Kategorie produktów

Małe przyjemności – słodko i kolorowo

Wtorek, 07 kwietnia 2020 HURT & DETAL Nr 04/170. Kwiecień 2020
Nie tylko najmłodsi patrzą z ciekawością na pełne słodkości sklepowe półki. Na odrobinę słodyczy pozwala sobie również większość dorosłych. Żelki, cukierki, lizaki, ciastka, draże, gumy, pianki – ilość kolorów, smaków i wariantów może przyprawić o słodki zawrót głowy. Po jakie produkty najczęściej sięgają Polacy?
Różnobarwne smakołyki kuszą wymyślnymi opakowaniami oraz coraz to ciekawszymi smakami. Popularne od lat słodycze pojawiają się w nowych odsłonach mini lub innych formatach. A wszystko po to, by mała przyjemność była bardziej dostępna i atrakcyjna dla konsumentów w każdym wieku.

Balonowe czy miętowe

Jedną z kategorii w segmencie małych słodyczy, po które często sięgamy impulsywnie, są gumy do żucia. Na sklepowych półkach znajduje się wiele smaków i form takich jak klasyczne drażetki w różnych opakowaniach lub listki. Każdy może znaleźć coś dla siebie w zależności od potrzeb i preferencji. Ze względu na znaczenie tej kategorii, jak wskazują dane CMR, gumy do żucia możemy znaleźć niemal w każdym sklepie małoformatowym, gdzie konsument ma do wyboru około 15 różnych wariantów produktów.

„Największą popularnością wśród gum do żucia cieszą się te miętowe. Stanowią one około 55% udziałów wolumenowych wśród wszystkich gum, kolejne 40% stanowią warianty owocowe, zaś 5% udziałów to gumy balonowe. Najlepiej rotujący produkt w tym segmencie w roku 2019 w małym formacie sklepów to Orbit Spearmint (Mars Polska) 25 drażetek łagodna mięta w torebce 35 g” – zaznacza dr Magdalena Wilgatek, ekspertka CMR. Dodaje również, że najszerszą dystrybucję w tej kategorii notuje właśnie firma Mars Polska.

Jak statystycznie wygląda sprzedaż kategorii gum do żucia? Według danych CMR, w roku 2019 (w porównaniu do roku 2018) spadły udziały wolumenowe oraz wartościowe tego segmentu w sklepach małego formatu do 300 mkw. „W roku 2019 konsumenci kupili o ponad 6% mniej wolumenu gum do żucia niż w roku 2018 i wydali na ten produkt o prawie 5% mniej w tym samym okresie czasu w małym formacie sklepów. Liczba transakcji z gumami do żucia w roku 2019 wzrosła o ponad 3% w porównaniu do roku 2018” – komentuje dr Wilgatek. Zauważa również, że kategoria cechuje się pewną sezonowością – jej sprzedaż wzrasta w okresie od marca do listopada.

Miękkie i kolorowe, czyli żelki i pianki

Kolejną propozycją producentów w segmencie małych słodyczy są poręczne opakowania pełne słodkich żelków i pianek. Drobne kolorowe przyjemności są łatwe w jedzeniu i dzieleniu się z innymi. Możliwe, że to właśnie dlatego kategoria ta coraz prężniej rozwija się w sklepach małego formatu. „W roku 2019 Polacy kupili o ponad 3% więcej żelków i pianek niż w roku 2018 wydając na nie prawie 9% więcej niż w roku poprzednim w sklepach małoformatowych” – analizuje ekspertka CMR. Dodaje również, że w placówkach tego typu konsumenci mieli do wyboru średnio 11 różnych wariantów żelek. Według danych instytutu najlepiej rotującym produktem w tej kategorii w 2019 roku były żelki Haribo Goldbären w torebce 100 g. Ponadto dobrze sprzedają się także Śmiejżelki Owocowe nimm2 (Storck) wzbogacone witaminami w torebce 100 g. Nie dziwi więc fakt, że największymi graczami opisywanego segmentu są właśnie firmy Storck oraz Haribo.

Dynamiczny rozwój kategorii doprowadził do wzrostu cen produktów. Jak podaje CMR, średnia cena żelek wzrosła o blisko 5% (w okresie od grudnia 2018 do grudnia 2019) i na ten moment wynosi 2,90 zł za opakowanie w sklepie małoformatowym. Wzrosła również liczba paragonów, na których widnieją żelki – o około 15% w stosunku do ubiegłego roku.

Draże i bakalie

Podobnym rozwojem co żelki i pianki cechuje się kategoria draży i bakalii w polewie. Dane CMR wskazują, że w 2019 roku polscy konsumenci kupili o prawie 3% więcej produktów z tego segmentu, wydając na nie prawie 5% więcej niż w roku poprzednim w sklepach małoformatowych. Co za tym idzie, rośnie również liczba transakcji z drażami – w roku 2019 odnotowano wzrost o ponad 11% w stosunku do roku 2018.

„Za najszerszą dystrybucję w tym segmencie odpowiada Skawa. Produkty tej firmy znajdziemy średnio w co drugim sklepie małoformatowym sprzedającym draże” – komentuje dr Magdalena Wilgatek. Jednocześnie zauważa, że najlepiej rotującym produktem całej kategorii w roku 2019 był wyrób wadowickiego producenta – draże kokosowe Skawa w torebce 70 g. Jak podaje CMR, średnio 8 na 10 sklepów małoformatowych oferuje draże i bakalie w polewie, a konsumenci mogą wybierać spośród około 6 różnych wariantów produktów w tej kategorii.

