Wódki smakowe - Raport rynkowy

Wódka jest nadal największym segmentem rynku alkoholi mocnych. W ujęciu ilościowym stanowi prawie 68 % całego rynku alkoholi mocnych, do którego firma ACNielsen zalicza jeszcze whisky, koniak, brandy i gin, ale bez piwa. Wartościowy udział wódki w sprzedaży wszystkich wymienionych kategorii mocnych trunków jest jeszcze większy i wynosi 81% (dane AC Nielsen za okres IX.2005 r.- X.2006 r). Pomimo tego, że wódka jako kategoria utrzymuje drugą pozycję pod względem udziału wartościowego na rosnącym rynku alkoholi, to ku rozczarowaniu producentów oraz dystrybutorów jej sprzedaż pozostaje na stabilnym poziomie. Dwucyfrową dynamikę wzrostu sprzedaży, choć mniejszą niż przed rokiem, notuje segment wódek importowanych i top premium, obejmujący produkty z najwyższej półki. Do takich zaliczyć można tylko kilka marek obecnych w Polsce. Jedną z nich jest wódka Finlandia, marka należąca do Brown-Forman Polska. Do tego segmentu należy także marka wódki Absolut, należąca do firmy V&S Group, która od 2003 r. jest właścicielem V&S Luksusowa Zielona Góra.

Wysoki przyrost sprzedaży odnotowany przez wódki importowane i z najwyższej półki przełożył się na wzrost udziału ilościowego tego segmentu w rynku wódki do 3,2 proc.
Największym producentem wódki z segmentu premium i mainstream w Polsce jest Grupa CEDC. Wytwarza m.in. takie wódki jak: Absolwent, Żubrówka, Bols i Soplica, które łącznie mają już 38% udział w rynku wódek. CEDC zwiększyła także sprzedaż bezpośrednią własnych wyrobów z 42% w drugim kwartale 2006 r. do 44% w trzecim kwartale 2006 roku.

Według danych ACNielsen w okresie od października 2005 r. do września 2006 r. ok. 38 proc. rynku opanowały marki zaliczane do segmentu ekonomicznego m.in.. Starogardzka, Krakowska, Z Czerwoną Kartką czy Balsam Pomorski. Jednak zdaniem największych producentów tych wódek zmiany nie przyczyniły się jednak w istotny sposób do zmiany struktury sprzedaży alkoholi mocnych w Polsce.
Od kilku lat rynek wódki kurczy się, ponieważ Polacy spożywają coraz więcej lekkich alkoholi, takich jak piwo czy wino. Zdaniem ekspertów z firmy CASE Doradcy, którzy opracowali raport nt. rynku alkoholowego w Polsce w następnych latach, zgodnie z trendem widocznym w Europie Zachodniej, ustabilizuje się spożycie wyrobów spirytusowych, wódki wina i piwa na poziomie 8,9 l alkoholu na osobę (niemal trzykrotny wzrost w porównaniu z obecnym poziomem).
Według strategii Polmosu Lublin sprzedaż wódek spada ogólnie na rynkach europejskich, a jeżeli chodzi o wódki polskie, przede wszystkim związana jest z ich promocją i nakładami marketingowymi oraz dystrybucją ich na rynku europejskim. Dlatego tak naprawdę przewagę mają wszystkie międzynarodowe koncerny, bo wejście z nowymi produktami wiąże się przede wszystkim z dużymi kosztami dystrybucyjnymi i wsparcia marketingowego.

Ale wszyscy są zgodni - ze wszystkich alkoholi mocnych Polacy w dalszym ciągu najchętniej sięgają po wódkę. Nie zmienia się też sposób jej picia, ale widać oznaki powolnego przechodzenia z konsumpcji wódki czystej na rzecz picia jej w koktajlach. Dlatego Wyborowa postanowiła wprowadzić na rynek wódki smakowe, w dodatku pozycjonowane jako premium. Przykładem jest gruszkowa wódka Wyborowa Klapsa.

Rynek wódki jest też bardzo wrażliwy cenowo. Wódka Wyborowa, flagowy produkt Pernod Ricard w Polsce, ma - według danych firmy z maja 2006 r. - ponad 11 proc. udział ilościowy w segmencie premium krajowym rynku wódki. Na początku 2006 roku producent wprowadził na polski rynek produkt klasy super premium: wódkę Wyborowa Single Estate, która od 2004 roku obecna jest na rynkach USA i Kanady.

