Co Polak lubi najbardziej?
Polski rynek herbaty jest stosunkowo duży. Spożycie plasuje nas w pierwszej dziesiątce na świecie i na 3-4 miejscu w Europie. Jest to jednocześnie rynek bardzo konkurencyjny – obecnych jest bardzo dużo marek zarówno ze świata, jak i lokalnych. Z punktu widzenia konsumentów byłby to fakt pozytywny, gdyby nie to, że znaczna część tych marek oferuje produkty niskiej jakości – ocenia Tomasz Witomski, prezes Gourmet Foods, dystrybutora i importera marki Dilmah w Polsce.
Jak na „herbaciany” kraj przystało, 97% Polaków pije ten napój. Największym popytem wśród rodaków cieszy się herbata czarna, jednak ostatnie trendy pokazują wzrost zainteresowania herbatami owocowymi, zielonymi oraz funkcjonalnymi, czyli mieszankami ziół i przypraw, które wspomagają np. odchudzanie. Zaobserwować można dużą dynamikę wzrostu rynków: herbat owocowych +32,2% i herbat ziołowych +24,3% (za AC Nielsen, total Polska, wartość sprzedaży w okresie czerwiec – kwiecień 2005 do czerwiec - kwiecień 2006). Niedoceniana jest natomiast herbata czerwona, prawdopodobnie ze względu na swój specyficzny, lekko „ziemisty” smak. Niewiele osób wie, że wzbogacona np. owocami cytrusowymi zachowuje swoje właściwości i ma zdecydowanie przyjemniejszy smak i aromat.
Gusta konsumentów stają się coraz bardziej wyrafinowane i częściej niż parę lat temu Polacy szukają herbacianych nowości. Ponieważ rynek jest duży jest o co walczyć więc producenci dwoją się i troją, żeby zdobyć „swój kawałek tortu”.
„Pozycję lidera w sprzedaży posiada Unilever z 41% udziałem wartościowym w rynku” – mówi Anita Stec z Unilevera, powołując się na dane AC Nielsen (czerwiec - lipiec 2006). „Oferujemy produkty trzech marek: Liptona, Sagi i Brooke Bond. Konsumenci mogą wybierać pomiędzy ekonomiczną i rodzinną marką Saga, marką ze średniej półki cenowej Brooke Bond, a także Liptonem - marką z kategorii premium. Lipton to najbardziej znana marka herbaty w Polsce – 80% Polaków przyznaje, że zna tę markę (IQS&Quant: Share of Throat 2003). Lipton posiada 24,2% udziałów wartościowych w rynku herbaty w Polsce (dane AC Nielsen, czerwiec - lipiec 2006). Klasyczną Lipton Yellow Label można znaleźć w co czwartym polskim domu. Kolejny gracz na rynku to marka Saga z udzialem 16,1% (dane AC Nielsen, czerwiec - lipiec 2006). Kolejne marki mają udziały kilku procentowe” – wyjaśni Anita Stec.
Polacy coraz częściej poszukują wyjątkowych herbat z ciekawymi składnikami, zapachami i właściwościami. Dynamicznie rozwija się też segment herbat sypkich z wyższej półki.
Na rynku ekskluzywnych herbat działa w Polsce od wielu lat firma Gourmet Foods, dystrybutor i importer Dilmah. „Marka Dilmah od początku swego istnienia działa w segmencie premium. Stabilna, najwyższa jakość jej produktów powoduje, że jest zdecydowanym liderem jakościowym, co równocześnie oznacza, że herbaty Dilmah są najdroższe w swej kategorii. Pomimo tego od kilku lat Dilmah jest jedną z tych marek, których sprzedaż rośnie najszybciej. Po 15 latach istnienia na polskim rynku, udział Dilmah w wartości rynku detalicznego wynosi 4%, zaś udział w wartości rynku gastronomicznego – 25%” – podkreśla Tomasz Witomski, Prezes Gourmet Foods. Zaznacza również, że jego zdaniem panuje postępujące obniżanie średniej jakości oferowanych w Polsce herbat oraz uniformizacja ich walorów. Jest to niekorzystna tendencja, niosąca za sobą ryzyko stopniowego odwracania się konsumentów od herbaty i kierowania ich uwagi w stronę kawy i innych napojów. „Zjawisko to obserwowane już było w innych krajach, m.in. w Europie Zachodniej. Trudno przewidzieć czy powyższa tendencja odwróci się w przewidywalnym czasie. Marki globalne, czy też raczej stojące za nimi koncerny, mają znaczny wpływ na handel i wykorzystują wszelkie metody, by maksymalizować swoje udziały w rynku i zyski poprzez zajmowanie coraz większej przestrzeni na półkach. Marki oferujące wyższą jakość, podobnie jak nowe marki, mają w związku z tym znacznie utrudnione warunki wypełniania swojej misji” – wyjaśnia Tomasz Witomski.
