Kategorie produktów

Zdrowa żywność

Czwartek, 27 lutego 2020 Autor: Monika Kociubińska, HURT & DETAL Nr 02/168. Luty 2020
Zdrowo, a także funkcjonalnie, ekologicznie i naturalnie, z oznaczeniem „bio” i czystą etykietą – tego poszukują Polacy. Coraz więcej osób chce prowadzić zdrowy tryb życia i dobrze się odżywiać. W odpowiedzi na trendy producenci żywności przygotowali szeroki asortyment, dostosowany do potrzeb i wymagań świadomego konsumenta.
Rynek zdrowej żywności rośnie w siłę, motywując coraz więcej osób do dbania o dietę i zdrowy styl życia. Moda na zdrowe odżywianie sprawia, że częściej szukamy ciekawych przepisów, informacji o składzie produktów i wskazówek – co warto mieć na talerzu, a czego powinno się unikać. Konsumenci są w stanie zapłacić więcej za produkt bez sztucznych dodatków. Coraz częściej sięgamy po żywność ekologiczną, organiczną oraz tą oznakowaną jako bio. Poszukujemy informacji na temat dań i produktów, w które można wzbogacić menu, gdy chcemy poprawić odporność, wspomóc leczenie czy po prostu podążać za trendami. Tutaj z pomocą przychodzą produkty funkcjonalne oraz superfoods, które są źródłem najlepszych dla organizmu witamin i minerałów.

Zdaniem konsumenta

Z badań przeprowadzonych przez agencję badawczą Mands na zlecenie De Heus wynika, że już 40% respondentów przynajmniej raz w tygodniu kupuje produkt, który określa jako zdrową żywność. Za takie osoby badane uważają produkty z krótką listą składników, naturalne – jak najmniej przetworzone, bez konserwantów, bez fosforanów, produkowane z dala od głównych ciągów komunikacyjnych.

Autorski raport* „Bio – szansą rynkową” (przygotowany przez agencję badawczą IQS) wskazuje, że rynek zdrowej żywności stale się rozwija. Mimo, że produkty bio są kupowane sporadycznie – twierdzi tak 67% respondentów – to częściej i więcej tego typu produktów chciałoby kupować aż 62% badanych. Regularnie produkty bio kupuje 19% respondentów. Dla wielu konsumentów barierą jest cena – dla 68% badanych produkty bio są za drogie.

Z raportu IQS wynika również, że do najczęściej kupowanych kategorii produktów bio należą: warzywa i owoce (59% wskazań), jaja (54%), nabiał, produkty mleczne i sery (49%) oraz nasiona, ziarna, orzechy, pestki i bakalie (38%).

Jak komentuje Paweł Waśko, Group Account Manager z ASM SFA, polski konsument to coraz bardziej świadomy i wymagający klient. „Chociaż przy zakupie nadal kieruje się głównie ceną, to na ekologiczne walory żywności zwraca się coraz większą uwagę. Jak wynika z raportu „Green Generation”– przygotowanego przez instytut badawczy Mobile Institute – 15% badanych deklaruje, że ważne dla nich są ekologia, etyka i czysta etykieta. To, co do niedawna było traktowane jak moda, wchodzi w nawyk zwłaszcza mieszkańcom wielkich miast. Przybywa zwolenników trendu Beyond Meat (niekoniecznie stuprocentowych wegan czy wegetarian, ale osób dążących do zbilansowania swojej diety i ograniczenia spożycia produktów pochodzenia odzwierzęcego), stąd zwiększa się wybór warzywnych substytutów mięs, wędlin i nabiału. Zdrowotne walory żywności również zyskują na znaczeniu – producenci, poprzez naciski społeczne i wymogi prawne, zmuszani są do sukcesywnego czyszczenia etykiety. Konsument ma dziś łatwy dostęp do informacji, jest wyedukowany przez media i organizacje rządowe i pozarządowe oraz liczne aplikacje, które pomagają zweryfikować walory etyczne, ekologiczne i zdrowotne danego produktu” – wyjaśnia Paweł Waśko.

