Wywiady

Wywiad z Joanną Dolęgą-Semczuk, Członkiem Zarządu, Dyrektor ds. Handlu i Logistyki w firmie Henkell Freixenet Polska

Czwartek, 20 lutego 2020 Autor: Tomasz Pańczyk, HURT & DETAL Nr 02/168. Luty 2020
O wyzwaniach na polskim rynku alkoholi oraz o wyjątkowym portfolio rozmawiamy z Joanną Dolęgą-Semczuk, Członkiem Zarządu, Dyrektor ds. Handlu i Logistyki w firmie Henkell Freixenet Polska.

Początek roku, to okres podsumowań… Jaki był rok 2019 dla branży alkoholowej, a jaki dla firmy Henkell Freixenet na polskim rynku?

Rok 2019 dla branży alkoholowej był rokiem bardzo dobrym, aczkolwiek z dość niespodziewanym zakończeniem ze względu na zmianę akcyzy. Dla naszej firmy to był bardzo intensywny, ale dobry czas pełen rekordów. Jesteśmy zadowoleni zarówno z wyników sprzedaży, jak i wyników finansowych. W 2019 roku sporym wyzwaniem było zintegrowanie wcześniej przejętej na świecie globalnej firmy Freixenet. Naszym zadaniem było skonsolidowanie z dotychczasowym portfolio i zbudowanie na nowo całej polityki asortymentowej oraz cenowej dla obecnej na polskim rynku od 18 lat marki Freixenet. Dostosowując się do oczekiwań konsumentów wybraliśmy produkty, które będą oferowane w Polsce. Wciąż pracujemy nad dostępnością podstawowej wytrawnej cavy Freixenet Cordon Negro oraz półsłodkiej Freixenet Carta Nevada. Freixenet Prosecco jest stosunkowo młodym produktem obecnym na rynkach światowych dopiero od 4 lat, ale dzięki swojej wyjątkowości cieszy się ogromną akceptacją również w Polsce. Jako światowy lider kategorii win musujących na świecie mamy wreszcie możliwość pokazania polskim konsumentom świetnych win musujących. Ta kategoria ma naprawdę ogromny potencjał, dotychczas niewykorzystany w Polsce.

Niewątpliwie 2019 był dla nas rokiem wielkiego sukcesu w kategorii win musujących. Marka Mionetto Prosecco osiągnęła rekord sprzedaży – dwucyfrowy przyrost. Polski konsument bardzo pokochał ten produkt, a samo Mionetto stało się wręcz synonimem kategorii prosecco. Marka Freixenet odniosła spektakularny sukces sprzedażowy dodatkowo wspierany kampanią telewizyjną w okresie grudniowej zwiększonej sprzedaży. Świetnie rozwijała się również kategoria ginów, marka Lubuski Gin osiągnęła znakomite wyniki. Została również wysoko nagrodzona na wielu międzynarodowych konkursach za niepowtarzalny, wyjątkowy smak.

Proszę przybliżyć naszym czytelnikom aktualne portfolio produktowe.

Grupa Henkell Freixenet w kategorii win musujących pod względem wartościowym jest numerem jeden na świecie. Chcemy być numerem jeden w kategorii win musujących również w Polsce. Taki jest też nasz cel strategiczny. Tendencje rynkowe oraz trendy, które są na świecie i w Polsce bardzo nam sprzyjają – stąd też sporo czasu, pracy i zaangażowania poświęcamy właśnie tej kategorii. Wina musujące rozwijają się głównie dzięki prosecco. Jednym z naszych priorytetów jest jej popularyzacja. Obecnie pracujemy nad dwoma markami, jest to Mionetto Prosecco oraz Freixenet Prosecco. Freixenet Prosecco to produkt skierowany do konsumentów z kategorii top premium. Poprzez swój wygląd idealnie nadaje się do celebrowania nie tylko tych bardzo ważnych i pięknych momentów, ale też daje odrobinę luksusu na co dzień.

