Stereotypy pojawiają się w wielu płaszczyznach naszego życia. Te dotyczące płci szczególnie wyraźne. Każdy z nas zna wiele z nich. Część zdecydowanie jest krzywdząca i niezgodna z prawdą, jednak niektóre mogą choć po części obrazować różnice społeczne.
„Przyglądając się preferencjom zakupowym mężczyzn, można dostrzec interesujące tendencje i różnice w porównaniu z przyzwyczajeniami kobiet. Badania dowodzą, że panowie najczęściej na zakupy wybierają się sami. A mężczyźni w grupie wiekowej powyżej 55. roku życia deklarują, że udają się do sklepu każdego dnia. Zakupy według części respondentów to dobra okazja na upolowanie promocji – 32% mężczyzn w przedziale wiekowym 18-34 traktują czas w marketach jak łowy i czyhają na najlepsze okazje cenowe. Wyniki sondażu pokazują, że mężczyźni mają mniej problemów podczas realizacji zakupów. Różnica nie jest znacząca – 48% mężczyzn deklaruje odczuwanie trudności oraz 53% kobiet (w tej samej grupie wiekowej 40+). Najbardziej problematyczne dla mężczyzn okazuje się znalezienie miejsca parkingowego znajdującego się blisko wejścia do sklepu – tak wskazuje 29% respondentów. Z badań wynika również, że mężczyźni są mniej skorzy do proszenia o pomoc pracowników sklepu. Ponadto nie lubią, gdy obsługa sklepu nie jest skora do sprawdzania dostępności produktów na zapleczu – uznają to za przejaw lenistwa” – wskazuje Milena Błaszczyk, Reporting Manager, Analityczka ASM Sales Force Agency.
Kto robi zakupy?
Parytety, a także podkreślanie potrzeby równości płci sprawiły, że coraz rzadziej pojawiają się podziały w kwestii płci. Jednak, gdy chodzi o przyziemne sprawy, są pewne reguły, którym nie opierają się nawet zwolennicy równego traktowania. Anonimowe ankiety to potwierdzają. W polskich domach często za listę zakupów odpowiadają kobiety. SW Research w specjalnym badaniu internetowym dla Hurt & Detal1 zapytał właśnie o to, kto w domu planuje zakupy. Niemal połowa badanych wskazała, że jest to kobiece zadanie. Zaledwie 11% wskazało, że jest to męski obowiązek. Jednak ważnym jest fakt, że ok. 1/3 respondentów zaznaczyła, że jest to wspólne zadanie.
Plany planami – ale zakupy trzeba nie tylko zaplanować, ale też zrobić i przynieść do domu. I tutaj podział ról nieco się zmienia. Niemal 14% badanych wskazało, że to męski obowiązek. Na kobiety wskazało prawie 40% respondentów. Jednak najwięcej osób odpowiedziało, że zakupy są robione wspólnie – takie zdanie miało ponad 43% ankietowanych2.
„Panowie zazwyczaj nie planują zakupów, ani nie wykazują tendencji do robienia zapasów na cały tydzień – tym zazwyczaj zajmują się kobiety. Listy zakupów w przypadku mężczyzn będą krótsze – tak, aby odpowiadały na najbardziej bieżące potrzeby. Męska ścieżka zakupowa zazwyczaj konsekwentnie trzyma się przygotowanego planu, jest zgodna z listą. Wynika to z faktu, że mężczyźni chcą ograniczyć swój pobyt w sklepie do minimum. Mimo powyższych przejawów pragmatycznego podejścia ankietowani płci męskiej przyznają, że rzadko kiedy porównują ceny, czytają etykiety, nie zastanawiają się też długo nad wyborem konkretnego produktu. A nawet są skłonni wybrać towar odstający od ideału, tylko i wyłącznie po to, by uniknąć kolejnej wizyty w sklepie” – komentuje Milena Błaszczyk z ASM.
„Kupisz mi coś?” – kto mógłby wypowiedzieć to zdanie? Każdy! I tu należy zaznaczyć, że jeśli w gospodarstwie domowym mieszkają zarówno kobiety i mężczyźni, to niezależnie od tego kto pójdzie na zakupy – z reguły zrobi je z myślą o całej rodzinie. Jednak niezależnie od wyznawanych poglądów czy przynależności do nurtu bądź opcji, w przypadku większych czy cięższych zakupów, męska pomoc jest nieoceniona. Pamiętajmy też, że panowie mają bardzo wiele okazji, by zrobić prezent dla pań. W kalendarzu mamy cały szereg świąt, które temu sprzyjają, np. Dzień Kobiet, Walentynki, Dzień Matki itd. Oczywiście panowie mogą się spodziewać rewanżu w Dzień Chłopaka, Dzień Ojca czy również podczas Dnia Zakochanych.
