Zakupy nasze powszednie

Jaki jest styl robienia zakupów przez Polaków?

Generalnie wszystko zależy od różnych potrzeb, priorytetów i organizacji czasu konsumentów. Na duże, często rodzinne, weekendowe zakupy jeździmy do dużych sklepów (supermarketów, hipermarketów), nierzadko położonych nieco dalej od naszego miejsca zamieszkania. Natomiast produkty podstawowe, np. pieczywo, masło i tym podobne, nadal kupuje się w Polsce w sklepach osiedlowych. W mniejszych, bliżej położonych sklepach robimy zakupy częściej, chętniej też zasięgamy w nich porady personelu – zwłaszcza w przypadku rzeczy droższych (np. alkohole), na których się nie znamy. Polegamy na wiedzy sprzedawcy, oczekujemy, że zawsze coś nam o produkcie powie. Liczymy się jednak też z tym, że w małym sklepie będzie mniej promocji, a ceny mogą być wyższe. Rekompensuje to z kolei szybkość dokonania zakupów.

Do hipermarketów jedziemy z bardzo długą listą zakupów, kupujemy rzeczy potrzebne nam na tydzień, a czasami i miesiąc. Mamy zdecydowanie większy wybór, szukamy promocji, wiemy, że ceny będą zdecydowanie niższe. Nie oczekujemy natomiast, że ktoś nam tam pomoże. Zakładamy, że personel dużych sklepów jest gorzej wyedukowany, ilość towarów tak wielka, a zmiany między stoiskami tak częste, że pracownicy nie bardzo mogą wszystko to ogarnąć. W dużych sklepach jesteśmy więc pozostawieni sami sobie. Z drugiej strony nikt na nas nie patrzy, nikt nas nie pogania i poruszamy się w swoim tempie. Nie wstydzimy się też swojej niewiedzy, jeżeli chcemy kupić bardziej wysublimowany kosmetyk czy alkohol. Po prostu szukamy informacji, czytając etykiety na opakowaniach.

Jakie są ogólne schematy zachowań konsumentów w sklepach?

Często już w chwili wyjścia z domu mamy plan tego, co chcemy kupić. Jednak zazwyczaj dotyczy to kategorii produktów, a nie marek. Z badań wynika, że około 70% marek wybieranych jest dopiero w sklepie. Oczywiście zależy to również od poszczególnych kategorii, ale generalnie wyboru dokonuje się przed półką sklepową. Na decyzję wpływa wiele różnych czynników: lepsza cena, promocje, ładniejsza ekspozycja, może informacja, którą gdzieś usłyszeliśmy.

Kobiety najczęściej mają plan zakupów w głowie. Mężczyźni wolą, gdy im się napisze spis produktów na kartce. Są też bardziej zorganizowani w kwestii ilości rzeczy, które chcą kupić. Często widzi się mężczyzn z listą, którzy kupują tylko to, co na niej mają. Wydaje się też, że panowie mniej lubią duże sklepy.
W niedużych sklepach samoobsługowych dokonujemy większej ilości zakupów impulsowych. Stojąc w kolejce do kasy, mamy czas oglądać półki. Myślimy, co też jeszcze może nam się przydać. Zarówno w przypadku małych, jak i dużych sklepów ważną rolę odgrywa estetyka ekspozycji. Respondenci w wielu badaniach mówią nam, że lubią, kiedy towar jest wyeksponowany na tyle ładnie, że wprost przemawia do nabywcy. Nie lubimy sklepów „zabałaganionych”. Oczywiście takie też się zdarzają, wtedy nieporządek rekompensuje konsumentom niska cena.

Z pewnych psychologicznych prawidłowości wynika, że bardziej podatne na rekomendacje hostess czy doradców promocyjnych są kobiety. Mężczyźni rzadziej reagują na tego typu sugestie. Jeśli chodzi o zróżnicowanie wiekowe, to wiadomo, że młodzi, pracujący mężczyźni i kobiety będą robić zakupy po pracy, wieczorami lub w weekendy. Z kolei starsze pokolenie ma do dyspozycji cały dzień i często wybiera się na niespieszne przechadzki po sklepach, traktując to jak swego rodzaju rozrywkę.

Czy można mówić o jakimś specyficznym stylu robienia zakupów przez Polaków na tle obywateli innych krajów?

Jesteśmy pod tym względem narodem nieco zbliżonym do Portugalczyków. Lubimy wielkie sklepy, szukamy w nich okazji, promocji i robimy w nich duże zakupy. Mimo to wciąż jesteśmy przywiązani do tradycyjnych sklepów, do możliwości pogawędki ze sprzedawcą i przytulniejszej atmosfery. W krajach takich jak Belgia czy Holandia około 95% zakupów dokonywanych jest w wielkich placówkach handlowych. Na pewno jest to związane z wielkością tych krajów, dostępnością sklepów, zamożnością mieszkańców i innymi czynnikami. W Polsce handel tradycyjny będzie bardzo istotny zapewne jeszcze przez dłuższy czas.

