Wakacyjne miesiące zapowiadają się być cieplejsze niż w poprzednim roku. Oznacza to, że poszukujących orzeźwienia w produktach dostępnych w sklepach nie zabraknie.
Wakacyjna pogoda
W ubiegłym roku według IMGW średnia obszarowa temperatura powietrza latem 2022 r. (czerwiec-sierpień) wyniosła 19,3°C i była o 1,3°C wyższa od średniej wieloletniej wartości temperatury dla tego okresu (klimatologiczny okres normalny 1991-2020). Lato 2022 zostało zaliczone do sezonów anomalnie ciepłych. Z kolei w samym sierpniu 2022 roku średnia obszarowa temperatura powietrza wyniosła w Polsce 20,5°C i była aż o 2,0 stopnie wyższa od średniej wieloletniej dla tego miesiąca (klimatologiczny okres normalny 1991-2020). Sierpień należał do miesięcy ekstremalnie ciepłych termicznie.
Jakie są prognozy na tegoroczne lato? IMGW przewiduje, że w lipcu zarówno temperatura, jak i suma opadów w całym kraju będą zbliżone do normy wieloletniej dla tego miesiąca. Aczkolwiek w sierpniu temperatura powietrza najprawdopodobniej będzie kształtować się powyżej normy wieloletniej z poprzednich lat. Maksymalnie można spodziewać się w sierpniu 2023 nawet 35,1°C, co oznacza prawdziwą falę upałów.
„Niezależnie od tego, czy letnia pogoda dokucza nam wysokimi temperaturami, czy też oscylują one wokół 20 stopni, to kategoria: woda, napoje i soki jest tą, o którą ze szczególną troską powinni zadbać właściciele sklepów oraz sieci handlowych” – mówi Kamil Kruk, Director of Sales Support Department ASM Sales Force Agency.
Liderem rynku napoje gazowane
Po jakie napoje Polacy sięgają najchętniej mając tak szeroki wybór? „Największą kategorią pod względem wartości sprzedaży są napoje gazowane – ich sprzedaż sięga 31,4% wartości koszyka napojowego, drugie miejsce na podium zajmuje woda mineralna z 27,7% udziałów, następnie soki oraz napoje niegazowane z 20,7% udziałem, następnie napoje energetyczne oraz herbata mrożona1” – mówi Anna Karpowicz, Client Business Partner w NielsenIQ.
Obraz ten zmienia się w ujęciu ilościowym, patrząc na sprzedaż w litrach. Jak przyznaje Anna Karpowicz z NielsenIQ w tym ujęciu niezaprzeczalnym zwycięzcą staje się woda z 56,5% udziałów. „Choć wody butelkowanej Polacy piją najwięcej, to dla tej kategorii obserwujemy 6,5% spadek wolumenu sprzedaży rok do roku” – dodaje. Z raportu Shopper Trends NIQ wynika, że 95% shopperów zauważa wzrost cen, 56%2 z nich deklaruje, że strategią na ten wzrost jest kupno tylko rzeczy niezbędnych, ograniczanie luksusowych zakupów – czy zatem woda butelkowana staje się dobrem luksusowym dla przeciętnego Kowalskiego? „Silniejsze spadki obserwujemy w segmencie wody gazowanej niż wody niegazowanej. Jednak pozostałe „bąbelki” tj. napoje gazowane i napoje energetyczne mają się całkiem dobrze – szczególnie energetyki, gdzie obserwujemy dwucyfrowy wzrost wolumenowy rok do roku” – zaznacza Anna Karpowicz.
Czym gasimy pragnienie latem?