„Przykład płynący z innych rynków wskazuje jednoznacznie, że przyszłość należy do produktów wysokiej jakości. Jako importer takich właśnie produktów odczuwamy to w ostatnim czasie bardzo mocno. Pomimo stosunkowo niewielkich nakładów na reklamę, sprzedaż herbat Dilmah rośnie w szybkim tempie. Mamy wrażenie, że coraz większa grupa konsumentów szuka właśnie wysokiej jakości i różnorodności, czyli cech charakteryzujących naszą ofertę” – zaznacza Prezes.
Charakteryzując okres jesienno-zimowy pod względem sprzedaży herbat, Tomasz Witowski twierdzi, że 15-letnie doświadczenie w branży, nie pozwala na stwierdzenie, że jakieś konkretne herbaty cieszą się większym niż inne zainteresowaniem konsumentów o tej porze roku. Według niego, wszystkie herbaty sprzedają się w tym czasie lepiej. Wyjątkiem jest może tylko sezon świąteczny, kiedy to znacznie rośnie sprzedaż herbat w opakowaniach prezentowych – m.in. najprzeróżniejszych zestawów, stanowiących jedną ze specjalności Dilmah.
Cena a jakość
Zmiany na rynku oraz ciągły rozwój zauważa Wiesław Banach, dyrektor handlowy Hedleys. Jego zdaniem w ciągu ostatnich lat na rynku polskim pojawiło się wielu nowych producentów i importerów. Część z nich prowadziła na rynek herbatę nienajlepszej jakości w bardzo niskiej cenie. „Moim zdaniem, w dłuższej perspektywie nie utrzymają się na rynku. Pozostałą część stanowią firmy sprzedające herbatę dobrej jakości, pakowaną na miejscu uprawy, pozwalając jej w ten sposób zachować swoje właściwości. Zdarza się jednak, że jest przewożona statkami w różne części świata, a następnie mieszana i pakowana. Wtedy dopiero po wielu miesiącach trafia do klientów i nie zachowuje już w pełni swoich naturalnych wartości” – ostrzega Wiesław Banach.
Już teraz możemy zaobserwować zwiększoną świadomość konsumentów, którzy wybierają herbatę najwyższej jakości, a nie tylko produkt znany z reklamy TV. Rynek herbaty w Polsce jest dużym rynkiem, dlatego też wszyscy znaczący producenci chcą tu sprzedawać swoje produkty. W związku z tym nie trzeba być ekspertem, aby stwierdzić, że w tym segmencie będzie się działo bardzo wiele.
„Według naszych danych, w okresie jesienno- zimowym nieustającym zainteresowaniem cieszą się mocne czarne herbaty, tj. cejlońska liściasta oraz herbaty smakowe, a przede wszystkim wyjątkowy produkt dostępny w naszej ofercie, jakim jest - herbata Hedley’s pomarańczowo-cynamonowa, która zdaniem naszych klientów, umila chwile ich relaksu” – mówi Wiesław Banach.
Pomimo różnicowania oferty herbat o specyficznym smaku i działaniu, na rynku pojawiają się także klasyczne herbaty w nowych wydaniach. Firma Astra wprowadziła na rynek Herbatę Angielską – English Breakfast. To mieszanka wyżynnych herbat cejlońskich, rosnących na zachodnich stokach Centralnego Płaskowyżu Sri Lanki oraz herbat z afrykańskich ogrodów położonych wśród spowitych mgłami, gęstych lasów Wyżyny Kenijskiej. Na rynek wprowadzono również czarną herbatę cejlońską Earl Grey, która została zapakowana w nowy, wygodniejszy, wysuwany kartonik, a każda torebka opakowana w saszetkę gwarantującą zachowanie aromatu, smaku oraz pełną aktywność antyutleniaczy.
