Kategoria nabiału jest niezwykle szeroka. Zaliczamy do niej m.in. jaja, sery, twarogi, kefiry, mleko czy jogurty i desery mleczne. Do tego wiele, nawet najmniejszych sklepów, decyduje się na rozszerzanie oferty nabiału o dodatkowe pozycje ze względu na dużą popularność wśród klientów.
Nabiał według Nielsena
„Rynek nabiału w Polsce jest wart ponad 20 miliardów złotych – ponad 16% całego spożywczego FMCG, i więcej niż wszystkie kategorie alkoholowe razem wzięte z wyłączeniem piwa. W ciągu ostatnich 12 miesięcy do października 2019 rynek nabiału wzrósł 1,5% w ujęciu wolumenowym i 4% w ujęciu wartościowym, co stanowi średni poziom wzrostu – w tym samym czasie rynek napojów bezalkoholowych wzrósł o 5%, przekąsek o 7%, a alkoholu aż o 8%, w ujęciu wartościowym” – tłumaczy Adam Dużyński, Senior Client Consultant w firmie Nielsen. Ekspert dodaje, że największą nabiałową kategorią jest oczywiście mleko – z 4,3 mld sprzedaży – a zaraz po nim znajdują się tzw. żółte tłuszcze, czyli przede wszystkim masło.
„To ostatnie jeszcze niedawno wzbudzało sporo kontrowersji ze względu na ponadprzeciętnie szybki wzrost cen. Dziś już sytuacja się zmieniła i rynek żółtych tłuszczy jest jednym z najstabilniejszych, z zerowym wzrostem zarówno w ujęciu wartościowym jak i wolumenowym, w skali całego FMCG. Samo masło zaś zwiększyło sprzedaż o 3% wartościowo i aż o 15% wolumenowo, co wskazuje na spadek cen. Jeśli chodzi o lidera wzrostu w kategorii nabiału to z pewnością warto zwrócić uwagę na biały ser 4% wzrost wolumenowy i 7% wartościowo” – wylicza Adam Dużyński z Nielsena.
Dane rynkowe
Produkty mleczne – jak wynika z danych zebranych przez CMR – stanowią blisko 4% w całkowitej wartości sprzedaży sklepów małoformatowych i około 12% udziałów w liczbie transakcji. Na podstawie danych zebranych z paragonów instytut wyliczył, że nabiał dostępny jest w ponad 90% sklepów małoformatowych do 300 mkw.
„Spośród produktów mlecznych około 20% udziałów w wartości sprzedaży należy do mleka, zaś niecałe 15% jest generowane przez kategorię śmietany. Jogurty generują blisko 15% wartości sprzedaży produktów mlecznych w małym formacie. Największa liczba transakcji z udziałem jogurtów czy też serków kanapkowych odnotowywana jest w godzinach porannych w dni powszednie” – precyzuje dr Magdalena Wilgatek, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Sery
Magdalena Wilgatek podaje, że niespełna 80% sklepów małoformatowych posiada w swojej ofercie sery żółte paczkowane. W sklepach o powierzchni nie przekraczającej 300 mkw. konsument ma do wyboru 8 różnych wariantów sera żółtego ogółem oraz 3 warianty sera premium. Jak podkreśla ekspertka – do najbardziej popularnych produktów z tej drugiej grupy zaliczamy m.in. sery włoskie np. parmezan.
Jak podaje CMR w przypadku serów ekonomicznych i tych ze średniej półki największym zainteresowaniem wśród klientów cieszą się klasyczne warianty: gouda, edam, salami oraz królewski. Z kolei ponad 80% udziału w wartości sprzedaży serów żółtych to sery paczkowane w plastrach.
„Niekwestionowanym liderem segmentu serów żółtych jest producent SM Mlekpol, do którego należy blisko 40% sprzedaży wartościowej serów paczkowanych na rynku sklepów małoformatowych. Na kolejnych pozycjach w rankingu sprzedaży znajdziemy SM Mlekovita, OSM Sierpc i Hochland. W przypadku serów żółtych premium, rynek jest bardziej rozproszony i nie ma aż tak dominujących graczy. Na rynku serów premium do głównych zaliczymy producentów: Euroser, Agro-Danmis, Lactalis mających po około 10% udział w rynku serów premium w małym formacie” – wyjaśnia dr Magdalena Wilgatek z CMR. Dodaje, że produktami mlecznymi, które najczęściej kupowane są przy okazji wyboru serów żółtych są mleko, masło, serki oraz jogurty.