Czyli wraz z rozwojem rynku wcale nie musimy dążyć do holenderskiego modelu, o którym Pani wspomniała? Osiedlowe sklepy nie znikną?

Nie znikną. Lubimy je, bo pozwalają nam one oszczędzić czas. W wielu kategoriach produktów zapewniają świeży towar, na którym często bardzo nam zależy. Nie mam konkretnych danych dotyczących Francji, ale z moich obserwacji wynika, że jest tam dużo sklepów niewielkich, których funkcjonowanie opiera się w dużym stopniu na relacjach międzyludzkich lub też na zapewnieniu świeżego towaru. Nie ma więc jednego, uniwersalnego modelu. W Polsce wcale nie maleje liczba placówek handlowych. Biorąc pod uwagą fakt, że wciąż powstają nowe supermarkety, które przyciągają klientów, można powiedzieć, że małe placówki w większości radzą sobie całkiem dobrze.

Przejdźmy teraz do dużych sklepów. Nie liczymy w nich na sprzedawców, mamy więcej czasu i swobody. Tam właśnie merchandising jest kluczową kwestią...

Zdecydowanie tak. Poza tym to w dużych sklepach jest miejsce na projekty typu category management czy efektowny sposób ekspozycji produktów. W niewielkich sklepach osiedlowych tego miejsca nie ma, więc niewiele można zdziałać na półce.

Jak zachowuje się klient w supermarkecie?

Zależy to od tego, jakiej kategorii produktów poszukuje. Zwykle układ sklepu determinuje zachowanie klientów. Aby kupić konkretny produkt, trzeba często przejść przez różne działy, dlatego wbieganie po jedną konkretną rzecz jest nieco nieekonomiczne czasowo. Jeśli do takiego sklepu podjeżdżam, parkuję i biorę koszyk, to z reguły uzupełniam go o większą ilość rzeczy.

Jak zmienia się zachowanie klientów w zależności od różnych kategorii produktowych?

Wiąże się to moim zdaniem z lojalnością wobec marek. W przypadku środków higieny osobistej lojalność jest na tyle wysoka, że kiedy konsument idzie do sklepu, to wie, że kupi dezodorant, pastę do zębów i szampon konkretnej marki. Lojalność w stosunku do np. napojów gazowanych czy wody mineralnej, a nawet alkoholi jest mniejsza. Wtedy klient jest bardziej podatny na promocje. Zanim wybierze z półki jakiś konkretny produkt, obejrzy wszystkie oferty i będzie bardziej otwarty na różne propozycje. Generalnie w dużych sklepach mamy możliwość nabycia czegoś taniej, a jest to czynnik, który według wszystkich badań uznawany jest za najważniejszy. Klient będzie więc chodzić po sklepie i sprawdzać, czy jest może jakaś ciekawa oferta i gdzie może kupić coś taniej. Często zdarza się, że mimo pewnego przywiązania do marek i uprzedniego planu następuje zmiana decyzji, na przykład pod wpływem ciekawej oferty promocyjnej.

Czy świadomość manipulacji układem towarów na półce czy ułożeniem regałów, którą konsumenci coraz częściej w jakimś stopniu posiadają, wpływa na ich zachowanie? Czy też są to pewne procesy psychologiczne, którym podlegamy mimo wszystko?

Myślę, że to ostatnie stwierdzenie jest najbliższe prawdy. Rzeczywiście, słyszymy w telewizji lub czytamy w prasie, że są stosowane różnego rodzaju techniki: muzyka kojąca czy odpowiednie ustawienie regałów. Tylko cóż ja, jako pojedynczy konsument, mogę z tym zrobić? Mogę w ogóle do sklepu nie wejść. Ale jeżeli już do niego wchodzę, to poddaję się aranżacji przestrzeni. Na pewne rzeczy można nie reagować, natomiast podejrzewam, że bardzo mała grupa klientów dokonuje zakupów z tak ogromną świadomością. W końcu wchodzimy do sklepu po to, żeby coś kupić. Mamy konkretny cel, listę 20 potrzebnych rzeczy i chcemy, aby ich zakup nie trwał zbyt długo. Nie mamy czasu, aby się zastanawiać, czy ktoś zastosował taką, czy inną technikę. Moim zdaniem w samym momencie dokonywania zakupów zupełnie o tym nie myślimy.

Powiedziała Pani, że Polacy lubią, kiedy towar jest estetycznie wyeksponowany. A czy jest coś takiego, czego w sklepach zdecydowanie nie lubimy?

