Raporty

Szkolny start

Poniedziałek, 09 sierpnia 2021 Autor: Monika Kociubińska, HURT & DETAL Nr 08/186. Sierpień 2021
Niezależnie od formy nauki – stacjonarnej, zdalnej czy hybrydowej – zanim uczniowie ją rozpoczną, sklepy muszą zadbać o odpowiedni asortyment. Począwszy od szerokiej oferty produktów śniadaniowych przez pożywne przekąski, aż po napoje czy słodkie co nieco. Wszystko to musi zmieścić się do szkolnego plecaka albo stanowić wyjątkowe menu pomiędzy zdalnymi lekcjami. Szczególnie ważna jest kategoria zdrowych smakołyków, uwielbianych przez najmłodszych i docenianych przez rodziców.
Początek roku szkolnego to nie tylko ważny dzień dla uczniów, ale również informacja dla sprzedawców, że zmieni się nieco zapotrzebowanie na poszczególne produkty spożywcze. Pożywne śniadanie w domu, drugie śniadanie do szkoły, a do tego poręczne przekąski i napoje – tego będą potrzebowali uczniowie. Zaplanowanie posiłków dla dziecka to zadanie rodziców, które zdecydowanie ułatwi odpowiednia oferta najbliższego sklepu.

Płatki śniadaniowe

Popularnym wyborem wśród dzieci na pierwszy posiłek w ciągu dnia są płatki śniadaniowe. Obecnie oferta tego typu produktów na rynku jest niezwykle szeroka, płatki występują w wielu kształtach i smakach z różnymi dodatkami.

Z danych CMR wynika, że wartość sprzedaży kategorii płatków śniadaniowych w sklepach do 300 mkw. w 2020 roku wzrosła o ok. 15% w porównaniu do roku 2019.

„Ok. 86% sklepów małoformatowych posiada w swojej ofercie przynajmniej jeden rodzaj płatków (ten wskaźnik jest stabilny w czasie całego roku), średnio w pojedynczej placówce konsument może wybierać spośród blisko 11 różnych SKU. Najczęściej występuje on w opakowaniach 250 gram (odpowiada za ok. 60% sprzedaży wartościowej płatków w sklepach małoformatowych do 300 mkw.)” – informuje Tomasz Rydzewski.

Jeśli chodzi o liderów rynkowych to z danych CMR wynika, że za ok. 64% sprzedaży wartościowej płatków odpowiada jeden producent – firma Nestlé. „Liczący się inni gracze rynkowi to Maspex oraz Sante (odpowiednio ok. 16% i 8% udziału wartościowego). Warto wspomnieć o sprzedaży płatków pod markami własnymi (private label). Te pod brand’em należącym do sieci lub dystrybutora można kupić w niemal co trzecim sklepie małoformatowym prowadzącym sprzedaż tej kategorii. W 2020 roku tego typu produkty odpowiadały za ok. 10% udziału w wolumenie i ok. 6% w wartości sprzedaży. Pozostała część rynku jest znacznie rozproszona pośród blisko 70 graczy” – dodaje Tomasz Rydzewski z CMR.

Na kanapkę

Kanapki to najczęściej spożywana forma śniadania w domu. To również idealna propozycja do zabrania na drugie śniadanie w szkole. Tym bardziej są odpowiednią pozycją, ponieważ dzięki możliwości przygotowania ich w różnych smakach i wariantach trafią w gust każdego ucznia. Ser, szynka, jaja, warzywa, pasty, ryby, twarogi, dżemy, czekoladowe kremy i wiele innych. W doborze składników nie ma ograniczeń.

Jednym z nich są serki kanapkowe, które dla wielu są ulubionym dodatkiem do pieczywa i nieodzownym elementem śniadania. Uwielbiane przez dzieci za delikatny smak i całą gamę wariantów do wyboru. Zwłaszcza, że dostępne są również w wersji na słodko, jak np. smak czekoladowy. Całą kategorię możemy podzielić na serki do smarowania oraz serki puszyste. Jak przyznaje Renata Jakubowska z CMR, blisko 70% udziałów wolumenowych w sklepach małoformatowych stanowią serki do smarowania, zaś pozostałe 30% to serki puszyste. „We wrześniu 2020 roku w porównaniu do roku poprzedniego sprzedaż wartościowa kategorii serków kanapkowych odnotowała ponad 4% spadek, a pod względem wolumenu sprzedaży spadek wyniósł ok. 8%” – dodaje ekspertka CMR.

