Rozmowa z Giorgio Pezzolato, Wiceprezesem Zarządu North Coast S.A.

Pytania kierują: Krzysztof Badowski – Partner Zarządzający Roland Berger Strategy Consultants oraz Tomasz Pańczyk– Redaktor Naczelny miesięcznika HURT & DETAL.

Importujecie oryginalne włoskie produkty od 1992 roku. W tamtym czasie kuchnia włoska nie była zbyt popularna w naszym kraju. Społeczeństwo było o wiele biedniejsze, a co z tym się wiąże, wiele produktów było poza ich zasięgiem – jakie były początki działalności North Coast?

Na początku lat 90-tych Polska wyglądała zupełnie inaczej niż dzisiaj. Był to okres wielu zmian w naszym kraju, kształtował się prywatny biznes. Dla wielu ten czas był ogromną szansą i właśnie ją postanowiliśmy wykorzystać. Na polskim rynku brakowało właściwie wszystkiego, a przede wszystkim nie było na nim towarów z Włoch. Mój znajomy prowadził równocześnie interesy w Polsce i we Włoszech, gdzie miał fabrykę odzieży. Było mu trudno pogodzić obie działalności. Zaproponował, abym został jego wspólnikiem. Pomysł mi się spodobał, bo zawsze chciałem prowadzić własny biznes. Z czasem odkupiłem udziały i przejąłem od niego przedsiębiorstwo. Na obecny kształt firmy duży wpływ miał Silvano Fiocco, obecny prezes North Coast, którego poznałem w niezwykłych okolicznościach. To było mniej więcej rok po tym jak rozpocząłem pracę w Polsce. Wracałem do Włoch i w Wiedniu zaskoczył mnie strajk Austrian Airlines, a był to chyba jedyny protest pracowników tych linii w historii. Postanowiłem wrócić do domu pociągiem. Na postoju taksówek przed terminalem zobaczyłem mężczyznę, który wyglądał mi na Włocha, więc go zagadnąłem. Później wszystko potoczyło się już samo. Wsiedliśmy do jednej taksówki i już w samochodzie zaczęliśmy rozmawiać o interesach. Aby dokończyć ciekawą dyskusję postanowiliśmy podróżować dalej nocnym pociągiem do Wenecji. Już wtedy podjęliśmy decyzję o wspólnym biznesie. Silvano Fiocco wcześniej przebywał w Polsce, doskonale wiedział, że jest w niej duży popyt na włoskie produkty po które Polacy często jeżdżą specjalnie do Italii.

Jak przebiegał rozwój firmy i jak scharakteryzowałby Pan North Coast w „dniu dzisiejszym”?

Nasz pomysł na biznes był bardzo prosty. Dać klientom w Polsce to, czego nie mają, a na co mają coraz większą ochotę, czyli towary najlepszych włoskich producentów. Polacy lubią produkty włoskie, jeżdżą do Włoch na wakacje i próbują tamtejszych produktów, a po powrocie szukają ich w polskich sklepach. Włochy mają bardzo wiele do zaoferowania polskim konsumentom, każdy region ma swoje specjały, których Polacy powinni spróbować. My chcemy ułatwić im do nich dostęp. Nie chodzi nam jednak tylko o towary, ale także o kulturę włoskiej kuchni i całą otoczkę związaną z przygotowywaniem potraw. Myślę, że polski rynek ma ogromny potencjał rozwoju, a nasza firma jest na właściwym miejscu.
Pierwszymi włoskimi specjałami wprowadzonymi przez nas na rynek polski były konserwy z tuńczykiem i oliwa z oliwek. Kilkanaście lat działalności pozwoliło wzbogacić gamę oferowanych produktów do ponad tysiąca. Na lata dziewięćdziesiąte przypadł okres nawiązywania coraz ściślejszej współpracy z nowymi odbiorcami, zwłaszcza z sieciami hipermarketów. Ponadto dynamiczny rozwój pozwolił North Coast na uruchomienie pierwszego regionalnego magazynu w Krakowie, co otworzyło nowe perspektywy dotarcia do większej ilości mniejszych klientów na południu Polski. W roku 1998 wzbogacono dotychczasową ofertę o import produktów świeżych, umożliwiając North Coast między innymi sprowadzenie na rynek polski oryginalnego włoskiego sera mozarella. Od 2000 roku asortyment artykułów obejmuje również mrożonki. W roku 2006 North Coast zadebiutował na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Wartość oferty publicznej wyniosła ponad 50 mln zł, z czego blisko 27 mln zł pozyskała Spółka. Środki te zostały przeznaczone na dalszy rozwój, w szczególności na budowę sieci regionalnych magazynów, dzięki czemu obecnie może efektywnie dotrzeć z ofertą do klientów w całej Polsce.
Obecnie model biznesowy North Coast to wysoko wyspecjalizowana hurtownia o krajowym zasięgu w sektorze FMCG. Myślimy jednak również o przyszłości – obecnie North Coast to Grupa Kapitałowa.
Jesteśmy m.in. głównym udziałowcem spółki Latteria Tinis, która zajmuje się produkcją włoskich serów.