Nabiał w liczbach
CMR dzieli sery twarogowe na te naturalne oraz produkty do pieczenia. Z danych instytutu wynika, że te ostatnie zdecydowanie częściej kupowane są w okresie świątecznym. Stanowią one blisko 11% sprzedaży wolumenowej w sklepach małoformatowych do 300 mkw.
„W kwestii serów twarogowych naturalnych – najczęściej wybieramy standardowe opakowania 250 g. Wśród producentów serów twarogowych prym w sklepach małoformatowych wiedzie OSM Piątnica. Sery twarogowe Piątnicy stanowią blisko 20% sprzedaży wolumenowej wszystkich serów twarogowych. W małym formacie konsument może wybierać spośród średnio ok. 4 różnych wariantów sera twarogowego naturalnego” – wylicza ekspertka CMR.
Dane instytutu pokazują, że wśród serków homogenizowanych oferowanych w sklepach małego formatu najczęściej wybieranymi pozycjami są Danio waniliowy 140 g – Danone oraz serek homogenizowany waniliowy 200 g – Rolmlecz. „Aż trzy czwarte sklepów małoformatowych ma na półce serek Danio zaś Rolmlecz występuje w co 6 sklepie małoformatowym. Średnia cena za opakowanie serka homogenizowanego w sklepie małoformatowych to 2 zł. Konsument średnio ma do wyboru 7 różnych wariantów serków homogenizowanych w sklepach małoformatowych do 300 mkw.” – precyzuje ekspertka.
Kefiry i jogurty
Największy udział w sprzedaży wartościowej kefirów osiągają dwaj producenci – Robico oraz OSM Krasnystaw. Według danych CMR łącznie odpowiadają za ponad 40% wartości rynku kefirów sklepów małoformatowych do 300 mkw. Instytut podaje, że pozostała część rynku jest rozproszona pomiędzy kilkudziesięciu innych graczy. Dr Wilgatek zaznacza, że w przypadku maślanek liderem rynku jest SM Mlekpol, który ma aż połowę udziałów sprzedaży wartościowej produktów z tej kategorii w sklepach małoformatowych.
„Zarówno kefiry, jak i maślanki dostępne są w blisko 75% sklepów małoformatowych. Dostępność kefirów i maślanek jest podobna. Konsument ma średnio do wyboru po 2 warianty tych produktów. Odmiennie prezentują się preferencje klientów przy wyborze wielkości opakowań. Najczęstszym wyborem w przypadków kefirów są opakowania 400 ml, zaś przy maślankach klienci wybierają dużo większe opakowania – aż jednolitrowe” – tłumaczy ekspertka CMR.
Jak wynika z danych CMR, jogurty pitne dostępne są w niespełna 80% sklepów małego formatu. Średnio w placówce można znaleźć 9 różnych wariantów. Najbardziej popularne smaki to truskawkowy oraz mieszanki owoców leśnych. Wilgatek zaznacza, że producenci rozszerzają gamę produktową o nowości w głównej mierze bazujące na owocach egzotycznych. CMR zauważa, że w roku 2019 sprzedażowy sukces odniósł smak mango.
Mleko na polskich stołach
Mleko stanowi blisko 50% udziału wolumenowego oraz posiada niespełna 20% udziałów wartościowych całej kategorii nabiału – podaje CMR. Instytut wyliczył, że średnio w sklepie małego formatu można znaleźć 8 różnych wariantów tegoż produktu.
Patrząc na udziału poszczególnych producentów to prym w tej kategorii nadal wiedzie SM Mlekpol. Zaraz za nim, pod względem wartości sprzedaży, plasuje się SM Mlekovita, a podium zamyka OSM Piątnica. Magdalena Wilgatek podkreśla, że jeśli chodzi o trzeciego z producentów, to w ujęciu rocznym do listopada 2019 odnotowano wzrost sprzedaży prawie o 30%. Ekspertka dodaje, że ważne miejsce w sprzedaży – oprócz głównych graczy – zajmują lokalne firmy, których produkty charakteryzują się dostępnością tylko w wybranych regionach Polski.
