Zarówno młodzież w wieku szkolnym, jak i najmłodsze pociechy są klientami sklepów. Ich wydatki uzupełniają obroty w handlu. Według raportu PMR „Handel detaliczny produktami dla dzieci w Polsce 2021. Analiza i prognozy rozwoju rynku na lata 2021-2026” w 2020 roku w Polsce rynek produktów dla dzieci wart był 14,49 mld zł po zanotowaniu 2,3% spadku r/r1. Podejmowanie decyzji zakupowych wspólnie z dziećmi jest już globalną tendencją. Najmłodsze pokolenia, nie będąc pełnoprawnymi konsumentami wyraźnie odgrywają bardzo istotną rolę w procesie zakupowym. W związku z tym na półkach sklepowych coraz więcej miejsca zajmują produkty przeznaczone dla najmłodszych. Na opakowaniach mleka, kaszek, serków homogenizowanych, parówek, płatków śniadaniowych, nawet wody widnieje komunikat – „dla dzieci”.
To co dziecko lubi najbardziej
Kategorią szczególnie kojarzoną z dziećmi są oczywiście słodycze. „Te na pewno będą się cieszyć niezwykłym powodzeniem z okazji zbliżającego się dnia dziecka. Owocowe batoniki, ekologiczne żelki, chipsy z warzyw, wreszcie cukierki – wszystkie wywołają uśmiech na dziecięcej twarzy” – przyznaje Katarzyna Staneta z ASM Sales Force Agency.
Dlaczego są tak wyjątkowo lubiane przez najmłodszych? „W uproszczeniu cukier powoduje zwiększenie wydzielania dopaminy w efekcie pojawia się uczucie przyjemności. Podobno u najmłodszych związek ten jest jeszcze silniejszy. Dzieci szybko rosną co wywołuje potrzebę dostarczenia dużej ilości kalorii. A więc natura dba, by lubić słodki smak, bo to on gwarantuje zdobycie odpowiedniej ilości energii potrzebnej do wzrostu. Dzieci lubią słodycze, po prostu” – mówi Przemysław Bojanowski, analityk CMR.
Doskonale wiedzą o tym producenci, którzy z powodzeniem kreują rynek produktów dla dzieci w oparciu o ich potrzeby. Małe pojemności – wprost do rączki dziecka, kolorowe opakowania z ulubionymi bohaterami – zwracające na siebie uwagę najmłodszych, niespotykane smaki – wzbudzające ciekawość – te aspekty zwiększają szansę produktów na powodzenie w sprzedaży. Rynek napędzają nowości i innowacje – bo nikt nie jest bardziej ciekawy nowych rzeczy niż dziecko. Oprócz wzbudzenia zainteresowania klienta docelowego istotne jest wzbudzenie zainteresowania rodzica. Tutaj na znaczeniu nie zyskuje smak i wygląd a to co jest w środku. Etykieta na produktach dla dzieci to coś co interesuje rodzica. Aspekt prozdrowotny to podstawa. Również w kategorii słodyczy poszukiwane są zdrowsze wyroby bez barwników i konserwantów. Opakowania podkreślające prozdrowotne walory, dodatek soku 100%, niska zawartość cukru czy zawartość witamin, które tak bardzo potrzebne są dla młodego konsumenta, skupiają na sobie wzrok odpowiedzialnych rodziców.
Wymagający klienci
Katarzyna Staneta, Group Acoount Manager w ASM Sales Force Agency przyznaje, że dziecko – konsument, to jeden z najważniejszych klientów dla sklepów i firm produkcyjnych. „To także najważniejszy konsument dla rodziców i opiekunów, którzy szczególnie w pierwszych latach dziecka decydują, które produkty podawać najmłodszym”.
Od lat produkty dla najmłodszych to także osobny i bardzo opłacalny segment w biznesie żywieniowym, nic więc dziwnego, że oferta producentów z roku na rok jest coraz bogatsza i coraz bardziej zróżnicowana. „Segment produktów dla „małych konsumentów” to wiele kategorii. Producenci stworzyli dedykowane dzieciom napoje, wody, nabiał, mleczne desery czy przekąski” – mówi Katarzyna Staneta.
