Jak podaje Katarzyna Bogucka, PR manager NIVEA Polska S.A. (źródło: MEMRB dane Total Poland, MAT Feb 2007 vs 2006), „wzrost sprzedaży wartościowej w okresie styczeń-kwiecień 2007 w porównaniu do analogicznego okresu w roku 2006, wyniósł 38 proc., natomiast wzrost sprzedaży ilościowej w tym samym okresie wyniósł 27 proc.”.
Większość produktów sprzedawanych w tym segmencie to uniwersalne mleczka, balsamy i kremy, które zaspokajają podstawową potrzebę nawilżenia skóry, a jednocześnie zapewniają jędrną i sprężystą sylwetkę. Coraz bardziej widoczne jest zainteresowanie klientów zakupem preparatów o wyspecjalizowanym działaniu, zwłaszcza wyszczuplających balsamów redukujących cellulit, rozstępy, czy balsamów ujędrniających przeznaczonych na poszczególne partie ciała.
Największą część rynku kosmetyków do pielęgnacji ciała pod względem wartości sprzedaży (MEMRB Polska za 2006 r.) stanowią: mleczka i balsamy – 46,1 proc., kremy do rąk (16,7 proc.), preparaty do opalania (13,7 proc.), mleczka i balsamy cellulitowe (10,2 proc.).
Wg danych MEMRB Polska za 2006 r., producentem produktów do pielęgnacji ciała z udziałem w ogólnej wartości sprzedaży na poziomie 14,2 proc. jest Nivea Polska. Na kolejnych miejscach znajdują się L’Oreal/Garnier/Vichy (13,9 proc.), Unilever (7,9 proc.), Eris (7,3 proc.) i Grupa Kolastyna (6,5 proc.). W ogólnym wolumenie sprzedaży kolejno pozycje zajmują Nivea Polska (15,8 proc.), L’Oreal/Garnier/Vichy (10,8 proc.), Pharma C Food (10,1 proc.), Unilever (7,7 proc.) i Grupa Kolastyna (6,8 proc.).
Większe zakupy
Według Wandy Urbańskiej, kierownika działu marketingu produktowego POLLENA-EWA S.A., wzrostowi rynku kosmetyków do pielęgnacji ciała sprzyja poprawa ogólnej koniunktury gospodarczej w Polsce i wzrost siły nabywczej społeczeństwa, a także zmiana stylu życia pod wpływem zachodnich wzorców. Konsumenci mogą zaspokajać swoje indywidualne potrzeby kupując coraz droższe i bardziej specjalistyczne środki do pielęgnacji. Wzrost zainteresowania bardziej specjalistycznymi segmentami rynku świadczy, że Polki stają się coraz bardziej wymagające względem produktów do pielęgnacji ciała. Nie wystarcza im już tylko czuć się dobrze w swojej skórze, one chcą być piękne.
Kluczowym kryterium wyboru kosmetyków do pielęgnacji ciała jest marka, która stanowi źródło informacji o produkcie i jest gwarancją jego jakości i skuteczności. Następnym, niezwykle ważnym czynnikiem przy zakupie tych kosmetyków są właściwości preparatu i jego zapach, dopiero potem pojawiają się: cena i opakowanie – dodaje Wanda Urbańska.
Polki chętnie sięgają również po nowe produkty, które są intensywnie wspierane w prasie, telewizji i innych mediach.
Konsumenci częściej sięgają po produkty o większej pojemności. Trend ten dotyczy zarówno kosmetyków do nawilżania jak i oczyszczania ciała. Rośnie nie tylko znaczenie opakowań 400ml sprzedawanych w ramach promocji cenowych, ale ogólna rynkowa tendencja zakupu dużych opakowań, klasyfikowanych na przykład jako produkt dla całej rodziny.
Jak mówi Anna Mamczur, dyrektor ds. promocji i PR Grupy Kolastyna, już 67 kobiet na 100 badanych deklaruje, że używa mleczek i balsamów do ciała, w tym co 13 używa ich 5 – 6 razy w tygodniu. Polki chętnie sięgają też po kremy do rąk, korzystając z ich bogatej oferty dostępnej na polskim rynku. Większość pań - aż 76 proc.- używa ich stale.