„Polacy najczęściej sięgają po polskie mleko Mlekovity zarówno 2%, jak i 3,2% w wariancie litrowym. Nie należy pominąć faktu, iż w roku 2019 umocniła się sprzedaż mleka Mlekpolu Łaciatego zarówno wersji 2% jak i 3,2% w butelkach litrowych. Sprzedaż wolumenowa w roku 2019 tych produktów wzrosła o ponad 20% w stosunku do roku 2018. Konsument w małym formacie może wybierać średnio spośród 10 różnych wariantów mleka” – wyjaśnia dr Magdalena Wilgatek z CMR.
Wyroby mleczarskie w Polsce
„Polska słynie z wyrobów mleczarskich, zaliczamy się do krajów z najbogatszym asortymentem z tego sektora, a ich popularność w koszykach zakupowych nie maleje mimo znaczącego wzrostu cen (np. masła). Sklepowe chłodziarki wypełnione są całą gamą produktów, jakie jeszcze kilka lat temu nie były aż tak popularne (np. jogurty pitne, wyszukane gatunki serów, jogurty greckie czy islandzkie, różne rodzaje masła itp.). Tradycyjne produkty – żółty ser czy twaróg, nadal cieszą się dużą popularnością, ale i tu konsument napotyka na „klęskę urodzaju” – czyli wiele odmian tego samego produktu (np. z różną zawartością tłuszczu, bez laktozy itp.)” – wyjaśnia Paweł Waśko, Group Account Manager ASM SFA.
Ekspert podkreśla, że klienci coraz częściej zwracają uwagę na skład produktu: czy zawiera cukier, konserwanty, czy pochodzi z hodowli BIO, a może jest wzbogacony o cenne dodatki, takie jak bakterie probiotyczne czy witaminy.
„Osobny sektor (dynamicznie się rozwijający) stanowią produkty pseudomleczarskie, a więc wegańskie „mleka” i roślinne substytuty serów, jogurtów, lodów etc. Określenie „nabiał” jest nieprawidłowe, ale wskazuje na ważny trend – coraz więcej osób rezygnuje z produktów odzwierzęcych lub ogranicza ich spożycie. Dzięki produktom zamiennym nie muszą całkowicie zmieniać swoich kulinarnych upodobań” – podkreśla Paweł Waśko z ASM SFA.
Nabiał jest bardzo istotną kategorią FMCG. Zważając na popularność produktów z segmentu i zmieniające się trendy warto zwiększać ofertę o wyroby bez latozy, niskotłuszczowe czy zawierające witaminy.
Joanna Kowalska
Redaktor
Nabiał według Nielsena
„Rynek nabiału w Polsce jest wart ponad 20 miliardów złotych – ponad 16% całego spożywczego FMCG, i więcej niż wszystkie kategorie alkoholowe razem wzięte z wyłączeniem piwa. W ciągu ostatnich 12 miesięcy do października 2019 rynek nabiału wzrósł 1,5% w ujęciu wolumenowym i 4% w ujęciu wartościowym, co stanowi średni poziom wzrostu – w tym samym czasie rynek napojów bezalkoholowych wzrósł o 5%, przekąsek o 7%, a alkoholu aż o 8%, w ujęciu wartościowym” – tłumaczy Adam Dużyński, Senior Client Consultant w firmie Nielsen. Ekspert dodaje, że największą nabiałową kategorią jest oczywiście mleko – z 4,3 mld sprzedaży – a zaraz po nim znajdują się tzw. żółte tłuszcze, czyli przede wszystkim masło.
„To ostatnie jeszcze niedawno wzbudzało sporo kontrowersji ze względu na ponadprzeciętnie szybki wzrost cen. Dziś już sytuacja się zmieniła i rynek żółtych tłuszczy jest jednym z najstabilniejszych, z zerowym wzrostem zarówno w ujęciu wartościowym jak i wolumenowym, w skali całego FMCG. Samo masło zaś zwiększyło sprzedaż o 3% wartościowo i aż o 15% wolumenowo, co wskazuje na spadek cen. Jeśli chodzi o lidera wzrostu w kategorii nabiału to z pewnością warto zwrócić uwagę na biały ser 4% wzrost wolumenowy i 7% wartościowo” – wylicza Adam Dużyński z Nielsena.
Dane rynkowe
Produkty mleczne – jak wynika z danych zebranych przez CMR – stanowią blisko 4% w całkowitej wartości sprzedaży sklepów małoformatowych i około 12% udziałów w liczbie transakcji. Na podstawie danych zebranych z paragonów instytut wyliczył, że nabiał dostępny jest w ponad 90% sklepów małoformatowych do 300 mkw.
