Grudniowe święta to jeden z bardziej dynamicznych okresów w handlu w roku. Wzrasta wówczas sprzedaż typowo bożonarodzeniowych kategorii, jak tradycyjne wędliny, słodkości czy aromatyczne przyprawy. Na sklepowych półkach pojawia się również wiele limitowanych edycji produktów w typowo świątecznych opakowaniach oraz nowości, które Polacy chętnie wkładają do koszyków.
Zeszłoroczne Boże Narodzenie było naznaczone pandemią koronawirusa. W związku z panującą sytuacją zmieniło się podejście Polaków do sposobu spędzania świąt, a przy tym i do zakupów. Według badania „Zakupy świąteczne 2020”1 przeprowadzonego przez firmę doradczą Deloitte, w ubiegłym roku zamierzaliśmy przeznaczyć średnio 1 318 zł na prezenty, żywność, podróże oraz spotkania z najbliższymi. Liczba ta wskazuje na 29% spadek wydatków w porównaniu z rokiem 2019. W tym samym raporcie czytamy również, że sklepy stacjonarne nadal pozostają preferowanym miejscem zakupów większości kategorii, jednak ich przewaga nad kanałami cyfrowymi jest coraz mniejsza. W przypadku żywności i napojów 83% sprzedaży odbywa się w sklepach stacjonarnych. Kanały online najczęściej wybieramy szukając zabawek czy elektroniki.
Trudno przewidzieć jak będzie wyglądało Boże Narodzenie 2021. Czy czeka nas kolejna fala pandemii i świąteczny lockdown? Jedno jest pewne – Polacy będą świętować. W ubiegłym roku aż 44% badanych Polaków zadeklarowało, że sytuacja epidemiczna nie wpłynie na ich plany. 85% badanych opowiedziało się za spędzeniem Bożego Narodzenia w domu (rok wcześniej było to 60%), natomiast 25% respondentów wybrało święta u rodziny2. Jednocześnie 64% ankietowanych biorących udział w badaniu3 zrealizowanym przez firmę Inquiry w grudniu 2020 roku zadeklarowało, że wszystkie świąteczne potrawy przygotują samodzielnie w domu, 35% uznało, że część kupi lub zamówi, a część przygotuje w domu, natomiast jedynie 1% twierdzi, że wszystko kupi lub zamówi.
Tradycje bożonarodzeniowe
Święta Bożego Narodzenia to czas rodzinnych spotkań, rozmów, prezentów i… stołów suto zastawionych tradycyjnymi polskimi potrawami. Wigilijna kolacja składa się zazwyczaj z 12 dań, których przygotowanie często zaczyna się na kilka tygodni przed, jak chociażby piernik. Lista zakupów rokrocznie wygląda więc bardzo podobnie, jako że świąteczne menu nie ulega wielu zmianom na przestrzeni lat. Przepisy na bożonarodzeniowe przysmaki przekazywane są z pokolenia na pokolenie, a nowe dania są jedynie dodatkiem do tych tradycyjnych, często przyrządzanych jedynie w grudniowe święta.
„Nie bez powodu mówi się o tradycyjnych polskich świętach Bożego Narodzenia. Jesteśmy przyzwyczajeni, że co roku wyglądają podobnie, a na stół trafiają potrawy «zarezerwowane» na tę okazję. Widać to również po listopadowo-grudniowych listach zakupów. W zależności od regionu kraju mak i bakalie zapewne znajdą się w makowcach lub kutii. Listy zakupów jasno wskazują też, że Polacy nie wyobrażają sobie świąt bez mandarynek i pomarańczy” – mówi Emil Krzemiński, B2B Sales & Marketing Manager w Listonic.
Według danych Listonic4 zebranych w ubiegłym roku w okresie od 15 listopada do 10 grudnia, Polacy zaczęli planować świąteczne menu z miesięcznym wyprzedzeniem. Przygotowując się do Wigilii do swoich list zakupowych najczęściej dodawali mak, bakalie, mandarynki i pomarańcze, a także buraki, kapustę kiszoną czy grzyby. Największe zainteresowanie dodatkami do ciast odnotowano w południowej części Polski – to właśnie z tego regionu pochodzi tradycyjny makowiec znany jako kołacz.
Wśród 12 wigilijnych potraw znajdują się zarówno dania wytrawne, jak i słodkie wypieki. Menu może różnić się jednak w zależności od regionu, w którym obchodzimy święta. W niektórych domach podaje się barszcz czerwony z uszkami, podczas gdy w innych tradycyjną zupą jest grzybowa. Na świątecznym stole znaleźć można również pierogi z kapustą i grzybami, rybę po grecku, sałatkę jarzynową, śledzie w różnych odsłonach, karpia, kapustę z grochem, bigos, sałatkę ziemniaczaną, kompot z suszu, kutię, kluski z makiem, piernik, makowiec i wiele innych. Obecność ryb jest o tyle znacząca, że kolacja wigilijna jest posiłkiem zamykającym okres postny. Od 25 grudnia w menu pojawiają się na nowo mięsa i wędliny.
„Każdy region Polski ma swoją własną tradycję obchodzenia świąt, dotyczy ona również serwowanych potraw, a co za tym idzie – kupowanych produktów. W mazowieckim na świątecznych stołach królują przede wszystkim śledzie w oleju, żołnierzyki, czyli ziemniaki z grzybami, czy potrzos – kasza jęczmienna z kapustą” – dodaje Emil Krzemiński.