Nie tylko nawilżanie
„Wraz ze wzrostem poziomu edukacji i zmianą stylu życia społeczeństwa będzie rosła sprzedaż kosmetyków, które oferują oprócz nawilżania także inne korzyści (tzw. 2w1), np. ujędrnianie, poprawianie kolorytu skóry itp. Te segmenty rynku produktów do pielęgnacji ciała wykazują największy potencjał wzrostowy. Wśród nich też pojawia się najwięcej nowości” – ocenia Urszula Żurawska - junior category manager, Johnson & Johnson Consumer Poland. Dodaje, że Johnson & Johnson jako jeden z pierwszych producentów wprowadził na rynek kosmetyki stopniowo budujące opaleniznę – linię Johnson’s Holiday Skin (produkty do twarzy i ciała). Kategoria balsamów brązujących urosła w okresie styczeń-kwiecień 2007 w porównaniu do okresu styczeń-kwiecień 2006 o ok. 260 proc. (sprzedaż wartościowa) i tym samym stała się drugim pod względem wielkości segmentem rynku. Wzrost ten spowodowany był głownie wprowadzeniem nowych produktów w tej kategorii oraz intensywnymi kampaniami wspierającymi tego rodzaju produkty. Nie bez znaczenia jest również fakt, że balsamy te idealnie trafiają w potrzeby tysięcy Polek, które marzą o pięknej opaleniźnie przez cały rok.
O popularności kosmetyków brązujących mówi również Anna Mamczur z Grupy Kolastyna, która to firma przoduje na polskim rynku w ilości sprzedanych preparatów brązujących (21,3proc. udział w rynku wg. MEMRB za 2006 r.). W ofercie Kolastyny jest również popularna seria balsamów do codziennej pielęgnacji ciała pod nazwą ACTIVE BODY, ceniona przez klientów - teraz dostępna na rynku w odświeżonych i nowoczesnych opakowaniach. Nowością w tej serii jest balsam odmładzający z oliwką z oliwek stymulujący proces odnowy i regeneracji naskórka.
Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientek zmagających się z problemem cellulitu specjaliści z laboratorium badawczego Kolastyny opracowali ostatnio nową serię preparatów SLIM BODY, w której znajdują się kosmetyki modelujące sylwetkę, przeznaczone na różne partie ciała oraz preparaty skutecznie redukujące cellulit.
„Laboratorium Kolastyna ma spore doświadczenie w produkcji kosmetyków wspierających walkę z cellulitem. Już kilka lat temu, jako jedna z pierwszych firm na polskim rynku, zaproponowała klientom nowatorskie preparaty pod linią Special Body, cieszące się do dziś dużym powodzeniem” – podkreśla Anna Mamczur.
Zdaniem Katarzyny Boguckiej, oprócz segmentu balsamów brązujących, warto zwrócić uwagę na produkty antycellulitowe. Ten segment w pierwszym trymestrze 2007 roku zanotował wzrost wartościowy o ok. 60proc. (styczeń-kwiecień 2007, względem okresu styczeń kwiecień 2006). Również w tym przypadku wzrost napędzony został przez wprowadzenie nowych produktów i bardzo silne wsparcie marketingowe. Najlepiej sprzedającym się produktem w tym segmencie (sprzedaż wartościowa) stał się Żel antycellulitowy Good-bye Cellulite NIVEA body. „To właśnie ten produkt przyczynił się do tak znacznego wzrostu tego segmentu” – mówi Katarzyna Bogucka.
Nowości w pogoni za klientem
Wielu producentów wprowadziło w ostatnim roku nowości do swojego portfolio. Według ich przewidywań, rynek produktów do pielęgnacji ciała jeszcze długo nie osiągnie nasycenia, co związane jest z ciągłymi zmianami preferencji konsumentów, które są inspiracją w opracowywaniu innowacyjnych kosmetyków.
DAX Cosmetics wprowadził w tym roku wyszczuplającą serię redukującą cellulit i rozstępy PERFECTA Extra Slim oraz bardzo bogatą serię PERFECTA Orient Spa, w ramach której oferuje balsamy pielęgnacyjne, balsamy brązujące, żele pod prysznic, peeling oraz dezodoranty w kulce. „Wpisując się w aktualne trendy na rynku, DAX Cosmetics zaproponował preparaty, które łączą kilka funkcji, np. wyszczuplanie z efektem brązującym skórę czy redukującym cellulit” – mówi Jagna Dyakowska PR manager DAX Cosmetics.