Również w tych kategoriach rynek rozwija się zgodnie z trendami. „W ostatnich latach producenci przygotowali dla mam naprawdę solidne wsparcie, bo maluchom należy zawsze serwować to co najlepsze. Podążając za najnowszymi trendami i oczekiwaniami rodziców w kategorii wszystkich produktów, coraz więcej znajdziemy tych oznaczonych jako ekologiczne a nawet roślinne. Dzięki temu możemy mieć pewność, że najbardziej wymagający klienci na świecie – nasze dzieci – dostaną to co najlepsze i dla nich najzdrowsze” – dodaje Katarzyna Staneta z ASM Sales Force Agency.
Zaufanie, jakość, opinie
Jak zaznacza Aleksandra Supranowicz z CMR, w teorii marketingu często podkreśla się jak ważne jest zrozumienie czy finalny konsument produktu jest decydentem zakupowym. W wielu kategoriach te dwie persony są bądź bywają tożsame (w zależności od sytuacji), istnieją jednak takie, w których nie są one tożsame nigdy. Świetnym przykładem są kategorie produktów dziecięcych.
Ta kategoria wymaga szczególnego podejścia przez producentów. „Na korytarzach firm w działach marketingu szepcze się regularnie, że rodzic to jeden z najciekawszych decydentów zakupowych. Na jej bądź jego decyzję wpływa szereg czynników: od zaufania do marki, poprzez postrzegalną jakość produktów, polecenie przyjaciół, opinie w internecie, ulubiony „smak” dziecka czy też dostępność albo cena. W zależności od kategorii produktowej i profilu psychologicznego rodzica różne motywacje stoją za finalną decyzją, żeby z półki w sklepie ściągnąć ten konkretny słoiczek z obiadem dla dziecka” – wyjaśnia Aleksandra Supranowicz.
Kategorie dla najmłodszych
Jedną z kategorii dla tej grupy konsumentów są dania gotowe dla dzieci. Według CMR w sklepach małoformatowych pojawia się na ponad 2,7 mln paragonów rocznie. „Co ciekawie – o ile wiele kategorii w trakcie pandemii wykazywało tendencję do zwiększania liczby transakcji w 2020 i jej spadku w 2021 (wynikało to z obostrzeń w 2020 i migracji klientów do mniejszych sklepów), o tyle ta konkretna kategoria pokazuje odmienny trend: spadek w 2020 vs 2019 i powtórny wzrost w 2021. Finalnie w roku 2021 produkty z tej kategorii pojawiały się na 2% więcej paragonów niż w 2019. Zarówno wartość sprzedaży jak i wolumen w ciągu ostatnich dwóch lat spadły (o ok. 2%), zaś sprzedaż liczby opakowań wzrosła (+6%). Oznacza to, że konsumenci w 2021 roku kupowali produkty częściej niż w 2019 roku, do koszyków trafiało więcej opakowań, ale były mniejsze i tańsze” – zaznacza Aleksandra Supranowicz z CMR.
Rynkiem produktów dla dzieci rządzą nowości. Opakowanie z motywem najnowszego filmu czy bajki, współpraca z influencerami, nowy dotąd niespotykany smak czy poręczna forma podania – w ostatnim czasie właśnie takie działania zyskiwały uznanie młodszych konsumentów. „W 2021 na rynek wszedł Kubuś Baby Mus firmy Maspex ze swoimi saszetkami 100 g, zmieniając zupełnie obraz kategorii, zdobywając w ciągu roku ponad ¼ udziałów w l. opakowań. Co więcej produkty Kubuś Baby Mus zajęły całe podium TOP 3 (w liczbie opakowań), spychając z podium produkty marki Gerber firmy Nestle” – informuje ekspertka CMR.
Słodkości na sklepowych półkach
Element dodatkowy taki jak opakowanie w kształcie przedmiotu atrakcyjnego dla dziecka czy wręcz dodana jakaś zabawka to segment tylko dla najmłodszych. Dla celów poniższej analizy CMR skupiło się właśnie na takich słodyczach, stworzonych z myślą o nich.
„Pomimo spadającego poziomu narodzin w Polsce powyższa kategoria jest powszechna. Co więcej poziom jej dystrybucji jest dość stabilny i ulega on jedynie niewielkim wahaniom. Słodycze dla dzieci można spotkać w 9 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw.” – mówi Przemysław Bojanowski. Przy dość wąskiej definicji tej kategorii nie może dziwić niewielka ilość dostępnych produktów. Według danych CMR w przeciętnym sklepie znajdziemy 3 warianty. I wynik ten jest wyższy niż w ubiegłych latach.