Owocowo z procentami

Segment wódek smakowych zanotował w ostatnim roku - według danych ACNielsen za okres październik 2005 r. - wrzesień 2006 r. – wzrost sprzedaży o niemal 6% w ujęciu ilościowym i ponad 7% w ujęciu wartościowym w porównaniu do poprzedniego roku. Nie był on jednak już tak imponujący, jak w 2005 roku, kiedy sięgnął odpowiednio 9,8% i 9,5%.

Wartość rynku wódek smakowych w 2006 roku wyniosła blisko 1,2 mld zł, co oznacza o ok. 80 mln zł większe przychody dla firm, reprezentujących ten segment. Przyglądając się rozbiciu wódek smakowych na wódki czyste aromatyzowane oraz wódki kolorowe widać, że w ciągu 3 ostatnich lat zmieniły się proporcje sprzedaży na korzyść czystych wódek aromatyzowanych. Stanowią one ok. 8,7% sprzedaży wódek smakowych. Najpopularniejszymi smakami w 2006 roku były Cytryna oraz Żurawina.

Najwięcej kolorowych wódek - ponad 37 proc. - sprzedało się w średnich sklepach spożywczych. Ale co ciekawe na drugim miejscu na liście głównych kanałów dystrybucji smakowych napojów spirytusowych znalazły się małe sklepy, realizując 22 proc. obrotów tej podkategorii. Tylko 25 proc. przypada na handel nowoczesny, czyli supermarkety oraz hipermarkety, a pozostałe 10 proc. na sklepy winno-cukiernicze, które w przypadku i wódek smakowych i czystych z roku na rok tracą znaczenie.

Analitycy ACNielsen wskazują, że najwięcej wódki - ponad 30 proc.- nadal sprzedają średnie sklepy spożywcze. Oznacza to, ze dystrybucja rozkłada się inaczej niż innych mocnych alkoholi np. koniaków czy whisky, dla których najważniejszym kanałem sprzedaży są hipermarkety. Są to trunki nadal przez większość Polaków traktowane jak dobro luksusowe.

Dlatego, aby zaoszczędzić nawet kilka złotych na butelce wartej ok. 70 - 120 zł, wielu klientów udaje się po nie właśnie do hipermarketów, gdzie dostępny jest znacznie szerszy wybór tych szlachetnych alkoholi - i co istotne - taniej niż w sklepach monopolowych, często w atrakcyjnej promocji czy w ofercie specjalnej z gadżetem.

Smakowe i kolorowe wódki, będące obecnie w fazie szybkiego rozrastania się kategorii o kolejne smaki, rodzaje i marki - jak przypuszczają analitycy - w kolejnej fazie - ekspansji przeniosą się do samoobsługowych działów alkoholowych i będą zajmować coraz większą część półki z wódkami nowoczesnych sklepów. Na razie dominującą lokalizacją są w 65 proc. sklepy spożywcze, monopolowe i małe sklepy.
Wiele smakowych wódek zalicza się do najwyższej półki, określanej przez analityków segmentem Top Premium&Imported. A sprzedaż całego tego segmentu do którego oprócz marek importowanych wódek jak Finlandia czy Absolut, zalicza się również kilka lepszych i nieco droższych marek wódek krajowych, między innymi Bols Excellent, Chopin, De Chene, czy Sobieski de Lux - rośnie w sposób znaczący. Porównując dane ubiegłoroczne (od października 2005 r. do września 2006 r.) z danymi z roku poprzedniego okazuje się, że to ten segment rynku wódek w Polsce jako jedyny zanotował spory bo 23 proc. skok sprzedaży ilościowej. Warto jednak zauważyć, że dynamika wzrostu zmalała, bo jeszcze w 2005 roku tempo wzrostu wódek drogich, zaliczanych do premium i importowanych, wynosiło 38%. Najwyższa półka w ujęciu ilościowym stanowi tylko 3,2% sprzedaży wódek, podczas gdy na segment premium, z markami takimi jak Bols, Smirnoff, Sobieski lub Wyborowa, przypada ponad 18%.