Wenus kontra Mars
Czy istnieją „kobiece” i „męskie” kategorie? Co do zasady – nie. Ale istnieją pewne kojarzone z płcią produkty. Niekiedy producenci dedykują konkretną linię danej grupie dopisując na opakowaniu „dla mężczyzn” czy „dla kobiet”. Tak jest między innymi z produktami nabiałowymi, suplementami diety czy też napojami bądź alkoholami.
Zacznijmy od tej ostatniej – alkohole. Już same przekazy producenta wskazują często mężczyzn jako grupę docelową. Przede wszystkim w przypadku trunków mocnych. Nawet jeśli ma być on spożywany wspólnie to zwykle panowie wybierają konkretny produkt ze sklepowej półki.
Mimo kryzysu – marki alkoholowe nie mogą narzekać na wartość sprzedaży. Mimo spadków wolumenowych, wzrost cen utrzymuje trend wzrostowy wartości sprzedaży. To w dużej mierze zasługa wysokiej inflacji i co za tym idzie – rosnących cen towarów.
„Alkohole mocne odczuwają zacieśnianie portfeli Polaków najbardziej, przede wszystkim wódka. Jej 6,9% wzrost wartości sprzedaży zawdzięcza wzrostowi średniej ceny, ponieważ jednocześnie kupiliśmy o 0,9% mniej litrów. Wielkość sprzedaży whisky spowolniła latem 2022, osiągając wzrost rzędu 1,6%, przy jednoczesnym wzroście wartości sprzedaży o 8,9%. Niezmiennie jednak gin i rum cieszą się coraz większą popularnością, zwłaszcza rum, który rośnie dwucyfrowo zarówno pod względem wartości, jak i wielkości sprzedaży. Co jednak łączy te kategorie to smak. Sprzedaż wariantów smakowych wódki, whisky, ginu i rumu rośnie. Pod względem wielkości sprzedaży, odpowiednio +4,8%, 31,8%, 37,2% i 71,2%” – wskazuje Anna Wagner, Client Business Partner w NielsenIQ.
„Do typowo męskich zawsze zaliczano alkohole mocne, więc nie jest niczym odkrywczym, że to produkty cieszące się mniejszym zainteresowaniem pań. Ale i tu świat idzie naprzód pod wpływem kobiet. Wódki i whisky są często składnikami wyrafinowanych koktajli. W barmańskich mieszankach znajdziemy porto (portonic), sherry, wina musujące, brandy, pisco, giny, calvadosy rum itp. Jestem przekonany, że ta drinkowa rewolucja jest odpowiedzią na oczekiwania pań” – wskazuje Paweł Gąsiorek.
Ekspert zaznacza, że od kilku lat mocno rosnącym segmentem rynku są alkohole luksusowe, a wśród nich wina ze słynnych winnic Burgundii, Bordeaux, Toskanii, Piemontu itd. „Podobnie jak w innych branżach, np. modowej, panie odgrywają tu dużą rolę i nie powiedziały jeszcze ostatniego słowa. Jestem przekonany, że ich udział jako konsumentów, ale i inwestorów, będzie rósł i być może przegonią mężczyzn. Wynika to z faktu, że kobiety potrafią docenić jakość” – precyzuje Prezes Domu Wina. Dodaje, ze panie zwracają uwagę na detale, subtelności i lubią modne markowe rzeczy.
Kto jest lepszym sommelierem?
Niektóre alkohole mogą jednak zyskać dzięki kobietom. Jak zaznacza Paweł Gąsiorek, prezes Domu Wina – panie mają dużą wrażliwość na smak i zapach. „Nie jest tajemnicą, że są doskonałymi sommelierami, a fakt, że w tym zawodzie to mężczyźni stanowią większość, wynika raczej z przesłanek kulturowych niż wrodzonych predyspozycji” – wskazuje.
Ta cecha wpływa na preferencje konsumpcyjne. „Kobiety chętnie sięgają po wina o niższej zawartości alkoholu. Ostatnio tak szalenie modny nurt NoLo (brak lub niska zawartość alkoholu) to oferta w dużym stopniu skierowana do pań. W portfolio Domu Wina mamy zestaw win zaprojektowanych specjalnie dla kobiet. Nazywa się Ladies Collection i jest dziełem greckiej winiarni Nemea z Peloponezu. To trzy wina półwytrawne – czerwone, różowe i białe. Cechują je wyraziste aromaty, owocowość, zwartość alkoholu 11%. Dla wygody zamykane są nakrętką” – wyjaśnia Paweł Gąsiorek. Zaznacza, że jest to jeden z największych przebojów sprzedażowych mijającego lata.