Czy polski klient jest gotowy na produkty z wyższej półki, czy wciąż jeszcze jesteśmy „klientem aspi­rującym”?

Dostrzegamy duży potencjał polskiego rynku spożywczego, w szczególności dynamicznie rozwija się rynek sprzedaży produktów wysokogatunkowych. Jest wiele czynników na to wpływających, a jednym z głównych jest wzrost zamożności polskiego społeczeństwa i zmiana gustów kulinarnych. Z kuchni zagranicznych, Polacy najbardziej chyba pokochali kuchnię włoską. Wiemy, że przeciętny nabywca staje się coraz bardziej wymagający, a podejmując decyzję o zakupie określonego produktu coraz częściej kieruje się czynnikami pozacenowymi, zwracając szczególną uwagę na jakość oferowanych mu wyrobów. W Polsce jest już spora grupa konsumentów, dla której zakupy produktów wysokogatunkowych stały się rzeczą powszednią. Przewidujemy, że grupa ta rokrocznie będzie się zwiększała.

W jakich placówkach detalicznych dostępne są importowane przez Państwa produkty?

North Coast S.A działa na terytorium Polski, zaopatrując cztery grupy odbiorców. Sieć hipermarketów (tzw. nowoczesna dystrybucja) jest najważniejszym kanałem dystrybucji produktów Spółki pod względem ilościowym i wartościowym. Najważniejszymi klientami w tym segmencie są następujące sieci: Ahold, Auchan, Carrefour, E.Leclerc, Kaufland, Intermarché, Makro C&C, McLane Polska, Minimal, Real, Selgros, Tesco. Znaczącymi odbiorcami towarów oferowanych przez Spółkę są również markety średniej wielkości takie jak: Aldik, Bomi, Mini Europa, Piotr i Paweł, Polo Market, Stokrotka. Kolejnymi kanałami dystrybucji jest ponad 2 000 niezależnych sklepów detalicznych oraz dynamicznie rozwijająca się branża hotelarska i restauracyjna. Obecnie North Coast posiada magazyn centralny w Pruszkowie oraz 4 filie: w Krakowie, okolicach Wrocławia, Gdańska i Poznania. Sieć regionalnych magazynów powstała z myślą o mniejszych klientach spoza aglomeracji warszawskiej, którzy nie mogli być efektywnie zaopatrywani z magazynu w Pruszkowie. Z powodów logistycznych trudno było obsługiwać klientów w bardziej odległych częściach Polski, szczególnie klientów z sektora hoteli i restauracji, którzy wymagają częstych dostaw mniejszych ilości produktów.

Które kanały dystrybucji są najbardziej perspektywiczne dla produktów objętych ofertą North Coast?

Duże nadzieje wiążemy z sektorem HoReCa do którego oferujemy bardzo duży zakres produktów. Jest jeszcze wiele restauracji, z którymi chcielibyśmy nawiązać współpracę. Dodatkowo nasza własna produkcja serów typu mozzarella będzie również skierowana właśnie do tego sektora.

HoReCa odgrywa ważną rolę w Waszym biznesie. Czy segment HoReCa, który jest wciąż mocno w Polsce rozdrobniony, jest łatwy w obsłudze?