Cytryna i Żurawina wiodą prym

Najbardziej popularnymi smakami w 2006 roku - jak wynika z badań ACNielsen- był cytrynowy, występujący zamiennie z limonką, który zdominował w 36,8 proc. sprzedaż wódek smakowych. Ale hitem okazała się żurawina, która z 23,4 proc. udziałem w sprzedaży wódek znalazła się na drugim miejscu. Smak zaoferowany został między innymi przez koncern Brown-Forman dla nowej Finlandii. Trzecim smakiem była czarna porzeczka, 14 proc. wartości sprzedaży wódek owocowych i aromatyzowanych. Dalej w czołówce smaków znalazły się wanilia z 6,2 proc. i owoce leśne z 2,3 proc. udziałem.

Przyszłość w różnych barwach

Sprzedaż wódek smakowych i kolorowych w tym roku - jak twierdzą producenci - powinna zwiększyć się o kolejnych kilka procent. W 2006 roku, a także w pierwszym kwartale 2007 roku, na rynku pojawiły się nowe wersje smakowe, czy raczej odmiany wódek gatunkowych najbardziej popularnych marek, tj. Żubrówki, Żołądkowej Gorzkiej, Herbowej Gorzkiej czy Żołądkówki.
Producenci wprowadzają więc coraz to nowe kombinacje smaków, ale nie nadają im póki co - oddzielnych nazw, a tylko rozszerzają ofertę swoich sztandarowych marek czystej wódki o jej wersje aromatyzowane. Ale nie oznacza to - jak uważają niektórzy - chwytania się brzytwy przez tonącego, a raczej wykorzystanie istniejącej niszy rynkowej i aktualnych trendów konsumenckich do zwiększania przychodów, mimo ogólnie niezbyt dobrej koniunktury. Jak się bowiem okazuje, firmom opłaca się powiększać portfolio smaków najbardziej popularnego w Polsce napoju spirytusowego, ponieważ marża ze sprzedaży kolorowych wódek jest 10 proc. wyższa niż marża ze sprzedaży wódek czystych.

Finlandia pierwsza ze smakiem

Polska jest największym rynkiem sprzedaży wódki Finlandia na świecie, wyprzedzając m.in. USA, kraje skandynawskie, Kanadę i Czechy.Nowa odmiana smakowa wódki Finlandia w Polsce jest sprzedawana od kwietnia 2006 roku. Za decyzją opracowania nowego smaku i wprowadzenia go do produkcji przez międzynarodowy koncern Brown-Forman po raz drugi stały preferencje polskich konsumentów.
Badania gustów i preferencji smakowych Polaków miały decydujący wpływ na decyzje o wprowadzeniu nowego smaku. Prowadzone w drugiej połowie 2005 roku przez Brown-Forman Polska badania konsumenckie koncepcji nowego smaku wykazały, że w Polsce istnieje duży popyt na nową odmianę wódki, niedostępnej dotychczas na rynku. Respondenci zwracali uwagę na smak grapefruita, jako bardzo przyjemnego i pożądanego. Również badanie porównawcze wykazało, że profil smakowy oraz zapach Finlandii Grapefruit Fusion konsumenci ocenili jako najlepsze wśród grupy porównawczej.
Polska jest jednym z najdynamiczniej rozwijających się rynków sprzedaży tzw. wódek smakowych. Sprzedaż firmy Brown-Forman Polska w segmencie wódek smakowych, importowanych stanowi około 75 proc., a w całym rynku wódek importowanych ponad 60 proc. (3 mln litrów).

Kompania Spirytusowa Wratislavia Polmos Wrocław S.A. (obecnie AKWAWIT S.A.) w 2006 roku wprowadziła na rynek m.in. wódkę o smaku czarnej porzeczki Faust Cranberry, która spotkała się z dużym zainteresowaniem klientów. Firma wprowadziła ponadto kolejną smakową wódkę - grejpfrutowego Krakusa. Grupą docelową tej odmiany smakowej są kobiety, ale także wszyscy, którzy gustują w smakowych trunkach.
Popyt na wódki smakowe i luksusowe zauważyła też firma Bols, wprowadzając na rynek w ub. roku serię czterech smaków wódki Bols: Bols Lemon Ice, Bols Mandarin, Bols Forest Fruits i Bols Guarana, które powstały na bazie naturalnych składników, zawierających cztery podstawowe kompozycje smaków i aromatów - cytryn, mandarynek, owoców leśnych i guarany. Nowa seria otrzymała charakterystyczne etykiety w odpowiadających poszczególnym smakom kolorach, dzięki którym butelki wyróżniły się na półkach.