Nie tylko liczba wariantów uległa zwiększeniu. Zwiększyła się również sprzedaż. W 2021 w porównaniu do poprzedniego roku liczba transakcji wzrosła o ponad 16%. „W ostatnim okresie konsumenci częściej kupują słodycze dla dzieci. Za to praktycznie nie zmieniła się liczba produktów kupowanych podczas jednaj transakcji” – dodaje analityk. Jak podaje CMR w sklepach małoformatowych w trakcie jednej wizyty w sklepie konsument kupuje nieco ponad półtorej sztuki. Czy oznacza to, że cena takiej transakcji również się nie zmieniła? Niestety nie. Obecnie konsument musi wydać około 50 groszy więcej niż rok wcześniej.
Jak wskazują dane CMR, w sklepach małego formatu zdecydowanym liderem jest Ferrero. Jego udziały wartościowe w ostatnich miesiącach to około 2/3 rynku. Jednak na przestrzeni ostatnich miesięcy firma straciła około 20 punktów procentowych (2021 vs 2020). „Nie jest to spowodowane drastycznie pogarszającą się sprzedażą. Gdyż w analogicznym okresie wartość sprzedaży tego producenta zmniejszyła się jedynie o mniej niż 3%. Za spadek udziałów odpowiada konkurencja. Na rynku pojawił się silny gracz, który dynamicznie buduje swoją pozycję – Mondelez. Jego udziały za rok 2021 przekroczyły 20%. Zasługa w tym zarówno dystrybucji, która wzrosła do ponad 40% jak również rotacji. Ta ostatnia wzrosła około dwukrotnie” – wyjaśnia Bojanowski.
W sklepie spożywczym w praktycznie większości kategorii znajdziemy produkty przeznaczone dla dzieci, w mniejszych opakowaniach ze specjalną grafiką. Dziecko będąc na zakupach z rodzicem stojąc przed wyborem produktu dla siebie np. na śniadanie z pewnością zwróci uwagę na opakowanie z bajecznym motywem. Z kolei rodzice będą zwracali uwagę na jakość i zdrowie. Dlatego kategorie dla dzieci powinny stanowić odpowiedź zarówno na potrzeby dzieci jak i rodziców.
Monika Książek
Redaktor
1 źródło: Odzież, obuwie, zabawki, kosmetyki i artykuły higieniczne, żywność dla niemowląt, meble i wyposażenie pokoi dziecięcych, wózki, foteliki i akcesoria do nich.
Fot: AdobeStock
To co dziecko lubi najbardziej
Kategorią szczególnie kojarzoną z dziećmi są oczywiście słodycze. „Te na pewno będą się cieszyć niezwykłym powodzeniem z okazji zbliżającego się dnia dziecka. Owocowe batoniki, ekologiczne żelki, chipsy z warzyw, wreszcie cukierki – wszystkie wywołają uśmiech na dziecięcej twarzy” – przyznaje Katarzyna Staneta z ASM Sales Force Agency.
Dlaczego są tak wyjątkowo lubiane przez najmłodszych? „W uproszczeniu cukier powoduje zwiększenie wydzielania dopaminy w efekcie pojawia się uczucie przyjemności. Podobno u najmłodszych związek ten jest jeszcze silniejszy. Dzieci szybko rosną co wywołuje potrzebę dostarczenia dużej ilości kalorii. A więc natura dba, by lubić słodki smak, bo to on gwarantuje zdobycie odpowiedniej ilości energii potrzebnej do wzrostu. Dzieci lubią słodycze, po prostu” – mówi Przemysław Bojanowski, analityk CMR.