Słodkości na święta
Słodycze to obowiązkowa pozycja w świątecznym koszyku. W okresie bożonarodzeniowym, poza przygotowywaniem ciast i wypieków, chętnie sięgamy po słodycze paczkowane, praliny czy bombonierki. Idealnie sprawdzą się jako dodatek do kawy czy zimowej herbaty, a także jako prezent pod choinkę – zarówno dla najmłodszych, jak i dorosłych.
Według danych CMR, wartość sprzedaży słodyczy paczkowanych w okresie Bożego Narodzenia nie odbiega od średniej rocznej, jednak są takie kategorie, które pod koniec roku zdecydowanie zwiększają swoją sprzedaż. Jedną z nich są pierniki, których wzrost sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. widoczny jest już w listopadzie, a w grudniu osiąga swoje maksimum.
„Wzrost listopad vs grudzień 2020 był dwukrotny. Rośnie zarówno liczba transakcji, jak również ilość kupowanych opakowań. W okresie świąt jest to 1,5 paczki pierników podczas jednych zakupów. Za taki zakup konsument zapłaci około 6 złotych. I może go bardzo łatwo dokonać, gdyż dystrybucja numeryczna wynosi 76% i jest wyższa od średniej z ostatnich 12 miesięcy (08.2020-07.2021) o ponad 10 p.p. Liderem rynku z około 30% udziałem wartościowym jest Kopernik. Skumulowana wartość sprzedaży marek własnych jest większa, jednak ich udziały w Boże Narodzenie spadają” – komentuje Przemysław Bojanowski, analityk CMR.
Kolejną kategorią notującą znaczne wzrosty pod koniec roku są figurki czekoladowe. Są to słodycze zdecydowanie świąteczne, zarówno w okresie Wielkanocy, jak i Bożego Narodzenia. W grudniu najczęściej przyjmują postać Mikołajów, bałwanów, reniferów, choinek czy aniołków. W porównaniu z okresami nieświątecznymi wartość sprzedaży przed Bożym Narodzeniem może być wyższa nawet 30-krotnie. Dysproporcja między tymi okresami widoczna jest również w dostępności omawianych słodyczy. W grudniu 2020 roku 70% sklepów oferowało tego typu produkty, podczas gdy średnia dystrybucja dla całego roku wynosi około 40%. Przeciętnie konsument placówki małoformatowej wkłada do koszyka 3 figurki czekoladowe, a za jedną płaci około 2 złotych.
„Również sprzedaż pralin notuje wzrosty w analizowanym okresie. W porównaniu do poprzedzających święta miesięcy jesienno-zimowych wartość sprzedaży rośnie dwukrotnie. Pomimo dużych wzrostów sprzedaży dystrybucja utrzymuje się na praktycznie stałym poziomie przez cały rok. Według danych CMR praliny dostępne są w około 8 na 10 sklepów. Ponad 60% wartości rynku podzielonych jest pomiędzy 3 konkurentów: Storck, Ferrero oraz Wedel. Również na podium najlepiej sprzedających się produktów w grudniu 2020 znalazły się produkty tych firm: Merci Finest Selection 250 g, Ptasie Mleczko® 360 g i Raffaello 150 g” – dodaje Przemysław Bojanowski.
Napoje na świątecznym stole
Oprócz tradycyjnie przyrządzanego na święta kompotu z suszonych owoców na wigilijnym stole pojawiają się również inne napoje. Słodki kompot nie ugasi bowiem pragnienia tak dobrze jak woda. Dlatego też w sklepie warto przypomnieć klientom o konieczności kupienia soków, wód czy syropów owocowych. W okresie świątecznym Polacy chętnie sięgają również po napoje gazowane. Najbardziej kojarzoną z Bożym Narodzeniem marką napojów gazowanych jest Coca-Cola, która już od ponad 100 lat prowadzi świąteczne kampanie. To właśnie reklamy Coca-Coli ukształtowały obraz Świętego Mikołaja jaki znamy dzisiaj. Pomysłodawcą stworzenia postaci pulchnego staruszka z brodą w czerwonym stroju, który w reklamach zagościł już w 1931 roku, był Haddon Sundblom, amerykański artysta szwedzko-fińskiego pochodzenia5.
Idealnym rozwiązaniem podczas świątecznych dni pełnych obfitych i niekiedy ciężkostrawnych czy słodkich potraw jest picie czystej wody mineralnej. Wspiera ona zdrowy rozwój i procesy zachodzące w organizmie, dlatego zarówno dorośli, jak i dzieci powinny regularnie sięgać po szklankę wody. Według wskazań Instytutu Medycyny zaleca się, by mężczyźni wypijali dziennie około 3 litrów płynów dziennie, a kobiety nieco ponad 2 litry6.
Jak podaje CMR, wody czyste znajdują się prawie w każdym sklepie małoformatowym, a na półce jest średnio aż 26 różnych produktów tej kategorii. Najczęściej występują w butelkach PET, których udział w transakcji z zakupem wody czystej to aż 98%, podczas gdy pozostałe 2% należą do butelek szklanych. Segment zdominowany jest przez butelki o pojemności 1500 ml oraz 500 ml (odpowiednio udziały 65% i 22% w liczbie transakcji z zakupem wody czystej). Trzy najczęściej wybierane przez konsumentów produkty to Cisowianka niegazowana 1,5 l, Żywiec Zdrój niegazowany 1,5 l oraz Muszynianka naturalnie gazowana 1,5 l.
