i substytuty cukru (+9%), co związane może być z intensyfikacją trendów prozdrowotnych i z rosnącymi obawami konsumentów o stan swojego zdrowia. Obserwujemy również wzrost sprzedaży kategorii przekąsek, szczególnie batonów muesli (+25%)” – wymienia Karolina Zajdel.
Jeśli chodzi o znaczenie kanałów sprzedaży, to dla koszyka spożywczego wzrosło znaczenie dyskontów: +2,6 pp, co oznacza nieznaczne przyspieszenie dynamiki w stosunku do odczytów za pierwszy kwartał 2023 r. „Trend taki wynika z faktu, iż w czasach kryzysu, trudnych okresów finansowych dla konsumentów, następuje mocny zwrot ku tańszym produktom, w szczególności ku marce własnej. Jak już wspominaliśmy w poprzedniej edycji State of the Nation, według raportu NielsenIQ Shopper Trends 2023, 34% shopperów deklaruje, iż kupuje więcej produktów pod marką własną sieci handlowej niż w roku poprzednim. To przekłada się na wzrost wydatków w kanale dyskontów – 67% respondentów badania Shopper Trends deklaruje, że wydaje na zakupy najwięcej właśnie w dyskontach (wobec 60% w badaniu rok wcześniej)” – wyjaśnia Karolina Zajdel z NielsenIQ.
Jednocześnie zauważalny jest konsekwentny spadek znaczenia sklepów o małej powierzchni sprzedaży. Szczególnie widać to dla kategorii spożywczo-napojowych, gdzie spadek znaczenia sklepów małego formatu dla wartościowej sprzedaży całego koszyka wyniósł – 2,6% w okresie rocznym kończącym się na czerwcu 2023 r. „Wynika to nie tylko ze wspomnianego wcześniej przenoszenia zakupów do sieci dyskontowych, ale również z malejącej liczby placówek małoformatowych, a przede wszystkim małych sklepów spożywczych, kiosków oraz sklepów alkoholowych – w ciągu roku (od stycznia 2022 do stycznia 2023) z rynku zniknęło prawie 2 300 małych sklepów spożywczych (-5%)” – przyznaje ekspertka z NielsenIQ.
Niezależnie od tego, czy w małych sklepach, czy w dyskontach, kobiety często nie stoją po prostu w kolejce do kasy, ale bezustannie myślą o tym, czego jeszcze mogą potrzebować i o czym zapomniały. Dlatego ekspozycja dodatkowych produktów w tym miejscu jest świetnym sposobem na zwiększenie sprzedaży. Chcąc by kobiety chętnie dokonywały zakupów właśnie w danej placówce należy zadbać o każdą kategorię – bez wyjątków – jej ekspozycję i ofertę.
Monika Książek
Redaktor
1 źródło: Raport „Matka Polka: Obraz współczesnego macierzyństwa według kobiet” został przygotowany przez Mediahub we współpracy z Instytutem Badań Pollster. Badanie ilościowe CAWI, przeprowadzone w okresie 6-12 września 2021 roku. Wyniki badania zostały zebrane wśród 1 691 kobiet, w tym 1 088 matek.
2 źródło: https://mmponline.pl/artykuly/249943,kobiet-wiek-nie-ogranicza