Dla poszukiwaczy nowych smaków Astra wprowadziła na rynek Linea Vita – herbaty o wysokich walorach smakowych i zdrowotnych, reprezentowana przez herbatę życia Rooibos. Yerba Mate z limianką to kolejna herbata z tej serii zrobiona z ostrokrzewu paragwajskiego. Ostatnia nowością jest Chińska Herbata Zielona o Smaku Owoców Tropikalnych Sencha Ogrody Edenu. To aromatyczna herbata otrzymywana w Chinach. Jest przeznaczona do codziennego stosowania, bogata w antyutleniacze i chroni organizm przed schorzeniami, ułatwia i poprawia trawienie.
Herbaty oryginalnie pakowane w kraju pochodzenia, to atut firmy Oskar, o czym informuje Oskar Szulca. Firma sprowadza m.in. takie marki jak „Golden Assam”, „Eternal” czy „Yunnan”. Jego zdaniem miejsce na rynku zapewnia im dobry stosunek ceny do jakości a sama firma jest ceniona jako dostawca najszerszego w Polsce asortymentu herbat oryginalnie paczkowanych w kraju pochodzenia.
Owocowy wzrost
Rynek herbat jest w miarę stabilny. Średnioroczna sprzedaż wynosi ok. 900 mln zł. Wewnątrz rynku zachodzą jednak bardziej istotne zmiany, widoczny jest bowiem systematyczny wzrost udziału herbat ekspresowych w saszetkach, kosztem malejącej sprzedaży herbat sypkich. Istotne zmiany następują również w segmentach rynku. Między innymi rośnie udział herbat owocowo-ziołowych. Największymi segmentem w tym rynku są herbaty funkcjonalne, drugie miejsce zajmują herbaty owocowe, trzecie - ziołowe.
Jak ocenia Jacek Sim z firmy Herbapol Lublin S.A., firma jest liderem na rynku herbat owocowo-ziołowych (z rynkiem aptecznym) i posiada udziały na poziomie ok. 26% (dane za pierwszą połowę 2006r.). Hitem sprzedaży jest herbata owocowo-ziołowa wspomagająca proces odchudzania - System SlimFigura oraz od lat znane i cenione przez konsumentów herbaty Figura 1 i Figura 2. Wpisuje się to w ogólną tendencję, gdzie w ciągu ostatnich kilku lat widoczny jest wzrost udziału herbat owocowo-ziołowych. W 2003 r. stanowiły one 25,7 % całego rynku, w roku 2005 - 27,7 % zaś wg szacunków Herbapolu w 2006 r. wyniesie ok. 34% (dane za AC Nielsen). „Spodziewamy się dalszego nasilenia tej tendencji w kolejnych latach” – mówi Jacek Sim. Dodaje, że w samym rynku herbat owocowo-ziołowych należy spodziewać się wzrostu udziału herbat funkcjonalnych. Wynika to nie tylko z mody na zdrowy styl życia, ale również z oczekiwań konsumentów - herbaty nie tylko mają dobrze smakować, ale również posiadać właściwości prozdrowotne czy wspomagać organizm np. w walce z nadwagą.
Także okres jesienno-zimowy sprzyja zwiększonej sprzedaży herbat owocowych. Nie ma to jak szklanka rozgrzewającego naparu po przyjściu z przechadzki. Herbapol zauważa większe zainteresowanie konsumentów herbatami z serii Herbaciany Ogród, w tym: Malinowej, Dzikiej róży, Prosto z lasu, Na Zimę oraz Żurawina.
Rynek herbat owocowych na polskim rynku jest dynamicznie rozwijającym się i rosnącym segmentem produktów codziennego spożycia – twierdzi również Agnieszka Szurała z firmy Premium Foods S.A. Wpływ na to ma przede wszystkim konsument, który jest wymagający i szuka produktów dopasowanych do swoich indywidulanych preferencji. Stale rosnąca popularność herbatek Vitax jest odzwierciedleniem ciągłych analiz rynku przez co staramy się zaspokoić i sprostać nowym potrzebom i gustom naszych konsumentów – dodaje.
Ze względu na innowacyjność smaków oraz wysoką jakość produktów - herbatki Vitax cieszą się wysokim zainteresowaniem zarówno wśród handlowców jak i konsumentów. Vitax - Malinowa i Owocowy Raj - to jedne z najbardziej popularnych herbat owocowych. Poprzez budowanie trwałej więzi pomiędzy marką Vitax a konsumentami staramy się umożliwić naszym klientom jak najszerszy wybór herbatek (ziołowe, wspomagające odchudzanie, egzotyczne) jak i dopasować się do wymagań i potrzeb coraz węższych segmentów czego efektem jest linia herbatek Vitax – Wellness Tea , które wspomagają i służą zdrowiu oraz urodzie dzięki połączeniu ziół i owoców. Na chwilę obecną proponujemy w tej linii herbatkę Sekret Piękna, Antystresową, Smukłą Talie oraz Źródło Energii.
