Z badania TGI przeprowadzonego przez Instytut MillwardBrown SMG/KRC w okresie od kwietnia 2006 do marca 2007 roku wynika, że spożywanie niegazowanych napoi/ soków owocowych i warzywnych (w kartonach i butelkach) deklaruje 70% populacji Polaków w wieku 15 - 75 lat.
Lubimy pić soki
Polska należy do tych państw europejskich, w których produkuje się i sprzedaje szczególnie dużo soków i nektarów w porównaniu z innymi kategoriami. Według Canadean (raport z 2006 r.) w Polsce konsumowane jest 22 litry soków i nektarów na mieszkańca, przy średniej w 25 krajach UE 21 litrów na mieszkańca.
Zapewne ten segment rynku napojów bezalkoholowych będzie nadal się rozwijał dzięki prozdrowotnym zachowaniom konsumentów, chociaż nie tak dynamicznie jak kategoria wody butelkowanej. W 2006 roku Polacy wypili aż 870 mln litrów soków i nektarów, a kategoria rośnie średnio kilka procent rocznie. „Naszym zdaniem taki trend utrzyma się w najbliższych latach” - mówi Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych Coca-Cola HBC Polska. Dodaje, że w tej kategorii panuje duża konkurencja.
„Do najważniejszych producentów, tj. Maspexu, Agros Nova, Hor¬texu, Alimy Gerber, Sokpolu, Coca-Cola oraz PepsiCo - należy 70% udziałów w ujęciu wartościowym w tej kategorii. Pozostali producenci to zazwyczaj lokalne firmy oraz wytwórcy soków i nektarów na potrzeby dużych sieci handlowych, sprzedawanych pod ich markami własnymi” – wyjaśnia Iwona Jacaszek.
Coca-Cola skupia swoją uwagę w tym segmencie rynku na kanale HoReCa (28% wartościowego udziału w tym kanale). Dla klientów z tego kanału posiada kompleksową ofertę smaków soków i nektarów Cappy w butelkach szklanych bezzwrotnych o pojemności 0,2l. Nowoczesna technologia produkcji typu „hot fill”, pozwala do mini¬mum skrócić okres pasteryzacji, a co za tym idzie, pozwala otrzymać produkt końcowy najwyższej klasy. „Uważamy także, że w tym segmencie rynku ważne jest aby konsumentowi zapewnić maksymalne wrażenia smakowe, które można uzyskać spożywając 100% sok, więc w naszej ofercie handlowej dominują soki” – mówi Iwona Jacaszek.
O wzrostach mówi także przedstawicielka firmy Agros Nova. „Wartość polskiego rynku soków i nektarów (łącznie z kategorią marchewek) w ubiegłym roku wzrosła o ok. 8% (2005 – ok. 4%). Jest to zasługą dynamicznego rozwoju kategorii nektarów, które rosną kosztem soków. Konsumpcja per capita przekracza średnią europejską. Jednym z ważnych motorów jego rozwoju są nowości i trendy prozdrowotne, które w coraz większym stopniu będą stymulować popyt z korzyścią dla naszych produktów. Dynamika wzrostu obydwu kategorii w kolejnych latach będzie wypadkową zarówno ogólnej sytuacji ekonomicznej naszego kraju, siły nabywczej Polaków oraz struktury handlu” - mówi Joanna Bancerowska, public relations manager w firmie Agros Nova Sp. z o. o. Jak dodaje, niezwykłą aktywnością marketingową wykazują się głównie liderzy rynku, pozytywnie wpływając w ten sposób na pobudzanie konsumpcji. Jednak z drugiej strony w konsekwencji tych procesów, mimo wysokich inwestycji rynkowych, producenci uzyskują niewielkie wzrosty udziałów rynkowych w skali roku, a to w coraz większym stopniu będzie prowadzić do koncentracji działań na optymalizacji marży.
