Rynek napojów energetycznych

Napoje izotoniczne nie są alternatywą dla kawy. Izotoniki zapobiegają odwodnieniu, przemęczeniu mięśni i zaburzeniom równowagi w organizmie spowodowanym utratą elektrolitów przy nawet bardzo intensywnych treningach. Zwiększają wydolność organizmu w trakcie wysiłku oraz dostarczają składników mineralnych i witamin niezbędnych do zachowania równowagi w organizmie. Natomiast napój energetyzujący może być pity właśnie zamiast kawy ponieważ jest napojem jedynie pobudzającym organizm dzięki dużej zawartości kofeiny lub tauryny. Nie zapobiega on procesowi utraty płynów i elektrolitów towarzyszącemu aktywności fizycznej. Koncentrację wspomaga poprzez zwiększenie ciśnienia krwi i stymulację ośrodkowego układu nerwowego.

Przeciw odwodnieniu i przemęczeniu

Kategoria napojów izotonicznych należy do jednej z najmłodszych kategorii rynku napojów bezalkoholowych. Napoje te zdobywają jednak coraz większą liczbę zwolenników, a dynamika wzrostu w ujęciu rocznym jest bardzo wysoka. Napoje izotoniczne mają przed sobą doskonałe perspektywy wzrostu, co wynika z trendów konsumenckich i mody na sportowy styl życia. W społeczeństwie rośnie świadomość konieczności stosowania regularnego wysiłku dla utrzymania organizmu i ciała w zdrowiu oraz kondycji. Wysiłek fizyczny zaczęto traktować jako najlepszą formę relaksu, dlatego tak wiele ludzi latem jeździ na rowerze, rolkach, czy uprawia jogging, a zimą korzysta z klubów fitness, czy siłowni.

Jak wynika z danych Canadean i ACNielsen Polska w 2006 roku krajowy rynek wyniósł 18 mln litrów napojów izotonicznych i wzrósł w porównaniu z poprzednim rokiem o 20%., informuje Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych w firmie Coca-Cola HBC Polska. Generalnie konsumentami tego typu napojów są osoby w wieku od 20 do 45 lat, z przewagą mężczyzn. Zdecydowana większość to mieszkańcy dużych aglomeracji miejskich, posiadający średnie lub wyższe wykształcenie, z zarobkami na poziomie powyżej średniej krajowej.

Według biura prasowego marki Gatorde, najwięcej zyskują marki, które uznawane są za najaktywniejsze. Są obecne w mediach i w świadomości konsumentów. W ostatnich latach na liderów w kategorii napoje izotoniczne wyrosły marki: Powerade, Gatorade i Isostar.
W ostatnim kwartale 2006 roku całościowy wzrost w tej kategorii wyniósł 22%, a w całym roku ok. 21%.

Mimo powstawania nowych produktów za ten trend w dużej mierze odpowiadają właśnie najwięksi. W/g ACNielsen liderem kategorii jest Coca-Cola HBC Polska z marką Powerade posiadając 78,7% udziałów. Swoją pozycję firma umacniała od 2002 roku, mając wtedy 21% udziałów. Na początku 2007 roku Coca-Cola wprowadziła na rynek także innowacyjny produkt Powerade Aqua Plus, hipotoniczny napój sportowy, dla osób które preferują formę aktywności o umiarkowanym stopniu intensywności, czyli w szczególności dla aktywnych kobiet.

Jak informuje biuro prasowe Gatorade, ta firma także zwiększyła sprzedaż w 2006 r. o 24%. „W kategorii napojów izotonicznych istotne jest zaplecze naukowe firmy. To dla konsumentów ważny czynnik, który uwiarygodnia produkt. Nowe marki tylko
w niewielkim stopniu mogą sobie pozwolić na badania, a jeśli już, to są one jednorazowe. Gatorade od wielu lat współpracuje z szeregiem specjalistów z zakresu fizjologii wysiłku, dietetyki i nawadniania organizmu. Na świecie organizowane są konferencje pod auspicjami Gatorade Sport Science Institute i większość krajów posiada własnego przedstawiciela ds. Nauki i Edukacji. Co roku stan wiedzy w tym zakresie prezentowany jest w Polsce na 2 lub 3 konferencjach naukowych” – powiedział Bartosz Szmaj, marketing manager w Pepsi Cola GB.
Ofertę Pepsi uzupełnia napój energetyczny Adrenaline Rush. „ Jest to bardzo istotne szczególnie w sektorze HoReCa. Dostrzegamy potencjał rynku w tej kategorii produktów, jednak obecnie koncentrujemy się na rozwoju segmentu napojów niegazowanych w tym: soków TOMA, Lipton Ice Tea i izotoniku Gatorade” – dodaje Bartosz Szmaj.