„Sprzedaż wód czystych mocno zdominowana jest przez dwóch producentów. Firmy Danone (marka Żywiec Zdrój) oraz Nałęczów Zdrój (marka Cisowianka) posiadają łącznie blisko 50% udziałów w wartości sprzedaży. Kolejne ponad 30% rynku należy do czterech innych graczy w tym segmencie (Muszynianka, Nestlé, Coca Cola, Polska Woda). Pozostała część rynku, czyli około 20% jest rozproszona pośród około 100 innych producentów” – komentuje Tomasz Rydzewski, ekspert CMR.
Zarówno do wody, jak i zimowej herbaty świetnie sprawdzą się owocowe syropy – malinowe, imbirowe, wiśniowe czy z dzikiej róży. Dla konsumentów będzie liczył się nie tylko smak, ale i skład. Syropy o jak największej zawartości naturalnych soków, pozbawione barwników i sztucznych aromatów, wpisujące się w trend czystej etykiety to pozycja na wielu bożonarodzeniowych listach zakupowych.
Mięsny stół powigilijny
Choć kolacja wigilijna to uczta bezmięsna to jest to ostatni taki posiłek w 40-dniowym okresie postnym. Od pierwszego dnia świąt, a więc 25 grudnia na stole mogą z powrotem pojawić się potrawy mięsne. Często są to mięsa pieczone, przygotowywane według tradycyjnych receptur, m.in. schab, boczek czy pasztet. Nic więc dziwnego, że w okresie przedświątecznym ani pakowane mięso, ani paczkowane wędliny nie notują wzrostów sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Jak podaje CMR, jest wręcz przeciwnie – w grudniu 2020 roku ich wartość sprzedaży w małym formacie spadła, co zapewne spowodowane jest rosnącą popularnością ryb w tym czasie.
„Jednymi z niewielu wędlin paczkowanych, których wartość sprzedaży w sklepach małoformatowych w grudniu zeszłego roku wzrosła – zarówno w ujęciu wartościowym, jak i wolumenowym – były suche krakowskie. Pakowane mięso, według danych za pierwsze półrocze tego roku, dostępne jest w niemal 30% sklepów małoformatowych do 300 mkw. Znacznie lepiej pod tym względem wypadają paczkowane wędliny – konsumenci znajdą je w około 60% placówek małego formatu, gdzie średnio mogą wybierać spośród ich 6 różnych wariantów. W tym samym czasie pakowane mięso dostępne jest średnio w 2 wariantach na sklep, a paczkowane kiełbasy – w 4” – mówi Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych CMR.
Aromatyczne przyprawy
W święta zazwyczaj cały dom pachnie tradycyjnymi potrawami. Jakie sekrety skrywa polska kuchnia? Poza talentami kucharskimi są to oczywiście aromatyczne przyprawy, zarówno te słodkie, jak i wytrawne, korzenne, czy rozgrzewające nuty. Bez nich świąteczne dania tracą swój smak i charakter. Przed Bożym Narodzeniem domowe zapasy uzupełnia się przede wszystkim o goździki, cynamon, kardamon, anyż, wanilię, skórkę pomarańczową, gałkę muszkatołową, liście laurowe, ziele angielskie, kminek, majeranek, pieprz czy jałowiec. Wiele z tych przypraw poza niezapomnianym aromatem – posiada szereg zbawiennych właściwości.
Warto pamiętać, że dodanie kminku, liścia laurowego, gałki muszkatołowej i jałowca może sprawić, że takie potrawy jak bigos, kapusta z grochem, pierogi z kapustą i grzybami czy inne ciężkostrawne dania staną się lżejsze i łatwiej strawne. Nasiona kminku bowiem m.in. pobudzają wydzielanie soków żołądkowych i zapobiegają wzdęciom, ziele angielskie poprawia trawienie i rozgrzewa, liść laurowy wykazuje silne właściwości antybakteryjne, a gałka muszkatołowa i jałowiec wspierają funkcjonowanie układu trawiennego. Natomiast do barszczu czy zupy grzybowej dobrze dodać liść laurowy, ziele angielskie, pieprz oraz majeranek. Dania z ryb świetnie komponują się także z gałką muszkatołową.
Do słodkich wypieków, rozgrzewającej herbaty, kompotu czy grzańca idealnie nadadzą się takie przyprawy jak cynamon, kardamon, imbir, anyż czy goździki i wanilia. Niezastąpiony w kuchni jest wówczas również miód. W grzańcu czy herbacie może towarzyszyć mu cytryna lub pomarańcza, które przełamią słodycz napoju.
Ważną kategorią są również mieszanki przypraw, które dla wielu są wygodniejsze niż przyprawy jednorodne. Specjalnie przygotowane mieszanki do poszczególnych rodzajów mięs, dań czy wypieków, np. do schabu, do bigosu czy do piernika, notują w okresie przedświątecznym wzrosty sprzedaży. Jeśli chodzi o przyprawy do ryb to zdecydowany szczyt sprzedaży tej kategorii. Jak podaje CMR, aż 1/3 całej sprzedaży w 2020 roku w sklepach małoformatowych do 300 mkw. odbyła się właśnie w grudniu.
„Najważniejszymi producentami są Prymat – z blisko 50% udziałami wartościowymi oraz McCormick – 30% w sklepach do 300 mkw. w grudniu 2020 roku. Prymat przewyższa McCormick nie tylko pod kątem udziałów, ale również w dystrybucji numerycznej, która jest niemal 2-krotnie wyższa niż u konkurenta i sięga 70% w sklepach małoformatowych” – mówi Julia Kijo, ekspertka CMR.