„Spośród produktów mlecznych około 20% udziałów w wartości sprzedaży należy do mleka, zaś niecałe 15% jest generowane przez kategorię śmietany. Jogurty generują blisko 15% wartości sprzedaży produktów mlecznych w małym formacie. Największa liczba transakcji z udziałem jogurtów czy też serków kanapkowych odnotowywana jest w godzinach porannych w dni powszednie” – precyzuje dr Magdalena Wilgatek, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Sery
Magdalena Wilgatek podaje, że niespełna 80% sklepów małoformatowych posiada w swojej ofercie sery żółte paczkowane. W sklepach o powierzchni nie przekraczającej 300 mkw. konsument ma do wyboru 8 różnych wariantów sera żółtego ogółem oraz 3 warianty sera premium. Jak podkreśla ekspertka – do najbardziej popularnych produktów z tej drugiej grupy zaliczamy m.in. sery włoskie np. parmezan.
Jak podaje CMR w przypadku serów ekonomicznych i tych ze średniej półki największym zainteresowaniem wśród klientów cieszą się klasyczne warianty: gouda, edam, salami oraz królewski. Z kolei ponad 80% udziału w wartości sprzedaży serów żółtych to sery paczkowane w plastrach.
„Niekwestionowanym liderem segmentu serów żółtych jest producent SM Mlekpol, do którego należy blisko 40% sprzedaży wartościowej serów paczkowanych na rynku sklepów małoformatowych. Na kolejnych pozycjach w rankingu sprzedaży znajdziemy SM Mlekovita, OSM Sierpc i Hochland. W przypadku serów żółtych premium, rynek jest bardziej rozproszony i nie ma aż tak dominujących graczy. Na rynku serów premium do głównych zaliczymy producentów: Euroser, Agro-Danmis, Lactalis mających po około 10% udział w rynku serów premium w małym formacie” – wyjaśnia dr Magdalena Wilgatek z CMR. Dodaje, że produktami mlecznymi, które najczęściej kupowane są przy okazji wyboru serów żółtych są mleko, masło, serki oraz jogurty.
Nabiał w liczbach
CMR dzieli sery twarogowe na te naturalne oraz produkty do pieczenia. Z danych instytutu wynika, że te ostatnie zdecydowanie częściej kupowane są w okresie świątecznym. Stanowią one blisko 11% sprzedaży wolumenowej w sklepach małoformatowych do 300 mkw.
„W kwestii serów twarogowych naturalnych – najczęściej wybieramy standardowe opakowania 250 g. Wśród producentów serów twarogowych prym w sklepach małoformatowych wiedzie OSM Piątnica. Sery twarogowe Piątnicy stanowią blisko 20% sprzedaży wolumenowej wszystkich serów twarogowych. W małym formacie konsument może wybierać spośród średnio ok. 4 różnych wariantów sera twarogowego naturalnego” – wylicza ekspertka CMR.
Dane instytutu pokazują, że wśród serków homogenizowanych oferowanych w sklepach małego formatu najczęściej wybieranymi pozycjami są Danio waniliowy 140 g – Danone oraz serek homogenizowany waniliowy 200 g – Rolmlecz. „Aż trzy czwarte sklepów małoformatowych ma na półce serek Danio zaś Rolmlecz występuje w co 6 sklepie małoformatowym. Średnia cena za opakowanie serka homogenizowanego w sklepie małoformatowych to 2 zł. Konsument średnio ma do wyboru 7 różnych wariantów serków homogenizowanych w sklepach małoformatowych do 300 mkw.” – precyzuje ekspertka.
Kefiry i jogurty
Największy udział w sprzedaży wartościowej kefirów osiągają dwaj producenci – Robico oraz OSM Krasnystaw. Według danych CMR łącznie odpowiadają za ponad 40% wartości rynku kefirów sklepów małoformatowych do 300 mkw. Instytut podaje, że pozostała część rynku jest rozproszona pomiędzy kilkudziesięciu innych graczy. Dr Wilgatek zaznacza, że w przypadku maślanek liderem rynku jest SM Mlekpol, który ma aż połowę udziałów sprzedaży wartościowej produktów z tej kategorii w sklepach małoformatowych.