Perspektywy rozwoju segmentu HoReCa w następnych latach są optymistyczne. Rynek rozwija się dynamicznie i kolejne inwestycje związane z wielkimi imprezami sportowymi powodują znaczny wzrost inwestycji pośrednich i bezpośrednich w segment HoReCa. Poza tym Polacy przesuwają się do segmentów średniego i wyższego jakości spożywanych dań. Na rynek należy więc patrzeć z dużym optymizmem, szczególnie, że większość klientów w segmencie HoReCa docenia również jakość serwisu jako jeden z trzech głównych elementów decydujących o zakupie (jakość, cena, serwis). Na tym tle North Coast jest jednym z liderów rynku.

Sklepy delikatesowe ucierpiały w trakcie kryzysu. Również w pozostałych kanałach zauważalne było przesuwanie się klientów w kierunku niższej półki cenowej. Jak Państwo to odczuli?

Pomimo kryzysu uważam, że rynek delikatesów w Polsce będzie w najbliższym czasie się rozwijał. Jest wiele czynników na to wpływających, a jednym z głównych jest wzrost zamożności polskiego społeczeństwa i zmiana gustów kulinarnych. Dla North Coast dość dotkliwy był znaczący wzrost kursu Euro pod koniec 2008 roku i na początku 2009. Przyczyniło się to do zmniejszenia osiąganych marż. Obecnie kurs się ustabilizował i mam nadzieję że polska waluta będzie się wzmacniała, co dla importerów takich jak North Coast jest korzystną tendencją.

Które grupy produktowe w Państwa portfelu są najbardziej perspektywiczne?

Nie mamy produktów strategicznych, dla nas strategicznym elementem jest nasze podejście do klienta i serwis jaki mu oferujemy. Sprzedajemy nie tylko produkty, ale również wiedzę o nich. Nasi włoscy kucharze podróżują po Polsce i uczą jak się obchodzić z włoskimi produktami. Budując naszą ofertę myślimy zarówno o konsumentach, jak również o restauratorach. Z produktów North Coast korzystają najlepsze hotele i restauracje w całej Polsce. Wszystko to, co jest potrzebne, żeby zrobić takie, czy inne danie staramy się planować w naszym asortymencie. Sami jesteśmy znawcami dobrej kuchni i wiemy co to jest dobry makaron, ryż i umiemy go sprzedawać. Żeby stworzyć dobre risotto, czy spaghetti alla carbonara potrzebna jest miłość, pasja i zaangażowanie.

Przez długi czas Isostar był wiceliderem rynku napojów energetycznych i izotonicznych. Ostatnie lata to dramatyczne zmiany na tym szybko rosnącym rynku. Detronizacja Red Bulla, spadek znaczenia napojów izotonicznych. Czy North Coast szykuje tu jakąś odpowiedź na zmiany rynkowe?

Isostar dostosowuje swoją ofertę cenową i produktową do zmian na rynku. Udział napojów izotonicznych faktycznie plasował się w 2008 roku na niskim poziomie 15% w kategorii energetyków i izotoników. Wynika to z bardzo ofensywnych działań napojów energetycznych w ostatnich trzech latach, które drastycznie obniżyły cenę i pogłębiły dystrybucję, co zadecydowało o większej dostępności dla masowego konsumenta. Oczywiście wpływ miała również trwająca moda na energetyki jako „dopalacza” fizycznego. Niemniej jednak napoje izotoniczne odnotowały w ubiegłym roku zwiększenie swojego udziału w tej kategorii do 18%, spowodowane to jest wejściem nowych graczy z niższą ceną niż energetyki i kampanie uświadamiające. Isostar w ubiegłym roku vs 2008 odnotował wzrost ponad 20% w obrocie ilościowym i 11% wartościowym, co może nastrajać optymizmem na rok 2010, zwłaszcza jeżeli rok 2009 można potraktować jako rok kryzysu. Styl życia Polaków również kieruje się ku bardziej zdrowemu, gdzie aktywność fizyczna zaczyna odgrywać coraz większą rolę i to może znacznie pomóc podkategorii napojów izotonicznych, w tym oczywiście marce Isostar.

Czy kuchnia włoska osiągnęła już zadowalający poziom popularności w Polsce, czy jest jeszcze sporo do zrobienia w celu jej propagowania?

W Polsce kuchnia włoska jest bardzo popularna, biorąc pod uwagę zarówno ilość włoskich restauracji, jak również potraw, jakie Polscy konsumenci przyrządzają. Jest jednak jeszcze sporo do zrobienia i na pewno z roku na rok do Polski będą trafiały nowe produkty, a w polskich domach będą modne nowe potrawy.