Przyprawy mokre
Świąteczne gotowanie nie może obyć się bez tzw. przypraw mokrych, czyli głównie majonezu i musztardy. To podstawowe składniki domowych sosów i marynat, a niekiedy nawet całych dań. Przykładem jest tutaj sałatka jarzynowa czy ziemniaczana, w których majonez pełni jedną z głównych ról. Musztarda z kolei idealnie sprawdzi się do przyrządzenia śledzi czy pieczonego schabu.
Według badania UCE Research i Grupy Blix7, Polacy najchętniej wybierają Majonez Dekoracyjny marki Winiary – produkt ten wskazało niemal 58% ankietowanych. Drugie miejsce w rankingu zajmuje Majonez Kielecki – jego wybór zadeklarowało 27,2% badanych. Trzeci w zestawieniu jest majonez marki Hellmann’s (Unilever), który wybierany jest przez 12,7% respondentów. Po około 10% głosów zdobyły produkty marek Pudliszki i Madero (marka własna Biedronki). Polacy wymieniali także takie marki jak Roleski, Ocetix czy Kania. Na znaczeniu zyskują również wegańskie odpowiedniki klasycznych majonezów, które pozbawione są wszelkich składników odzwierzęcych. Wybór produktu marki Go Vege zadeklarowało 4,7% ankietowanych, co dało jej siódme miejsce w rankingu.
Nabiał
Produkty mleczne to kategoria, której obecność na sklepowej półce jest ważna przez cały rok, jednak szczególnie w okresie świątecznym konsumenci mogą sięgać po konkretne pozycje. Nabiał najczęściej wykorzystywany jest do bożonarodzeniowych wypieków – mowa tu o maśle, twarogu, mleku, jajkach, śmietankach, serku mascarpone itp. Jednak produkty te mogą być wykorzystywane również w potrawach wytrawnych. Do zup sprawdzą się śmietany i śmietanki. Twaróg może być wykorzystany do mniej świątecznej wersji pierogów. Masło powinno znaleźć się na stole jako dodatek do pieczywa, a mleko to idealne uzupełnienie kawy wypijanej w rodzinnym gronie.
Podczas zakupów świątecznych warto wziąć pod uwagę nie tylko tradycyjne potrawy, ale także podstawowe śniadaniowe produkty jak ser żółty czy jogurty oraz pozycje, które mogą urozmaicić wspólną kolację jak chociażby sery długodojrzewające (grana padano, cheddar, pecorino), pleśniowe (brie, camembert) czy włoską mozzarellę. Gdy przy świątecznym stole zasiadają najmłodsi członkowie rodziny trzeba być przygotowanym na sytuację, w której nie będą chcieli próbować bożonarodzeniowych przysmaków lub nie przypadną im one do gustu. Wówczas idealnie sprawdzi się klasyczne menu, czyli znane i lubiane produkty mleczne.
Planując rodzinną ucztę należy pamiętać również o tych, którzy stosują się do pewnych diet, jak na przykład wegańska, wegetariańska czy bezlaktozowa. Jeżeli będziemy gościć u siebie takie osoby niezbędne będzie wyposażenie lodówki w dedykowane produkty. Alternatywą dla klasycznego mleka będą napoje roślinne, natomiast w zastępstwie mięsa można przygotować tofu. Diety pozbawione produktów odzwierzęcych zyskują w ostatnich latach na popularności, dlatego też ich oferta jest już całkiem szeroka, a producenci wciąż poszukują nowych rozwiązań.
Boże Narodzenie to kluczowy czas dla handlu. Odpowiednia oferta powinna być przygotowana z wyprzedzeniem, by konsumenci zawczasu mogli planować zakupy i gromadzić zapasy. Warto wyróżnić sezonowe kategorie, by już z daleka przyciągały oko wchodzących do sklepu. Na bożonarodzeniowej półce nie może zabraknąć podstawowych składników tradycyjnych świątecznych potraw, a także słodyczy w okazjonalnych opakowaniach, które idealnie sprawdzą się na prezent.
Weronika Nowak
Redaktor
1 źródło: Badanie online przeprowadzono w dniach 29 października-4 listopada 2020 roku, wśród blisko 5 tys. respondentów w przedziale wiekowym od 18 do 65 lat. Tegoroczna edycja analizuje dane z pięciu krajów europejskich (Niemcy, Włochy, Polska, Hiszpania i Holandia).
2 źródło: Badanie zrealizowano na zlecenie Wyjątkowy Prezent metodą CAWI w dniach 27.11-02.12.2020 na reprezentatywnej próbie Polaków, w wieku 18-70 lat. N=1014. Struktura reprezentatywna dla populacji według płci, wieku, wykształcenia i wielkości miejsca zamieszkania. Badanie zrealizowane przez Grupę 4P (4P research mix).
3 źródło: „Święta Bożego Narodzenia 2020” Raport opracowany przez Inquiry sp. z o.o. 21 grudnia 2020, N=910 – osoby, które planują przygotować święta.
4 źródło: „Święta będą inne, ale menu świąteczne pozostanie tradycyjne – koszyk zakupowy Polaka” 15.12.2020 r.
5 źródło: Badanie zostało przeprowadzone przez UCE Research i Grupę BLIX w dniach 26-30 marca 2021 roku na grupie blisko 4 tys. konsumentów (18-60 lat) metodą CAWI. Respondenci mogli zaznaczyć maksymalnie cztery odpowiedzi.