Vitax jest silnym graczem na rynku herbat owocowych. Wszystkie prowadzone działania strategii marketingowej naszej firmy zmierzają do satysfakcji przy jednoczesnym podniesieniu wartości dla ostatecznego klienta oraz przynoszą korzyści nam jak i naszym partnerom handlowym- dodaje Agnieszka Szurała.
Jeszcze kilka lat temu nie zauważało się zbyt dużych różnic sprzedaży ze względu na porę roku. Dziś spadki spożycia w sezonie letnim są odczuwalne i siegają 30 - 35% w stosunku do sezonu – ocenia Jarosław Bolek, Dyrektor Sprzedaży Bio Active i Sir Roger. Zmienia się również sposób w jaki pakowane są herbaty. Systematycznie spadają udziały herbat liściastych rosną ekspresowe, w tym również ekspresowe dwukomorowe. Największy spadek zanotowały herbaty granulowane.
Aktualnie pojawia się wiele propozycji dla ludzi lubiących eksperymenty smakowe. Mogą oni wybierać wśród wielu specyficznych produktów np. firmy Bio Active. „Można wręcz powiedzieć, iż jesteśmy firmą prekursorską. Wprowadziliśmy na polski rynek herbatę czerwoną PU ERH, jako pierwsi wprowadziliśmy herbaty funkcjonalne, również kierowane wyłącznie do kobiet. Byliśmy również pierwsi z herbatami owocowymi i ziołowymi wzbogaconymi o proszkowany sok owocowy” – informuje Jarosław Bolek.
Jego firma wprowadziła właśnie nowatorski system sprzedaży herbat ze stojaków wyposażonych w podajniki. Udziały rynkowe Bio Activu to ok 4,5% całego rynku. W segmencie herbaty czerwonej PU ERH udział wynosi ponad 60%. Oprócz znanego PU ERH w ofercie znajdziemy też takie produkty jak LaKarnita, Mandaryna, Klimuszko, 4xJa czy Magic Fruits.
W portfolio znajduje się także marka Sir Roger oferująca klasyczną i popularną herbatę. W tej ofercie dominują herbaty czarne w klasycznych gatunkach: Ceylon, Madras, Assam, Yunnan czy Earl Grey. Część produktów powstaje bezpośrednio na Ceylonie.
Rozpuszczalna odmiana
Innym segmentem są herbaty rozpuszczalne. Pojawiły się one na rynku polskim na początku lat 90. Najpierw były importowane i ich sprzedaż gwałtownie rosła. Obecnie rynek ten jest stabilny i prezentuje bogatą ofertę rodzimych producentów. Jednym z liderów, obecnym na rynku przez 10 lat, jest firma Kruger. Jej przedstawiciele oceniają, że sprzedaż tej kategorii związana jest z jej ekonomicznym aspektem bo jest to napój herbaciany stosunkowo tani. Z jednego opakowania 300 g można przyrządzić 3 litry napoju (30 filiżanek) zawierającego cukier i wzbogaconego witaminami.
Segment herbat rozpuszczalnych cały czas się zmienia pod kątem atrakcyjności i funkcjonalności opakowań oraz oferowanych klientom smaków. Ostatnio widoczny jest wzrost znaczenia opakowań miękkich, tzw. folii, kosztem opakowań typu pet. Dominującymi na rynku smakami są cytryna, malina, owoce leśne.
W ostatnim okresie pojawiło się jednak wiele nowych, oryginalnych smaków. Jednym z przykładów są herbatki Kruger multiwitaminowa, rumowa z miodem, zielona i jabłkowo-miętową.
W okresie jesienno-zimowym firmy przygotowują specjalne „rozgrzewające” smaki. Klienci często sięgają wtedy po tradycyjne herbatki o smakach malinowym i cytrynowym. „Na początku tego roku firma Kruger wprowadziła do swojej oferty 2 nowe smaki, przeznaczone na ten sezon i polecane do przyrządzania na ciepło: rumową z miodem i zieloną, których sprzedaż bardzo ładnie się rozwija” – informuje Alina Mrozek z firmy Kruger.
(AS)