Spożywanie odpowiedniej ilości płynów jest niezwykle ważne nie tylko ze względu na potrzebę ugaszenia pragnienia ale także na potrzeby organizmu. Odwodnienie prowadzi do wielu zaburzeń, bólu czy zawrotów głowy, zmęczenia, osłabienia czy nawet omdleń. Dlatego butelka wody czy soku pod ręką to podstawa zwłaszcza latem. „W upalne, letnie dni każdy z nas marzy o orzeźwiającym napoju. Najczęściej sięgamy wtedy po wodę, izotonik, schłodzony napój z bąbelkami czy orzeźwiający mleczny napój, które zdołają ugasić pragnienie. Zgodnie z danymi CMR, kategorie takie jak woda, soki, napoje gazowane i niegazowane, napoje izotoniczne i funkcjonalne, jak również mleczne napoje smakowe i funkcjonalne oraz kefiry cieszą się znacznie większym zainteresowaniem w miesiącach letnich. Dla sumy wolumenu sprzedaży wszystkich wymienionych kategorii jest to średnio o 60% wyższy poziom w okresie od maja do sierpnia niż od listopada do lutego w sklepach małoformatowych z salonikami i kioskami. Największą zmianę odnotowują napoje mleczne takie jak kawy mrożone, zsiadłe mleko, ayran, kefir oraz napoje izotoniczne i wody smakowe, których wolumen sprzedaży jest dwu-/trzykrotnie wyższy w miesiącach letnich” – mówi Julia Grzesik, analityk danych, Centrum Monitorowania Rynku.
Sklepy osiedlowe kluczowe w sprzedaży
W przypadku napojów klasycznych za znaczną sprzedaż odpowiadają sklepy małoformatowe. Jak wskazuje Julia Grzesik z CMR, dla soków, napojów gazowanych i niegazowanych, napojów izotonicznych i funkcjonalnych oraz wód – kluczowym kanałem sprzedaży w I kwartale 2023 roku były sklepy małoformatowe z salonikami i kioskami o wadze wartościowej około 50-60%. „Z kolei sprzedaż napojów mlecznych, w tym kefirów koncentruje się w dyskontach, które generowały średnio 40-60% wartości sprzedaży w I kwartale 2023 dla każdej z tych kategorii” – dodaje Julia Grzesik.
W ostatnim roku w sklepach małoformatowych, czyli głównym kanale sprzedaży omawianych kategorii – odnotowano wzrost wartości sprzedaży dla każdej z kategorii w ujęciu MAT (maj’22-kwiecień’23) w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. „Głównym czynnikiem zmiany był wzrost średniej ceny, której dynamika sięgała między 10% (dla wody smakowej, napojów funkcjonalnych i soków) a blisko 25% (dla napojów mlecznych, w tym kefirów) w ujęciu MAT kwiecień 2023 versus MAT kwiecień 2022” – wyjaśnia Julia Grzesik. Jednak to nie jedyny powód wzrostu wartości sprzedaży kategorii. Dodatnim wpływem odznaczyła się również liczba transakcji w badanym okresie w sklepach małoformatowych dla większości analizowanych kategorii, z wyjątkiem soków i napojów niegazowanych, kefirów, wody smakowej i napojów mlecznych typu kawa mrożona i zsiadłe mleko, które pozostały stabilne bądź odnotowały delikatny spadek w porównaniu do zeszłego roku. Jak zaznacza ekspertka CMR, liczba sprzedanych opakowań pozostała względnie stabilna dla większości kategorii, przy czym napoje izotoniczne i funkcjonalne oraz mleczne funkcjonalne wyróżniły się wzrostem o ok. 10-14% w MAT w porównaniu do poprzedniego roku.
Ważna jest oferta, pojemność i temperatura
W sezonie letnim zwiększa się udział mniejszych opakowań – zarówno w kategoriach napojowych, jak i mlecznych – ze względu na ich poręczność podczas aktywności. Wzrasta również średnia liczba wariantów w sklepach. Według CMR średnia półka latem jest o ok. 10-20% szersza niż zimą dla większości kategorii, a dla kaw mrożonych nawet o 40%.
Oferta wód, soków i napojów jest bardzo szeroka a na rynku co chwila pojawiają się nowości. „Kiedyś zwolennicy wody mogli wybierać pomiędzy wersją gazowaną lub bez bąbelków. Teraz producenci oferują więcej rodzajów, jak choćby delikatnie gazowane lub silnie nasycone CO2. Do tego dochodzi cała gama wód smakowych i już wiadomo, że właściciele sklepów muszą dobrze przygotować swoją przestrzeń, aby zapewnić klientom możliwość zróżnicowanego wyboru. Woda to tylko jedna z kategorii produktów do gaszenia pragnienia. Wśród kolejnych są soki, napoje, napoje energetyczne oraz mleczne, takie jak jogurty czy kefiry. W każdej z tych kategorii mamy do czynienia z wieloma wariacjami w obszarze smaku, konsystencji czy pojemności” – wymienia Kamil Kruk.