Kolejną kategorią jest gin, który na świecie – a szczególnie w Europie – obecnie przeżywa ponownie ogromny rozkwit. Taką tendencję widzimy także w Polsce. Kategoria ginów zarówno ilościowo, jak i wartościowo rozwija się bardzo dynamicznie. Koniec roku był absolutnie wyjątkowy dla tego typu trunków, ponieważ w samym grudniu kategoria ta urosła ilościowo o ponad 26%, co jest ogromną dynamiką. Natomiast marka Lubuski zanotowała swoje apogeum sprzedaży – przyrost sprzedaży stanowił ponad 76%. Dla lidera z tak wysokimi udziałami rynkowymi wyzwaniem jest rozwijanie kategorii. Minęły już 3 lata od kiedy rozpoczęliśmy pracę nad nową subkategorią w Polsce, czyli kategorią ginów kolorowych, znanych już wcześniej w UK czy w Hiszpanii. Wprowadziliśmy pierwszy polski gin różowy Pink Gin by Lubuski. Po ogromnym sukcesie wprowadziliśmy dwa kolejne warianty: Blue Gin o smaku borówki oraz Green Gin o smaku zielonych cytrusów. W tej chwili staliśmy się liderem wszystkich kolorowych wariantów. Kategoria ta rośnie – pojawia się coraz więcej nowych, importowanych marek – jednak to marka Lubuski stanowi podstawę całego rynku.

Kolejna subkategoria, którą wprowadziliśmy i zaproponowaliśmy polskiemu konsumentowi to gin starzony. Produkt, którego na polskim rynku jeszcze nie było. Gin Lubuski Aged wpisał się idealnie w męski profil. Gin starzony najlepiej smakuje po prostu na kostkach lodu. Chwila wytchnienia, relaksu, ciszy i spokoju – jest to ten kierunek, w którym poprowadziliśmy tę markę.

Na sam grudzień przygotowaliśmy ofertę ginu z serii Lubuski Gold o nowej recepturze pełnej aromatycznych ziół – kolendry, lawendy i majeranku. Gin Lubuski Gold jest wyjątkowy, ponieważ smakuje inaczej niż wszystkie inne giny. Dzięki temu, że jest unikatowy polski konsument tak szczególnie go sobie upodobał.

Henkell Freixenet ma również bardzo silną pozycję (nie tylko w kraju, ale również za granicą) w likierach. W Polsce jesteśmy reprezentowani głównie przez markę Dalkowski oraz Canari. Technologia produkcji na bazie śmietanki i mleka jest absolutnie wyjątkowa. Dzięki unikatowemu zapleczu technologicznemu staliśmy się wsparciem produkcyjnym dla wszystkich spółek w grupie na całym świecie. To potwierdza naszą dbałość o najwyższą jakość. Produkty na bazie mleka wymagają absolutnie najwyższego reżimu jakościowego i nam udaje się to przepięknie realizować. Dzięki temu dajemy też konsumentowi satysfakcję w postaci wyjątkowego smaku.

Likiery Canari zyskały w 2019 roku nowe opakowania oraz nowe smaki – tak popularny teraz słony karmel czy marcepan. Mogłoby się wydawać, że likiery staną się trochę zapomnianą kategorią – bo któż może pijać tak duże ilości likieru – jednak okazuje się, że Advocaat Dalkowski czy Canari dynamicznie rozwijają swoją sprzedaż. My Polacy chcemy mieć odrobinę słodyczy, lubimy sprawiać sobie przyjemności, a likiery właśnie w tę tendencję fajnie się wpisują. Jedną z największych kategorii FMCG są w Polsce lody – a właśnie nasze likiery idealnie komponują się z lodami jeszcze bardziej podkreślając smak.

Niezmiennie też rozwijamy Nalewkę Babuni – ikoniczną dla swojej kategorii. Z pewnością postaramy się jeszcze w tym roku zaskoczyć naszych konsumentów nowymi odsłonami.

Henkell Freixenet cechuje innowacyjne spojrzenie na branżę. Jakie są aktualne trendy na rynku? W jaki sposób na nie odpowiadacie?

Byliśmy absolutnie innowacyjni 5 lat temu kiedy pierwsi zaczęliśmy promować kategorię prosecco. Staliśmy się kreatorami, promowaliśmy Mionetto w okresie letnim, kiedy dla wielu było niezrozumiałe jak można spożywać wina musujące w lecie. Dzisiaj prosecco stało się świetnym trunkiem właściwie na każdą porę i okazję.