6 źródło: https://brief.pl/marka-ktora-na-stale-wpisala-sie-w-wizje-swiat-coca-cola-obchodzi-100-lecie-kampanii-swiatecznych/
7 źródło: https://upacjenta.pl/poradnik/ile-wody-nalezy-pic.
Zeszłoroczne Boże Narodzenie było naznaczone pandemią koronawirusa. W związku z panującą sytuacją zmieniło się podejście Polaków do sposobu spędzania świąt, a przy tym i do zakupów. Według badania „Zakupy świąteczne 2020”1 przeprowadzonego przez firmę doradczą Deloitte, w ubiegłym roku zamierzaliśmy przeznaczyć średnio 1 318 zł na prezenty, żywność, podróże oraz spotkania z najbliższymi. Liczba ta wskazuje na 29% spadek wydatków w porównaniu z rokiem 2019. W tym samym raporcie czytamy również, że sklepy stacjonarne nadal pozostają preferowanym miejscem zakupów większości kategorii, jednak ich przewaga nad kanałami cyfrowymi jest coraz mniejsza. W przypadku żywności i napojów 83% sprzedaży odbywa się w sklepach stacjonarnych. Kanały online najczęściej wybieramy szukając zabawek czy elektroniki.
Trudno przewidzieć jak będzie wyglądało Boże Narodzenie 2021. Czy czeka nas kolejna fala pandemii i świąteczny lockdown? Jedno jest pewne – Polacy będą świętować. W ubiegłym roku aż 44% badanych Polaków zadeklarowało, że sytuacja epidemiczna nie wpłynie na ich plany. 85% badanych opowiedziało się za spędzeniem Bożego Narodzenia w domu (rok wcześniej było to 60%), natomiast 25% respondentów wybrało święta u rodziny2. Jednocześnie 64% ankietowanych biorących udział w badaniu3 zrealizowanym przez firmę Inquiry w grudniu 2020 roku zadeklarowało, że wszystkie świąteczne potrawy przygotują samodzielnie w domu, 35% uznało, że część kupi lub zamówi, a część przygotuje w domu, natomiast jedynie 1% twierdzi, że wszystko kupi lub zamówi.
Tradycje bożonarodzeniowe
Święta Bożego Narodzenia to czas rodzinnych spotkań, rozmów, prezentów i… stołów suto zastawionych tradycyjnymi polskimi potrawami. Wigilijna kolacja składa się zazwyczaj z 12 dań, których przygotowanie często zaczyna się na kilka tygodni przed, jak chociażby piernik. Lista zakupów rokrocznie wygląda więc bardzo podobnie, jako że świąteczne menu nie ulega wielu zmianom na przestrzeni lat. Przepisy na bożonarodzeniowe przysmaki przekazywane są z pokolenia na pokolenie, a nowe dania są jedynie dodatkiem do tych tradycyjnych, często przyrządzanych jedynie w grudniowe święta.
„Nie bez powodu mówi się o tradycyjnych polskich świętach Bożego Narodzenia. Jesteśmy przyzwyczajeni, że co roku wyglądają podobnie, a na stół trafiają potrawy «zarezerwowane» na tę okazję. Widać to również po listopadowo-grudniowych listach zakupów. W zależności od regionu kraju mak i bakalie zapewne znajdą się w makowcach lub kutii. Listy zakupów jasno wskazują też, że Polacy nie wyobrażają sobie świąt bez mandarynek i pomarańczy” – mówi Emil Krzemiński, B2B Sales & Marketing Manager w Listonic.
Według danych Listonic4 zebranych w ubiegłym roku w okresie od 15 listopada do 10 grudnia, Polacy zaczęli planować świąteczne menu z miesięcznym wyprzedzeniem. Przygotowując się do Wigilii do swoich list zakupowych najczęściej dodawali mak, bakalie, mandarynki i pomarańcze, a także buraki, kapustę kiszoną czy grzyby. Największe zainteresowanie dodatkami do ciast odnotowano w południowej części Polski – to właśnie z tego regionu pochodzi tradycyjny makowiec znany jako kołacz.
Wśród 12 wigilijnych potraw znajdują się zarówno dania wytrawne, jak i słodkie wypieki. Menu może różnić się jednak w zależności od regionu, w którym obchodzimy święta. W niektórych domach podaje się barszcz czerwony z uszkami, podczas gdy w innych tradycyjną zupą jest grzybowa. Na świątecznym stole znaleźć można również pierogi z kapustą i grzybami, rybę po grecku, sałatkę jarzynową, śledzie w różnych odsłonach, karpia, kapustę z grochem, bigos, sałatkę ziemniaczaną, kompot z suszu, kutię, kluski z makiem, piernik, makowiec i wiele innych. Obecność ryb jest o tyle znacząca, że kolacja wigilijna jest posiłkiem zamykającym okres postny. Od 25 grudnia w menu pojawiają się na nowo mięsa i wędliny.
„Każdy region Polski ma swoją własną tradycję obchodzenia świąt, dotyczy ona również serwowanych potraw, a co za tym idzie – kupowanych produktów. W mazowieckim na świątecznych stołach królują przede wszystkim śledzie w oleju, żołnierzyki, czyli ziemniaki z grzybami, czy potrzos – kasza jęczmienna z kapustą” – dodaje Emil Krzemiński.
Słodkości na święta
Słodycze to obowiązkowa pozycja w świątecznym koszyku. W okresie bożonarodzeniowym, poza przygotowywaniem ciast i wypieków, chętnie sięgamy po słodycze paczkowane, praliny czy bombonierki. Idealnie sprawdzą się jako dodatek do kawy czy zimowej herbaty, a także jako prezent pod choinkę – zarówno dla najmłodszych, jak i dorosłych.