I właśnie pojemność jest jednym z kluczowych czynników warunkujących podejmowanie decyzji zakupowej. „Zwłaszcza gdy konsument jest w ruchu, wędruje lub podróżuje po mieście lub w terenie, musi mieć wybór pomiędzy mniejszymi, poręcznymi opakowaniami, jak 200-300 ml, poprzez butelki półlitrowe aż do litrowych” – dodaje.
Co do soków, napojów i wody nie można zapomnieć o kolejnym, istotnym czynniku. To temperatura. „Sprzedawca lub właściciel sklepu powinien zapewnić swoim klientom możliwość wyboru także w tym aspekcie. Choć naturalnym wydaje się, aby po orzeźwiające napoje sięgać do lodówki, to jest również grupa klientów, zwłaszcza rodziców młodszych dzieci, którzy preferują soki, napoje lub wodę w temperaturze pokojowej. Dla wszystkich tych grup klientów sieci handlowe i mniejsze sklepy powinny zadbać o szeroki wybór i właściwą ekspozycję napojów orzeźwiających. Nie ominie ich także dokładne śledzenie prognozy pogody, gdyż nawet chwilowe, ale znacznie ocieplenie, może znacząco wywindować sprzedaż wody, soków i napojów” – przyznaje Kamil Kruk z ASM Sales Force Agency.
Kawa na zimno zyskuje na popularności
Okres wakacyjny oferuje ciekawe możliwości dla innowacji w kategorii kawy. Wartym szczególnej uwagi segmentem jest gotowa do picia kawa na zimno (ready-to-drink). Analizując dane konsumenckie Mintel, 35% konsumentów pijących kawę w Polsce stwierdza, że dostępny w sklepach wybór gotowej do picia kawy na zimno typu cold brew powinien być większy. Co istotne odsetek odpowiedzi twierdzących wynosi aż 47% w gronie osób w grupie wiekowej 16-34. „Nowości z tego segmentu powinny zatem odpowiadać na potrzeby przede wszystkim młodszych odbiorców” – przyznaje Honorata Jarocka, Principal Analyst, Mintel.
Młodsi odbiorcy są również bardziej otwarci na niestandardowe eksperymenty. „Na przykład, zainteresowanie napojami hybrydowymi, które łączą kawę z innymi napojami, wykazuje 54% respondentów w wieku 16-34, przy czym średnia dla wszystkich grup wiekowych wynosi 41%. Ważnym kierunkiem dla innowacji pozostaje nadal łączenie atrybutów przyjemnościowych ze zdrowiem. Myśląc o zawartości cukru, niemal połowa (47%) osób pijących kawę w Polsce potwierdza, że wersje napojów kawowych ready-to-drink z niską zawartością cukru/bez cukru są dla nich atrakcyjnym konceptem. Dodatkową możliwością są nowości wpisujące się w trend roślinny. Aż 46% osób pijących kawę w wieku 16-34 deklaruje, że powinno być na rynku więcej wariantów napojów kawowych ready-to-drink z dodatkiem roślinnych alternatyw dla mleka. Dla porównania, średnia dla wszystkich grup wiekowych wynosi 34%” – wyjaśnia Honorata Jarocka.
Jak podsumowuje ekspertka Mintel, segment kaw ready-to-drink może sporo zyskać w sezonie wakacyjnym, wpisując się w potrzeby szczególnie młodszych, otwartych na nowości smakoszy kawy. „Ciekawymi kierunkami wartymi rozpatrzenia pod kątem dalszych innowacji są napoje typu cold brew, produkty hybrydowe zamazujące granice pomiędzy kategoriami oraz warianty bezcukrowe i inspirowane trendem roślinnym” – dodaje.
Gaszące pragnienie i orzeźwiające produkty to niezwykle istotny segment dla wyników każdej placówki handlowej. Zwłaszcza w upalne dni mogą okazać się kluczowymi kategoriami przynoszącymi zyski.