Będzie drożej
Od około dwóch lat ceny soków i nektarów były generalnie dość stabilne. Niewielkie podwyżki dotyczyły kilku grup asortymentowych (głównie soków pomarańczowych i grejpfrutowych). Wszystkie przesłanki wskazują jednak, że w bieżącym roku ceny odczuwalnie wzrosną. Po majowych przymrozkach, których efektem będę mniejsze zbiory owoców i wyższe ceny skupu, nieuniknione wydają się podwyżki cen soków i nektarów. To prosty rachunek ekonomiczny, którego nie da się zmanipulować, czy zignorować. Jednak pozytywne dane o dynamicznym rozwoju polskiej gospodarki, malejącym bezrobociu, rosnących płacch i sile nabywczej polskich konsumentów, pozwalają na optymistyczną prognozę, że mimo tego dodatnia dynamika rynku utrzyma się. Rok 2006 nie przyniósł zmian, jeśli chodzi o układ sił na rynku. Trójce polskich firm, które rozdają karty od kilku lat (Agros Nova, Maspex i Hortex) nie zagroził inny producent, choć z roku na rok rośnie w siłę „zbiorowy wytwórca” – sieci handlowe, które z postępującą konsolidacją rynku, umacniają pozycję swoich marek sieciowych, co przychodzi im bez większego trudu, bo to one decydują, co znajdzie się na półkach ich hiper-, supermarketów i dyskontów. ”Biorąc pod uwagę obydwie omawiane kategorie, Agros Nova ze swymi markami: Fortuna (Karotka), Garden, Pysio, Tarczyn i DrWitt utrzymała w minionym roku pozycję wicelidera rynku. Zawdzięczamy to wysokiej aktywności marketingowej i silnym markom i nowościom. W tym miejscu warto zwrócić uwagę na ciekawe i coraz bardziej widoczne na rynku zjawisko skracania cyklu życia produktu do poziomu 6 -12 miesięcy. Stawia to przed menedżerami niezwykle ambitne wyzwanie - takiego zarządzania portfelem produktów i marek, by w coraz krótszym czasie zarobić na wdrożeniu” - mówi Joanna Bancerowska.
Nowości rynkowe
Jednym z widocznych trendów na rynku jest przywiązanie konsumentów do polskich marek. Coraz częściej natomiast Polacy sięgają po oryginalne kompozycje smakowe, jak również poszukują produktów funkcjonalnych, które zawierają ciekawe substancje dodatkowe.
Jak ocenia przedstawiciel Tymbarku perspektywiczny jest segment produktów świeżych. Ta kategoria się rozwija, ponieważ coraz więcej osób szuka tego typu produktów. Dużą popularnością będą się również cieszyć produkty wyprodukowane w technologii Top Aseptic – soki, nektary i napoje w opakowaniach plastikowych bez sztucznych barwników i konserwantów. Dynamicznie rozwija się również segment wody.
Ponieważ producenci zauważyli, że konsumenci są otwarci na nowości, chętnie rozszerzają swoją ofertę handlową.
„Nowy rok rozpoczęliśmy od wprowadzenia na rynek soków VEGA od Tymbarku – linię warzywną i warzywno-owocową. W marcu poszerzyliśmy ofertę o nowy napój owocowy dla dzieci Figo” - informuje Dorota Liszka, manager ds. komunikacji korporacyjnej w Grupie Maspex Wadowice. „W kwietniu na rynku pojawiła się nasza woda pod marką Źródło Tymbark w dwóch wariantach: woda standard (woda źródlana gazowana i niegazowana) oraz Źródło Tymbark ze smakiem. Obecnie wprowadzamy na rynek wyjątkowe nowości w segmencie soków. Pierwszy z nich to pyszny, całkowicie naturalny, wyciśnięty z owoców, bezpośrednio po ich zebraniu - Świeży Sok Tymbark. Drugi to Duo Fruo - pyszna przekąska z soczystych, świeżych owoców, pokrojonych na malutkie kawałki i zatopionych w wyśmienitym soku. Nie ograniczymy również swojej aktywności reklamowej“ – mówi przedstawicielka firmy.