To ciekawe pytanie. W naszych obserwacjach klientów raczej nie stwierdziliśmy, by jakieś rzeczy w sklepie zdecydowanie oni odrzucali. Z reguły jeżeli przychodzimy do sklepu, to zawsze coś dostajemy: lepszą cenę, kartę punktową, możliwość wyboru. Mamy więc poczucie, że sklep w pewnym sensie o nas dba. Nie ma wielu przyczyn, dla których mielibyśmy coś odrzucać. Są może niekiedy momenty, na przykład w okresach przedświątecznych, kiedy jest za dużo hostess w sklepach. Czujemy się wtedy zbyt intensywnie namawiani i zagadywani przez nie przy różnych stoiskach. Są konsumenci, którzy tego nie lubią, nie wdają się w żadne rozmowy i nie akceptują do końca tej formy promocji. Ale nie oznacza to wcale jej masowego odrzucenia. Jeśli zrobimy jakiekolwiek badania ilościowe czy ankietę, dowiemy się, że Polacy lubią promocje, lubią niespodziewane dodatki do produktów i niższe ceny.

Przejdźmy więc może właśnie do badań. Jakie są metody badań zachowania konsumentów w sklepach?

Firma badawcza Ipsos preferuje bardzo zintegrowane podejście do badań konsumentów. Oznacza to kompleksowy proces badawczy, w zależności od zakresu długi lub krótszy. Na każdym etapie tego procesu możemy robić różnego rodzaju analizy. Pierwszym krokiem może być zidentyfikowanie zwyczajów zakupowych, jeśli tych informacji w firmie nie ma. Jest to tak zwany desk research: korzystanie z wielu źródeł i ogólna analiza konsumentów danej kategorii. Następnie, posiadając tę wiedzę, najczęściej przechodzi się do badań jakościowych. Sprawdza się, czy granice danej kategorii są zdefiniowane przez konsumentów tak, jak postrzega je producent. Następnie możemy testować ekspozycje produktu. Robimy to w warunkach laboratoryjnych, budując tak zwaną sztuczną półkę. Możemy też stworzyć ekspozycję wirtualną, komputerową. Można również testować tak zwany mix w punkcie sprzedaży, czyli opakowanie, cenę, ekspozycję i promocję. Ipsos dysponuje wieloma narzędziami badawczymi (np. Pack Evolution, Line Optimisation), które można stosować w zależności od problemu klienta.

Na podstawie informacji zebranych na różnych etapach badań możemy rekomendować producentowi pewne działania: jak powinien ustawiać produkty w danej kategorii, jak eksponować cenę, jakie opakowanie sprawdza się najlepiej, jak powinna wyglądać półka z towarem. Jeżeli producent dostosuje się do tych sugestii, możemy zaproponować również sprawdzenie, czy rzeczywiście ta nowa ekspozycja jest bardziej efektywna. Badamy wtedy, czy towar lepiej się sprzedaje, czy konsumenci zachowują się inaczej i więcej kupują.

Tak jak już wspomniałam, na każdym z etapów badania możemy zastosować różne metodologie. Są to, mówiąc ogólnie, badania ilościowe i jakościowe. Mogą być to również obserwacje czy zakupy uczestniczące, na przykład accompanied shopping, podczas którego respondent robi zakupy, a któryś z badaczy mu asystuje i obserwuje jego zachowanie i wybory, których dokonuje. Mogą to być też exit interviews, przeprowadzane po dokonaniu zakupów, już za linią kas. Pytamy w nich, dlaczego klient kupił dane produkty i ile wydał na nie pieniędzy. Stosujemy bardzo wiele technik w zależności od tego, jaki problem ma dana kategoria lub dana marka.

Czy zamawiający badania chętnie wprowadzają potem proponowane zmiany?

Nie zawsze możemy prześledzić proces implementacji. Natomiast wydaje się, że jeśli już poniesie się pewne koszty na cały proces badawczy, to zasadnym będzie wdrożenie nowych rozwiązań i sprawdzenie ich.

Czy zdarza się, że wyniki badań obalają jakieś handlowe mity, które wszyscy uważają za pewnik?

Na pewno czasami tak się dzieje. Jednym z przykładów tego typu dogmatów była bardzo duża wiara w siłę reklamy w mediach. Kilka lat temu uważano, że tak istotnie wpływa ona na wybór konkretnej marki, że konsument idzie do sklepu z zamiarem jej zakupu i nie zmienia zdania przed półką. Nie przykładano wagi do wyglądu półki i promocji w sklepach. Na reklamę medialną przeznaczano bardzo duże środki.

W badaniach deklaratywnych bardzo wielu konsumentów takie opinie potwierdzało. Jednak jeśli się te wypowiedzi zweryfikuje obserwacjami i wywiadami z miejsca sprzedaży, to okazuje się, że owszem, pewien plan mamy, ale wybieramy między kilkoma różnymi markami. Natomiast tak naprawdę ostateczna decyzja o wyborze marki zapada w sklepie. Dlatego badania zachowania w miejscu sprzedaży muszą odbywać się w otoczeniu naturalnym, nie można opierać się tylko i wyłącznie na deklaracjach konsumentów. Badania wielokrotnie pozwalały producentom spojrzeć na kategorię oczami konsumenta i zrewidować sposób myślenia o tym, jak dokonywać segmentacji produktów i jak je eksponować w sklepie.

Wywiad przeprowadził Tomasz Gregorczyk.
Źródło: „Marketing przy Kawie” Nr 127.