Miejsce zakupu

Najbardziej naturalnym źródłem produktów ekologicznych mogłyby się wydawać lokalne bazary i targowiska. Jednak z raportu „Green Generation" (przygotowanego przez Mobile Institute) wynika, że Polacy wolą kupować w super – i hipermarketach. Podkreśla to Dorota Sobieraj z agencji ASM SFA. „Dostępne tam produkty bio charakteryzują się zazwyczaj wyższą ceną. A że nie każdego stać na wybór towarów droższych, wielu do półek z taką żywnością nawet nie podchodzi. Niesłusznie – także wśród nich znaleźć można okazje i towary konkurencyjne pod względem ceny; i odwrotnie – wyroby gorszej jakości, z mniej „czystą” etykietą bywają droższe niż ich eko-odpowiedniki. Zdrowa żywność powszednieje (choć wg badań zachowań konsumenckich Maison&Partner w Polsce następuje to wolniej niż w Europie), a więc musi tanieć” – wyjaśnia Dorota Sobieraj.

Etykieta pod lupą

Z badań konsumenckich przeprowadzonych przez firmę Mintel wynika, że czterech na dziesięciu Polaków regularnie sprawdza skład produktów spożywczych przed dokonaniem zakupu, a już połowa stara się unikać produktów i napojów zawierających sztuczne dodatki i konserwanty.

Dorota Sobieraj, National Sales Manager w ASM SFA, przyznaje, że rynek i producenci muszą podążać za trendami wytyczanymi przez konsumentów – a te coraz częściej są przejawem postawy proekologicznej. „I tak, za sprawą dyrektyw i nacisków społecznych, stopniowo rezygnujemy z niepotrzebnych plastikowych toreb i opakowań jednorazowych, bojkotujemy produkty drobiowe z chowu klatkowego, nie chcemy żywego karpia w supermarkecie przed Wigilią, boimy się konserwantów, barwników, glutenu, GMO, cukru, soli, sodu itp.” – wyjaśnia Dorota Sobieraj.

Ponadto część konsumentów jest bardzo ostrożna przy definiowaniu zdrowej żywności – nawet w przypadku, gdy producenci właśnie tak pozycjonują swoje produkty. Jak zauważa Dorota Sobieraj z ASM SFA, nietrudno dać się zwariować, zwłaszcza gdy część zabiegów to po prostu triki marketingowe. „Konsumenci stają się coraz bardziej czujni i świadomi. Chcą wiedzieć szczegółowo, co kupują: jakiej dany produkt jest jakości, skąd pochodzą jego składowe, gdzie i w jakich warunkach został wyprodukowany, jak transportowany itp. Słowem, pod lupę brany jest cały łańcuch dostaw, a poszczególne informacje są dziś łatwo dostępne dla wszystkich. Producenci żywności muszą sprostać wymaganiom odpowiedzialnego klienta czy ustawodawcy (np. przez podawanie wartości odżywczych, alergenów, kraju pochodzenia, rodzaju uprawy czy hodowli, certyfikatów itp.). Informacja o produkcie musi być transparentna, kompletna i rzetelna. A im mniej wymienionych na niej niepożądanych składników, tym „czystsza” etykieta i wyższe miejsce wyrobu w rankingu zdrowej żywności” – podkreśla ekspertka ASM SFA.

Innym problemem jest fakt nadużywania mylących symboli i oznaczeń, mających sugerować wyjątkowo dobrą jakość produktu. „Rzekoma „woda bez glutenu” jest po prostu wodą, a może kosztować sporo więcej, niż produkt w skromniejszym opakowaniu, bez szumnych reklam i deklaracji prozdrowotnych. Warto więc zachować czujność i rozsądek – czytać etykiety i informować się. Nie zawsze wybór droższego (rzekomo zdrowszego) produktu ma sens” – ostrzega Dorota Sobieraj.

Eko, bio czy organic?