Wina musujące to cała grupa produktów również cieszących się powodzeniem u pań. W Polsce króluje prosecco, ale zaliczyłbym do niej również hiszpańskie cavy, burgundzkie cremanty, austriackie i niemieckie sekty i oczywiście szampany. Wino – czy to musujące, czy spokojne – jest dla pań wspaniałą alternatywą dla piwa. Znamienne jest to, że w tradycyjnych londyńskich pubach sprzedaje się dziś więcej wina niż piwa!
„Generalnie, panie w winach cenią lekkość, owocowy charakter i przyjemny aromat. W ten opis idealnie wpasowuje się prosecco. Moje obserwacje wskazują na prawidłowość, iż to właśnie przedstawicielki płci pięknej chętniej sięgają po najpopularniejsze, włoskie bąbelki. W każdym razie tak jest w przypadku Mionetto Prosecco – najpopularniejszego prosecco w Polsce. Również wina białe i różowe cieszą się dużym zainteresowaniem płci pięknej. Z doświadczenia wiem, że intensywnie aromatyczne, nowozelandzkie sauvignon blanc, a także równie mocno pachnące wina ze szczepów gewürztraminer czy muscat docenią bardziej panie, niż panowie. Z kolei takie szczepy jak cabernet sauvignon, shiraz czy malbec to wina, które potrafią zrobić duże wrażenie na panach” – zaznacza Tomasz Potrzebowski, ekspert Rynku Wina w firmie Henkell Freixenet Polska.
Piwo – męski czy kobiecy alkohol?
Utarło się, że piwo to typowo męska kategoria. Czy rzeczywiście? Pojawiający się w kawałach czy historiach opowiadanych przy stole mężczyzna wychodzący z kolegami na piwo to stereotyp czy może fakt? Jedno jest pewne. Polacy zdecydowanie tę kategorię lubią. Badania pokazują, że na zakup piwa nasi rodacy rok rocznie wydają spore sumy. Obecnie na wynik ma wpływ stan gospodarki, niemniej – ilość sprzedanego piwa może robić wrażenie.
„W sezonie letnim 2022 kupiliśmy 1,5 mld litrów piwa i wydaliśmy na nie 9,4 mld złotych, odnotowując tym samym wzrost 0,9% w porównaniu do lata 2021. Wzrostem sprzedaży sterują warianty ze średniej półki cenowej, niwelując spadki w piwach ekonomicznych i premium. Smaki rządzą, ale jedynie wśród piw bezalkoholowych. Króluje tu mango, limonka z miętą, grejpfrut z pomarańczą i truskawka. Jeśli chodzi o piwa alkoholowe to warianty bez dodatków smakowych radzą sobie najlepiej” – wyjaśnia Anna Wagner z NielsenIQ.
Wagę tej kategorii w całym rynku FMCG potwierdzają też dane innych instytutów. Jak podaje CMR – piwo wolumenowo stanowi ok. 90% obrotu alkoholi w sklepach do 300 mkw. Z kolei wartościowo, zwłaszcza w sezonie letnim, osiąga prawie 60%.
„Ubiegły rok był dla kategorii piwa trudny we wszystkich formatach sprzedaży. Szereg czynników, ze wzrostem cen na czele spowodował, że rok 2022 skończył się w sklepach do 300 mkw. wolumenem sprzedaży na poziomie roku 2021, ale już 7% spadkiem w odniesieniu do roku 2020. Wartościowo wynik był oczywiście lepszy, 2022 to sprzedaż wyższa o ok. 10% niż rok wcześniej. Ubiegłe lata pokazują, że miesiące letnie to wzrost sprzedaży, zwłaszcza segmentów piw bezalkoholowych i smakowych” – wyjaśnia Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu, CMR.
Trudno ocenić, czy piwo jest nadal domeną mężczyzn. Jeśli jednak spojrzymy na nasze własne doświadczenia i przyzwyczajenia możemy zauważyć, że szala lekko przychyla się w stronę panów. Panie w przypadku tej kategorii sięgają po lżejsze warianty. Wyjątkiem może być kategoria trunków 0%...
…NoLo, czyli?
Różnice pokoleniowe są nie uniknięcia. Od wieków świat zmieniał się za sprawą nowych trendów i nurtów, które w dużej mierze dyktowali młodzi ludzie, którzy wchodzili w dorosły świat na swoich zasadach. I tak lata 20. XXI wieku z szeroko otwartymi ramionami powitały trend NoLo – wykreowany w dużej mierze przez generację Z, ale któremu z radością zawtórowali milenialsi.
Czym jest NoLo? To moda na trunki bezalkoholowe. A dokładniej – na spędzanie wolnego czasu bez procentów. Od lat imprezy, w których bawili się młodzi ludzie, były suto zakrapiane alkoholem. Nowa generacja, w trosce o zdrowie i z uwagi na chęć korzystania w dobrej kondycji z dnia następnego.
