Zaznajomieni z piwną kulturą, otwarci na innowacje wielbiciele złotego trunku coraz częściej wybierają piwa o niskiej zawartości alkoholu oraz piwne specjalności. Jednak królem rynku jest nadal lager kupowany najczęściej w lokalnych sklepach, dla których piwo jest jednym z podstawowych źródeł dochodu.
Trendy konsumenckie minionego roku
Jak wynika z najnowszych danych Nielsena w 2016 r. branża piwowarska zanotowała wzrost ilościowy sprzedaży o 2,1%. W ujęciu wartościowym natomiast sprzedaż piwa wzrosła o 1,4%. Na ustabilizowanym i nasyconym rynku piwa kluczową rolę odgrywają trendy konsumenckie, które dyktują popyt na określone rodzaje chmielowego trunku. Dane Nielsena pokazują, że polscy konsumenci są coraz większymi entuzjastami piw bezalkoholowych. W ubiegłym roku to właśnie piwa o zawartości alkoholu do 0,5% odnotowały najbardziej dynamiczny wzrost tak wartości (58%), jak i wolumenu sprzedaży (64%). W 2016 r. dość stabilnie zachowywał się segment wciąż chętnie wybieranych przez Polaków lagerów. Kolejny rok z rzędu spadki dotknęły natomiast segmentu piw mocnych (spadek ilościowo o 3,3%, wartościowo – 4,2%).
Z danych Nielsena wynika także, że konsumenci są nadal mocno przywiązani do kupowania piwa w małych sklepach. W 2016 r. sklepy małoformatowe utrzymały swoją pozycję lidera, odpowiadając za 64,4% sprzedaży chmielowego trunku. Na znaczeniu straciły za to nieznacznie dyskonty, jak i inne sieci wielkopowierzchniowe. Jednocześnie w najmniejszych sklepach spożywczych piwo stanowi ciągle niemal 30% obrotów kategoriami spożywczymi, dzięki czemu niezmiennie pozostaje ono kluczową kategorią dla tych placówek.
Sięgający po piwo Polacy coraz większą uwagę zwracają na jego jakość. Według Nielsena w ubiegłym roku większą sprzedażą niż w 2015 r. charakteryzowały się piwa markowe (wzrost ilościowo o 2,2%, wartościowo o 1,4%). W ciągu minionych dwunastu miesięcy marki własne sieci detalicznych odnotowały natomiast 3,5% spadek ilościowy i 3,1% spadek wartościowy sprzedaży.
Przemysł piwowarski w Polsce
Dobra kondycja branży piwowarskiej ma znaczenie dla tworzenia miejsc pracy i wzrostu gospodarczego. Z roczną produkcją na poziomie 40 mln hl – Polska jest trzecim największym producentem chmielowego trunku na Starym Kontynencie, a przemysł piwowarski – największym pracodawcą w krajowym sektorze alkoholowym. Całkowite zatrudnienie generowane przez browary w polskiej gospodarce wynosi 205 tys. etatów i dwukrotnie przewyższa liczbę miejsc pracy związanych z produkcją i sprzedażą napojów spirytusowych (97 554)1.
Działalność branży piwowarskiej ma przełożenie nie tylko na rynek pracy, ale również na dochody budżetu państwa. Tylko w 2015 r. z tytułu warzenia i sprzedaży napoju z pianką piwowarzy zasilili Skarb Państwa kwotą 9,9 mld zł. Mniej więcej jedną trzecią tej sumy (3,6 mld zł) stanowiły wpływy z akcyzy. Dało to Polsce drugie w Europie miejsce (840,09 mln Euro) – po Wielkiej Brytanii (4 449 mln Euro), a przed Francją (830 mln Euro), Niemcami (676 mln Euro) i Włochami (619 mln Euro) – pod względem wartości płaconego podatku akcyzowego od piwa2.
Wyniki eksportowe
Eksport piwa ciągle rośnie. Lojalność Polonii, a także wzrastająca popularność polskiego piwa wśród obcokrajowców sprawiły, że między 2010 a 2015 jego eksport zwiększył się o prawie 70% Według danych Głównego Urzędu Statystycznego wartość eksportu w 2015 r. czterokrotnie przewyższyła wartość piwa sprowadzonego z zagranicy. Była również większa od wartości eksportu polskiej wódki, która tym samym straciła pozycję eksportowego lidera polskiej branży alkoholowej.
