Kiedy wprowadzanie marek własnych ma sens? Jakie płyną z nich korzyści?
Po pierwsze należy rozróżnić korzyści detalisty oraz korzyści producenta. Dla producenta jest to oczywiście dodatkowy zysk, który można wygenerować. Z kolei dla detalisty to przede wszystkim kwestia wizerunku. Bez wątpienia w tym momencie w Polsce wprowadzenie marki własnej oznacza po prostu wypuszczenie na rynek tanich produktów. Natomiast na Zachodzie możemy mówić o działaniach wizerunkowych i niekoniecznie polegają one na umacnianiu wizerunku sieci handlowej jako tej najtańszej. To, kiedy wprowadzenie marki własnej jest opłacalne, zależy też od sytuacji rynkowej w danym kraju.
Jak wygląda porównanie sytuacji marek własnych w Polsce i Europie Zachodniej?
Pomiędzy Polską a Europą Zachodnią istnieją w tym zakresie ogromne dysproporcje. Zachód Europy to rynek, na którym marki własne nie pojawiły się kilka lat temu, jak to miało miejsce w naszym kraju. Są tam znane od dawna i znajdują się w zupełnie innym stadium rozwoju.
O ile marka własna w Polsce to prawie zawsze produkt najtańszy, o tyle w Europie Zachodniej są również marki własne nie tylko w średnich segmentach cenowych, ale czasami nawet należące do grupy produktów najdroższych. W Polsce penetracja rynku przez Private Labels jest niższa – marki własne nadal nie są dostępne we wszystkich kategoriach produktów, a nawet jeśli w jakiejś kategorii istnieją, nie zawsze mają je w ofercie wszyscy detaliści. Zupełnie inne jest również społeczne postrzeganie produktów sygnowanych marką supermarketu, w związku z tym inaczej wygląda udział marek własnych w rynku. W Polsce marki własne to 4% całej sprzedaży dóbr spożywczych i chemicznych. W krajach Europy Zachodniej mówimy o dwucyfrowych udziałach, dochodzących nawet do 50% (średnia 23%).
Największy udział w rynku marki własne mają w takich krajach jak Szwajcaria czy Wielka Brytania. Dlaczego?
Przede wszystkim jest to kwestia stosunku konsumentów do marek własnych. Poza tym wynika to z różnic w rozwoju rynku. W Polsce udział całego handlu nowoczesnego w rynku to około 40%, natomiast w Wielkiej Brytanii koncentracja sprzedaży choćby w rękach trzech pierwszych sieci handlowych jest bardzo duża. Sieci te stawiają na marki własne.
Świetnym przykładem może być Tesco: bardzo mocno rozwija marki własne i ma wyjątkowo szeroką ofertę, w skład której wchodzą nawet produkty specjalistyczne czy zdrowotne, np. linie Tesco Kids lub Tesco Organics. Tesco firmuje swoją marką nie tylko produkty spożywcze czy chemiczne, ale też m.in. usługi finansowe, na przykład karty kredytowe, bądź też usługi telekomunikacyjne. W Polsce również zaczyna się to pojawiać, jednak do sytuacji takiej jak na rynku brytyjskim nadal nam daleko.
Mimo tej różnorodności marki własne są szczególnie popularne w niektórych kategoriach produktów. W jakich?
Kategorie, w których globalnie udział marek własnych jest największy, to: żywność chłodzona, produkty papierowe i opakowania plastikowe oraz mrożonki. W Polsce jesteśmy jeszcze na etapie, kiedy najważniejsze są marki własne w kategorii produktów papierowych i plastikowych. W ich przypadku marka znaczy stosunkowo mało. Są to jedyne kategorie, w których udział marek własnych jest dwucyfrowy i wynosi około 20%. W pozostałych wynosi on poniżej 10%.
Są też kategorie, w których z różnych przyczyn marek własnych w ogóle nie ma, np. produkty zdrowotne albo żywność dla dzieci. Teoretycznie soki dla dzieci można produkować pod marką własną, ale popyt na nie jest bardzo niski. Nie wiem, czy wynika to z obaw troskliwych matek, czy też jest to kwestia siły produktów markowych mocno wspieranych kampaniami medialnymi.
Właśnie, czy zmienia się postrzeganie marek własnych przez Polaków?
Cóż, w tej chwili mamy najgorsze mniemanie o markach własnych wśród niemal wszystkich krajów Europy. Myślę, że będzie się to zmieniać, ale jeszcze tego trendu nie obserwujemy. W świadomości Polaków marka własna jest wciąż produktem najtańszym, który niekoniecznie oferuje dobrą jakość, opakowanym mało estetycznie. W Polsce tylko 35% badanych zgadza się z twierdzeniem, że produkt oznaczony marką własną nie odbiega jakością od produktów markowych. W krajach Europy Zachodniej z tym twierdzeniem zgadza się 80% respondentów.
Polacy uważają, że marki własne to produkty przeznaczone dla osób, które po prostu nie mogą pozwolić sobie na „prawdziwe” produkty markowe. Powoli jednak zaczynają pojawiać się na naszym rynku sygnowane marką własną produkty ze średniej półki. Ale jeszcze długo trzeba będzie zmieniać świadomość konsumenta, bo nadal markom własnym nie ufamy.
Co jest tego powodem? Czy prestiż silnych marek i nasze przywiązanie do nich?
Po części tak. Ale myślę, że zmiana nastawienia konsumentów to po prostu kwestia czasu. Jak mówiłam, już teraz pojawiają się produkty ze średniej półki oznaczone markami własnymi. Potrzeba trochę czasu, jednak sądzę, że te produkty mają szansę przekonać do siebie szerszą rzeszę odbiorców.