„Zarówno kefiry, jak i maślanki dostępne są w blisko 75% sklepów małoformatowych. Dostępność kefirów i maślanek jest podobna. Konsument ma średnio do wyboru po 2 warianty tych produktów. Odmiennie prezentują się preferencje klientów przy wyborze wielkości opakowań. Najczęstszym wyborem w przypadków kefirów są opakowania 400 ml, zaś przy maślankach klienci wybierają dużo większe opakowania – aż jednolitrowe” – tłumaczy ekspertka CMR.
Jak wynika z danych CMR, jogurty pitne dostępne są w niespełna 80% sklepów małego formatu. Średnio w placówce można znaleźć 9 różnych wariantów. Najbardziej popularne smaki to truskawkowy oraz mieszanki owoców leśnych. Wilgatek zaznacza, że producenci rozszerzają gamę produktową o nowości w głównej mierze bazujące na owocach egzotycznych. CMR zauważa, że w roku 2019 sprzedażowy sukces odniósł smak mango.
Mleko na polskich stołach
Mleko stanowi blisko 50% udziału wolumenowego oraz posiada niespełna 20% udziałów wartościowych całej kategorii nabiału – podaje CMR. Instytut wyliczył, że średnio w sklepie małego formatu można znaleźć 8 różnych wariantów tegoż produktu.
Patrząc na udziału poszczególnych producentów to prym w tej kategorii nadal wiedzie SM Mlekpol. Zaraz za nim, pod względem wartości sprzedaży, plasuje się SM Mlekovita, a podium zamyka OSM Piątnica. Magdalena Wilgatek podkreśla, że jeśli chodzi o trzeciego z producentów, to w ujęciu rocznym do listopada 2019 odnotowano wzrost sprzedaży prawie o 30%. Ekspertka dodaje, że ważne miejsce w sprzedaży – oprócz głównych graczy – zajmują lokalne firmy, których produkty charakteryzują się dostępnością tylko w wybranych regionach Polski.
„Polacy najczęściej sięgają po polskie mleko Mlekovity zarówno 2%, jak i 3,2% w wariancie litrowym. Nie należy pominąć faktu, iż w roku 2019 umocniła się sprzedaż mleka Mlekpolu Łaciatego zarówno wersji 2% jak i 3,2% w butelkach litrowych. Sprzedaż wolumenowa w roku 2019 tych produktów wzrosła o ponad 20% w stosunku do roku 2018. Konsument w małym formacie może wybierać średnio spośród 10 różnych wariantów mleka” – wyjaśnia dr Magdalena Wilgatek z CMR.
Wyroby mleczarskie w Polsce
„Polska słynie z wyrobów mleczarskich, zaliczamy się do krajów z najbogatszym asortymentem z tego sektora, a ich popularność w koszykach zakupowych nie maleje mimo znaczącego wzrostu cen (np. masła). Sklepowe chłodziarki wypełnione są całą gamą produktów, jakie jeszcze kilka lat temu nie były aż tak popularne (np. jogurty pitne, wyszukane gatunki serów, jogurty greckie czy islandzkie, różne rodzaje masła itp.). Tradycyjne produkty – żółty ser czy twaróg, nadal cieszą się dużą popularnością, ale i tu konsument napotyka na „klęskę urodzaju” – czyli wiele odmian tego samego produktu (np. z różną zawartością tłuszczu, bez laktozy itp.)” – wyjaśnia Paweł Waśko, Group Account Manager ASM SFA.
Ekspert podkreśla, że klienci coraz częściej zwracają uwagę na skład produktu: czy zawiera cukier, konserwanty, czy pochodzi z hodowli BIO, a może jest wzbogacony o cenne dodatki, takie jak bakterie probiotyczne czy witaminy.
„Osobny sektor (dynamicznie się rozwijający) stanowią produkty pseudomleczarskie, a więc wegańskie „mleka” i roślinne substytuty serów, jogurtów, lodów etc. Określenie „nabiał” jest nieprawidłowe, ale wskazuje na ważny trend – coraz więcej osób rezygnuje z produktów odzwierzęcych lub ogranicza ich spożycie. Dzięki produktom zamiennym nie muszą całkowicie zmieniać swoich kulinarnych upodobań” – podkreśla Paweł Waśko z ASM SFA.
Nabiał jest bardzo istotną kategorią FMCG. Zważając na popularność produktów z segmentu i zmieniające się trendy warto zwiększać ofertę o wyroby bez latozy, niskotłuszczowe czy zawierające witaminy.
Joanna Kowalska
Redaktor