Zdrową żywność w sklepie znajdziemy pod hasłami między innymi takimi jak eko, bio oraz organic. W zasadzie oznaczenia te wskazują na to samo, jednak zgodnie z przepisami najwłaściwszym określeniem jest po prostu „ekologiczny”. Wszystkie produkty ekologiczne posiadają certyfikat, który można poznać po charakterystycznym symbolu na opakowaniu – zielonym listku z dwunastoma gwiazdkami. Czym tak naprawdę się różnią te nazwy?

Produkty organiczne muszą zawierać w swojej masie minimum 95% składników naturalnych. W produkcji organicznej ważne jest zachowanie pewnych standardów, związanych między innymi z nienaruszeniem kondycji gleby. Przy takiej uprawie należy dążyć do tego, by ziemia pozostała żyzna oraz dołożyć starań, by jej walory wzrosły poprzez stosowanie wyłącznie naturalnych metod.

Wyroby eko powinny w jak największym stopniu składać się z naturalnych zasobów ziemi. Ich uprawa powinna odbywać się w oparciu o najlepsze, pod względem środowiskowym, praktyki. Powinna odbywać się bez negatywnego wpływu na ekosystem, a wręcz wspierać zagrożone układy przyrodnicze.

Z kolei oznaczenie bio odnosi się do ogólniejszych kwestii. Produkty bio mają pozytywny wpływ nie tylko na ludzi organizm, ale również ich wytworzenie sprzyja harmonijnemu rozwojowi fauny i flory. Produkty z oznaczeniem bio powstają w taki sposób, by nie zakłócać – a nawet wspierać – system selekcji naturalnej zwierząt i roślin.

Z raportu „Żywność ekologiczna w Polsce 2018” – przygotowanego przez firmę IMAS – wynika, że rolnictwo przyjazne środowisku się rozwija. Roczny wzrost wynosi średnio 10-20% a żywność ekologiczna stanowi ok. 3% całego rynku żywności w kraju. W Niemczech produkty bio to ok. 10% rynku a w Danii – 20%. Pokazuje to jak duży potencjał ma ta kategoria. Polski segment eko żywności ma wzmacniać, powołana pod koniec ubiegłego roku pod patronatem ministerstwa rolnictwa i rozwoju wsi, Koalicja na rzecz Rozwoju Rynku Żywności Bio. Jej założycielami są przedstawiciele: Carrefour Polska, Polskiej Izby Żywności Ekologicznej, SGGW i stowarzyszenia EKOŁAN. Celem Koalicji na Rzecz Rozwoju Rynku Żywności bio – powstałej w listopadzie 2018 roku – jest podejmowanie inicjatyw, które prowadzą do wzmocnienia potencjału rolnictwa i przetwórstwa oraz rozwoju rynku ekologicznego w Polsce.

Superfoods

Polacy są otwarci na nowości i produkty funkcjonalne, co pokazuje wzrost podaży na polskim rynku tego typu produktów. Są to m.in. superfoods – pod tą nazwą kryją się wszystkie produkty nieprzetworzone, które dostarczają cennych składników dla organizmu. Podobną rolę pełni żywność funkcjonalna, natomiast dobroczynne składniki zawarte w superfoods są w pełni naturalne. Zawierają składniki odżywcze, antyoksydanty, witaminy, minerały, proteiny oraz enzymy. Potrafią poprawić kondycję i wydolność organizmu niemalże z dnia na dzień, stanowiąc jedynie dodatek w dobrze zbilansowanej diecie.

Do superfoods należy wiele innych produktów, są to m.in.: spirulina, quinoa, jagody goji, chlorella i inne wodorosty, amarantus, kasza jaglana, awokado, jagody, ciemne winogrona, papaja, czereśnie, jabłka, żurawina, jarmuż, szpinak, kiełki, natka pietruszki, rukola, szpinak, rzeżucha, sałata, kakao, siemię lniane, pestki dyni, sezam, trawa jęczmienna.