Spółka zależna od North Coast – Latteria Tinis Sp. z o.o. uruchomiła w styczniu tego roku docelową produkcję włoskich serów w zakładzie w Rzepinie – jak wpłynie to na dalszy rozwój działalności Państwa firmy?

Latteria Tinis będzie produkować głównie ser mozzarella, a oprócz tego ricotta oraz masło. Produkcja Latteria Tinis będzie skierowana do dużych sieci sklepów, firm dystrybucyjnych, sektora HoReCa, zakładamy również produkcję mozzarelli pod marką private label na zlecenie dużych odbiorców. Docelowo mleczarnia powinna generować około 50% przychodów całej Grupy North Coast. Latteria Tinis jest głownie inwestycją o charakterze produkcyjnym związaną z rozwojem Grupy. Większość produkcji zamierzamy eksportować.
Obecnie obserwowany jest proces integracji ryków w Europie. Największym producentem mozzarelli na naszym kontynencie są Niemcy, gdzie również jest największy popyt. Latteria Tinis ma duże szanse na uzyskanie znaczącej pozycji w Europie z tego względu, że w Polsce ceny mleka oraz koszty produkcji są niższe, niż w krajach zachodnioeuropejskich. Z własną produkcją wiążemy duże nadzieje, ponieśliśmy spore nakłady inwestycyjne, które wyniosły około 12 mln Euro. Latteria Tinis jest obecnie jednym z najnowocześniejszych tego typy zakładów produkcyjnych w naszym regionie.

Importujecie Państwo wiele ciekawych produktów - proszę o nich opowiedzieć.

North Coast prowadzi działalność w zakresie importu i dystrybucji markowych wyrobów spożywczych. Produkty te wytwarzane są przez producentów, z których wielu znanych jest na całym świecie. Są to głównie producenci z Włoch. Wśród dostawców znajdują się również dostawcy francuscy.
Łączna liczba rodzajów towarów importowanych przez North Coast obejmuje ponad tysiąc pozycji. W portfelu produktów North Coast można znaleźć między innymi: słynną ekskluzywną włoską kawę ILLY, makarony i sosy Agnesi, włoskie potrawy z ryżu Riso Gallo, sery mozzarella marki Granarolo, słynne włoskie produkty z pomidorów i na ich bazie Cirio i Mutti, oliwę z oliwek Carapelli oraz Salvadori, świeże makarony Rana, wina Pasqua, makarony Ponte, salami i szynkę parmeńską Beretta.
Produkty znajdujące się w ofercie North Coast można podzielić na dwie podstawowe grupy: produkty suche i produkty świeże. Przykładami produktów suchych, charakteryzujących się stosunkowo długim okresem ważności, są: kawa ILLY, makarony Agnesi, napoje Isostar, oliwa z oliwek Carapelli, itp. Przykładami produktów świeżych, zdefiniowanych jako produkty bez konserwantów lub z niewielką ilością konserwantów oraz ze stosunkowo krótkim okresem ważności, są: ser mozarella Granarolo i desery Solo Italia.

W jaki sposób wspieracie swoją ofertę handlową w punktach detalicznych?

W North Coast w zakresie promocji poszczególnych marek zatrudnieni są Product Manager’owie, którzy odpowiadają za planowanie i realizację tego typu działań. Często działania promocyjne są podejmowane wspólnie z danym producentem i mają one bardzo zróżnicowany charakter, począwszy od promocji w miejscu sprzedaży, poprzez działania reklamowe, sponsoring, marketing bezpośredni, aż po PR. Zazwyczaj sprzedaż danego produktu wspierana jest akcjami promocyjnymi, degustacjami, dodatkową ekspozycją.

Jaką rolę w promocji produktów odgrywa prasa handlowa?

Prasa handlowa jest istotna dla nas z tego względu, że możemy efektywnie dotrzeć z informacją o nowościach i tendencjach do naszych odbiorców. Mam na uwadze zarówno sieci sklepów wielkopowierzchniowych, supermarkety, sklepy delikatesowe i detaliczne, jak również sektor HoReCa.

Jaka jest Pańska ulubiona włoska potrawa?

Uwielbiam makarony w różnej postaci, a szczególnie z sosami na bazie pomidorów.

Dziękujemy za rozmowę.