Sprzedawać i edukować
Większość producentów na rynku środków przeciw owadom koncentruje się na działaniach konkurencyjnych, a nie na jego rozwoju. SC Johnson prowadzi silne wsparcie marketingowe i promocyjne produktów, za które konsumenci są w stanie zapłacić więcej. Wspiera dynamicznie rozwijający się segment środków przeciw molom. Edukuje konsumentów i detalistów, budując podczas kampanii PR ,,STOP KLESZCZOM”, świadomość profilaktyki przeciwkleszczowej oraz rekomendując odpowiednią ekspozycję asortymentu (stałą – zgodną z udziałami rynkowymi i drzewem decyzyjnym konsumentów, oraz dodatkową).
Półka to podstawowe miejsce sprzedaży i ekspozycji środków przeciw owadom. Dlatego powinna być przede wszystkim czytelna i efektywna, czyli odzwierciedlać udziały segmentów i marek. Należy pamiętać o produktach, które stanowią dla kategorii potencjał wzrostu wartości i zyskowności. Są to produkty spełniające wymagania stawiane przez konsumentów, czyli bezpieczne w użyciu, skuteczne i markowe (przywiązanie do marki w tej kategorii jest bardzo silne). Optymalizacja asortymentu umożliwi ponadto efektywniejsze zarządzanie asortymentem, oraz skuteczniejsze zarządzanie zapasami.
Strategiczne półki
Na podjęcie decyzji o zakupie, kluczowy wpływ ma umożliwienie konsumentowi szybkiego odnalezienia produktu poprzez jego odpowiednią lokalizację na półce. Planując półkę ze środkami owadobójczymi należy więc pamiętać, iż w pierwszej kolejności klient poszukuje produktów, wg ich przeznaczenia, wyróżniając: osobiste środki odstraszające owady i środki zwalczające owady znajdujące się w bezpośrednim otoczeniu człowieka. W ramach tak wyodrębnionych grup należy odpowiednio wyeksponować środki przeciwko owadom latającym, biegającym i molom, a następnie znaleźć miejsce dla reprezentujących je formatów (aerozoli, urządzeń elektrycznych, kremów itd.) Każdej marce i formatowi powinniśmy poświęcić na półce tyle miejsca ile wynosi jego udział rynkowy.
Do zakupu skutecznie zachęca także dodatkowa ekspozycja. Firma SC Johnson oferuje na przykład detalistom materiały ekspozycyjne i promocyjne: wieszaki, stojaki, czy ekspozytory półkowe. Należy jednak mieć świadomość, że aby przyciągały one uwagę konsumenta muszą być odpowiednio zlokalizowane. Te, na których ustawimy środki do ochrony osobistej powinny stanąć w pobliżu kosmetyków, pozostałe natomiast przy domowych środkach czystości, lub produktach ,,do ogrodu”.
W tej kategorii niezmiernie ważna jest ponadto szybka dystrybucja. Utraconej sprzedaży nie można odzyskać - sprzedaż jest zwykle ściśle związana z pojawieniem się owadów.
BROS - wicelider rynku
Znaczącą zmianą na rynku jest też fakt, że jeszcze do niedawna sprzedażą środków owadobójczych zainteresowane były specjalistyczne sklepy branży ogrodniczej. Dzisiaj tę kategorię traktuje się jako wzrostowy, wysokomarżowy segment chemii gospodarczej na rynku FMCG. Duży popyt stworzył potrzebę masowej dystrybucji i skłonił sklepy ogólnobranżowe do wprowadzenia tej kategorii. Ich celem było utrakcyjnienie oferty sklepu i wyróżnienie asortymentu na tle konkurencji. Dodatkową zachętą była także wspominana już wcześniej możliwość wypracowania dużo wyższych marż niż w przypadku artykułów chemicznych.
Stale wzrasta świadomość konsumentów na temat specjalistycznych produktów do walki z insektami, pojawiają się preferencje marki i doświadczenia na temat skuteczności poszczególnych środków. Nie wystarcza już obecność na półce marki lidera. Klient staje się coraz bardziej wymagający i żąda wyboru asortymentu w kwestii marki i ceny.
Doskonałym uzupełnieniem kategorii w niższej półce cenowej jest asortyment marki BROS. Marka BROS z każdym rokiem notuje wzrosty udziału w rynku i stale zajmuje drugą pozycję zarówno pod względem udziałów ilościowych, jak i wartościowych. Aktualnie w ofercie jest ponad 80 różnych produktów tej gamy. Wszystkie występują pod jedną marką i mają spójną szatę graficzną – co ułatwia identyfikację produktu i estetykę sklepowej póki. Jest to ważne dla klienta, który wypróbował skuteczność jednego preparatu i chętnie sięga po kolejne z tej samej marki.
Nowościami z serii BROS w tym sezonie są dwa preparaty na muchy (BROS - Dwuskładnik Vigor oraz Finoxa), trzy produkty na komary i kleszcze (BROS - Krem odstrasza komary i kleszcze, BROS - Spray łagodzący ukąszenia, BROS - Chusteczka odstrasza komary i kleszcze) oraz dwa produkty specjalistyczne: BROS - Świece na krety i gryzonie oraz Microbec - preparat do neutralizacji zapachu i upłynniania zawartości szamb.