Okiem detalisty

„Świadomość konsumentów na temat zdrowej żywności stale wzrasta. Z roku na rok mamy coraz więcej klientów, którzy prowadzą zdrowy styl życia. Zauważam, że większą wiedzę na ten temat mają zwłaszcza ludzie młodzi. Są oni świadomi tego, że zdrowe odżywianie ma pozytywny wpływ na organizm, umysł i samopoczucie. Patrzą też przyszłościowo na to, że dzięki zdrowemu żywieniu zachowają dłużej młody wygląd oraz sprawność fizyczną” – zauważa Edyta Kozłowska, właścicielka sklepu „Mirabelka”.

Właścicielka sklepu w Mińsku przyznaje, że wracając we wspomnieniach do smaków z dzieciństwa zdajemy sobie sprawę, że kiedyś mieliśmy żywność mniej przetworzoną. „Wspominając smaki z dzieciństwa – np. babciny dżem, owoce czy ciasta – poszukujemy dzisiaj takiej żywności mając na uwadze właśnie to, że ma ona wpływ na nasze zdrowie” – dodaje pani Edyta.

Pojęcia zdrowa, ekologiczna czy organiczna żywność często mieszają się konsumentom. „Jednak cały czas fit i eko jest w modzie” – podkreśla detalistka.

Klienci w sklepie pani Edyty coraz częściej czytają etykiety produktów. „Młodzi klienci zwracają uwagę na oznaczenia, na symbol listka, czytają skład produktów. Klienci szukają tak, żeby było jak najmniej konserwantów, mając świadomość gdzie produkty są wytwarzane. Wydaje mi się, że konsumenci zdają sobie sprawę, że żywność powinna mieć jak najmniej konserwantów, uprawy bez użycia pestycydów i wszystkich środków przyśpieszających wzrost. Jest to teraz trend i wszyscy producenci skłaniają się w stronę eko, fit czy bio” – wyjaśnia detalistka.

Taką tendencję widać również w zakupie warzyw. Dotychczas klienci sklepu Mirabelka sięgali po umyte warzywa, z kolei teraz (jak zaznacza właścicielka sklepu) wybierają niemyte – zdając sobie sprawę, że mniej w nich pestycydów czy herbicydów. Poszukują produktów z ekologicznych upraw.

„Cały czas trendy w stronę fit i bio się równoważą. Klienci szukają zdrowych kasz, amarantusa, jogurtów wysokobiałkowych. Regularnie współpracuję z firmami dostarczającymi produkty tego typu. Dla przykładu – swoją linię bio produktów ma Bakoma, również Sante oferuje szerokie portfolio produktowe. Klienci szukają też artykułów bezglutenowych oraz bez laktozy. Na rynku pojawia się dużo dżemów bio powstałych z wyselekcjonowanych owoców, również napoje, koktajle, soki oraz herbaty z dodatkiem superfoods, dużą porcją witamin, błonnika, mikroelementów, itp. Jednak te produkty mają dosyć wysoką cenę i widać, że klienci zastanawiają się nad zakupem takiego produktu” – podsumowuje Edyta Kozłowska.

Zdrowa półka

Grażyna Kargol, kierowniczka sklepu w Siedlcach przyznaje, że są klienci poszukujący zdrowej żywności jak i tacy, którzy nie zwracają uwagi z czego powstał dany produkt. „Klienci często sugerują się zasobem środków finansowych. Mamy półkę ze zdrową żywnością, asortyment uzupełniamy regularnie co dwa tygodnie, co wskazuje na to, że mamy stałych klientów na taką żywność. Zdarza się, że poszukują produktów, których nie mamy, w takim przypadku je zamawiamy” – opowiada kierowniczka sklepu.

Co jakiś czas na rynku pojawiają się nowe pozycje a detaliści czasami nie mają pewności czy nowość z kategorii zdrowej żywności będzie rotowała u nich w sklepie. „Zastanawialiśmy się nad wprowadzeniem saszetek bio z Danone, i jak się okazało klienci chętnie po nie sięgają” – przyznaje pani Grażyna.