Odpowiedzialna konsumpcja
Najnowsze badania CBOS pokazują, że Polacy konsumują piwo w sposób zdecydowanie bardziej umiarkowany i odpowiedzialny niż np. napoje spirytusowe. W sytuacji picia wódki przeciętny konsument przyjmuje dwa razy więcej czystego alkoholu niż wtedy, gdy pije piwo. Podczas gdy piwosz podczas jednej okazji wypija średnio 3 półlitrowe piwa, konsument wódki wypija przeciętnie 11 jej kieliszków.
Kryteria wyboru
Jak wynika z badań GfK Polonia3, w przypadku jednych i drugich głównym kryterium wyboru jest smak (56% wskazań). Piwosze zwracają ponadto uwagę na markę (38%), gatunek i jakość napoju z pianką (po 21%). Dla zaledwie 11% z nich znaczenie ma zawartość alkoholu. „Piwo, jak żadna inna kategoria trunków, może występować w postaci alkoholowej i bezalkoholowej. O jego wyjątkowości stanowi to, że nawet pozbawione „procentów” nie traci swoich walorów smakowych, które z punktu widzenia konsumenta są w piwie najważniejsze” – podkreśla Danuta Gut, Dyrektor Biura Zarządu Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.
Pogoda na piwo
Choć piwo dostępne jest w handlu przez cały rok, jego sprzedaż charakteryzuje się pewną sezonowością. Piwowarzy zwykli mówić, że w przypadku złotego trunku najlepszym dyrektorem sprzedaży jest pogoda. Gdy temperatura za oknem rośnie, rośnie również sprzedaż piwa. Najwyższa jest w miesiącach wakacyjnych. Sezon urlopowy, wysyp restauracyjnych ogródków i wydarzeń plenerowych sprawiają, że latem sięgamy po piwo częściej niż w pozostałych miesiącach roku. Jak przyznaje Dyrektor Biura Zarządu Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie – szczególnym zainteresowaniem piwoszy cieszą się w tym czasie piwa lekkie i orzeźwiające np. radlery, czyli niskoalkoholowe miksy piwa z lemoniadą. Coraz większą popularność zdobywa także piwo bezalkoholowe, które doskonale gasi pragnienie, a dodatkowo pozwala połączyć przyjemność płynącą z jego konsumpcji z aktywnym trybem życia np. uprawianiem sportu.
Sezon na piwo, który tradycyjnie otwiera długi majowy weekend, trwa – zależnie od pogody – do września lub nawet października. Nadejście chłodniejszych miesięcy nie oznacza jednak, że piwowarzy zwalniają tempo. Mniej słoneczna połowa roku to dla browarów okazja do zaproponowania konsumentom zupełnie nowych wariantów chmielowego trunku, przygotowanych specjalnie na sezon jesienno-zimowy. W tym czasie na sklepowe półki trafiają piwa bardziej wyraziste w smaku, o wyższej zawartości ekstraktu. Pierwsze skrzypce grają w nich często ciemne słody oraz aromatyczne przyprawy, takie jak np. cynamon, goździki czy skórka pomarańczy. Charakter tych piwnych specjalności czyni je świetną bazą do tak lubianych zimą grzańców. Jak więc widać, browarnicy dopasowując swoją ofertę do zmieniających się wraz z aurą gustów i potrzeb konsumentów udowadniają, że „pogoda na piwo” trwa właściwie cały rok.
Jak wynika z danych CMR, sprzedaż piwa w sklepach małoformatowych do 300 mkw. wyraźnie się zmienia nie tylko w ciągu roku (jak większość kategorii napojowych ta również najlepiej sprzedaje się latem), ale też w ciągu tygodnia (więcej paragonów z tą kategorią raportuje się w piątki i soboty). Piwo często towarzyszy emocjom związanym z wydarzeniami sportowymi – wyraźne skoki sprzedaży odnotowano np. we wszystkie dni, w których polska reprezentacja grała mecze na Euro 2016.