We wrześniu 2020 roku serki kanapkowe były obecne w 8 na 10 sklepów małego formatu, które średnio oferowały około 14 różnych wariantów tego produktu. Dane CMR wskazują, że zazwyczaj podczas zakupów klienci wkładali do koszyka 1 opakowanie serka kanapkowego i przeznaczali na nie ponad 4 zł. Najczęściej wybieranym opakowaniem było to o gramaturze 150 g, a najpopularniejszym smakiem był serek śmietankowy, zarówno dla serków do smarowania, jak i puszystych.

Kategoria ta jest zdominowana przez kilku producentów. „We wrześniu 2020 roku top 3 głównych graczy skupiało ponad 70% sprzedaży wartościowej serków kanapkowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Liderem w tej kategorii jest Hochland, którego udziały wartościowe we wrześniu 2020 r. wyniosły około 40%. Drugie miejsce przypadło SM Mlekpol, która w badanym okresie odpowiadała za około 21% obrotu wartościowego kategorią. Na trzecim miejscu znalazła się OSM Piątnica odpowiedzialna za ponad 12% wartości sprzedaży kategorii. Produktem najczęściej pojawiającym się na paragonach był serek Hochland Almette, serek śmietankowy 150 g” – wymienia Renata Jakubowska.

W kategorii serów na popularności wśród dzieci zyskują paluszki serowe, które dzięki swojej formie są odpowiednią przekąską w każdej sytuacji. Osobno pakowane porcje zapewniają wygodę spożycia. Do tego są smaczną i zdrową pozycją dla przedszkolaków i uczniów.

Jogurtowy asortyment

Jogurty to kolejne z podstawowych produktów śniadaniowych. To również kategoria, w której wiele pozycji jest skierowanych typowo dla dzieci. W całej kategorii są do wyboru jogurty naturalne, jogurty tzw. „łyżeczkowe”, do których włączamy jogurty owocowe i naturalne z dodatkami, jak i te do picia. Z danych CMR wynika, że największą grupą są jogurty łyżeczkowe. Renata Jakubowska z CMR podkreśla, że we wrześniu 2020 roku ponad 36% udziałów wolumenowych w sklepach małoformatowych stanowiły jogurty łyżeczkowe, zaś jogurty naturalne oraz pitne po około 32%. „We wrześniu 2020 roku w porównaniu do roku poprzedniego sprzedaż wartościowa kategorii jogurtów odnotowała prawie 3% spadek, natomiast pod względem wolumenu spadek wyniósł ponad 5%. W badanym okresie jogurty można było spotkać w około 85% sklepów małego formatu, a konsument miał do wyboru średnio ok. 30 różnych wariantów jogurtu” – dodaje ekspertka.

Na rynku istnieje wiele mleczarni zarówno większych ogólnokrajowych, jak i mniejszych regionalnych natomiast kategoria jogurtów jest zdominowana przez kilku producentów. „We wrześniu 2020 roku top 3 głównych graczy skupiało prawie 87% sprzedaży wartościowej jogurtów łyżeczkowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Liderem w tej kategorii jest Zott, którego udziały wartościowe w badanym okresie wyniosły prawie 40%. Pozostałe miejsca na podium zajmuje Danone z udziałami na poziomie niemalże 31% oraz Bakoma, której udziały w wartości sprzedaży przekroczyły 16%. Na paragonach najczęściej pojawiał się jogurt Jogobella Classic kubek 150 g w różnych wariantach smakowych” – mówi Renata Jakubowska.

W drogę i na deser

Jogurty owocowe do picia są bardzo dobrym rozwiązaniem na małą przekąskę w szkole. Na półkach chłodniczych w sklepach i hurtowniach znajdziemy wiele smaków i pojemności, również takich skierowanych do dzieci w wieku szkolnym.

