Branża FMCG (z ang. fast-moving consumer goods, tzn. produktów szybkozbywalnych) zajmuje się sprzedażą produktów szybkorotujących, przede wszystkim artykułów rolno-spożywczych i środków czystości. Każdy z nich musi być odpowiednio zapakowany. Wraz ze zmieniającym się konsumentem, zmieniają się preferencje i oczekiwania względem opakowań.
Opakowanie powinno przede wszystkim pełnić funkcję ochronną – czyli wydłużać termin przydatności produktu, a także chronić go przed zanieczyszczeniami, drobnoustrojami i osobami trzecimi. Jest to szczególnie ważne w czasie pandemii. Poza tym opakowanie pełni funkcję logistyczną – ułatwia sprawny załadunek i wyładunek towarów. Oprócz tego pełni funkcję użytkową – powinno być łatwe i wygodne w użyciu, z możliwością ponownego zamknięcia, dobrze chronić produkt i wszystkie jego walory smakowe. Nie mniej ważna jest funkcja marketingowa – decyzję o zakupie danego produktu podejmuje się w 7 sekund. Jednak jak wyróżnić swoją markę spośród konkurencyjnych artykułów na danej półce?
Najważniejsze trendy
Zarówno model demograficzny, jak i rynek konsumenta ulega obecnie dynamicznym przemianom. Co jest szczególnie ważne dla przedstawicieli najmłodszych pokoleń, dopiero wchodzących w wiek dorosły (a więc konsumentów, którzy będą na rynku przez najbliższe dekady)? Na pewno kwestie ekologiczne – to globalny trend widoczny w każdej dziedzinie życia, który dla wielu staje się stylem bycia.
W przypadku produkcji opakowań, ekologia to kreowanie wizerunku marki przyjaznej środowisku, na przykład poprzez umieszczenie odpowiedniej kolorystyki lub wyeksponowanie ekologicznych walorów produktu. Jednym z nich jest patriotyzm lokalny, bowiem towary wytworzone z produktów zakupionych na terenie Polski generują mniejszy ślad węglowy (z ang. carbon footprint, czyli całkowita emisja gazów cieplarnianych spowodowana wytworzeniem danego produktu), a więc są bardziej przyjazne dla środowiska. Drugim sposobem jest zwrócenie szczególnej uwagi na to, z czego zostało wykonane dane opakowanie. Może chodzić o zastąpienie najbardziej popularnych surowców, czyli tworzyw sztucznych lub szkła ich ekologicznymi, biodegradowalnymi odpowiednikami. Innym sposobem jest ograniczenie ich użycia poprzez „odchudzenie” na przykład plastikowej butelki PET. Jednak najbardziej przyjazne dla środowiska jest wytwarzanie opakowań z materiałów biodegradowalnych. Bardzo ważna jest odpowiednia komunikacja wszystkich czynników proekologicznych na opakowaniu marki tak, aby konsument wiedział, że wspiera przedsiębiorców mających na uwadze kwestię zrównoważonego rozwoju.
Drugi z obserwowanych trendów to zwiększenie, pomimo kwestii ekologicznych, popytu na opakowania. Jest to wynik przemian demograficznych i społecznych, między innymi zwiększenia się liczby gospodarstw jednoosobowych, a także popularności trendu convenience (z angielskiego – wygoda). Konsumenci szukają trwałych, lekkich, bezpiecznych i wygodnych opakowań skrywających w sobie łatwe do przygotowania posiłki. Wiąże się to z coraz mniejszą ilością czasu na przyrządzenie dań w domu, a tym samym rosnącą popularnością dań gotowych, dań instant, owoców i warzyw (np. w formie gotowej sałatki), napojów gorących i schłodzonych, a także produktów mlecznych.
Z kolei minimalizm na opakowaniach ma sprawiać, by były one bardziej czytelne i łatwiejsze w zapamiętaniu. Przeładowanie opakowań informacjami jest przytłaczające dla konsumentów, zwłaszcza tych nieco starszych, na przykład mających problemy ze wzrokiem. Opakowania powinny być proste, poręczne i czytelne.
Eko restrykcje
Aż 81% konsumentów uważa, że obowiązkiem marek jest ochrona środowiska. Firmy, które chcą zyskiwać zaufanie konsumentów (szczególnie tych z pokoleń X, Y i Z) nie mogą ignorować tego faktu.