Dane z paragonu CMR
Piwo to dla sklepów małoformatowych do 300 mkw. jedna z kluczowych kategorii, ponieważ odpowiada za ponad 14% obrotów i można ją znaleźć na co czwartym paragonie – wynika z danych CMR. Piwo jest też często głównym lub nawet jedynym powodem, dla którego klienci przychodzą do sklepu małoformatowego, dlatego ten rodzaj alkoholu można kupić w około 90% wszystkich placówek, a półka z tą kategorią stanowi zwykle jeden z najważniejszych punktów sklepu. Oferta piwa w tym formacie placówek stale się rozszerza i co roku na półce przybywa kolejnych wariantów. Półka z piwem zmienia się również w trakcie roku – latem na półce musi się znaleźć miejsce dla nowości, a także dla szerszej niż w pozostałych miesiącach oferty piw smakowych i radlerów – dlatego w styczniu 2016 r. klienci mogli wybierać średnio spośród 60 produktów, ale już w lipcu mieli do wyboru około 75 różnych piw.
Mimo rosnącej wciąż liczby producentów i rozwijającej się dystrybucji piw z mniejszych browarów, klienci sklepów małoformatowych, jak informuje CMR, najczęściej wkładają do koszyka piwo z portfolio jednego z trzech koncernów – Kompanii Piwowarskiej, Grupy Żywiec i Carlsberga. W 2016 r. te 3 największe browary odpowiadały łącznie za ponad 80% wolumenu i prawie trzy czwarte wartości sprzedaży piwa w sklepach małoformatowych.
Półka w typowym sklepie małoformatowym coraz częściej kusi szeroką ofertą piw smakowych i specjalnych, ale klienci niezmiennie preferują piwa jasne pełne (w całym 2016 r. wygenerowały one około 75% obrotów tą kategorią), chętnie też sięgają po piwa mocne (prawie 11% udziałów w wartości sprzedaży). Z danych CMR wynika, że najważniejszą marką piwną w sklepach małoformatowych pozostaje Żubr – w 2016 r. m.in. dzięki akcji promocyjnej „Dwa szybkie Żubry” marka ta umocniła się na pozycji lidera, zwiększając udziały w wolumenie sprzedaży do 18%. Na kolejnych miejscach uplasowały się marki Tyskie (prawie 10% udziałów), Harnaś, Tatra i Żywiec.
W odróżnieniu od sklepów wielkoformatowych, gdzie klienci najchętniej kupują piwa w puszkach, w sklepach małoformatowych najlepiej sprzedają się piwa w butelkach – w typowym sklepie osiedlowym piwa w puszkach można znaleźć tylko na 30% paragonów z piwem. Z tego powodu czołówka rankingu najczęściej kupowanych w tym kanale wariantów piw została zdominowana przez piwa w butelkach.
Monika Górka
Trendy konsumenckie minionego roku
Jak wynika z najnowszych danych Nielsena w 2016 r. branża piwowarska zanotowała wzrost ilościowy sprzedaży o 2,1%. W ujęciu wartościowym natomiast sprzedaż piwa wzrosła o 1,4%. Na ustabilizowanym i nasyconym rynku piwa kluczową rolę odgrywają trendy konsumenckie, które dyktują popyt na określone rodzaje chmielowego trunku. Dane Nielsena pokazują, że polscy konsumenci są coraz większymi entuzjastami piw bezalkoholowych. W ubiegłym roku to właśnie piwa o zawartości alkoholu do 0,5% odnotowały najbardziej dynamiczny wzrost tak wartości (58%), jak i wolumenu sprzedaży (64%). W 2016 r. dość stabilnie zachowywał się segment wciąż chętnie wybieranych przez Polaków lagerów. Kolejny rok z rzędu spadki dotknęły natomiast segmentu piw mocnych (spadek ilościowo o 3,3%, wartościowo – 4,2%).
Z danych Nielsena wynika także, że konsumenci są nadal mocno przywiązani do kupowania piwa w małych sklepach. W 2016 r. sklepy małoformatowe utrzymały swoją pozycję lidera, odpowiadając za 64,4% sprzedaży chmielowego trunku. Na znaczeniu straciły za to nieznacznie dyskonty, jak i inne sieci wielkopowierzchniowe. Jednocześnie w najmniejszych sklepach spożywczych piwo stanowi ciągle niemal 30% obrotów kategoriami spożywczymi, dzięki czemu niezmiennie pozostaje ono kluczową kategorią dla tych placówek.
Sięgający po piwo Polacy coraz większą uwagę zwracają na jego jakość. Według Nielsena w ubiegłym roku większą sprzedażą niż w 2015 r. charakteryzowały się piwa markowe (wzrost ilościowo o 2,2%, wartościowo o 1,4%). W ciągu minionych dwunastu miesięcy marki własne sieci detalicznych odnotowały natomiast 3,5% spadek ilościowy i 3,1% spadek wartościowy sprzedaży.