„Większość asortymentu mamy z Radixu. Mamy też kukurydzę czy pomidorki bio. Z nabiału mamy zapotrzebowanie na produkty bez laktozy, np. serki wiejskie oraz jogurty. Czasami próbujemy wprowadzić nowe produkty bio, eko czy naturalne jednak często ich cena jest relatywnie wysoka, dlatego bierzemy kilka produktów i sprawdzamy czy klienci kupują. I w zależności od zainteresowania albo wprowadzamy na stale do oferty albo rezygnujemy. Coraz więcej klientów czyta etykiety, mało tego, mają też aplikacje sprawdzające skład produktów. Poszukują artykułów bez konserwantów, barwników i niezdrowych substancji” – podkreśla pani Grażyna.

„Bardzo dużo klientów kupując mięso i wędliny zwraca uwagę na to, by produkty nie zawierały konserwantów, pytają o zawartość mięsa, szukają też produktów bezglutenowych. Obecnie zdrowe produkty rotują lepiej niż w ubiegłym roku. Konsumenci częściej sięgają po ryby. Zwracają uwagę na walory zdrowotne produktów, w tym przypadku wysoką zawartość kwasów omega-3. Oczywiście jest o wiele więcej produktów, które zostały włączone do diety ze względu na pozytywny wpływ na organizm” – zaznacza Grażyna Korgol.

Produkty z certyfikatem na paragonach

Jak wynika z danych CMR, sprzedaż produktów z certyfikatem bio w spożywczych sklepach małoformatowych do 300 mkw. dynamicznie rośnie, ale ich udział w całkowitej sprzedaży pozostaje znikomy.

„Produkty z zielonym listkiem coraz częściej można kupić w zwykłym, osiedlowym sklepie – są obecnie dostępne średnio w niemal co drugim sklepie małoformatowym do 300 mkw., choć jeszcze dwa lata temu można je było znaleźć tylko w co czwartej takiej placówce. Klienci poszukujący produktów bio w sklepach małoformatowych najczęściej mogą znaleźć certyfikowane jogurty owocowe lub naturalne, ale dość często pojawiają się tam także roślinne zamienniki mleka i inne podobne produkty pochodzenia roślinnego, a także ciastka i soki. W sklepach małoformatowych, które prowadzą sprzedaż żywności z certyfikatem bio, klienci mają do wyboru średnio 7 takich produktów” – informuje Elżbieta Szarejko z CMR.

Według danych CMR sprzedaż produktów ekologicznych w spożywczych sklepach małoformatowych dynamicznie rośnie (w pierwszych 3 kwartałach 2019 r. wydatki na nie były o kilkadziesiąt procent wyższe niż rok wcześniej), jednak udział tego typu żywności w całkowitej wartości sprzedaży w małych sklepach wciąż jest znikomy (na razie nie sięga nawet 1%).

Jak wynika z danych CMR, produkty z bio są zazwyczaj kupowane przy okazji większych zakupów – średnia wartość koszyka z takimi wyrobami jest ponad dwa razy wyższa niż średniego koszyka zakupowego w tym formacie sklepów. „Osoby kupujące produkty bio częściej niż przeciętny klient sięgają po produkty zdrowe i lekkie, takie jak ziarna, pieczywo chrupkie, płatki zbożowe, jogurty naturalne, czy produkty sojowe – chętniej sięgają również po zdrowsze przekąski (jak batony czy musy owocowe). Rzadziej niż w całej puli transakcji na paragonach z produktami bio pojawiają się natomiast kategorie uważane za niezdrowe – takie jak alkohole i wyroby tytoniowe – napoje gazowane i energetyzujące, a także produkty instant, takie jak zupki chińskie czy miksy kawowe” – wylicza Elżbieta Szarejko, CMR.

Bio, eko, organic, produkty funkcjonalne czy superfoods – te kategorie zyskują na znaczeniu tylko i wyłącznie dlatego, że klienci poszukują takich produktów. Zdrowe odżywianie jest nie tylko zbawienne dla organizmu, taki styl życia stał się także modny. Asortyment sklepowy podążający za modą i trendami rynkowymi to strzał w dziesiątkę w dzisiejszych czasach. Dlatego warto śledzić na bieżąco nowości i skomponować zdrową ofertę w sklepie.

Monika Kociubińska
Redaktor





tagi: zdrowa żywność, rynek, sprzedaż, konsument,