Obcy kapitał i polskie marki

Do największych zagranicznych producentów, mających w ofercie zarówno wódki czyste, jak i smakowe należy amerykańska firma Brown -Forman Corporation, właściciel Finlandii, która doczekała się swojej kolorowej wersji w kilku oryginalnych smakach - mango, limonka, żurawina i grapefriut. Czołowym graczem, uczestniczącym od dawna w procesie konsolidacji przemysłu spirytusowego w Polsce jest firma Sobieski, należąca do francuskiej grupy kapitałowej Belvedere. Produkcją wódek i mocnych trunków zajmują się wchodzące w skład grupy kapitałowej Sobieski cztery destylarnie: Alco Pegro w Kołaczkowie, Polmos w Krakowie, Sobieski w Starogardzie Gdańskim oraz Polmos Łańcut. Firma zajmuje się także dystrybucją, marketingiem i sprzedażą wysokoprocentowych alkoholi wysokoprocentowych i win, głównie bułgarskich. Trzecim liczącym się producentem wódki, także smakowej, jest V&S Luksusowa Zielona Góra z marką Luksusowa. Firma ta należy do międzynarodowej grupy V&S Spirit, a więc do tej samej co Absolut.
Wysoką pozycję w czołówce firm z branży spirytusowego zajmuje notowana na amerykańskiej giełdzie Grupa CEDC. Firma od 2005 roku jest właścicielem dwóch wiodących firm. Jedna z nich jest spółka Bols, który prócz czystej wódki pod marką Bols Vodka, oferuje także cztery wersje smakowe - trzy owocowe i jedną z guaraną. Należąca do Bolsa, marka Soplica znajduje się w czołówce ulubionych, najczęściej kupowanych przez polskich konsumentów marek wódek kolorowych. OD 2005 roku dostępne są dwie wersje tego trunku Soplica Tradycyjna i Soplica Wiśniowa. Grupa CEDC w 2005 roku przejęła większościowe udziały spółki Polmos Białystok, czołowego polskiego producenta alkoholi mocnych i nalewek. Marka Żubrówka, produkowana przez Polmos Białystok, jest liderem rynku wódek kolorowych z 20 proc. udziałem wartościowym w tym segmencie i jedną z najczęściej spożywanych w Polsce marek wódki.

Ważnym graczem w segmencie wódek kolorowych jest także spółka Wyborowa SA, należąca do francuskiego koncernu Pernod Ricard. Producent w 2006 roku rozszerzył ofertę wódek pod marką Wyborowa o trzy smaki: cytrynowy Świeża Lemon, jabłkowy Rajskie Apple oraz gruszkowy Klapsa Pear, stanowiący zupełną nowość na rynku europejskim. Wyjątkowy smak wódki gruszkowej powstaje podczas destylacji z udziałem naturalnego aromatu z owoców. Ekstrakt aromatu otrzymywany jest w osobnym procesie destylacji owoców, a następnie dodawany jest do alkoholu, ale jeszcze w trakcie, a nie po destylacji. Wyborowa Gruszka Klapsa należy do wódek klasy premium.
W pierwszej lidze plasuje się także giełdowa spółka Polmos Lublin, której właścicielem jest fundusz Oaktree Capital Management posiadający pośrednio 96,05 proc. głosów na WZA spółki. Polmos Lublin specjalizuje się w wytwarzaniu wódek gatunkowych, a jej czołowa marka Gorzka Żołądkowa z ponad 30 proc. udziałem jest liderem tego rynku.

Wymienieni producenci to firmy, za którymi stoi potężny zagraniczny kapitał i lata doświadczeń na różnych rynkach. Nic dziwnego, że są one zainteresowane przejęciem niektórych państwowych zakładów i dalszym udziałem w konsolidacji sektora alkoholowego.

Nowy gracz ze Wschodu

O tym, że polska branża alkoholi mocnych, zwłaszcza segment wódek gatunkowych, aromatyzowanych i owocowo- ziołowych, ma przed sobą dobre perspektywy rozwoju, świadczy wejście kolejnych zagranicznych firm. Jednym z nich jest Nemiroff, ukraiński producent jednej z najpopularniejszych wódek świata zdecydował się na inwestycję w Polsce. Nemiroff wyda kilkadziesiąt milionów złotych na inwestycje m.in. na przejęcie spółki Legro z Zabrza, dystrybutora ukraińskiej wódki w Polsce oraz na wzmocnienie pozycji w Polsce. Roczna produkcja wódki Nemiroff przekracza 90 mln litrów, co czyni ją trzecią najbardziej popularną marką na świecie (po rosyjskich markach: Smirnoff i Stolichnaya).
(Anita Skiba)