Obecnie w tej kategorii chcemy pokazać, że wina musujące to nie tylko prosecco. Chcemy uświadomić konsumentom oraz osobom z handlu, że wina musujące to bardzo szeroka oferta – to również m.in. cava pochodząca z Hiszpanii, której produkcja znacznie się różni od produkcji prosecco. Cava produkowana jest tradycyjną metodą, fermentacja odbywa się w butelce, gdzie aromaty rozwijają się zupełnie inaczej.

Spoglądając na trendy zarówno w Europie, jak i w Polsce obecnie budzi się kategoria low alcohol i produktów bezalkoholowych. Żyjemy coraz bardziej fit i aktywnie, szanujemy swoje zdrowie stąd też ogromny rozwój odnotowują wina spokojne i musujące bezalkoholowe czy wina o obniżonej zawartości alkoholu. Byliśmy pierwszymi, którzy rozpoczęli promowanie i wprowadzanie win musujących bezalkoholowych w Polsce. W porównaniu z naszymi wszystkimi sąsiadami jest to jeszcze mały rynek, natomiast rozwija się bardzo dynamicznie. Myślę, że za ok. 3-5 lat będzie przeżywał prężny rozwój, a jego rozmiar będzie imponujący. Przede wszystkim dlatego, że jako jedyny kraj w Europie nie oferował konsumentom tej kategorii. W tej chwili mamy w swojej polskiej ofercie zarówno Freixenet 0,0%, jak i klasyczny niemiecki sekt Henkell Alkoholfree.

W kategorii ginów i likierów nasza praca jest bardzo intensywna – jeszcze nie zdradzę szczegółów – ale na pewno będziemy chcieli pojawić się z kolejnymi innowacyjnymi produktami.

Które produkty powinny obowiązkowo znaleźć się w sklepach, szczególnie w handlu tradycyjnym?

Handel tradycyjny ma ogromne szanse w przyszłości między innymi dlatego, że wszyscy cierpimy na brak jednej rzeczy – której nie da się kupić, nie da się zorganizować czy załatwić – a mianowicie czas. Nie chcemy go marnować na zbyt długie poszukiwanie produktów, wolimy zapłacić więcej, a zrobić zakupu koło domu, w drodze do lub z pracy. Asortyment, który bezwzględnie powinien zostać rozszerzony w sklepach tradycyjnych to kategoria win musujących, ginu oraz likierów Obserwuję nadreprezentację na półkach sklepowych szczególnie 2 kategorii – tradycyjnej wódki oraz win spokojnych. Polscy konsumenci chcą pić wina musujące dlatego, że są lekkie, orzeźwiające, pasują do różnych okazji. Dodatkowo w tej kategorii popularne są nie tylko wina musujące w pojemności 0,75 l, na znaczeniu nabierają również małe pojemności 0,2 l. Wiem, że ten temat jest obecnie dość gorący ze względu na nowy projekt ustawy wprowadzającej dodatkową opłatę dla napojów alkoholowych w pojemności mniejszej niż 300 ml. Będzie ona obowiązywała od 1 kwietnia 2020. W ostatnim projekcie będzie ona uzależniona od pojemności i zawartości alkoholu, a regulowanie opłaty będzie powiązane z zezwoleniami hurtowymi. Oczywiście w przypadku klasycznych już „małpek” opłata ta będzie znacznie wpływała na zmianę modelu konsumpcji, tak w przypadku win w małych pojemnościach nie cena jest głównym czynnikiem decydującym o zakupie.

Które kraje są największymi odbiorcami produktów Henkell Freixenet powstających w Polsce?