Monika Książek
Redaktor
1 źródło: NIQ data, Non-Alco Beverages, sales value, MAT ending week 01/05/2023.
Wakacyjna pogoda
W ubiegłym roku według IMGW średnia obszarowa temperatura powietrza latem 2022 r. (czerwiec-sierpień) wyniosła 19,3°C i była o 1,3°C wyższa od średniej wieloletniej wartości temperatury dla tego okresu (klimatologiczny okres normalny 1991-2020). Lato 2022 zostało zaliczone do sezonów anomalnie ciepłych. Z kolei w samym sierpniu 2022 roku średnia obszarowa temperatura powietrza wyniosła w Polsce 20,5°C i była aż o 2,0 stopnie wyższa od średniej wieloletniej dla tego miesiąca (klimatologiczny okres normalny 1991-2020). Sierpień należał do miesięcy ekstremalnie ciepłych termicznie.
Jakie są prognozy na tegoroczne lato? IMGW przewiduje, że w lipcu zarówno temperatura, jak i suma opadów w całym kraju będą zbliżone do normy wieloletniej dla tego miesiąca. Aczkolwiek w sierpniu temperatura powietrza najprawdopodobniej będzie kształtować się powyżej normy wieloletniej z poprzednich lat. Maksymalnie można spodziewać się w sierpniu 2023 nawet 35,1°C, co oznacza prawdziwą falę upałów.
„Niezależnie od tego, czy letnia pogoda dokucza nam wysokimi temperaturami, czy też oscylują one wokół 20 stopni, to kategoria: woda, napoje i soki jest tą, o którą ze szczególną troską powinni zadbać właściciele sklepów oraz sieci handlowych” – mówi Kamil Kruk, Director of Sales Support Department ASM Sales Force Agency.
Liderem rynku napoje gazowane
Po jakie napoje Polacy sięgają najchętniej mając tak szeroki wybór? „Największą kategorią pod względem wartości sprzedaży są napoje gazowane – ich sprzedaż sięga 31,4% wartości koszyka napojowego, drugie miejsce na podium zajmuje woda mineralna z 27,7% udziałów, następnie soki oraz napoje niegazowane z 20,7% udziałem, następnie napoje energetyczne oraz herbata mrożona1” – mówi Anna Karpowicz, Client Business Partner w NielsenIQ.
Obraz ten zmienia się w ujęciu ilościowym, patrząc na sprzedaż w litrach. Jak przyznaje Anna Karpowicz z NielsenIQ w tym ujęciu niezaprzeczalnym zwycięzcą staje się woda z 56,5% udziałów. „Choć wody butelkowanej Polacy piją najwięcej, to dla tej kategorii obserwujemy 6,5% spadek wolumenu sprzedaży rok do roku” – dodaje. Z raportu Shopper Trends NIQ wynika, że 95% shopperów zauważa wzrost cen, 56%2 z nich deklaruje, że strategią na ten wzrost jest kupno tylko rzeczy niezbędnych, ograniczanie luksusowych zakupów – czy zatem woda butelkowana staje się dobrem luksusowym dla przeciętnego Kowalskiego? „Silniejsze spadki obserwujemy w segmencie wody gazowanej niż wody niegazowanej. Jednak pozostałe „bąbelki” tj. napoje gazowane i napoje energetyczne mają się całkiem dobrze – szczególnie energetyki, gdzie obserwujemy dwucyfrowy wzrost wolumenowy rok do roku” – zaznacza Anna Karpowicz.
Czym gasimy pragnienie latem?