W Polsce Gatorade w formie gotowego napoju dostępny jest w opakowaniach 0,5 litra ze sportową nakrętką w smakach: pomarańczowy, cytrynowy, jeżynowy, Lemon Ice.
Z roku na rok rośnie także sprzedaż Isostara w Polsce. Jego producenci twierdzą, że zauważaną tendencją jest stały wzrost popularności koncentratów, czyli produktu do samodzielnego rozrobienia (w postaci proszku lub tabletek). Z jednego opakowania koncentratu możemy przygotować kilkanaście porcji napoju. Przygotowanie płynu jest szybkie i bardzo łatwe, a niewielkie opakowanie koncentratu Isostara wystarcza na przygotowanie 5l płynu. Z punktu widzenia klienta w sklepie łatwiej kupić mniejsze opakowanie koncentratu (tabletki lub proszek), niż 5l napoju, tym bardziej, że opakowanie koncentratu jest zdecydowanie bardziej ekonomicznym zakupem. Atutem Isostara i jego koncentratów są także bidony (w których przygotowujemy napój), są lekkie i praktyczne, mają idealnie wyprofilowany kształt, wiec dobrze przylegają do dłoni i pasują do uchwytu rowerowego na bidon.
Nowością na rynku są żele energetyczne ACTI FOOD sygnowane marką ISOSTAR. To tzw. pożywienie uzupełniające można kupić w dwóch smakach – jabłkowym i brzoskwiniowym. Jedna porcja Acti Food ma 176 kalorii i produkt nie zawiera tłuszczu ani białka, co czyni go lekkostrawnym i interesującym dla osób pracujących nad sylwetką.
Acti Food spożywany jest bezpośrednio z opakowania, które zawiera 90 gramów żelu – musu i gwarantuje szybkie dostarczenie organizmowi optymalnej dawki składników odżywczych. Nie bez znaczenia jest fakt, że opakowanie jest trwałe i bardzo praktyczne. Ten niewielki woreczek z powodzeniem zmieści się w tylnej kieszeni spodni. Gdy dodamy do tego zakrętkę, którą bez przykrych konsekwencji można odkręcić zębami - uzyskujemy idealne jedzenie, które jest gotowe do spożycia nie tylko w chwilach, gdy organizm tego najbardziej potrzebuje, ale też – wtedy gdy każdy inny sposób posilenia się jest niemożliwy. Acti Food sprawdzi się więc podczas rajdów rowerowych, biegania, na ściance wspinaczkowej, desce windsurfingowej, nartach czy treningu na basenie.

Zamiast kawy

Napoje energetyczne są napojami pobudzającymi organizm, dzięki dużej zawartości kofeiny lub tauryny i guarany. W 2006 roku polscy konsumenci przeznaczyli na ich kupno 650 mln zł.
Po napoje energetyczne sięgają osoby, które należą do aktywnej części społeczeństwa: młodej, dużo pracującej, ale też bawiącej się. Rok 2006 przyniósł wzrost sprzedaży w porównaniu z 2005 r. o 29,9%.

Jak informuje Dorota Ryciak, PR manager Gellwe – „bazując na ostatnich danych rynkowych AC Nielsen (sprzedaż ilościowa, okres DJ’07) można wyróżnić następujący podział rynku. Pozycję lidera zajmuje Tiger, wyprzedzając Red Bulla, który spadł na pozycję drugą. Obie marki okupują prawie 50% rynku. Trzecia pozycja przypada markom własnym, które są obecne w niemal każdej sieci handlowej czy stacji benzynowej. Kolejne pozycje z jednocyfrowymi udziałami zajmują w kolejności XL, Ice Cool, Burn.”

„Coca-Cola HBC Polska posiada 3,8% udziałów oferując konsumentom napój energetyczny Burn. W 2006 roku Coca-Cola wprowadziła na rynek nową wersję napoju Burn o intensywniejszej formule dającej 35% więcej energii w stosunku do poprzedniej wersji napoju. Nowy Burn zaproponowany został konsumentom w innowacyjnej aluminiowej butelce, dotychczas niespotykanej na rynku polskim” – mówi Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych, Coca-Cola HBC Polska.

Kategoria napojów energetycznych rozwija się w Polsce bardzo szybko. Mimo, że napoje te dostępne są na naszym rynku dopiero od kilku lat, jest to ciągle grupa produktów charakteryzująca się innowacją i wysoką dynamiką wzrostu.
„Jedną z najważniejszych zmian z jakimi mieliśmy do czynienia w roku 2006 to strata udziałów ilościowych Red Bulla z 39% w okresie DJ’06 do 23% w okresie DJ’07. W tym samym okresie Tiger sukcesywnie zwiększał swoje udziały aby w końcu wyprzedzić Red Bulla. Jest to wpływ między innymi kampanii relaunchowej która miała miejsce w miesiącach lipiec/sierpień 2006 oraz szeregu innych aktywności ATL (TV, Kino, Radio) i BTL (sponsoring eventów)” – wyjaśnia Dorota Ryciak, PR manager Gellwe.
„Warto tutaj także powiedzieć o relauchu marki Burn w okresie wrzesień/ październik 2006 wspartej działaniami w TV i aktywnościami instore, ale niestety jak pokazują dane rynkowe jak dotąd nie wpłynęło to znacząco na poprawę pozycji rynkowej marki” – podkreśla Dorota Ryciak.

„Naszym zdaniem żadna z nowości nie stała się sprzedażowym hitem. Największą karierę zrobił ewidentnie odnowiony Tiger, i to nie ze względu na lifting produktu lecz cenę. Skutecznie „zamieszał” na rynku i spowodował obniżkę ceny w całej kategorii. Także u jej lidera” – ocenia rzecznik prasowy firmy Premium House, właściciela marki Cocaine stimulation. Jego zdaniem zmiany, które nastąpią na rynku to przede wszystkim dalszy rozwój marek własnych na stacjach benzynowych. I dalsze próby walki w segmencie „ekonomicznym”. Powstaną nowe marki, które dołączą do konkurentów Tigera. To spowoduje dalsze upowszechnienie kategorii i obniżenie średniej ceny produktów.
Uważa również, że produkowany przez firmę wysoko energetyczny napój Cocaine stimulation będzie rynkowym hitem przede wszystkim ze względu na zawartość. „Jest najmocniejszym napojem energetycznym ponieważ zawiera podwójną dawkę kofeiny w stosunku do innych napoi energetycznych, zawiera dextrozę (glukozę), która powoduje że napój działa po kilku minutach) oraz ma wyróżniającą szatę graficzną” – dodaje. (Anna Sylwiak)