Przemysł piwowarski w Polsce
Dobra kondycja branży piwowarskiej ma znaczenie dla tworzenia miejsc pracy i wzrostu gospodarczego. Z roczną produkcją na poziomie 40 mln hl – Polska jest trzecim największym producentem chmielowego trunku na Starym Kontynencie, a przemysł piwowarski – największym pracodawcą w krajowym sektorze alkoholowym. Całkowite zatrudnienie generowane przez browary w polskiej gospodarce wynosi 205 tys. etatów i dwukrotnie przewyższa liczbę miejsc pracy związanych z produkcją i sprzedażą napojów spirytusowych (97 554)1.
Działalność branży piwowarskiej ma przełożenie nie tylko na rynek pracy, ale również na dochody budżetu państwa. Tylko w 2015 r. z tytułu warzenia i sprzedaży napoju z pianką piwowarzy zasilili Skarb Państwa kwotą 9,9 mld zł. Mniej więcej jedną trzecią tej sumy (3,6 mld zł) stanowiły wpływy z akcyzy. Dało to Polsce drugie w Europie miejsce (840,09 mln Euro) – po Wielkiej Brytanii (4 449 mln Euro), a przed Francją (830 mln Euro), Niemcami (676 mln Euro) i Włochami (619 mln Euro) – pod względem wartości płaconego podatku akcyzowego od piwa2.
Wyniki eksportowe
Eksport piwa ciągle rośnie. Lojalność Polonii, a także wzrastająca popularność polskiego piwa wśród obcokrajowców sprawiły, że między 2010 a 2015 jego eksport zwiększył się o prawie 70% Według danych Głównego Urzędu Statystycznego wartość eksportu w 2015 r. czterokrotnie przewyższyła wartość piwa sprowadzonego z zagranicy. Była również większa od wartości eksportu polskiej wódki, która tym samym straciła pozycję eksportowego lidera polskiej branży alkoholowej.
Odpowiedzialna konsumpcja
Najnowsze badania CBOS pokazują, że Polacy konsumują piwo w sposób zdecydowanie bardziej umiarkowany i odpowiedzialny niż np. napoje spirytusowe. W sytuacji picia wódki przeciętny konsument przyjmuje dwa razy więcej czystego alkoholu niż wtedy, gdy pije piwo. Podczas gdy piwosz podczas jednej okazji wypija średnio 3 półlitrowe piwa, konsument wódki wypija przeciętnie 11 jej kieliszków.
Kryteria wyboru
Jak wynika z badań GfK Polonia3, w przypadku jednych i drugich głównym kryterium wyboru jest smak (56% wskazań). Piwosze zwracają ponadto uwagę na markę (38%), gatunek i jakość napoju z pianką (po 21%). Dla zaledwie 11% z nich znaczenie ma zawartość alkoholu. „Piwo, jak żadna inna kategoria trunków, może występować w postaci alkoholowej i bezalkoholowej. O jego wyjątkowości stanowi to, że nawet pozbawione „procentów” nie traci swoich walorów smakowych, które z punktu widzenia konsumenta są w piwie najważniejsze” – podkreśla Danuta Gut, Dyrektor Biura Zarządu Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.
Pogoda na piwo
Choć piwo dostępne jest w handlu przez cały rok, jego sprzedaż charakteryzuje się pewną sezonowością. Piwowarzy zwykli mówić, że w przypadku złotego trunku najlepszym dyrektorem sprzedaży jest pogoda. Gdy temperatura za oknem rośnie, rośnie również sprzedaż piwa. Najwyższa jest w miesiącach wakacyjnych. Sezon urlopowy, wysyp restauracyjnych ogródków i wydarzeń plenerowych sprawiają, że latem sięgamy po piwo częściej niż w pozostałych miesiącach roku. Jak przyznaje Dyrektor Biura Zarządu Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie – szczególnym zainteresowaniem piwoszy cieszą się w tym czasie piwa lekkie i orzeźwiające np. radlery, czyli niskoalkoholowe miksy piwa z lemoniadą. Coraz większą popularność zdobywa także piwo bezalkoholowe, które doskonale gasi pragnienie, a dodatkowo pozwala połączyć przyjemność płynącą z jego konsumpcji z aktywnym trybem życia np. uprawianiem sportu.