Spożywanie odpowiedniej ilości płynów jest niezwykle ważne nie tylko ze względu na potrzebę ugaszenia pragnienia ale także na potrzeby organizmu. Odwodnienie prowadzi do wielu zaburzeń, bólu czy zawrotów głowy, zmęczenia, osłabienia czy nawet omdleń. Dlatego butelka wody czy soku pod ręką to podstawa zwłaszcza latem. „W upalne, letnie dni każdy z nas marzy o orzeźwiającym napoju. Najczęściej sięgamy wtedy po wodę, izotonik, schłodzony napój z bąbelkami czy orzeźwiający mleczny napój, które zdołają ugasić pragnienie. Zgodnie z danymi CMR, kategorie takie jak woda, soki, napoje gazowane i niegazowane, napoje izotoniczne i funkcjonalne, jak również mleczne napoje smakowe i funkcjonalne oraz kefiry cieszą się znacznie większym zainteresowaniem w miesiącach letnich. Dla sumy wolumenu sprzedaży wszystkich wymienionych kategorii jest to średnio o 60% wyższy poziom w okresie od maja do sierpnia niż od listopada do lutego w sklepach małoformatowych z salonikami i kioskami. Największą zmianę odnotowują napoje mleczne takie jak kawy mrożone, zsiadłe mleko, ayran, kefir oraz napoje izotoniczne i wody smakowe, których wolumen sprzedaży jest dwu-/trzykrotnie wyższy w miesiącach letnich” – mówi Julia Grzesik, analityk danych, Centrum Monitorowania Rynku.
Sklepy osiedlowe kluczowe w sprzedaży
W przypadku napojów klasycznych za znaczną sprzedaż odpowiadają sklepy małoformatowe. Jak wskazuje Julia Grzesik z CMR, dla soków, napojów gazowanych i niegazowanych, napojów izotonicznych i funkcjonalnych oraz wód – kluczowym kanałem sprzedaży w I kwartale 2023 roku były sklepy małoformatowe z salonikami i kioskami o wadze wartościowej około 50-60%. „Z kolei sprzedaż napojów mlecznych, w tym kefirów koncentruje się w dyskontach, które generowały średnio 40-60% wartości sprzedaży w I kwartale 2023 dla każdej z tych kategorii” – dodaje Julia Grzesik.
W ostatnim roku w sklepach małoformatowych, czyli głównym kanale sprzedaży omawianych kategorii – odnotowano wzrost wartości sprzedaży dla każdej z kategorii w ujęciu MAT (maj’22-kwiecień’23) w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. „Głównym czynnikiem zmiany był wzrost średniej ceny, której dynamika sięgała między 10% (dla wody smakowej, napojów funkcjonalnych i soków) a blisko 25% (dla napojów mlecznych, w tym kefirów) w ujęciu MAT kwiecień 2023 versus MAT kwiecień 2022” – wyjaśnia Julia Grzesik. Jednak to nie jedyny powód wzrostu wartości sprzedaży kategorii. Dodatnim wpływem odznaczyła się również liczba transakcji w badanym okresie w sklepach małoformatowych dla większości analizowanych kategorii, z wyjątkiem soków i napojów niegazowanych, kefirów, wody smakowej i napojów mlecznych typu kawa mrożona i zsiadłe mleko, które pozostały stabilne bądź odnotowały delikatny spadek w porównaniu do zeszłego roku. Jak zaznacza ekspertka CMR, liczba sprzedanych opakowań pozostała względnie stabilna dla większości kategorii, przy czym napoje izotoniczne i funkcjonalne oraz mleczne funkcjonalne wyróżniły się wzrostem o ok. 10-14% w MAT w porównaniu do poprzedniego roku.
Ważna jest oferta, pojemność i temperatura
W sezonie letnim zwiększa się udział mniejszych opakowań – zarówno w kategoriach napojowych, jak i mlecznych – ze względu na ich poręczność podczas aktywności. Wzrasta również średnia liczba wariantów w sklepach. Według CMR średnia półka latem jest o ok. 10-20% szersza niż zimą dla większości kategorii, a dla kaw mrożonych nawet o 40%.
Oferta wód, soków i napojów jest bardzo szeroka a na rynku co chwila pojawiają się nowości. „Kiedyś zwolennicy wody mogli wybierać pomiędzy wersją gazowaną lub bez bąbelków. Teraz producenci oferują więcej rodzajów, jak choćby delikatnie gazowane lub silnie nasycone CO2. Do tego dochodzi cała gama wód smakowych i już wiadomo, że właściciele sklepów muszą dobrze przygotować swoją przestrzeń, aby zapewnić klientom możliwość zróżnicowanego wyboru. Woda to tylko jedna z kategorii produktów do gaszenia pragnienia. Wśród kolejnych są soki, napoje, napoje energetyczne oraz mleczne, takie jak jogurty czy kefiry. W każdej z tych kategorii mamy do czynienia z wieloma wariacjami w obszarze smaku, konsystencji czy pojemności” – wymienia Kamil Kruk.
