Konkurencja ze strony sieci wielkopowierzchniowych i dyskontowych spowodowała, że niezrzeszony handel tradycyjny nie był w stanie sprostać cenowo ofercie tzw. nowoczesnych kanałów dystrybucji. Sytuacja ta przyspieszyła jednocześnie formowanie się i rozwój kolejnych sieci o charakterze franczyzowym. Te zaś, jak się szybko okazało, są w stanie w większości sprostać nie tylko cenowej konkurencji z dyskontami, ale – a może przede wszystkim – także rywalizacji o jakość i w sferze obsługi klienta.
Równowaga cenowa
Siłą hipermarketów i dyskontów w pierwszej fazie ich funkcjonowania na polskim rynku była skala dokonywanych przez te sieci zakupów. Umożliwiało to pozyskanie u producentów i dostawców takich warunków handlowych, przede wszystkim cenowych i promocyjnych, jakich nie były w stanie uzyskać sklepy tradycyjne. Czy to samodzielnie czy też poprzez liczące stosunkowo niewiele placówek handlowych grupy zakupowe lub raczkujące sieci franczyzowe.
Gdy jednak w miarę upływu lat na polskim rynku rozwinęły się sieci franczyzowe liczące nawet po kilka tysięcy sklepów, możliwe stało się zaopatrzenie zrzeszonych w nich placówek tradycyjnych w towar w cenach porównywalnych do tych, jakie uzyskiwały dyskonty. Tym bardziej, iż sieci franczyzowe zaczęły rozwijać także marki własne i w miarę upływu lat poprawiać ich jakość na wzór tego co robiły dyskonty. A one przecież stanowiły i stanowią znaczącą część oferty Biedronki czy Lidla.
Jeśli dodać do tego fakt, iż ograniczono prawnie możliwość wykorzystywania przez tzw. nowoczesny handel swojej dominującej pozycji w stosunku do dostawców producentów to okazuje się, że w ostatnich latach przewaga cenowa dyskontów nad największymi sieciami franczyzowymi została de facto prawie całkowicie zredukowana.
„Obecnie mamy do czynienia z sytuacją, że dyskonty budują swoją pozycję wobec klienta w oparciu o działania promocyjne obejmujące zaledwie wąską grupę 2-5 produktów, zaś pozostałe produkty oferowane w sklepie są w podobnych cenach jak te w zrzeszonych sieciach franczyzowych. Takie «punktowe» promocje realizuje także nasza sieć poprzez gazetki, bilboardy, czy plakaty. Pozostała nasza oferta jest natomiast w cenach podobnych jak w okolicznych dyskontach. Wystarczy wspomnieć, że przed Wielkanocą nasza gazetkowa oferta majonezu Winiary była najbardziej konkurencyjna cenowo na rynku, w efekcie czego odnotowaliśmy chyba rekordową jego sprzedaż” – opowiada Marian Zych, dyrektor generalny sieci Livio, jednej z najliczniejszych na polskim rynku.
Największe sieci franczyzowe powiązane są z wielkimi dystrybutorami hurtowymi. Lewiatan, Delikatesy Centrum, Groszek i kilka innych z Grupą Eurocash. Nasz Sklep, Livio czy Rabat Detal z Grupą Specjał. Zaś tak liczna sieć jak Grupa Chorten współpracuje z kilkoma znaczącymi dystrybutorami zachowując pełną niezależność. Minęły natomiast czasy, kiedy to hurt spożywczy tworzył franczyzowe zaplecze detaliczne, aby mieć zagwarantowany zbyt pozyskanych od dostawców i producentów produktów. Obecnie celem dla niego jest nie tyle zagwarantowanie sobie zbytu i zysku, ale przede wszystkim zapewnienie funkcjonowania tradycyjnej dystrybucji za pośrednictwem sieci franczyzowych, bez których hurt w dużym stopniu straciłby rację bytu. W efekcie hurtownicy częstokroć obniżają swoje marże do niezbędnego minimum, co poprawia kondycje zrzeszonego handlu tradycyjnego i umożliwia im konkurowanie z sieciami dyskontowymi.