Producenci opakowań muszą dostosować się nie tylko do zmieniających się oczekiwań konsumenta, ale i regulacji prawnych. Unia Europejska wprowadza New Circular Economy Action Plan w ramach Nowego Zielonego Ładu (New Green Deal) – regulacje prawne mające na celu zwiększenie wykorzystania materiałów pochodzących z recyklingu, a także ograniczenie ilości generowanych odpadów. Wszystko to ma być realizowane poprzez GOZ – Strategie Gospodarki Obiegu Zamkniętego – oraz ROP, czyli rozszerzonej odpowiedzialności producenta za opakowania wprowadzane na rynek.
„Uporządkowanie systemu odbioru i recyklingu odpadów jest w Polsce konieczne. Trzeba wprowadzić systemy, które zwiększą poziom recyklingu odpadów i pozwolą na ich przetwarzanie oraz ponowne użycie w obiegu. Warto podkreślić, że w Polsce funkcjonuje dobrze rozwinięta infrastruktura komunalna, która służy do zbierania i sortowania śmieci. Jednak gminy potrzebują wsparcia finansowego, aby podołać rosnącej ilości śmieci po opakowaniach. Wprowadzenie dobrze zaplanowanego systemu odzysku i jednego, powszechnego systemu kaucyjnego/depozytowego za opakowania po napojach może szybko rozwiązać te bolączki. Ważne jest, by system miał niezależnego operatora, podlegał nadzorowi regulacyjnemu i był finansowany przez producentów – a więc podmioty wprowadzające opakowania na rynek” – komentuje Sylwia Szczepańska, Dyrektor ds. Dialogu Federacji Przedsiębiorców Polskich (FPP), ekspert Centrum Analiz Legislacyjnych i Polityki Ekonomicznej (CALPE)*.
Na wprowadzenie unijnych dyrektyw Polska ma dwa lata. Do tej pory Ministerstwo Klimatu pokazało jedynie wstępne propozycje, które jednak w opinii samorządowców nie są satysfakcjonujące. A z opłat pobieranych od producentów, którzy wprowadzają na rynek opakowania mają być finansowane: zbiórka oraz segregacja odpadów, ich transport, a także proekologiczna edukacja. Wszystko to ma na celu zmniejszenie opłat za wywóz śmieci.
Opakowania produktów to niebłaha rzecz. Ich odpowiednie zaprojektowanie może znacznie wpłynąć na komunikację i rozpoznawalność marki. To, z czego są wytworzone staje się coraz ważniejsze dla konsumentów, podobnie jak fakt, czy są przetwarzane w drugim obiegu. Wszystkie te kwestie nie powinny być obojętne dla producentów, którzy chcą nadążyć za zmianami na rynku produktów FMCG.
Małgorzata Duży
Redaktor
Opakowanie powinno przede wszystkim pełnić funkcję ochronną – czyli wydłużać termin przydatności produktu, a także chronić go przed zanieczyszczeniami, drobnoustrojami i osobami trzecimi. Jest to szczególnie ważne w czasie pandemii. Poza tym opakowanie pełni funkcję logistyczną – ułatwia sprawny załadunek i wyładunek towarów. Oprócz tego pełni funkcję użytkową – powinno być łatwe i wygodne w użyciu, z możliwością ponownego zamknięcia, dobrze chronić produkt i wszystkie jego walory smakowe. Nie mniej ważna jest funkcja marketingowa – decyzję o zakupie danego produktu podejmuje się w 7 sekund. Jednak jak wyróżnić swoją markę spośród konkurencyjnych artykułów na danej półce?
Najważniejsze trendy
Zarówno model demograficzny, jak i rynek konsumenta ulega obecnie dynamicznym przemianom. Co jest szczególnie ważne dla przedstawicieli najmłodszych pokoleń, dopiero wchodzących w wiek dorosły (a więc konsumentów, którzy będą na rynku przez najbliższe dekady)? Na pewno kwestie ekologiczne – to globalny trend widoczny w każdej dziedzinie życia, który dla wielu staje się stylem bycia.
W przypadku produkcji opakowań, ekologia to kreowanie wizerunku marki przyjaznej środowisku, na przykład poprzez umieszczenie odpowiedniej kolorystyki lub wyeksponowanie ekologicznych walorów produktu. Jednym z nich jest patriotyzm lokalny, bowiem towary wytworzone z produktów zakupionych na terenie Polski generują mniejszy ślad węglowy (z ang. carbon footprint, czyli całkowita emisja gazów cieplarnianych spowodowana wytworzeniem danego produktu), a więc są bardziej przyjazne dla środowiska. Drugim sposobem jest zwrócenie szczególnej uwagi na to, z czego zostało wykonane dane opakowanie. Może chodzić o zastąpienie najbardziej popularnych surowców, czyli tworzyw sztucznych lub szkła ich ekologicznymi, biodegradowalnymi odpowiednikami. Innym sposobem jest ograniczenie ich użycia poprzez „odchudzenie” na przykład plastikowej butelki PET. Jednak najbardziej przyjazne dla środowiska jest wytwarzanie opakowań z materiałów biodegradowalnych. Bardzo ważna jest odpowiednia komunikacja wszystkich czynników proekologicznych na opakowaniu marki tak, aby konsument wiedział, że wspiera przedsiębiorców mających na uwadze kwestię zrównoważonego rozwoju.