Sezon na piwo, który tradycyjnie otwiera długi majowy weekend, trwa – zależnie od pogody – do września lub nawet października. Nadejście chłodniejszych miesięcy nie oznacza jednak, że piwowarzy zwalniają tempo. Mniej słoneczna połowa roku to dla browarów okazja do zaproponowania konsumentom zupełnie nowych wariantów chmielowego trunku, przygotowanych specjalnie na sezon jesienno-zimowy. W tym czasie na sklepowe półki trafiają piwa bardziej wyraziste w smaku, o wyższej zawartości ekstraktu. Pierwsze skrzypce grają w nich często ciemne słody oraz aromatyczne przyprawy, takie jak np. cynamon, goździki czy skórka pomarańczy. Charakter tych piwnych specjalności czyni je świetną bazą do tak lubianych zimą grzańców. Jak więc widać, browarnicy dopasowując swoją ofertę do zmieniających się wraz z aurą gustów i potrzeb konsumentów udowadniają, że „pogoda na piwo” trwa właściwie cały rok.
Jak wynika z danych CMR, sprzedaż piwa w sklepach małoformatowych do 300 mkw. wyraźnie się zmienia nie tylko w ciągu roku (jak większość kategorii napojowych ta również najlepiej sprzedaje się latem), ale też w ciągu tygodnia (więcej paragonów z tą kategorią raportuje się w piątki i soboty). Piwo często towarzyszy emocjom związanym z wydarzeniami sportowymi – wyraźne skoki sprzedaży odnotowano np. we wszystkie dni, w których polska reprezentacja grała mecze na Euro 2016.
Dane z paragonu CMR
Piwo to dla sklepów małoformatowych do 300 mkw. jedna z kluczowych kategorii, ponieważ odpowiada za ponad 14% obrotów i można ją znaleźć na co czwartym paragonie – wynika z danych CMR. Piwo jest też często głównym lub nawet jedynym powodem, dla którego klienci przychodzą do sklepu małoformatowego, dlatego ten rodzaj alkoholu można kupić w około 90% wszystkich placówek, a półka z tą kategorią stanowi zwykle jeden z najważniejszych punktów sklepu. Oferta piwa w tym formacie placówek stale się rozszerza i co roku na półce przybywa kolejnych wariantów. Półka z piwem zmienia się również w trakcie roku – latem na półce musi się znaleźć miejsce dla nowości, a także dla szerszej niż w pozostałych miesiącach oferty piw smakowych i radlerów – dlatego w styczniu 2016 r. klienci mogli wybierać średnio spośród 60 produktów, ale już w lipcu mieli do wyboru około 75 różnych piw.
Mimo rosnącej wciąż liczby producentów i rozwijającej się dystrybucji piw z mniejszych browarów, klienci sklepów małoformatowych, jak informuje CMR, najczęściej wkładają do koszyka piwo z portfolio jednego z trzech koncernów – Kompanii Piwowarskiej, Grupy Żywiec i Carlsberga. W 2016 r. te 3 największe browary odpowiadały łącznie za ponad 80% wolumenu i prawie trzy czwarte wartości sprzedaży piwa w sklepach małoformatowych.
Półka w typowym sklepie małoformatowym coraz częściej kusi szeroką ofertą piw smakowych i specjalnych, ale klienci niezmiennie preferują piwa jasne pełne (w całym 2016 r. wygenerowały one około 75% obrotów tą kategorią), chętnie też sięgają po piwa mocne (prawie 11% udziałów w wartości sprzedaży). Z danych CMR wynika, że najważniejszą marką piwną w sklepach małoformatowych pozostaje Żubr – w 2016 r. m.in. dzięki akcji promocyjnej „Dwa szybkie Żubry” marka ta umocniła się na pozycji lidera, zwiększając udziały w wolumenie sprzedaży do 18%. Na kolejnych miejscach uplasowały się marki Tyskie (prawie 10% udziałów), Harnaś, Tatra i Żywiec.
W odróżnieniu od sklepów wielkoformatowych, gdzie klienci najchętniej kupują piwa w puszkach, w sklepach małoformatowych najlepiej sprzedają się piwa w butelkach – w typowym sklepie osiedlowym piwa w puszkach można znaleźć tylko na 30% paragonów z piwem. Z tego powodu czołówka rankingu najczęściej kupowanych w tym kanale wariantów piw została zdominowana przez piwa w butelkach.
Monika Górka