Nie tylko ceny
Tak więc w ostatnich latach sieci franczyzowe w większości doskonale poradziły sobie w konkurencji cenowej z nowoczesnymi kanałami dystrybucji detalicznej. A warto pamiętać, że handel tradycyjny, także ten zrzeszony w strukturze franczyzy, dysponuje naturalnymi możliwościami skutecznego współzawodnictwa z wielkimi sieciami handlowymi. Te ostatnie zarządzane centralnie nie są wstanie zaoferować klientom prawdziwie bogatego wyboru produktów świeżych pozyskiwanych częstokroć od lokalnych dostawców. Świeżość i lokalność oferty odpowiadającej potrzebom i oczekiwaniom miejscowych konsumentów zapewnia placówkom tradycyjnym wyraźną przewagę konkurencyjną nad placówkami dyskontowymi. Chleb od lokalnego dostawcy, sery i śmietana od miejscowych producentów, warzywa i owoce z okolicznych sadów i ogrodów, a przede wszystkim wędliny, jakie najbardziej cenią miejscowi klienci. To produkty, które w dużej mierze mogą zadecydować o sukcesie tradycyjnego sklepu franczyzowego.
Taka przewaga jest w pełni wykorzystywana przez sieci franczyzowe. „Lada mięsno-wędliniarska w naszych sklepach o wiele bardziej odpowiada klientom sklepów Livio niż oferta pobliskich Biedronek. Oferujemy świeże produkty najwyższej jakości, w dużej mierze od miejscowych dostawców, czyli de facto nasz asortyment jest lepiej dopasowany do lokalnych potrzeb niż w centralnie zarządzanych sklepach dyskontowych” – opowiada Marian Zych.
Jeśli dodać do tego coraz wyższej jakości marki własne sieci franczyzowych (z natury rzeczy tańsze niż analogiczne tzw. markowe produkty) to dyskonty dodatkowo tracą kolejny element przewagi konkurencyjnej. Zaś dla producentów, także tych dostarczających marki własne do sklepów franczyzowych to okazja do wyraźnego zróżnicowania swojego portfolio, a tym samym uelastycznieniu ulegają negocjacje cenowe w sprawie dostaw innych produktów dla sieci franczyzowych.
Mimo rosnącej konkurencyjności sieci franczyzowych, ilość sklepów rezygnujących z dalszego funkcjonowania wciąż utrzymuje się na wysokim poziomie. Trzeba mieć świadomość w jak trudnym czasie detaliści są zmuszeni prowadzić działalność. Zwiększenie kosztów prowadzenia sklepu, przede wszystkim wzrost cen energii, paliw, pracy ludzkiej powodują, że tradycyjne placówki handlowe negatywnie postrzegają swoją przyszłość. Jednak detaliści zrzeszeni we franczyzie, także w tej trudnej sytuacji, mogą liczyć na wsparcie sieci. Dzięki temu wiele placówek handlowych, mimo ekstremalnych warunków zewnętrznych, nadal funkcjonuje. To wspólne działanie świadczy także o sile konkurencyjnej sieci franczyzowych na polskim rynku detalicznym.
Z myślą o przyszłości
Tomasz Wilkoń, wiceprezes i dyrektor ds. rozwoju sieci Rabat Detal podkreśla, że już obecnie dzięki optymalnie zorganizowanemu łańcuchowi dostaw udaje się uzyskać na tyle niskie ceny zakupów, iż sieć jest pod względem cenowym konkurencyjna nawet wobec dyskontów. Tym bardziej, iż polityka cenowa tych ostatnich zasadza się na oferowaniu najniższych cen tylko dla wąskiej grupy wybranych produktów, które przyciągają klientów. Gdyby zaś popatrzeć na szerszy zakres produktowy to ceny w sieci franczyzowej zrzeszającej niezależnych detalistów często nie ustępują ofercie dyskontów. A w przypadku Rabat Detal w tych kategoriach, w których sieć jest najmocniejsza i zdolna do wynegocjowania najkorzystniejszych cen, czyli w piwie i napojach, produkty te są nawet tańsze niż w sieciach dyskontowych.