Ważnym graczem na rynku jest firma Hortex. Z badań konsumenckich wynika, że markę tą zna aż 97% Polaków. Firma podkreśla, że wszystkie jej produkty są naturalne. Oznacza to, że nie dodaje się do nich żadnych konserwantów. „Technologie stosowane w naszych zakładach umożliwiają bowiem otrzymywanie produktów, których trwałości nie trzeba przedłużać poprzez dodawanie substancji chemicznych. W naszych zakładach: soki, nektary i napoje – poddajemy termicznej pasteryzacji, bądź sterylizacji, a następnie w aseptycznych warunkach rozlewamy je do kartonowych opakowań, które stanowią bezpieczną barierę dla powietrza i zawartych w nim drobnoustrojów” – zaznaczają przedstawiciele Hortexu. W ofercie firmy znajdziemy m.in. Napoje owocowe Light - o obniżonej wartości energetycznej, słodzone substancją o niskiej kaloryczności - aspartamem. Aspartam to substancja słodząca, około 200 razy słodsza od sacharozy, ale nie wnosząca wartości energetycznej. Hortex jest również producentem soków Vitaminka (marchwiowe z witaminami A, C i E).
Kofola Polska wprowadziła w nowym sezonie do sprzedaży nowe produkty. Są to 100% sok z soczystych jabłek oraz nektary: pomarańcza z mandarynką oraz różowy grejpfrut. Natomiast w segmencie dziecięcym, w marcu na rynek trafiły odświeżone napoje dla dzieci pod marka Jupik. „Produkt ten otrzymał nową szatę graficzną, nowy - poręczny dla dzieci kształt. Zawiera 20% soku owocowego, nie ma natomiast w swoim składzie substancji słodzących, sztucznych barwników. Koncepcja tej marki również uległa zmianie. Markę firmuje obecnie drużyna młodego chłopca Jupika i trójka jego przyjaciół” – mówi Marek Kmiecik – global marketing manager Kofola Holding. Debiutowi tych produktów towarzyszy uruchomienie stron internetowych www.jupiland.com oraz www.jupik.pl. Dodatkowo Jupika od maja wspiera kampania reklamowa w telewizji, kinach oraz na plakatach w szkołach. Kolejnym etapem działań jest relaunch napojów owocowych pod marka Jupi, dedykowanych osobom aktywnym, ceniących dynamiczny styl życia. Odmienione opakowanie ma charakterystyczny kształt butelki z szeroką szyjką ułatwiającą picie napoju. Wprowadzenie nowych napojów jest odpowiedzią na rosnący trend, który związany jest zwygodą użytkowania produktu. Produkt będzie dostępny w sprzedaży wdotychczasowej owocowej grupie smakowej oraz wdwóch nowych smakach: „ice-tea” oraz „freeze” (napoje owocowe z miętą). Poprzez wprowadzenie nowych linii napojów Jupi, Kofola chce wzmocnić swoją pozycję wśród napojów niegazowanych w rozwojowych segmentach „on the go” oraz „at home”.
Około 50% soków, nektarów i napojów sprzedawana jest w sklepach tradycyjnych, ale znaczenie handlu nowoczesnego z roku na rok rośnie - szczególnie w okresach świątecznych (źródło AC Nielsen, 2006 rok). Soki, nektary i napoje bardzo dobrze sprzedają się w dużych sklepach i supermarketach (ten kanał rośnie), ponieważ klient ma tam największy ich wybór (producenci, smaki i ceny). Polacy najchętniej sięgają po soki pomarańczowe, jabłkowe, multiwitaminy, grejpfrutowe, wieloowocowe i z czarnej porzeczki. Jeśli chodzi o opakowania, kartony nadal tradycyjnie królują w kategorii nektarów, soków owocowych i pomidorowych. Szklane opakowania zdominowały kategorię marchewek. Opakowania kartonowe typu „slim”, które zaczęły szturmem zdobywać półki dwa lata temu, w 2006r. całkowicie wyparły ze sklepów tradycyjne prostokątne kartony 1- litrowe. Są bardziej nowoczesne, funkcjonalne i impaktowe od poprzedniego modelu, co doceniają konsumenci. Dla producentów i sprzedawców mają jeszcze jeden walor nie do przecenienia: „poszerzają” półkę sklepową – są smuklejsze i zajmują mniej miejsca na półce, umożliwiając prezentację szerszej gamy produktów. Na opakowaniach szklanych coraz częściej pojawia się kolorowa folia termozgrzewalna. (Anna Sylwiak)