Porozmawiajmy teraz o producentach. Czy marki własne to szansa, czy zagrożenie dla producentów lokalnych?
To bardzo trudne pytanie. Wszystko zależy od strategii przyjętej przez firmę. Można bardzo dobrze wykorzystać możliwość płynącą z produkcji pod marką własną. Niedawno pojawiła się na przykład w Polsce ze swoim oddziałem brytyjska firma Sainsbury, która będzie poszukiwać u nas producentów artykułów dla swoich marek własnych. Uważam, że to duża szansa dla polskich producentów, którzy konkurują nie tylko z marką własną, ale przede wszystkim z dużymi graczami na rynku. Tak więc dla lokalnych producentów jest to zdecydowanie szansa.
Niektóre duże firmy międzynarodowe deklarują, że nie produkują marek własnych. Ale część koncernów utrzymuje swoje marki, a jednocześnie produkuje na potrzeby marek własnych sieci handlowych. Czy może się to udać?
Jak najbardziej. Takich przypadków jest na rynku bardzo wiele. Polskim przykładem może być wytwórca soków Agros Nova.
Nie grozi to kanibalizacją własnej marki? Czy też są to produkty jednak z różnych półek?
Raczej są to produkty z różnych półek. Choć tak naprawdę należałby zapytać samych producentów o to, jak wygląda końcowy rachunek zysków i strat. Często jest nawet tak, że pojawienie się marki własnej rozwija i rozszerza rynek. Dana kategoria staje się dostępna dla szerszej grupy konsumentów, ponieważ produkty sygnowane marką własną są tańsze, jednak wcale nie odbierają rynku produktom markowym.
Czy marki globalne reagują na rosnący udział marek własnych w rynku?
Tak naprawdę w Europie Zachodniej nie mówimy już o rozwoju. Tam rynek, jeśli chodzi o marki własne, już okrzepł. Ich wzrost nie jest już tak dynamiczny, jak w krajach rozwijających się. Strategie bywają różne: część producentów wybrała produkcję marek własnych, a część nie. W Polsce głośno jest ostatnio o zrzeszeniu Pro-Marka, przede wszystkim dzięki kampanii billboardowej. Zrzeszeni w Pro-Marce to te firmy, które stawiają na produkty markowe. Natomiast są też tacy producenci, również tych znanych marek, którzy produkują też na użytek marek własnych, widząc w tym dla siebie dodatkowe możliwości rozwoju i sprzedaży.
Jaki los czeka małe marki lokalne?
Wydaje się, że ich sytuacja w Polsce wygląda podobnie jak w całej Europie Środkowo-Wschodniej. Mamy dość mocną tradycję małych lokalnych marek. Siłą tych marek jest głównie przyzwyczajenie klientów, jako że kiedyś były to jedyne dostępne produkty dobrej jakości. Stosunek konsumentów do nich jest bardzo specyficzny. Postrzegane są jako coś niezbyt drogiego, ale o wysokiej jakości. Ciągle mają one rację bytu na rynku, zarówno w Polsce, jak i na Węgrzech czy w Czechach. Bardzo wiele z tych marek zostało przejętych przez producentów międzynarodowych, część nadal wytwarzana jest przez producentów lokalnych.
Proporcje sprzedaży w pięciu najważniejszych kategoriach produktowych wyglądają następująco: marki globalne uzyskały w Polsce 32% sprzedaży, marki lokalne będące własnością zagranicznych koncernów – 50%, a 17,5% sprzedaży należy do marek lokalnych należących do firm polskich. Te proporcje nie zmieniają się zbyt wyraźnie.
Czyli marki lokalne wcale nie znikną z rynku?
Nie, są one nadal bardzo atrakcyjne. Można przywołać taką kategorię jak piwo, w której cały czas dominują marki lokalne. I chyba nikt nie przewiduje, że duże marki globalne przerosną tu rodzime bestsellery takie jak Tyskie czy Żywiec. Faktycznie, coraz częściej stają się one własnością dużych koncernów.
Jednak marka lokalna bez wątpienia ma swoją siłę i mocną pozycję. Jest bardzo ważnym produktem w portfolio nawet globalnych graczy. Tak naprawdę większość międzynarodowych firm wchodzących do Polski przejmuje marki lokalne, bądź też – rzadziej – wprowadza na rynek zupełnie nowe marki lokalne. Przykładem może być firma Coca-Cola, która wypuściła tylko na rynek polski nową markę Kropla Beskidu.
Podsumujmy: jak będą rozwijać się marki własne?
Ich znaczenie będzie zdecydowanie rosło z kilku powodów. Po pierwsze: cały czas rozwija się w Polsce handel nowoczesny, wzrasta znaczenie super- i hipermarketów. W tej chwili marki własne nie są obecne we wszystkich sieciach i we wszystkich kategoriach produktów. Choćby dlatego marki własne mają gdzie się rozwijać. Po drugie: z całą pewnością wraz z pojawieniem się produktów z wyższej kategorii cenowej, o lepszej jakości, przekonają się do nich konsumenci i zaczną kupować więcej marek własnych.
Czyli to produkty oznaczone marką własną będą ewoluować, nie stosunek konsumentów do najtańszych produktów?
Na pewno tak. O większości produktów, które w tym momencie są dostępne pod marką własną – przede wszystkim tych w wersji najtańszej – mamy nie najlepsze mniemanie. Przekonać szerszą grupę konsumentów mogą produkty ze średniej i wyższej półki.
Wywiad przeprowadził Tomasz Gregorczyk.
Źródło: „Marketing przy Kawie” Nr 125.