Tak wygląda aktualna rzeczywistość. Myśleć trzeba jednak także o przyszłości i warunkach zachowania dotychczasowych osiągnięć, a nawet dalszej poprawie obecnego kształtu konkurencyjności. „Zachowanie tej konkurencyjności i jej przyszłość zależą w dużym stopniu od przebiegu rywalizacji głównie na rynku konsumenckim, czyli od kształtu komunikacji sieci z jego klientami. Od tradycyjnych gazetek poczynając, poprzez plakaty i informacje w mediach, po formy cyfrowe, które obecnie są w stanie najefektywniej wiązać klienta z siecią” – zauważa Tomasz Wilkoń.
Grupa Kapitałowa Specjał (której częścią jest Rabat Detal) jest na etapie projektowania aplikacji mobilnej na smartfony, dzięki której z jednej strony konsumenci będą pozyskiwali informacje o ofercie i promocjach dostępnych w sklepach sieci, z drugiej zaś sieć pozyska wiedzę o swoich klientach, ich oczekiwaniach i potrzebach. Aplikacja taka umożliwi też konsumentom udział w akcjach lojalnościowych i stworzy możliwość właściwego pozycjonowania klientów zarówno sieci jako całości, jak i w wymiarze lokalnym.
Podobne rozwiązania funkcjonują od pewnego czasu z powodzeniem zarówno w dyskontach, jak i hiper- czy supermarketach, więc konieczne jest wprowadzenie ich także w sieciach franczyzowych zrzeszających sklepy o charakterze tradycyjnym. Tomasz Wilkoń przyznaje, że wprowadzenie takiego rozwiązania wymagać będzie sporo wysiłku obejmującego głównie szkolenie detalistów w posługiwaniu się systemem, a także pewnych zmian i uzupełnień w dotychczasowych umowach. Jednak korzyści wydają się na tyle atrakcyjne, iż w miarę upływu czasu coraz liczniejsza grupa detalistów zrzeszona w sieci będzie zainteresowana takim rozwiązaniem. „Znajdujemy się obecnie w fazie projektowania naszej aplikacji i przewiduję, że na przełomie bieżącego i przyszłego roku będzie ją można zaoferować detalistom. Sądzę, że w pierwszej fazie do systemu przystąpi kilkaset sklepów, zaś liczba ta będzie systematycznie rosnąć” – dodaje Tomasz Wilkoń.
Tak więc zachowanie, a nawet zwiększenie konkurencyjności sieci franczyzowych będzie możliwe dzięki pogłębionej cyfryzacji procesów sprzedaży obejmującej także kontakty i komunikację z klientami sklepów. Dotychczas digitalizacja sklepów tradycyjnych, w szczególności franczyzowych, obejmowała przede wszystkim oprogramowanie dotyczące procesów kupna i sprzedaży, kasy fiskalne, systemy płatności bezgotówkowych, czy też systemy szkolenia dla detalistów. Obecnie franczyza stanęła przed trudnym zadaniem wprowadzenia nowych form kontaktów z klientami, dzięki którym placówki handlowe będą lepiej trafiały w gusta i oczekiwania swoich klientów i będą mogły pozyskiwać informacje o tych potrzebach. A tym samym dostosowywać do nich swoją ofertą handlową, w tym także promocyjną.
Podobne systemy funkcjonują już w wielkich sieciach hipermarketów i dyskontów od kilku lat, jednak wraz z wejściem w życie podobnych form cyfryzacji stosunków z klientami w sieciach franczyzowych potencjalna przewaga nowoczesnego handlu w tym zakresie także ulegnie zniwelowaniu. Oczywiście wprowadzenie takiego systemu we franczyzie jest trudniejsze niż w sieciach silnie scentralizowanych, jednak doświadczenia Rabat Detal wskazują, że nie jest to niemożliwe. A dalsza poprawa konkurencyjności franczyzy wydaje się warta podejmowanych przez sieci wysiłków.