Według danych CMR, wartość sprzedaży słodyczy paczkowanych w okresie Bożego Narodzenia nie odbiega od średniej rocznej, jednak są takie kategorie, które pod koniec roku zdecydowanie zwiększają swoją sprzedaż. Jedną z nich są pierniki, których wzrost sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. widoczny jest już w listopadzie, a w grudniu osiąga swoje maksimum.
„Wzrost listopad vs grudzień 2020 był dwukrotny. Rośnie zarówno liczba transakcji, jak również ilość kupowanych opakowań. W okresie świąt jest to 1,5 paczki pierników podczas jednych zakupów. Za taki zakup konsument zapłaci około 6 złotych. I może go bardzo łatwo dokonać, gdyż dystrybucja numeryczna wynosi 76% i jest wyższa od średniej z ostatnich 12 miesięcy (08.2020-07.2021) o ponad 10 p.p. Liderem rynku z około 30% udziałem wartościowym jest Kopernik. Skumulowana wartość sprzedaży marek własnych jest większa, jednak ich udziały w Boże Narodzenie spadają” – komentuje Przemysław Bojanowski, analityk CMR.
Kolejną kategorią notującą znaczne wzrosty pod koniec roku są figurki czekoladowe. Są to słodycze zdecydowanie świąteczne, zarówno w okresie Wielkanocy, jak i Bożego Narodzenia. W grudniu najczęściej przyjmują postać Mikołajów, bałwanów, reniferów, choinek czy aniołków. W porównaniu z okresami nieświątecznymi wartość sprzedaży przed Bożym Narodzeniem może być wyższa nawet 30-krotnie. Dysproporcja między tymi okresami widoczna jest również w dostępności omawianych słodyczy. W grudniu 2020 roku 70% sklepów oferowało tego typu produkty, podczas gdy średnia dystrybucja dla całego roku wynosi około 40%. Przeciętnie konsument placówki małoformatowej wkłada do koszyka 3 figurki czekoladowe, a za jedną płaci około 2 złotych.
„Również sprzedaż pralin notuje wzrosty w analizowanym okresie. W porównaniu do poprzedzających święta miesięcy jesienno-zimowych wartość sprzedaży rośnie dwukrotnie. Pomimo dużych wzrostów sprzedaży dystrybucja utrzymuje się na praktycznie stałym poziomie przez cały rok. Według danych CMR praliny dostępne są w około 8 na 10 sklepów. Ponad 60% wartości rynku podzielonych jest pomiędzy 3 konkurentów: Storck, Ferrero oraz Wedel. Również na podium najlepiej sprzedających się produktów w grudniu 2020 znalazły się produkty tych firm: Merci Finest Selection 250 g, Ptasie Mleczko® 360 g i Raffaello 150 g” – dodaje Przemysław Bojanowski.
Napoje na świątecznym stole
Oprócz tradycyjnie przyrządzanego na święta kompotu z suszonych owoców na wigilijnym stole pojawiają się również inne napoje. Słodki kompot nie ugasi bowiem pragnienia tak dobrze jak woda. Dlatego też w sklepie warto przypomnieć klientom o konieczności kupienia soków, wód czy syropów owocowych. W okresie świątecznym Polacy chętnie sięgają również po napoje gazowane. Najbardziej kojarzoną z Bożym Narodzeniem marką napojów gazowanych jest Coca-Cola, która już od ponad 100 lat prowadzi świąteczne kampanie. To właśnie reklamy Coca-Coli ukształtowały obraz Świętego Mikołaja jaki znamy dzisiaj. Pomysłodawcą stworzenia postaci pulchnego staruszka z brodą w czerwonym stroju, który w reklamach zagościł już w 1931 roku, był Haddon Sundblom, amerykański artysta szwedzko-fińskiego pochodzenia5.
Idealnym rozwiązaniem podczas świątecznych dni pełnych obfitych i niekiedy ciężkostrawnych czy słodkich potraw jest picie czystej wody mineralnej. Wspiera ona zdrowy rozwój i procesy zachodzące w organizmie, dlatego zarówno dorośli, jak i dzieci powinny regularnie sięgać po szklankę wody. Według wskazań Instytutu Medycyny zaleca się, by mężczyźni wypijali dziennie około 3 litrów płynów dziennie, a kobiety nieco ponad 2 litry6.
Jak podaje CMR, wody czyste znajdują się prawie w każdym sklepie małoformatowym, a na półce jest średnio aż 26 różnych produktów tej kategorii. Najczęściej występują w butelkach PET, których udział w transakcji z zakupem wody czystej to aż 98%, podczas gdy pozostałe 2% należą do butelek szklanych. Segment zdominowany jest przez butelki o pojemności 1500 ml oraz 500 ml (odpowiednio udziały 65% i 22% w liczbie transakcji z zakupem wody czystej). Trzy najczęściej wybierane przez konsumentów produkty to Cisowianka niegazowana 1,5 l, Żywiec Zdrój niegazowany 1,5 l oraz Muszynianka naturalnie gazowana 1,5 l.
„Sprzedaż wód czystych mocno zdominowana jest przez dwóch producentów. Firmy Danone (marka Żywiec Zdrój) oraz Nałęczów Zdrój (marka Cisowianka) posiadają łącznie blisko 50% udziałów w wartości sprzedaży. Kolejne ponad 30% rynku należy do czterech innych graczy w tym segmencie (Muszynianka, Nestlé, Coca Cola, Polska Woda). Pozostała część rynku, czyli około 20% jest rozproszona pośród około 100 innych producentów” – komentuje Tomasz Rydzewski, ekspert CMR.