Największymi naszymi odbiorcami są: Niemcy, Węgry, Rumunia oraz kraje nordyckie. Rozpoczęliśmy również bardzo duży projekt produkcji ginu dla Wielkiej Brytanii. Nasze produkty trafiają do bardzo odległych miejsc. W Stanach Zjednoczonych marki z portfolio Henkell Freixenet są dostępne od dawna, natomiast ogromnym sukcesem cieszą się w tak egzotycznym miejscu jak Nigeria. Szczególnie marka Lubuski Gin, Lubuski Vodka o smaku czekolady oraz likiery Canari. Nigeria to kraj, którego mieszkańcy uwielbiają słodki smak. Tam kultura świętowania, imprezowania opiera się głównie na słodkościach.

Kierujecie się hasłem „Celebrate Life”. Jak wyróżniacie się wśród konkurencji?

„Celebrate Life” nawiązuje do tego by cieszyć się życiem. By bąbelki wina musującego towarzyszyły celebrowaniu fajnych chwil. Staramy się być obecni wszędzie tam, gdzie możemy przynosić radość lub gdzie ta radość jest obecna, niezależnie od okazji.

W dzisiejszych czasach wyróżnianie się wśród konkurencji jest trudne. Natomiast naszym celem strategicznym jest zawsze jedno – wyróżnianie się jakością. Jakością, która jest rozumiana w każdym względzie, zarówno tym produktowym – w komunikacji z konsumentem – ale również we współpracy z naszymi wszystkimi partnerami handlowymi. Nigdy nie rywalizujemy ceną, to nie jest nasz kierunek. Natomiast zawsze chcemy rywalizować jakością.

Które marki będą szczególnie wspierane w handlu w tym roku?

Dzisiaj wprowadzenie nowego produktu nie może zaistnieć bez jego dobrego wsparcia marketingowego. Poprzez ustawę, która mocno nas ogranicza w komunikacji bezpośredniej z konsumentem, nasze działania są nastawione głównie na wsparcie w miejscu sprzedaży. Z pewnością każdy z naszych partnerów biznesowych boryka się z problemem braku ludzi do pracy. Wszelkie działania będą zmierzały ku temu, aby ułatwiać partnerom wystawianie i ustawianie naszych produktów. W związku z tym będą to specjalne materiały POS przygotowane przez nas w formie gotowych displayów dostarczanych do klientów. W takiej formie możemy również opowiedzieć konsumentowi o produkcie, jego historii, walorach i o tym jak i kiedy może dany produkt konsumować. Jest to dwa w jednym – wsparcie dla detalisty, ale również komunikacja skierowana do konsumenta.

Zarówno od strony produktowej, jak i od strony medialnej w 2020 roku będzie się działo bardzo dużo. Dopracowujemy ostatnie szczegóły w pracy nad ogromnymi kampaniami reklamowymi dla marki Mionetto Prosecco oraz Freixenet.

Od stycznia tego roku wzrosła akcyza m.in. na wyroby alkoholowe. Jakie skutki dla rynku alkoholowego będzie miał wzrost tego podatku?

Z punktu widzenia ekonomicznego podwyżka akcyzy ma swoje uzasadnienie, ponieważ zmieniła się siła nabywcza każdego Polaka. Jesteśmy otwarci i gotowi na premiumizacje, chętniej płacimy więcej za produkty spełniające nasze coraz wyższe wymagania. Dla rynku winiarskiego nie będzie to miało wielkiego znaczenia. Wiele z tego powodu dzieje się przede wszystkim w segmencie wódek ekonomicznych czy mainstreamowych. W tych kategoriach potrzeba wielkiej odwagi, by przestać konkurować wreszcie albo tylko i wyłącznie ceną. Przypomnę, że po poprzedniej podwyżce akcyzy próg cenowy dla wódek ekonomicznych praktycznie się nie zmienił a koszty zasadniczo wzrosły. Myślę, że w tym roku powinno się to zmienić. Natomiast dla kategorii winiarskich nie widzę większego zagrożenia, ponieważ wyróżniamy się jakością, a nie ceną. Jesteśmy spokojni, ponieważ produkty, które my oferujemy nie są aż tak bardzo wrażliwe na cenę. Mamy lojalnych konsumentów i cieszymy się ich zaufaniem. Będziemy dokładać wszelkich starań, żeby utrzymać poziom jakościowy w naszej współpracy.

Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk
Redaktor Naczelny




tagi: Joanna Dolęga-Semczuk, Henkell Freixenet Polska,