Sprzedaż jogurtów pitnych podlega znacznym wahaniom sezonowym. „Konsumenci częściej sięgają po butelki PET z mlecznym napojem w miesiącach ciepłych, rzadziej w okresie jesienno-zimowym” – przyznaje Renata Jakubowska. Według CMR we wrześniu roku ubiegłego blisko 80% sklepów małoformatowych posiadało w swojej ofercie jogurty pitne. W placówce konsument mógł wybierać średnio spośród 10 różnych SKU. Najbardziej popularnym smakiem jogurtu pitnego był truskawkowy. „Producenci rozszerzają gamę produktową o nowości w głównej mierze bazujące na owocach egzotycznych – mango, marakuja, kiwi. Segment wpisuje się też w popularyzację trendu zdrowego odżywiania. Na półkach znajdziemy produkty oznaczone jako BIO czy bez laktozy. Za niemalże połowę sprzedaży wartościowej jogurtów pitnych odpowiadał jeden producent – firma Danone z markami Ale Pitny, Activia czy Gratka do Picia. Pozostali liczący się gracze rynkowi to Bakoma, Lactalis i OSM Piątnica oraz SM Mlekpol” – mówi Renata Jakubowska.

Desery mleczne to kolejna kategoria uwielbiana przez dzieci. Tym bardziej, że ma wysoki stopień zróżnicowania: od deserów ryżowych i na bazie kaszy manny z dodatkami smakowymi, przez desery z bitą śmietaną, jogurtowe, czekoladowe czy puddingi po desery typu tiramisu. Jak pokazują dane CMR we wrześniu 2020 roku w porównaniu do roku ubiegłego sprzedaż wartościowa deserów mlecznych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. zwiększyła się o prawie 6%, podczas gdy wolumen sprzedaży pozostał stabilny. Desery mleczne dla dzieci odpowiadały za ponad połowę wszystkich transakcji z deserami mlecznymi w badanym okresie.

„Rynek deserów mlecznych jest mocno scentralizowany, za ponad 70% sprzedaży wartościowej odpowiada jeden producent Zott ze swoimi markami Monte, Smakija, Belriso czy Serduszko. Pozostałe miejsca na podium zajęły Bakoma oraz Muller” – wylicza ekspertka.

Śniadanie na ciepło

Spożywanie ciepłych śniadań polecane jest zwłaszcza w okresie jesienno-zimowym, natomiast także latem i wiosną jajecznica, parówki czy omlety to podstawa w polskich domach. Parówki to jedne z cieszących się popularnością produktów śniadaniowych wśród dzieci.

Z danych Listonic wynika, że na listach zakupowych regularnie widnieją produkty, z których możemy szybko przygotować posiłki. Artykuły te cieszyły się większą popularnością w okresie od lipca do października 2020 roku niż w tym samym okresie w roku poprzednim. Ponad 60% wzrost zainteresowania zakupem zanotowały parówki oraz kabanosy. Na rynku jest wiele wariantów parówek a dodatkowo producenci oferują nowe innowacyjne warianty. Nie brakuje pozycji przeznaczonych dla dzieci np. Sokoliki Sokołów, Gryzzale Tarczyński, Żarłaki Konspol czy Jedyneczki Indykpol. Te przeznaczone dla najmłodszych są zazwyczaj pozbawione fosforanów, barwników, substancji konserwujących, a do tego mają kolorowe opakowania. Dostępne są również porcje pakowane pojedynczo co pozwala zachować ich świeżość na dłużej.

Mleko to kolejna kategoria odgrywająca dużą rolę w ciepłym śniadaniu. Dodatek do płatków śniadaniowych, składnik naleśników czy podstawa w przyrządzeniu kakao. To produkt strategiczny w każdym sklepie. W koszykach klientów kupujących mleko zazwyczaj pojawiają się także inne produkty, takie jak pieczywo, masło, sery czy płatki śniadaniowe. To właśnie produkty komplementarne rekompensują niską marżę na jego sprzedaży.

Małe formaty

Wraz z rozpoczęciem roku szkolnego na znaczeniu zyskują wszelkie przekąski i napoje, które zmieszczą się w plecaku ucznia. To właśnie do dzieci skierowane są różnego rodzaju soczki, napoje i wody w małych butelkach, często z dziubkiem, a także musy w saszetkach, bakalie czy impulsowe słodycze.

Jak przyznaje Przemysław Bojanowski z CMR w okresie letnim (czerwiec-sierpień) na przestrzeni dwóch ostatnich lat (2019 oraz 2020) spadła zarówno ilość, jak i wartość zakupów słodyczy paczkowanych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w porównaniu do maja. Niższa sprzedaż utrzymuje się przez kolejne 2 miesiące. „Dopiero wrzesień przynosi ponowne wzrosty wartości sprzedaży słodyczy paczkowanych. W 2019 roku wyniosły one ponad 11% (w porównaniu do sierpnia), a w 2020 ponad 13%. W 2020 roku, z powodu zmiany zachowań z powodu pandemii, liczba transakcji była w każdym letnim miesiącu niższa niż rok wcześniej. Różnice wynosiły pomiędzy 5-7% w poszczególnych miesiącach” – informuje ekspert CMR.