Słodycz na patyczku

Przeciwną tendencję rynkową do wymienianych wcześniej kategorii odnotowuje się dla segmentu lizaków. Sprzedaż małych słodyczy na patyku maleje w ostatnim czasie w placówkach małoformatowych. „W roku 2019 konsumenci kupili o około 6% mniej lizaków w małym formacie sklepów wydając o około 5% mniej na te produkty” – zauważa ekspertka CMR. Według danych instytutu lizaki znajdziemy średnio w 8 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. – gdzie konsument ma do wyboru około 4 różnych wariantów – a na jednym paragonie widnieją zazwyczaj 2-3 sztuki produktu. „W segmencie lizaków najlepszą rotację w roku 2019 odnotowano dla produktu Chupa Chups (Perfetti Van Melle): Chupa Chups Do You Love Me? w torebce 120x12 g” – podsumowuje dr Wilgatek.

Ciastka, ciasteczka

Duże znaczenie w sektorze małych słodyczy mają również ciastka. Jak podaje CMR, w sklepach małoformatowych do 300 mkw. znajduje się średnio ponad 40 wariantów tych produktów. Największe udziały wartościowe należą tu do wafli, pierników, delicji oraz ciastek z nadzieniem, natomiast największą dystrybucją cechują się delicje oraz herbatniki. To właśnie one występują średnio w 9 na 10 sklepów małego formatu. W nieco mniejszej ilości, bo w 8 na 10 sklepów można kupić wafle, biszkopty czy markizy.

„Głównymi producentami w tej kategorii są Mondelez, Bahlsen i Colian. Prawie 10% udziałów wartościowych w tej kategorii należy do marki własnej. Produktami, które rotowały najlepiej w 2019 roku w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w kategorii ciastek były Delicje Szampańskie (Mondelez) oraz Krakuski (Bahlsen). Liczą się również produkty Coliana Jeżyki i Wafle Familijne” – komentuje ekspertka instytutu. Dodaje przy tym, że najwyższą dystrybucję w kategorii ciastek ma firma Mondelez. Produkty tej firmy można znaleźć średnio w 95% sklepów małoformatowych.

Poza głównymi graczami rynek oferuje nam też wielu innych producentów ciastek. Na sklepowych półkach znajdują się również wyroby takich producentów jak: RC Foods (z ofertą markiz w 3 smakach kakaowe, waniliowe i śmietankowe oraz ciasteczek biszkoptowych), Tago – również o bardzo szerokiej gamie produktów – a także Kopernik, firma znana z wyrobu tradycyjnych toruńskich pierników.

Nowe opakowanie, ten sam smak

Raz na jakiś czas producenci odświeżają lub całkowicie zmieniają szatę graficzną opakowań swoich produktów. Dzieje się to zarówno sezonowo, np. przy okazji Bożego Narodzenia czy Wielkanocy, jak i po pewnym czasie od wprowadzenia artykułu na rynek. Wszystko po to, by przyciągnąć wzrok klienta i zachęcić go do zakupu. „Konkurencja na rynku słodyczy jest tak duża, że wygrywa ten producent, który wykaże się pomysłowością i oryginalnością pod względem formatu i opakowania” – dopowiada Paweł Waśko, Group Account Manager ASM SFA.

Czym jeszcze próbują wyróżnić się na rynku twórcy marek? „Zauważamy, że producenci znanych i rozpoznawalnych słodyczy testują niestandardowe rozwiązania – np. wprowadzają limitowane edycje, smaki sezonowe, organizują konkursy. Latem specjaliści od czekolady oferują lody czy produkty mleczne (jogurty, serki itp.) w konwencji swoich sztandarowych produktów” – tłumaczy ekspert ASM SFA. Takie działania mogą jeszcze bardziej przywiązać klienta do marki, by był z nią przez cały rok i kolejne lata. W sklepie warto zakomunikować niekonwencjonalne działania producentów, by zachęcić konsumentów do zakupów.

Ekspozycja to podstawa

Komunikacja w sklepie jest kluczowym elementem w procesie podejmowania decyzji zakupowych. To właśnie ona zazwyczaj wpływa na fakt, że klient umieści w swoim koszyku więcej artykułów niż zamierzał. „Ekspozycja POS ma kluczowy wpływ na decyzje zakupowe konsumenta, powinni ją docenić nawet właściciele sklepów niewielkich powierzchniowo. Obecnie na rynku dostępna jest szeroka paleta rozwiązań merchandisingowych dla handlowców każdego formatu. Producenci prześcigają się w wymyślaniu coraz to bardziej kreatywnych materiałów POS, które mają na celu zwrócić uwagę klientów. Badania Nielsen Eye Tracking wykazują, że klienci spośród 100 materiałów POS zauważają średnio jedynie 4. Bardzo istotnym aspektem jest więc oryginalny sposób, aby ekspozycję wyróżnić” – analizuje Paweł Waśko.

Ekspert zwraca również uwagę na działania producentów słodyczy mające na celu łatwiejszą i bardziej przystępną ekspozycję. „Silnym trendem staje się też od jakiegoś czasu miniaturyzacja – mini-przekąskę łatwiej wyeksponować przy kasie (a wiadomo, że snacki i słodkości należą do czołowych przedstawicieli towarów impulsowych) czy na specjalnych półkach (tzw. „krawatach”) usytuowanych na regałach z produktami komplementarnymi” – dodaje Paweł Waśko.

Małe słodycze dają wiele możliwości różnorakich ekspozycji i sposobów komunikacji w sklepie. To właśnie je najlepiej umieścić w tzw. „złotej strefie”, by kusiły klientów (nie tylko tych najmłodszych) na ostatnim kroku procesu zakupowego – przy kasie.

Weronika Nowak
Redaktor





tagi: słodycze, produkty, sprzedaż, konsument, rynek,