Doskonale wiedzą o tym producenci, którzy z powodzeniem kreują rynek produktów dla dzieci w oparciu o ich potrzeby. Małe pojemności – wprost do rączki dziecka, kolorowe opakowania z ulubionymi bohaterami – zwracające na siebie uwagę najmłodszych, niespotykane smaki – wzbudzające ciekawość – te aspekty zwiększają szansę produktów na powodzenie w sprzedaży. Rynek napędzają nowości i innowacje – bo nikt nie jest bardziej ciekawy nowych rzeczy niż dziecko. Oprócz wzbudzenia zainteresowania klienta docelowego istotne jest wzbudzenie zainteresowania rodzica. Tutaj na znaczeniu nie zyskuje smak i wygląd a to co jest w środku. Etykieta na produktach dla dzieci to coś co interesuje rodzica. Aspekt prozdrowotny to podstawa. Również w kategorii słodyczy poszukiwane są zdrowsze wyroby bez barwników i konserwantów. Opakowania podkreślające prozdrowotne walory, dodatek soku 100%, niska zawartość cukru czy zawartość witamin, które tak bardzo potrzebne są dla młodego konsumenta, skupiają na sobie wzrok odpowiedzialnych rodziców.
Wymagający klienci
Katarzyna Staneta, Group Acoount Manager w ASM Sales Force Agency przyznaje, że dziecko – konsument, to jeden z najważniejszych klientów dla sklepów i firm produkcyjnych. „To także najważniejszy konsument dla rodziców i opiekunów, którzy szczególnie w pierwszych latach dziecka decydują, które produkty podawać najmłodszym”.
Od lat produkty dla najmłodszych to także osobny i bardzo opłacalny segment w biznesie żywieniowym, nic więc dziwnego, że oferta producentów z roku na rok jest coraz bogatsza i coraz bardziej zróżnicowana. „Segment produktów dla „małych konsumentów” to wiele kategorii. Producenci stworzyli dedykowane dzieciom napoje, wody, nabiał, mleczne desery czy przekąski” – mówi Katarzyna Staneta.
Również w tych kategoriach rynek rozwija się zgodnie z trendami. „W ostatnich latach producenci przygotowali dla mam naprawdę solidne wsparcie, bo maluchom należy zawsze serwować to co najlepsze. Podążając za najnowszymi trendami i oczekiwaniami rodziców w kategorii wszystkich produktów, coraz więcej znajdziemy tych oznaczonych jako ekologiczne a nawet roślinne. Dzięki temu możemy mieć pewność, że najbardziej wymagający klienci na świecie – nasze dzieci – dostaną to co najlepsze i dla nich najzdrowsze” – dodaje Katarzyna Staneta z ASM Sales Force Agency.
Zaufanie, jakość, opinie
Jak zaznacza Aleksandra Supranowicz z CMR, w teorii marketingu często podkreśla się jak ważne jest zrozumienie czy finalny konsument produktu jest decydentem zakupowym. W wielu kategoriach te dwie persony są bądź bywają tożsame (w zależności od sytuacji), istnieją jednak takie, w których nie są one tożsame nigdy. Świetnym przykładem są kategorie produktów dziecięcych.
Ta kategoria wymaga szczególnego podejścia przez producentów. „Na korytarzach firm w działach marketingu szepcze się regularnie, że rodzic to jeden z najciekawszych decydentów zakupowych. Na jej bądź jego decyzję wpływa szereg czynników: od zaufania do marki, poprzez postrzegalną jakość produktów, polecenie przyjaciół, opinie w internecie, ulubiony „smak” dziecka czy też dostępność albo cena. W zależności od kategorii produktowej i profilu psychologicznego rodzica różne motywacje stoją za finalną decyzją, żeby z półki w sklepie ściągnąć ten konkretny słoiczek z obiadem dla dziecka” – wyjaśnia Aleksandra Supranowicz.
Kategorie dla najmłodszych
Jedną z kategorii dla tej grupy konsumentów są dania gotowe dla dzieci. Według CMR w sklepach małoformatowych pojawia się na ponad 2,7 mln paragonów rocznie. „Co ciekawie – o ile wiele kategorii w trakcie pandemii wykazywało tendencję do zwiększania liczby transakcji w 2020 i jej spadku w 2021 (wynikało to z obostrzeń w 2020 i migracji klientów do mniejszych sklepów), o tyle ta konkretna kategoria pokazuje odmienny trend: spadek w 2020 vs 2019 i powtórny wzrost w 2021. Finalnie w roku 2021 produkty z tej kategorii pojawiały się na 2% więcej paragonów niż w 2019. Zarówno wartość sprzedaży jak i wolumen w ciągu ostatnich dwóch lat spadły (o ok. 2%), zaś sprzedaż liczby opakowań wzrosła (+6%). Oznacza to, że konsumenci w 2021 roku kupowali produkty częściej niż w 2019 roku, do koszyków trafiało więcej opakowań, ale były mniejsze i tańsze” – zaznacza Aleksandra Supranowicz z CMR.