Witold Nartowski
Dziennikarz
Fot: AdobeStock
Równowaga cenowa
Siłą hipermarketów i dyskontów w pierwszej fazie ich funkcjonowania na polskim rynku była skala dokonywanych przez te sieci zakupów. Umożliwiało to pozyskanie u producentów i dostawców takich warunków handlowych, przede wszystkim cenowych i promocyjnych, jakich nie były w stanie uzyskać sklepy tradycyjne. Czy to samodzielnie czy też poprzez liczące stosunkowo niewiele placówek handlowych grupy zakupowe lub raczkujące sieci franczyzowe.
Gdy jednak w miarę upływu lat na polskim rynku rozwinęły się sieci franczyzowe liczące nawet po kilka tysięcy sklepów, możliwe stało się zaopatrzenie zrzeszonych w nich placówek tradycyjnych w towar w cenach porównywalnych do tych, jakie uzyskiwały dyskonty. Tym bardziej, iż sieci franczyzowe zaczęły rozwijać także marki własne i w miarę upływu lat poprawiać ich jakość na wzór tego co robiły dyskonty. A one przecież stanowiły i stanowią znaczącą część oferty Biedronki czy Lidla.
Jeśli dodać do tego fakt, iż ograniczono prawnie możliwość wykorzystywania przez tzw. nowoczesny handel swojej dominującej pozycji w stosunku do dostawców producentów to okazuje się, że w ostatnich latach przewaga cenowa dyskontów nad największymi sieciami franczyzowymi została de facto prawie całkowicie zredukowana.
„Obecnie mamy do czynienia z sytuacją, że dyskonty budują swoją pozycję wobec klienta w oparciu o działania promocyjne obejmujące zaledwie wąską grupę 2-5 produktów, zaś pozostałe produkty oferowane w sklepie są w podobnych cenach jak te w zrzeszonych sieciach franczyzowych. Takie «punktowe» promocje realizuje także nasza sieć poprzez gazetki, bilboardy, czy plakaty. Pozostała nasza oferta jest natomiast w cenach podobnych jak w okolicznych dyskontach. Wystarczy wspomnieć, że przed Wielkanocą nasza gazetkowa oferta majonezu Winiary była najbardziej konkurencyjna cenowo na rynku, w efekcie czego odnotowaliśmy chyba rekordową jego sprzedaż” – opowiada Marian Zych, dyrektor generalny sieci Livio, jednej z najliczniejszych na polskim rynku.
Największe sieci franczyzowe powiązane są z wielkimi dystrybutorami hurtowymi. Lewiatan, Delikatesy Centrum, Groszek i kilka innych z Grupą Eurocash. Nasz Sklep, Livio czy Rabat Detal z Grupą Specjał. Zaś tak liczna sieć jak Grupa Chorten współpracuje z kilkoma znaczącymi dystrybutorami zachowując pełną niezależność. Minęły natomiast czasy, kiedy to hurt spożywczy tworzył franczyzowe zaplecze detaliczne, aby mieć zagwarantowany zbyt pozyskanych od dostawców i producentów produktów. Obecnie celem dla niego jest nie tyle zagwarantowanie sobie zbytu i zysku, ale przede wszystkim zapewnienie funkcjonowania tradycyjnej dystrybucji za pośrednictwem sieci franczyzowych, bez których hurt w dużym stopniu straciłby rację bytu. W efekcie hurtownicy częstokroć obniżają swoje marże do niezbędnego minimum, co poprawia kondycje zrzeszonego handlu tradycyjnego i umożliwia im konkurowanie z sieciami dyskontowymi.