I właśnie pojemność jest jednym z kluczowych czynników warunkujących podejmowanie decyzji zakupowej. „Zwłaszcza gdy konsument jest w ruchu, wędruje lub podróżuje po mieście lub w terenie, musi mieć wybór pomiędzy mniejszymi, poręcznymi opakowaniami, jak 200-300 ml, poprzez butelki półlitrowe aż do litrowych” – dodaje.
Co do soków, napojów i wody nie można zapomnieć o kolejnym, istotnym czynniku. To temperatura. „Sprzedawca lub właściciel sklepu powinien zapewnić swoim klientom możliwość wyboru także w tym aspekcie. Choć naturalnym wydaje się, aby po orzeźwiające napoje sięgać do lodówki, to jest również grupa klientów, zwłaszcza rodziców młodszych dzieci, którzy preferują soki, napoje lub wodę w temperaturze pokojowej. Dla wszystkich tych grup klientów sieci handlowe i mniejsze sklepy powinny zadbać o szeroki wybór i właściwą ekspozycję napojów orzeźwiających. Nie ominie ich także dokładne śledzenie prognozy pogody, gdyż nawet chwilowe, ale znacznie ocieplenie, może znacząco wywindować sprzedaż wody, soków i napojów” – przyznaje Kamil Kruk z ASM Sales Force Agency.
Kawa na zimno zyskuje na popularności
Okres wakacyjny oferuje ciekawe możliwości dla innowacji w kategorii kawy. Wartym szczególnej uwagi segmentem jest gotowa do picia kawa na zimno (ready-to-drink). Analizując dane konsumenckie Mintel, 35% konsumentów pijących kawę w Polsce stwierdza, że dostępny w sklepach wybór gotowej do picia kawy na zimno typu cold brew powinien być większy. Co istotne odsetek odpowiedzi twierdzących wynosi aż 47% w gronie osób w grupie wiekowej 16-34. „Nowości z tego segmentu powinny zatem odpowiadać na potrzeby przede wszystkim młodszych odbiorców” – przyznaje Honorata Jarocka, Principal Analyst, Mintel.
Młodsi odbiorcy są również bardziej otwarci na niestandardowe eksperymenty. „Na przykład, zainteresowanie napojami hybrydowymi, które łączą kawę z innymi napojami, wykazuje 54% respondentów w wieku 16-34, przy czym średnia dla wszystkich grup wiekowych wynosi 41%. Ważnym kierunkiem dla innowacji pozostaje nadal łączenie atrybutów przyjemnościowych ze zdrowiem. Myśląc o zawartości cukru, niemal połowa (47%) osób pijących kawę w Polsce potwierdza, że wersje napojów kawowych ready-to-drink z niską zawartością cukru/bez cukru są dla nich atrakcyjnym konceptem. Dodatkową możliwością są nowości wpisujące się w trend roślinny. Aż 46% osób pijących kawę w wieku 16-34 deklaruje, że powinno być na rynku więcej wariantów napojów kawowych ready-to-drink z dodatkiem roślinnych alternatyw dla mleka. Dla porównania, średnia dla wszystkich grup wiekowych wynosi 34%” – wyjaśnia Honorata Jarocka.
Jak podsumowuje ekspertka Mintel, segment kaw ready-to-drink może sporo zyskać w sezonie wakacyjnym, wpisując się w potrzeby szczególnie młodszych, otwartych na nowości smakoszy kawy. „Ciekawymi kierunkami wartymi rozpatrzenia pod kątem dalszych innowacji są napoje typu cold brew, produkty hybrydowe zamazujące granice pomiędzy kategoriami oraz warianty bezcukrowe i inspirowane trendem roślinnym” – dodaje.
Gaszące pragnienie i orzeźwiające produkty to niezwykle istotny segment dla wyników każdej placówki handlowej. Zwłaszcza w upalne dni mogą okazać się kluczowymi kategoriami przynoszącymi zyski.
Monika Książek
Redaktor
1 źródło: NIQ data, Non-Alco Beverages, sales value, MAT ending week 01/05/2023.