Drugi z obserwowanych trendów to zwiększenie, pomimo kwestii ekologicznych, popytu na opakowania. Jest to wynik przemian demograficznych i społecznych, między innymi zwiększenia się liczby gospodarstw jednoosobowych, a także popularności trendu convenience (z angielskiego – wygoda). Konsumenci szukają trwałych, lekkich, bezpiecznych i wygodnych opakowań skrywających w sobie łatwe do przygotowania posiłki. Wiąże się to z coraz mniejszą ilością czasu na przyrządzenie dań w domu, a tym samym rosnącą popularnością dań gotowych, dań instant, owoców i warzyw (np. w formie gotowej sałatki), napojów gorących i schłodzonych, a także produktów mlecznych.
Z kolei minimalizm na opakowaniach ma sprawiać, by były one bardziej czytelne i łatwiejsze w zapamiętaniu. Przeładowanie opakowań informacjami jest przytłaczające dla konsumentów, zwłaszcza tych nieco starszych, na przykład mających problemy ze wzrokiem. Opakowania powinny być proste, poręczne i czytelne.
Eko restrykcje
Aż 81% konsumentów uważa, że obowiązkiem marek jest ochrona środowiska. Firmy, które chcą zyskiwać zaufanie konsumentów (szczególnie tych z pokoleń X, Y i Z) nie mogą ignorować tego faktu.
Producenci opakowań muszą dostosować się nie tylko do zmieniających się oczekiwań konsumenta, ale i regulacji prawnych. Unia Europejska wprowadza New Circular Economy Action Plan w ramach Nowego Zielonego Ładu (New Green Deal) – regulacje prawne mające na celu zwiększenie wykorzystania materiałów pochodzących z recyklingu, a także ograniczenie ilości generowanych odpadów. Wszystko to ma być realizowane poprzez GOZ – Strategie Gospodarki Obiegu Zamkniętego – oraz ROP, czyli rozszerzonej odpowiedzialności producenta za opakowania wprowadzane na rynek.
„Uporządkowanie systemu odbioru i recyklingu odpadów jest w Polsce konieczne. Trzeba wprowadzić systemy, które zwiększą poziom recyklingu odpadów i pozwolą na ich przetwarzanie oraz ponowne użycie w obiegu. Warto podkreślić, że w Polsce funkcjonuje dobrze rozwinięta infrastruktura komunalna, która służy do zbierania i sortowania śmieci. Jednak gminy potrzebują wsparcia finansowego, aby podołać rosnącej ilości śmieci po opakowaniach. Wprowadzenie dobrze zaplanowanego systemu odzysku i jednego, powszechnego systemu kaucyjnego/depozytowego za opakowania po napojach może szybko rozwiązać te bolączki. Ważne jest, by system miał niezależnego operatora, podlegał nadzorowi regulacyjnemu i był finansowany przez producentów – a więc podmioty wprowadzające opakowania na rynek” – komentuje Sylwia Szczepańska, Dyrektor ds. Dialogu Federacji Przedsiębiorców Polskich (FPP), ekspert Centrum Analiz Legislacyjnych i Polityki Ekonomicznej (CALPE)*.
Na wprowadzenie unijnych dyrektyw Polska ma dwa lata. Do tej pory Ministerstwo Klimatu pokazało jedynie wstępne propozycje, które jednak w opinii samorządowców nie są satysfakcjonujące. A z opłat pobieranych od producentów, którzy wprowadzają na rynek opakowania mają być finansowane: zbiórka oraz segregacja odpadów, ich transport, a także proekologiczna edukacja. Wszystko to ma na celu zmniejszenie opłat za wywóz śmieci.
Opakowania produktów to niebłaha rzecz. Ich odpowiednie zaprojektowanie może znacznie wpłynąć na komunikację i rozpoznawalność marki. To, z czego są wytworzone staje się coraz ważniejsze dla konsumentów, podobnie jak fakt, czy są przetwarzane w drugim obiegu. Wszystkie te kwestie nie powinny być obojętne dla producentów, którzy chcą nadążyć za zmianami na rynku produktów FMCG.
Małgorzata Duży
Redaktor