Nie tylko ceny
Tak więc w ostatnich latach sieci franczyzowe w większości doskonale poradziły sobie w konkurencji cenowej z nowoczesnymi kanałami dystrybucji detalicznej. A warto pamiętać, że handel tradycyjny, także ten zrzeszony w strukturze franczyzy, dysponuje naturalnymi możliwościami skutecznego współzawodnictwa z wielkimi sieciami handlowymi. Te ostatnie zarządzane centralnie nie są wstanie zaoferować klientom prawdziwie bogatego wyboru produktów świeżych pozyskiwanych częstokroć od lokalnych dostawców. Świeżość i lokalność oferty odpowiadającej potrzebom i oczekiwaniom miejscowych konsumentów zapewnia placówkom tradycyjnym wyraźną przewagę konkurencyjną nad placówkami dyskontowymi. Chleb od lokalnego dostawcy, sery i śmietana od miejscowych producentów, warzywa i owoce z okolicznych sadów i ogrodów, a przede wszystkim wędliny, jakie najbardziej cenią miejscowi klienci. To produkty, które w dużej mierze mogą zadecydować o sukcesie tradycyjnego sklepu franczyzowego.
Taka przewaga jest w pełni wykorzystywana przez sieci franczyzowe. „Lada mięsno-wędliniarska w naszych sklepach o wiele bardziej odpowiada klientom sklepów Livio niż oferta pobliskich Biedronek. Oferujemy świeże produkty najwyższej jakości, w dużej mierze od miejscowych dostawców, czyli de facto nasz asortyment jest lepiej dopasowany do lokalnych potrzeb niż w centralnie zarządzanych sklepach dyskontowych” – opowiada Marian Zych.
Jeśli dodać do tego coraz wyższej jakości marki własne sieci franczyzowych (z natury rzeczy tańsze niż analogiczne tzw. markowe produkty) to dyskonty dodatkowo tracą kolejny element przewagi konkurencyjnej. Zaś dla producentów, także tych dostarczających marki własne do sklepów franczyzowych to okazja do wyraźnego zróżnicowania swojego portfolio, a tym samym uelastycznieniu ulegają negocjacje cenowe w sprawie dostaw innych produktów dla sieci franczyzowych.
Mimo rosnącej konkurencyjności sieci franczyzowych, ilość sklepów rezygnujących z dalszego funkcjonowania wciąż utrzymuje się na wysokim poziomie. Trzeba mieć świadomość w jak trudnym czasie detaliści są zmuszeni prowadzić działalność. Zwiększenie kosztów prowadzenia sklepu, przede wszystkim wzrost cen energii, paliw, pracy ludzkiej powodują, że tradycyjne placówki handlowe negatywnie postrzegają swoją przyszłość. Jednak detaliści zrzeszeni we franczyzie, także w tej trudnej sytuacji, mogą liczyć na wsparcie sieci. Dzięki temu wiele placówek handlowych, mimo ekstremalnych warunków zewnętrznych, nadal funkcjonuje. To wspólne działanie świadczy także o sile konkurencyjnej sieci franczyzowych na polskim rynku detalicznym.
Z myślą o przyszłości
Tomasz Wilkoń, wiceprezes i dyrektor ds. rozwoju sieci Rabat Detal podkreśla, że już obecnie dzięki optymalnie zorganizowanemu łańcuchowi dostaw udaje się uzyskać na tyle niskie ceny zakupów, iż sieć jest pod względem cenowym konkurencyjna nawet wobec dyskontów. Tym bardziej, iż polityka cenowa tych ostatnich zasadza się na oferowaniu najniższych cen tylko dla wąskiej grupy wybranych produktów, które przyciągają klientów. Gdyby zaś popatrzeć na szerszy zakres produktowy to ceny w sieci franczyzowej zrzeszającej niezależnych detalistów często nie ustępują ofercie dyskontów. A w przypadku Rabat Detal w tych kategoriach, w których sieć jest najmocniejsza i zdolna do wynegocjowania najkorzystniejszych cen, czyli w piwie i napojach, produkty te są nawet tańsze niż w sieciach dyskontowych.