Zarówno do wody, jak i zimowej herbaty świetnie sprawdzą się owocowe syropy – malinowe, imbirowe, wiśniowe czy z dzikiej róży. Dla konsumentów będzie liczył się nie tylko smak, ale i skład. Syropy o jak największej zawartości naturalnych soków, pozbawione barwników i sztucznych aromatów, wpisujące się w trend czystej etykiety to pozycja na wielu bożonarodzeniowych listach zakupowych.
Mięsny stół powigilijny
Choć kolacja wigilijna to uczta bezmięsna to jest to ostatni taki posiłek w 40-dniowym okresie postnym. Od pierwszego dnia świąt, a więc 25 grudnia na stole mogą z powrotem pojawić się potrawy mięsne. Często są to mięsa pieczone, przygotowywane według tradycyjnych receptur, m.in. schab, boczek czy pasztet. Nic więc dziwnego, że w okresie przedświątecznym ani pakowane mięso, ani paczkowane wędliny nie notują wzrostów sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Jak podaje CMR, jest wręcz przeciwnie – w grudniu 2020 roku ich wartość sprzedaży w małym formacie spadła, co zapewne spowodowane jest rosnącą popularnością ryb w tym czasie.
„Jednymi z niewielu wędlin paczkowanych, których wartość sprzedaży w sklepach małoformatowych w grudniu zeszłego roku wzrosła – zarówno w ujęciu wartościowym, jak i wolumenowym – były suche krakowskie. Pakowane mięso, według danych za pierwsze półrocze tego roku, dostępne jest w niemal 30% sklepów małoformatowych do 300 mkw. Znacznie lepiej pod tym względem wypadają paczkowane wędliny – konsumenci znajdą je w około 60% placówek małego formatu, gdzie średnio mogą wybierać spośród ich 6 różnych wariantów. W tym samym czasie pakowane mięso dostępne jest średnio w 2 wariantach na sklep, a paczkowane kiełbasy – w 4” – mówi Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych CMR.
Aromatyczne przyprawy
W święta zazwyczaj cały dom pachnie tradycyjnymi potrawami. Jakie sekrety skrywa polska kuchnia? Poza talentami kucharskimi są to oczywiście aromatyczne przyprawy, zarówno te słodkie, jak i wytrawne, korzenne, czy rozgrzewające nuty. Bez nich świąteczne dania tracą swój smak i charakter. Przed Bożym Narodzeniem domowe zapasy uzupełnia się przede wszystkim o goździki, cynamon, kardamon, anyż, wanilię, skórkę pomarańczową, gałkę muszkatołową, liście laurowe, ziele angielskie, kminek, majeranek, pieprz czy jałowiec. Wiele z tych przypraw poza niezapomnianym aromatem – posiada szereg zbawiennych właściwości.
Warto pamiętać, że dodanie kminku, liścia laurowego, gałki muszkatołowej i jałowca może sprawić, że takie potrawy jak bigos, kapusta z grochem, pierogi z kapustą i grzybami czy inne ciężkostrawne dania staną się lżejsze i łatwiej strawne. Nasiona kminku bowiem m.in. pobudzają wydzielanie soków żołądkowych i zapobiegają wzdęciom, ziele angielskie poprawia trawienie i rozgrzewa, liść laurowy wykazuje silne właściwości antybakteryjne, a gałka muszkatołowa i jałowiec wspierają funkcjonowanie układu trawiennego. Natomiast do barszczu czy zupy grzybowej dobrze dodać liść laurowy, ziele angielskie, pieprz oraz majeranek. Dania z ryb świetnie komponują się także z gałką muszkatołową.
Do słodkich wypieków, rozgrzewającej herbaty, kompotu czy grzańca idealnie nadadzą się takie przyprawy jak cynamon, kardamon, imbir, anyż czy goździki i wanilia. Niezastąpiony w kuchni jest wówczas również miód. W grzańcu czy herbacie może towarzyszyć mu cytryna lub pomarańcza, które przełamią słodycz napoju.
Ważną kategorią są również mieszanki przypraw, które dla wielu są wygodniejsze niż przyprawy jednorodne. Specjalnie przygotowane mieszanki do poszczególnych rodzajów mięs, dań czy wypieków, np. do schabu, do bigosu czy do piernika, notują w okresie przedświątecznym wzrosty sprzedaży. Jeśli chodzi o przyprawy do ryb to zdecydowany szczyt sprzedaży tej kategorii. Jak podaje CMR, aż 1/3 całej sprzedaży w 2020 roku w sklepach małoformatowych do 300 mkw. odbyła się właśnie w grudniu.
„Najważniejszymi producentami są Prymat – z blisko 50% udziałami wartościowymi oraz McCormick – 30% w sklepach do 300 mkw. w grudniu 2020 roku. Prymat przewyższa McCormick nie tylko pod kątem udziałów, ale również w dystrybucji numerycznej, która jest niemal 2-krotnie wyższa niż u konkurenta i sięga 70% w sklepach małoformatowych” – mówi Julia Kijo, ekspertka CMR.