Dzieci bardzo często oprócz funkcji zaspokojenia głodu w słodyczach poszukują również zabawy. Kolekcjonowanie kart, naklejek, magnesów czy figurek dołączonych do produktów jest dla nich wartością dodaną. Ważne jest również opakowanie, które powinno mieć atrakcyjny kształt. Dobrym rozwiązaniem jest także opakowanie do spożycia na raz lub z możliwością wielokrotnego otwierania i zamykania, tak by spożyć później lub móc podzielić się z przyjaciółmi na szkolnej przerwie lub po lekcjach na boisku. Najmłodsi uwielbiają żelki, pianki, gumy rozpuszczalne, cukierki czy lizaki. Nieco starsi chętnie sięgają po wyroby czekoladowe, batony, ciastka, sezamki, herbatniki.

Woda, napoje i soki to kolejne produkty występujące w codziennym żywieniu dziecka. Odpowiednie nawodnienie jest bardzo ważne w diecie uczniów. Badania Ipsos dla Nestlé Waters i Nestlé Pure Life wskazują, że aż około 40% dzieci woli słodkie napoje niż wodę. Jednocześnie blisko 40% rodziców przyznaje, że musi uciekać się do różnych rozwiązań w celu podania dziecku wody. 35% uatrakcyjnia wodę ciekawą butelką lub słomką, 32% stawia ją na noc koło łóżka – licząc, że dziecko odruchowo po nią sięgnie, a około 50% pakuje wodę do szkolnego plecaka. W szkole na spożycie wody wpływa m.in. posiadanie ze sobą butelki – około 70% dzieci po nią sięga, a 86% spożywa tę wodę wprost z butelki. Z badań wynika, że na zwiększenie spożycia wody przez dzieci główny wpływ mają: bardziej zabawne i ciekawe butelki z wodą (około 50% wskazań), butelki bardziej poręczne dla dzieci (ponad 40% wskazań) oraz ciekawe materiały na temat wody, np. wideo (ponad 30% wskazań). Na rynku napojów wyraźnie widać trend convenience, dzięki któremu producenci oferują wody i napoje w mniejszych pojemnościach, które są bardziej poręczne i wygodne.

Zdrowe podstawy

Okres szkolny to najlepszy czas na budowanie nawyków żywieniowych u dzieci, ponieważ to najbardziej narażona grupa na skutki nieprawidłowego żywienia. Niewłaściwa dieta może wpływać negatywnie na funkcjonowanie najmłodszych. Do najczęstszych objawów należą problemy z koncentracją i zapamiętywaniem, co wpływa na kłopoty z nauką, kontrolowaniem emocji i pamięcią. W związku z tym rodzice dbają o zdrową dietę dzieci zwracając uwagę na skład produktów oraz wybierając te najbardziej naturalne bez zbędnych dodatków. Na znaczeniu zyskują produkty ekologiczne, które warto posiadać w ofercie sklepu. Coraz częściej rodzice wybierają tzw. produkty for free, czyli pozbawione alergizujących składników np. takich jak laktoza czy gluten. Na rynku jest już wiele produktów tego typu, między innymi słodycze wegańskie wykonane np. na bazie mleka kokosowego.

Rodzice starają się, by również w szkole dziecko miało dostęp do zdrowych przekąsek. W związku z tym w lunchboxie lądują warzywa i owoce, jak również musy, bakalie czy zbożowe ciasteczka bądź batoniki.

Mimo że do rozpoczęcia roku szkolnego zostało jeszcze trochę czasu już teraz warto zaplanować atrakcyjną ofertę zarówno dla uczniów, jak i rodziców. Najmłodszych skuszą impulsowe przekąski w zasięgu ich wzroku, a rodzice z pewnością zwrócą uwagę na produkty zdrowe. Rok szkolny 2021/22 czas zacząć!

Monika Kociubińska
Redaktor






tagi: szkoła , wyprawka , sprzedaż , handel , konsument , sieci handlowe , raport , FMCG , asortyment , artykuły szkolne ,