Rynek wódek smakowych rośnie szybciej niż cały rynek wódek - około 13% (MAT FEB 2007 AC Nielsen). W ostatnim roku tempo wzrostu podwoiło się. Wśród wódek smakowych rosną zarówno te kolorowe (Flavoured Nonclear, np. Soplica Tradycyjna Polska), jak i czyste (Flavoured Clear, np. BOLS Lemon), choć te drugie ze względu na mniejszą bazę wolumenową rosną szybciej. Podział sprzedaży pomiędzy handel nowoczesny i tradycyjny jest bardzo podobny jak w przypadku całego rynku.
Penetracja wódek smakowych wśród użytkowników wódek ogółem wynosi 26% (badanie Usage & Attitude, przeprowadzone w 2006 na reprezentatywnej grupie 1000 użytkowników wódek).
Na podstawie tych badań wiemy też ,że najwyższą świadomość wśród wódek smakowych ma wódka Żubrówka uznawana za swoją unikalność, oryginalność i pochodzenie.

Zdecydowanym liderem wśród wódek smakowych jest segment wódek słodko-gorzkich, które bazują na tradycyjnej polskiej recepturze. Należy do nich Soplica Tradycyjna Polska, dawniej nazywana właśnie wódką gatunkową. Mocno rozwija się również segment wiśniówek (+47% - MAT FEB 2007 AC Nielsen), np. Soplica Wiśniowa Polska.
W tej kategorii, która bazuje na tradycji polskich nalewek bardzo ważne jest uzyskanie doskonale zbalansowanego smaku, który gwarantuje wyłącznie wykorzystanie naturalnych maceratów wiśni. W wódkach czystych smakowych cały czas dominują tradycyjne warianty (cytryna, żurawina), ale warto zwrócić uwagę na coraz popularniejsze „egzotyczne” smaki, np. BOLS Guarana.
Udział wódek smakowych to około 15 % (kolorowych oraz czystych, ilościowo, AC Nielsen) w stosunku do wielkości całego rynku.

W moim odczuciu, rynek wódek smakowych pozostanie stabilny z niewielkim wzrostem marek premium. Na chwilę obecną, podobnie jak rok temu, udział ich w ogólnej sprzedaży wódek w Polsce stanowi ok. 16% (źródło: ACNielsen). Niemniej jednak należy zaznaczyć, że ciągle jest to spory udział zważywszy, że konsumenci w Polsce ciągle są przyzwyczajeni do spożywania głównie wódek czystych w tradycyjny sposób, tj. w kieliszku. Drinki są nadal mało rozwiniętą formą degustacji alkoholu. Wódki smakowe konsumowane są przede wszystkim w postaci drinków, zatem poziom wiedzy konsumentów dotyczący ich komponowania oraz chęć do eksperymentowania mają szczególny wpływ na rozwój tego segmentu alkoholi w Polsce.

Myślę, że w miarę czasu postęp wiedzy w tym zakresie będzie wzrastał. Wraz z tym wzrostem będzie rozwijać się konsumpcja wódek smakowych, ale głównie będzie ona dotyczyć popularnych smaków, kosztem mniej znanych.

Dominujące smaki to cytryna, limonka, grapefruit, czarna porzeczka i żurawina. Warianty smakowe o egzotycznych smakach cieszą się mniejszą popularnością z uwagi na to, że polski konsument nie ma wiedzy, jak go pić i boi się spróbować smaku, którego nie zna.
W produktach z kategorii premium, udział wódek smakowych w całkowitej sprzedaży jest większy. Marka Finlandia ma w swoim portflio warianty smakowe: Lime, Grapefruit, Mango, Cranberry, Redberry, których sprzedaż stanowi prawie 34% sprzedaży całkowitej Finlandii. Jest to bardzo duży udział. Finlandia® Vodka jest jedyną wódką importowaną z takim udziałem smaków w całkowitej sprzedaży marki. Szczególnie dumni jesteśmy z naszego najnowszego produktu wprowadzonego na rynek polski w kwietniu 2006 roku – jest nim Finlandia® Grapefruit Fusion. Wariant ten stworzony został specjalnie dla polskiego konsumenta, w oparciu o jego wyrafinowany gust. Już dzisiaj możemy powiedzieć, że wprowadzenie nowego smaku okazało się sukcesem i spotkało się z pozytywną opinią konsumentów.