Przyprawy mokre
Świąteczne gotowanie nie może obyć się bez tzw. przypraw mokrych, czyli głównie majonezu i musztardy. To podstawowe składniki domowych sosów i marynat, a niekiedy nawet całych dań. Przykładem jest tutaj sałatka jarzynowa czy ziemniaczana, w których majonez pełni jedną z głównych ról. Musztarda z kolei idealnie sprawdzi się do przyrządzenia śledzi czy pieczonego schabu.
Według badania UCE Research i Grupy Blix7, Polacy najchętniej wybierają Majonez Dekoracyjny marki Winiary – produkt ten wskazało niemal 58% ankietowanych. Drugie miejsce w rankingu zajmuje Majonez Kielecki – jego wybór zadeklarowało 27,2% badanych. Trzeci w zestawieniu jest majonez marki Hellmann’s (Unilever), który wybierany jest przez 12,7% respondentów. Po około 10% głosów zdobyły produkty marek Pudliszki i Madero (marka własna Biedronki). Polacy wymieniali także takie marki jak Roleski, Ocetix czy Kania. Na znaczeniu zyskują również wegańskie odpowiedniki klasycznych majonezów, które pozbawione są wszelkich składników odzwierzęcych. Wybór produktu marki Go Vege zadeklarowało 4,7% ankietowanych, co dało jej siódme miejsce w rankingu.
Nabiał
Produkty mleczne to kategoria, której obecność na sklepowej półce jest ważna przez cały rok, jednak szczególnie w okresie świątecznym konsumenci mogą sięgać po konkretne pozycje. Nabiał najczęściej wykorzystywany jest do bożonarodzeniowych wypieków – mowa tu o maśle, twarogu, mleku, jajkach, śmietankach, serku mascarpone itp. Jednak produkty te mogą być wykorzystywane również w potrawach wytrawnych. Do zup sprawdzą się śmietany i śmietanki. Twaróg może być wykorzystany do mniej świątecznej wersji pierogów. Masło powinno znaleźć się na stole jako dodatek do pieczywa, a mleko to idealne uzupełnienie kawy wypijanej w rodzinnym gronie.
Podczas zakupów świątecznych warto wziąć pod uwagę nie tylko tradycyjne potrawy, ale także podstawowe śniadaniowe produkty jak ser żółty czy jogurty oraz pozycje, które mogą urozmaicić wspólną kolację jak chociażby sery długodojrzewające (grana padano, cheddar, pecorino), pleśniowe (brie, camembert) czy włoską mozzarellę. Gdy przy świątecznym stole zasiadają najmłodsi członkowie rodziny trzeba być przygotowanym na sytuację, w której nie będą chcieli próbować bożonarodzeniowych przysmaków lub nie przypadną im one do gustu. Wówczas idealnie sprawdzi się klasyczne menu, czyli znane i lubiane produkty mleczne.
Planując rodzinną ucztę należy pamiętać również o tych, którzy stosują się do pewnych diet, jak na przykład wegańska, wegetariańska czy bezlaktozowa. Jeżeli będziemy gościć u siebie takie osoby niezbędne będzie wyposażenie lodówki w dedykowane produkty. Alternatywą dla klasycznego mleka będą napoje roślinne, natomiast w zastępstwie mięsa można przygotować tofu. Diety pozbawione produktów odzwierzęcych zyskują w ostatnich latach na popularności, dlatego też ich oferta jest już całkiem szeroka, a producenci wciąż poszukują nowych rozwiązań.
Boże Narodzenie to kluczowy czas dla handlu. Odpowiednia oferta powinna być przygotowana z wyprzedzeniem, by konsumenci zawczasu mogli planować zakupy i gromadzić zapasy. Warto wyróżnić sezonowe kategorie, by już z daleka przyciągały oko wchodzących do sklepu. Na bożonarodzeniowej półce nie może zabraknąć podstawowych składników tradycyjnych świątecznych potraw, a także słodyczy w okazjonalnych opakowaniach, które idealnie sprawdzą się na prezent.
Weronika Nowak
Redaktor
1 źródło: Badanie online przeprowadzono w dniach 29 października-4 listopada 2020 roku, wśród blisko 5 tys. respondentów w przedziale wiekowym od 18 do 65 lat. Tegoroczna edycja analizuje dane z pięciu krajów europejskich (Niemcy, Włochy, Polska, Hiszpania i Holandia).
2 źródło: Badanie zrealizowano na zlecenie Wyjątkowy Prezent metodą CAWI w dniach 27.11-02.12.2020 na reprezentatywnej próbie Polaków, w wieku 18-70 lat. N=1014. Struktura reprezentatywna dla populacji według płci, wieku, wykształcenia i wielkości miejsca zamieszkania. Badanie zrealizowane przez Grupę 4P (4P research mix).
3 źródło: „Święta Bożego Narodzenia 2020” Raport opracowany przez Inquiry sp. z o.o. 21 grudnia 2020, N=910 – osoby, które planują przygotować święta.
4 źródło: „Święta będą inne, ale menu świąteczne pozostanie tradycyjne – koszyk zakupowy Polaka” 15.12.2020 r.
5 źródło: Badanie zostało przeprowadzone przez UCE Research i Grupę BLIX w dniach 26-30 marca 2021 roku na grupie blisko 4 tys. konsumentów (18-60 lat) metodą CAWI. Respondenci mogli zaznaczyć maksymalnie cztery odpowiedzi.
6 źródło: https://brief.pl/marka-ktora-na-stale-wpisala-sie-w-wizje-swiat-coca-cola-obchodzi-100-lecie-kampanii-swiatecznych/
7 źródło: https://upacjenta.pl/poradnik/ile-wody-nalezy-pic.