Producenci mocno zainspirowani zmianami społecznymi przygotowali szeroką ofertę unowocześniając swoje portfolia pod kątem nowych potrzeb. Zaczęło się od piwa niskoalkoholowego i 0%. Kiedy okazało się, że rynek przyjął te nowości bardzo entuzjastycznie, półka z trunkami bezalkoholowymi zaczęła się rozszerzać, nie tylko w segmencie piwa.
Obecnie z nowego trendu zdają się korzystać wszystkie pokolenia. Tym bardziej, że piwo 0%, w smaku niewiele różni się od swoich „procentowych kuzynów”. Inwestycje w nowoczesny proces technologiczny i starania producentów sprawiły, że półka 0% powitała także bezalkoholowe zamienniki ginu, rumu czy whisky. A producenci nie powiedzieli jeszcze ostatniego słowa i w dalszym ciągu pracują nad rozszerzeniem portfolio. A jest o co walczyć, gdyż trend NoLo objął już prawie cały świat.
„Piwa bezalkoholowe to w małych sklepach znaczna oferta produktowa, druga liczebnie po lagerach, która latem wzrasta z ok. 18-20 produktów na sklep do nawet ponad 30. Klient ma więc w czym wybierać i można spodziewać się dalszego wzrostu oferty także w tym sezonie. Udział piw bezalkoholowych w okresie letnim to ponad 5% wolumenu kategorii (pamiętajmy, że lagery to niemal 78%). Najsilniejszą marką jest w tym segmencie Lech Free Smakowy, natomiast co roku istotną rolę odgrywają w tej grupie produktów nowości (w sezonie 2022 nowe produkty generowały nawet ponad 1,5% wartości sprzedaży całej kategorii piwo). W roku 2022 liderami wśród nowości były warianty Lecha Free (Active Mango i Cytryna oraz Dark Fruit Sour) oraz Somersby 0 Mandarine” – wskazuje Roman Szymanda z CMR.
Młodzi zmieniają świat
Jak można to zauważyć na przykładzie wcześniej wspomnianych kategorii – rynkiem w dużej mierze kierują młodzi. Wracając do wątku płci, to właśnie najmłodsze generacje odpowiadają za zatarcie różnic pomiędzy nimi. Tutaj pionierem były Stany Zjednoczone, gdzie kwestia kategoryzacji stała się bardzo wrażliwym tematem, który dodatkowo podkręcili celebryci. Europa dopiero raczkuje w tej kwestii, a kraje słowiańskie, których języki bardzo mocno przypisane są do płci, mają przed sobą jeszcze długą drogę, by zgrabnie dostosować się do nowych wymogów świata i potrzeb społeczeństwa.
Niemniej, badania pokazują, że nawyki zakupowe przestają zgadzać się z kreowanymi przez wieki stereotypami. Kto wydaje więcej na zakupy? Jeszcze parę lat temu bez wahania większość ankietowanych odpowiedziałaby bez namysłu, że kobiety. Że to panie dbają o jakość i inwestują w siebie duże pieniądze. Ankieta przeprowadzona przez niemiecką platformę Stylight3 obala ten, można już go tak nazwać, mit.
Wspomniana platforma przeprowadziła badanie na terenie części Europy i Stanów Zjednoczonych. Respondentami byli młodzi ludzie – z generacji Z, a także milenialsi. Badanie udowodniło, że to mężczyźni wydają na zakupy więcej. To oni kupują droższe produkty i zdecydowanie lepszej jakości.
Jeśli chodzi o całe młode pokolenia – niezależnie od płci – to swoje zainteresowania kierują często ku metkom „eko”. Zrównoważony rozwój, ekologia i dbałość o planetę stały się priorytetem. Pomaga tu dostęp do informacji i zatarcie granic – nie tylko tych umownych, ale też prawdziwych. Podróże i otwartość na świat uzmysłowiły (nie tylko młodym osobom), że warto zmienić świat i żyć „lepiej”.
Czy zatem płeć ma znaczenie w przypadku zakupów? Po części tak, i pewnie niektórych różnic żaden trend nie jest w stanie zmienić. Jednakże – niezależnie czy w spodniach czy w spódnicy – zakupy będą stałą pozycją na liście obowiązków.
Joanna KowalskaZastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
1 źródło: SW Research, badanie przeprowadzone dla Hurt & Detal w sierpniu 2022 r. na grupie 801 respondentów.
2 źródło: Tamże.
3 źródło: raport niemieckiej platformy Stylight, badanie przeprowadzone na przełomie 2022/2023 r. na grupie 3,5 tys. osób na terenie Niemiec, Francji, Włoch, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych.