Rynkiem produktów dla dzieci rządzą nowości. Opakowanie z motywem najnowszego filmu czy bajki, współpraca z influencerami, nowy dotąd niespotykany smak czy poręczna forma podania – w ostatnim czasie właśnie takie działania zyskiwały uznanie młodszych konsumentów. „W 2021 na rynek wszedł Kubuś Baby Mus firmy Maspex ze swoimi saszetkami 100 g, zmieniając zupełnie obraz kategorii, zdobywając w ciągu roku ponad ¼ udziałów w l. opakowań. Co więcej produkty Kubuś Baby Mus zajęły całe podium TOP 3 (w liczbie opakowań), spychając z podium produkty marki Gerber firmy Nestle” – informuje ekspertka CMR.
Słodkości na sklepowych półkach
Element dodatkowy taki jak opakowanie w kształcie przedmiotu atrakcyjnego dla dziecka czy wręcz dodana jakaś zabawka to segment tylko dla najmłodszych. Dla celów poniższej analizy CMR skupiło się właśnie na takich słodyczach, stworzonych z myślą o nich.
„Pomimo spadającego poziomu narodzin w Polsce powyższa kategoria jest powszechna. Co więcej poziom jej dystrybucji jest dość stabilny i ulega on jedynie niewielkim wahaniom. Słodycze dla dzieci można spotkać w 9 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw.” – mówi Przemysław Bojanowski. Przy dość wąskiej definicji tej kategorii nie może dziwić niewielka ilość dostępnych produktów. Według danych CMR w przeciętnym sklepie znajdziemy 3 warianty. I wynik ten jest wyższy niż w ubiegłych latach.
Nie tylko liczba wariantów uległa zwiększeniu. Zwiększyła się również sprzedaż. W 2021 w porównaniu do poprzedniego roku liczba transakcji wzrosła o ponad 16%. „W ostatnim okresie konsumenci częściej kupują słodycze dla dzieci. Za to praktycznie nie zmieniła się liczba produktów kupowanych podczas jednaj transakcji” – dodaje analityk. Jak podaje CMR w sklepach małoformatowych w trakcie jednej wizyty w sklepie konsument kupuje nieco ponad półtorej sztuki. Czy oznacza to, że cena takiej transakcji również się nie zmieniła? Niestety nie. Obecnie konsument musi wydać około 50 groszy więcej niż rok wcześniej.
Jak wskazują dane CMR, w sklepach małego formatu zdecydowanym liderem jest Ferrero. Jego udziały wartościowe w ostatnich miesiącach to około 2/3 rynku. Jednak na przestrzeni ostatnich miesięcy firma straciła około 20 punktów procentowych (2021 vs 2020). „Nie jest to spowodowane drastycznie pogarszającą się sprzedażą. Gdyż w analogicznym okresie wartość sprzedaży tego producenta zmniejszyła się jedynie o mniej niż 3%. Za spadek udziałów odpowiada konkurencja. Na rynku pojawił się silny gracz, który dynamicznie buduje swoją pozycję – Mondelez. Jego udziały za rok 2021 przekroczyły 20%. Zasługa w tym zarówno dystrybucji, która wzrosła do ponad 40% jak również rotacji. Ta ostatnia wzrosła około dwukrotnie” – wyjaśnia Bojanowski.
W sklepie spożywczym w praktycznie większości kategorii znajdziemy produkty przeznaczone dla dzieci, w mniejszych opakowaniach ze specjalną grafiką. Dziecko będąc na zakupach z rodzicem stojąc przed wyborem produktu dla siebie np. na śniadanie z pewnością zwróci uwagę na opakowanie z bajecznym motywem. Z kolei rodzice będą zwracali uwagę na jakość i zdrowie. Dlatego kategorie dla dzieci powinny stanowić odpowiedź zarówno na potrzeby dzieci jak i rodziców.
Monika Książek
Redaktor
1 źródło: Odzież, obuwie, zabawki, kosmetyki i artykuły higieniczne, żywność dla niemowląt, meble i wyposażenie pokoi dziecięcych, wózki, foteliki i akcesoria do nich.
Fot: AdobeStock