Preparaty o specjalistycznym działaniu, które dostosowane są do indywidualnych potrzeb konsumentów, oferuje także firma BARWA. Przykładem są produkty z serii SIARKOWA MOC, które przeznaczone są dla osób z problemami dermatologicznymi skóry oraz wyszczuplająco-modelujące kosmetyki TALIA FITNESS. „Coraz częściej firmy kosmetyczne wprowadzają produkty o działaniu aromaterapeutycznym, które wyróżniają się nie tylko intensywną kolorystyką opakowań, ale przede wszystkim mocno owocowymi aromatami” – mówi Joanna Kabat, specjalista ds. marketingu firmy “Barwa” Sp. z o.o.. Firma ta posiada w swojej ofercie także żele pod prysznic ORIENTEA, które dzięki aromatycznym zapachom zapewniają jednocześnie chwilę relaksu oraz pozostawiają na ciele długotrwałe uczucie świeżości.
Pielęgnacja ciała nie ogranicza się do balsamów - choć te niewątpliwie cieszą się wielką popularnością wśród konsumentów. „Wymagania rynku i nasze ambicje nieustannie inspirują nas do coraz nowocześniejszych poszukiwań – tak w formule produktu , jak i jego recepturze” - mówi Marzena Kalinowska, dyrektor handlowy i marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne. Oprócz balsamów Bielenda proponuje również różnego rodzaju mleczka, żele, kremy i maski do ciała oraz kosmetyki – koncentraty w postaci ampułek.
Higiena codzienna
Kosmetyki codziennego użytku, do których zaliczamy m.in. mydła oraz żele pod prysznic są cały czas bardzo ważnym segmentem na polskim rynku kosmetyków FMCG.
Sylwia Michno, project manager Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona podkreśla natomiast, że w okresie letnim największą popularnością cieszą się preparaty do stóp oraz produkty wyszczuplające. „Linia do stóp i nóg Nivelazione® zajmuje obecnie silną pozycję rynkową pod względem znajomości marki oraz wolumenu sprzedaży. Różnorodność produktów, do których należą dezodoranty, zasypki w spray’u i talku, kremy przeciwgrzybicze, regulator pocenia, maski, żele, peelingi i sole do kąpieli stóp gwarantuje skuteczną i kompleksową walkę z przyczynami i objawami grzybicy stóp, o którą szczególnie w okresie letnim nie jest trudno – baseny i inne kąpieliska wodne należą bowiem do najczęstszych miejsc, gdzie można nabawić się grzybicy stóp” – mówi Sylwia Michno.
Istotne znaczenie w ofercie kosmetyków LKN Farmona odgrywa również linia wyszczuplająca i antycellulitowa Nivelazione Woman® stworzona przy współpracy z biokosmetologami oraz kobietami dotkniętymi cellulitem. Ponadto Laboratorium Farmona oferuje linię kremów do rąk Nivelazione Piękne Dłonie, preparaty regenerujące i rewitalizujące z linii Pantenol), jak i typowo pielęgnacyjne (linia Magic SPA oraz linia owocowa Tutti Frutti).
Piękno przez cały rok
Wanda Urbańska z Polleny Ewa S.A. podkreśla, że w Polsce wprawdzie nadal używa się mniej kosmetyków do pielęgnacji ciała niż w krajach Europy Zachodniej, ale kult pięknego i zadbanego ciała powoduje systematyczny wzrost zainteresowania środkami do pielęgnacji skóry.
Jeszcze kilka lat temu kategorie kosmetyków, takie jak: balsamy i mleczka do ciała, kremy do rąk czy stóp stosowane były przez klientki okazjonalnie: czasem po opalaniu czy kąpieli, a także wiosną i latem, gdy pokazujemy odkryte ciało. Obecnie preparaty do pielęgnacji ciała są potrzebne Polce przez cały rok: zawsze po opalaniu, coraz częściej po codziennej kąpieli, a także, by mieć szczupłe, jędrne ciało bez cellulitu, i to niezależnie od pory roku. Sezonowość sprzedaży tych kosmetyków w Polsce powoli zanika, chociaż ciągle jeszcze najchętniej kupowane są one wiosną i latem. Po dezodoranty i żele do mycia konsumenci sięgają przez cały rok. Klienci oczekują od dezodorantów nie tylko doskonałej ochrony przed przykrym zapachem potu, ale także dodatkowych korzyści. Dezodorant musi być skuteczny, ale także bardzo delikatny dla skóry i nie powodować jej podrażnień.