Tak wygląda aktualna rzeczywistość. Myśleć trzeba jednak także o przyszłości i warunkach zachowania dotychczasowych osiągnięć, a nawet dalszej poprawie obecnego kształtu konkurencyjności. „Zachowanie tej konkurencyjności i jej przyszłość zależą w dużym stopniu od przebiegu rywalizacji głównie na rynku konsumenckim, czyli od kształtu komunikacji sieci z jego klientami. Od tradycyjnych gazetek poczynając, poprzez plakaty i informacje w mediach, po formy cyfrowe, które obecnie są w stanie najefektywniej wiązać klienta z siecią” – zauważa Tomasz Wilkoń.
Grupa Kapitałowa Specjał (której częścią jest Rabat Detal) jest na etapie projektowania aplikacji mobilnej na smartfony, dzięki której z jednej strony konsumenci będą pozyskiwali informacje o ofercie i promocjach dostępnych w sklepach sieci, z drugiej zaś sieć pozyska wiedzę o swoich klientach, ich oczekiwaniach i potrzebach. Aplikacja taka umożliwi też konsumentom udział w akcjach lojalnościowych i stworzy możliwość właściwego pozycjonowania klientów zarówno sieci jako całości, jak i w wymiarze lokalnym.
Podobne rozwiązania funkcjonują od pewnego czasu z powodzeniem zarówno w dyskontach, jak i hiper- czy supermarketach, więc konieczne jest wprowadzenie ich także w sieciach franczyzowych zrzeszających sklepy o charakterze tradycyjnym. Tomasz Wilkoń przyznaje, że wprowadzenie takiego rozwiązania wymagać będzie sporo wysiłku obejmującego głównie szkolenie detalistów w posługiwaniu się systemem, a także pewnych zmian i uzupełnień w dotychczasowych umowach. Jednak korzyści wydają się na tyle atrakcyjne, iż w miarę upływu czasu coraz liczniejsza grupa detalistów zrzeszona w sieci będzie zainteresowana takim rozwiązaniem. „Znajdujemy się obecnie w fazie projektowania naszej aplikacji i przewiduję, że na przełomie bieżącego i przyszłego roku będzie ją można zaoferować detalistom. Sądzę, że w pierwszej fazie do systemu przystąpi kilkaset sklepów, zaś liczba ta będzie systematycznie rosnąć” – dodaje Tomasz Wilkoń.
Tak więc zachowanie, a nawet zwiększenie konkurencyjności sieci franczyzowych będzie możliwe dzięki pogłębionej cyfryzacji procesów sprzedaży obejmującej także kontakty i komunikację z klientami sklepów. Dotychczas digitalizacja sklepów tradycyjnych, w szczególności franczyzowych, obejmowała przede wszystkim oprogramowanie dotyczące procesów kupna i sprzedaży, kasy fiskalne, systemy płatności bezgotówkowych, czy też systemy szkolenia dla detalistów. Obecnie franczyza stanęła przed trudnym zadaniem wprowadzenia nowych form kontaktów z klientami, dzięki którym placówki handlowe będą lepiej trafiały w gusta i oczekiwania swoich klientów i będą mogły pozyskiwać informacje o tych potrzebach. A tym samym dostosowywać do nich swoją ofertą handlową, w tym także promocyjną.
Podobne systemy funkcjonują już w wielkich sieciach hipermarketów i dyskontów od kilku lat, jednak wraz z wejściem w życie podobnych form cyfryzacji stosunków z klientami w sieciach franczyzowych potencjalna przewaga nowoczesnego handlu w tym zakresie także ulegnie zniwelowaniu. Oczywiście wprowadzenie takiego systemu we franczyzie jest trudniejsze niż w sieciach silnie scentralizowanych, jednak doświadczenia Rabat Detal wskazują, że nie jest to niemożliwe. A dalsza poprawa konkurencyjności franczyzy wydaje się warta podejmowanych przez sieci wysiłków.
Witold Nartowski
Dziennikarz
Fot: AdobeStock
