- Funkcjonalne – benefity powiązane czysto z produktem takie jak: ich postrzegana wysoka jakość, użyteczność, odpowiedzialność, bezpieczeństwo, uczciwa cena czy zrozumiałe oznaczenia opakowań, etc.
- Osobiste (emocjonalne) – korzyści z perspektywy życia konsumenta takie jak: ułatwia mi życie, pomaga mi zachować zdrowie, uczy mnie nowych umiejętności, pomaga mi oszczędzać pieniądze, pomaga mi oszczędzać czas, pozwala mi na pozostawanie w kontakcie z innymi itp.
- Korzyści społeczne – związane z postrzeganiem marki z perspektywy wpływu na gospodarkę lub społeczność takie jak: korzysta z polskich dostawców, dobre miejsce pracy, pomaga gospodarce kraju etc.
Wnioski z badania Meaningful Brands 2017
Oczekiwania ludzi wobec marek rosną. Już 75 proc. badanych oczekuje, że marki będą mieć realny wpływ na zwiększanie komfortu i jakości życia, ale tylko 40 proc. uważa, że faktycznie to robią. Ponadto, badanie nadal pokazuje, że dla większość konsumentów nie miałoby znaczenia, jeśli 74 proc. marek zniknęłoby z rynku.
Tegoroczna edycja badania pokazała, że 10 najbardziej znaczących marek dla polskich konsumentów to kolejno: Nivea, Google, Rossman, Biedronka, YouTube, Tymbark, Allegro, Samsung, Mercedes Benz i Cisowianka. W ujęciu globalnym w rankingu prowadzą: Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, IKEA i Lego. Globalnie w ciągu ostatnich dziesięciu lat najlepsze wyniki osiągały marki z sektora technologicznego. W tym roku ranking zdominowały największe marki internetowe – spychając takie brandy jak Samsung z wysokiej pozycji w rankingu z 2015 r. W Polsce w pierwszej dziesiątce wysokie pozycje zajmują marki handlowe pokazując, że dla Polaków wciąż ważne są potrzeby funkcjonalne.
60% contentu produkowanego przez marki ginie w szumie
Tegoroczna fala Meaningful Brand zestawiła również korzyści oferowane przez marki z jakością contentu, który dostarcza odbiorcom. Treści dostarczane przez marki są tak mało skuteczne, że mają niewielki wpływ na wyniki biznesowe lub życie konsumentów. Z najnowszej edycji Meaningful Brands wynika, że zdecydowana większość osób na świecie (84 proc.) oczekuje dobrej jakości contentu sygnowanego daną marką, tymczasem 60 proc. wszystkich treści tworzonych przez marki jest niskiej jakości, małoistotne lub w ogóle nie dociera do odbiorcy. Tylko 40 proc. z 1500 wiodących, światowych marek dostarcza content spełniający wymagania odbiorców.
Z badania Meaningful Brands wynika również, że jest wysoka korelacja między dostarczaniem wysokiej jakości contentu a postrzeganiem marki jako meaningful. Im większy wpływ na osobisty komfort życia konsumenta, tym bardziej marka staje się dla niego znacząca i osiąga lepsze wyniki biznesowe.
Konsumenci oczekują innych treści w zależności od sektora
W kategorii żywności standardem są treści dostarczające informacji o produktach, działania promocyjne i konkursy, ale wciąż istnieje zapotrzebowanie na edukację, porady ekspertów czy warsztaty o żywieniu. Podobnie w kategorii farmacji, której rola ewoluuje z poprawy zdrowia czy leczenia schorzeń na utrzymanie dobrego stanu zdrowia i dbanie o siebie, szeroko pojęta edukacja na ten temat może być w tej kategorii wyróżnikiem. Jeśli jednak spojrzymy na kategorię mediów inspiracja i edukacja to już standard, natomiast Polacy oczekują rozwiązań ułatwiających korzystanie z mediów, w tym aplikacji.
Alicja Cybulska, Strategy Director w Havas Media Group komentuje: Tegoroczne badanie jest drugą falą wykonaną w Polsce. Wyraźnie widać, że Polscy konsumenci coraz bardziej wiedzą czego chcą i oczekują konkretnych działań ze strony marek, stają się zatem coraz dojrzalszymi konsumentami. Zdecydowanie widać rosnącą rolę korzyści osobistych w budowaniu brand equity marek, dobra jakość produktu już nie wystarcza aby wygrać udział w kategorii. Polacy chcą aby marka wyszła im naprzeciw, aby zrozumiała ich potrzeby. Realne ułatwienie życia jest najsilniejszą korzyścią budującą marki meaningful w Polsce.
– Te wyniki dają nam ten sam rodzaj pobudki, który dostarczyliśmy już w 2008 roku, gdy wykazano, że większość ludzi nie obchodzi gdyby 74 proc. marek zniknęło. W 2017 roku widzimy dwa nowe fakty statystyczne: kluczową rolę contentu w tworzeniu wizerunku marek istotnych dla ludzi i słaba wciąż jakość treści nie odpowiadająca potrzebom ludzi. Dane są jasne, marki muszą szybko zacząć wykorzystywać potencjał jaki daje jakościowy content. W przeciwnym razie branża reklamowa będzie walczyć o przeżycie. W Havas Media Group już wykorzystujemy te dane i cenne insighty konsumenckie, aby lepiej służyć naszym klientom – powiedział Yannick Bolloré, CEO Havas Group.
Pierwsza, ekskluzywna prezentacja fragmentów badania miała miejsce podczas jubileuszowej, 10. edycji konferencji Havas Media Group Conference w listopadzie zeszłego roku.
Havas Media Group – wiodąca na świecie grupa specjalistów w dziedzinie marketingu i komunikacji. W jej skład wchodzą niezależne agencje mediowe Havas Media i Arena Media, wspierane przez Havas Sports & Entertainment – największą na świecie sieć agencji budujących zaangażowanie marek w marketing sportowy i rozrywkowy. Zarówno Havas Media, Arena Media, jak i Havas Sports & Entertainment korzystają na co dzień z wiedzy wyspecjalizowanych jednostek rozwijanych w ramach struktury Havas Media Group: Artemis (globalna sieć zarządzania danymi), Ecselis (performance marketing), Mobext (sieci mobilne), Socialyse (media społecznościowe), Affiperf (globalne narzędzie zakupowe Havas w obszarze RTB), LuxHub (marki luksusowe) oraz 18 Havas Warsaw (projekty komunikacyjne łączące innowacyjne technologie, zjawiska kulturowe i mediowe). Za content marketing w globalnej sieci Havas odpowiadają: Havas Sports & Entertainment, Cake (Paryż, Londyn, Nowy Jork), Havas Hospitality i Havas Productions. Od 2013 roku polskim oddziałem Havas Media Group zarządza Małgorzata Węgierek.