„Przez cały czas bacznie obserwujemy rynek i staramy się rozpoznawać potrzeby konsumentów, a w rezultacie wprowadzamy do naszej oferty kolejne produkty, które spełniają te oczekiwania. Sukces rynkowy naszych nowości takich jak linia dezodorantów do stosowania po depilacji Fa Balsam, czy Fa Yoghurt Fresh, świadczą o tym, że konsumenci chętnie sięgają właśnie po produkty oferujące dodatkowe, pielęgnacyjne korzyści. Konsumenci szukają kosmetyków z naturalnymi składnikami - takich, które będą miały łagodne działanie dla skóry i zapewnią jej ochronę przed wysuszeniem” – mówi Anna Kobierska, specjalista ds. PR, Henkel Polska.
Nie tylko damska sprawa
Przemiany obyczajowe w Polsce w ostatnich latach sprawiły, że zadbane ciało i nienaganny wygląd są niezwykle ważne także dla mężczyzn. Dlatego rynek kosmetyków do pielęgnacji ciała dla mężczyzn, który w Polsce dopiero zaczyna się rozwijać, jest niezwykle obiecujący dla firm kosmetycznych. Panowie chętnie sięgają po produkty do pielęgnacji ciała, choćby te, które są teoretycznie przeznaczone dla kobiet.
Pamiętajmy, że rynek kosmetyków do pielęgnacji ciała to nie tylko kosmetyki dla dorosłych, ale także dla dzieci. Wynika to z używalności kosmetyków dla dzieci przez matki i przez całą rodzinę. „To właśnie firma Johnson & Johnson wykreowała tzw. adult usage, czyli używanie kosmetyków dla dzieci przez dorosłych. Dlatego na półkach stosujemy tzw. dual placement - czyli produkty dla dzieci umieszczamy w sekcji kosmetyków dla dzieci i w sekcji kosmetyków dla dorosłych zgodnie z naszym hasłem „Najlepsze dla Dziecka. Najlepsze dla Ciebie” – mówi Urszula Żurawska. Dodaje, że dotyczy to nie tylko oliwek i szamponów, ale także balsamów do ciała i żeli pod prysznic. (Anna Sylwiak)
Komentarz dystrybutora
Magdalena Dąbrowska
TEMIDO – Dystrybutor KOSMETYKÓW
Rynek kosmetyków do pielęgnacji twarzy i ciała ciągle jeszcze jest dominującym nad segmentami kosmetyków kolorowych i zapachowych. Dużym powodzeniem cieszą się produkty znanych polskich marek, uważanych w Polsce i za granicą za wysoko jakościowe kosmetyki. Jako dystrybutor wyspecjalizowany w segmencie polskich kosmetyków wskazujemy na ogromny popyt produktów takich producentów jak: Ziaja, Miraculum, Soraya, ciągle rosnące zainteresowanie kosmetykami naturalnymi m.in. Flos-lek, Farmona. Pomimo iż wydawałoby się, że karty w segmencie pielęgnacji są już rozdane, pojawiają się nowe firmy wprowadzające na rynek coraz to nowe produkty, często powielające wzorce już istniejących i znanych marek. Ważną cechą dzisiejszego rynku pielęgnacji jest krótka żywotność serii pielęgnacyjnych oraz coraz większa częstotliwość pojawiania się nowości, co utrudnia budowanie i umacnianie marek na półce. Oczywiście wyróżnić można w ofercie produkty „nieśmiertelne”, które niezmiennie cieszą się popularnością np. Krem Oliwkowy ZIAJA czy Krem Pani Walewska MIRACULUM.
Rynek dystrybucji w kanale tradycyjnym rządzi się trochę innymi prawami niż dystrybucja w kanale nowoczesnym. Właściciele drogerii, konkurując z wielkopowierzchniowymi sklepami, oczekują od producentów, a co za tym idzie od dystrybutorów, pomocy w odsprzedaży produktów, chętnie wybierają marki reklamowane w telewizji i obecne w prasie kobiecej. Klienci oczekują serwisu sprzedażowego w postaci próbek, ulotek, materiałów POS od każdego z producentów, niezależnie od poziomu cenowego produktów, narzędzia wspomagające przekładają na klienta ostatecznego, w rezultacie otrzymując wzrost sprzedaży. Prognozujemy, że w nadchodzących latach spadnie ilość funkcjonujących sklepów kosmetycznych, na rzecz tych najbardziej świadomych rozwijania swojej działalności poprzez zapewnianie klientom miłej i fachowej porady, dużego wyboru asortymentu.
