Potrzeby konsumentów a rozwój formatów
Kluczem do określenia potencjału rozwoju formatów detalicznych jest nie to, ile konsumenci będą kupować, ale jak i gdzie. Perspektywy wzrostu sprzedaży FMCG są pozytywne – po średniorocznym wzroście o 2,0% w latach 2010-2015, oczekiwane jest przyspieszenie do 3,5-4,0% w 2016 i średnio 2,5% w latach 2015-2020. To głównie za sprawą rosnącego dochodu rozporządzalnego i programu „500+”, z których to pieniędzy znacząca część będzie przeznaczona na kategorie FMCG. Zmieni się natomiast to, jak konsumenci robią zakupy.
Przede wszystkim konsumenci chcą zrobić wygodne zakupy poświęcając na to możliwie mało czasu, a także mieć ofertę produktów umożliwiających szybką konsumpcję w domu. Zaczyna dominować model zakupów kilka razy w tygodniu z mniejszym średnim koszykiem zakupowym – konsumenci kupują produkty pilnych potrzeb, a nie robią dużych zapasów. Coraz większą część stanowią niezaplanowane zakupy, uzupełniające produkty których zabrakło w domu lub wchodząc do sklepu „po drodze”. Jest to zmiana korzystna dla mniejszych formatów o dogodnych lokalizacjach z asortymentem wąskim, ale adresującym wszystkie potrzeby. Dyskonty i supermarkety też starają się dostosować poprzez mniejsze sklepy i dogodne lokalizacje, ale w ich przypadku wypracowanie nowego formatu wymaga czasu.
Etap rozwoju małych formatów
W porównaniu do rynków bardziej rozwiniętych, Polski handel ma zrównoważony rozkład formatów dyskontowych (24% udziału w sprzedaży FMCG), supermarketów (22%) i małych sklepów (24%). Dla porównania Niemcy są krajem zdominowanym przez dyskonty (34%), Francja przez hipermarkety (42%) a Holandia i Hiszpania przez supermarkety (62% i 54%). Wynika to ze stosunkowo późnej profesjonalizacji i usieciowienia handlu, co przyciągnęło wiele mocnych graczy do konkurencji o polskich konsumentów.
Po kilku latach gdzie dominował rozwój dyskontów, teraz oczekiwany jest wzrost udziału sieci mniejszych sklepów. W 2015 odpowiadały one za 24% sprzedaży FMCG, z czego 4% to były nowoczesne sieci convenience (Żabka, Carrefour Express, itp.), a 20% miękkie sieci franczyzowe rozwijane przez dużych hurtowników. Segment ten będzie rósł o 6% rocznie i osiągnie udział 29% w 2020 r.
Perspektywę dynamicznego wzrostu ma sieć Żabka, której rozwój będzie uzależniony od nowego właściciela po sprzedaży przez fundusz MEP. Obecnie sieć stanowi około 4 500 sklepów z potencjałem rynkowym podwojenia liczby punktów. Ważniejszy może się okazać wzrost sprzedaży LfL – Żabka prowadzi segmentację sklepów żeby lepiej dostosować asortyment i politykę cenową do lokalizacji i potrzeb konsumentów, a w dużych miastach testuje nowy format sklepów convenience z innowacyjnym układem sklepu, udoskonaloną komunikacją i szerszym asortymentem gotowych dań, gorących napojów i przekąsek gotowych do spożycia.
Równie istotnym kierunkiem rozwoju małych formatów jest rozwój sieci franczyzowych, chociaż w tym wypadku większość punktów to funkcjonujące już sklepy niezależne, a nie nowo otwierane sklepy. Największym integratorem jest Sieć abc należąca do grupy Eurocash, która w tym roku dołączyła ponad 1 000 punktów i na koniec 2017 r. zapowiada przekroczenie 9 000 punktów. Trwają prace nad formatami convenience, sklepu alkoholowego, a także mobilnego sklepu w vanie.
Atrakcyjnym rozwijanym formatem są Delikatesy Centrum, także należące do grupy Eurocash, które są większym sklepem z kompleksową ofertą do małych i średnich miast. Sieć obecnie planuje ekspansję w kierunku północno-wschodniej części Polski oraz w dużych miastach, gdzie obecny format wciąż jest dostosowywany do potrzeb konsumentów miejskich (więcej napojów, piwa i przekąsek, mniej chemii gospodarczej i kategorii non-food).
Istotnym dla rozwoju małych formatów będzie konkurencja z supermarketami w mniejszych miastach, gdzie potrzeba szybkich zakupów nie jest tak istotna jak w miastach. Trudno na podstawie dzisiejszej sytuacji ocenić czy Żabka lub abc będą w stanie zbudować ofertę kategorii świeżych konkurencyjną do supermarketów, a od tego będą w dużej mierze zależały zmiany udziałów.
Tempo rozwoju dyskontów pod znakiem zapytania
Dynamiczny rozwój pokrycia dyskontów w latach 2010-2013 wyhamował i przez ostatnie dwa lata sieci koncentrowały się na pracy nad formatem i organicznym wzroście sprzedaży. To było spowodowane poprawą konkurencyjności sieci supermarketów i hipermarketów, które zainwestowały w obniżenie cen i poprawę postrzegania przez konsumentów, oraz rosnącą potrzebą szerszej oferty produktów markowych i wyższej jakości przez konsumentów.
Zmiany są najbardziej widoczne na przykładzie Biedronki. Po tym jak sieć osiągnęła 2 600 sklepów w 2014 r., tempo rozwoju wyhamowało poniżej 100 sklepów rocznie (versus 200-300 sklepów rocznie w poprzednich latach). Wzrost sprzedaży LfL w 2014 roku wyniósł -0,8% (versus 4,2% w 2013 i 13,4% w 2011 r.), co było przyczyną zatrzymania ekspansji i koncentracji na formacie. Poprawiono ofertę kategorii świeżych, wprowadzono nowe produkty adresujące szersze potrzeby z popularną akcją testowania przez konsumentów, testowano ladę obsługową dla mięsa i serów. Prace przyniosły efekty – dynamika sprzedaży LfL w 2015 r. wyniosła 3,2%, a w 3Q 2016 r. już 8,5%. Kontynuacja trendu w przyszłości stoi jednak pod znakiem zapytania – dużą częścią tego wzrostu były nowe produkty i znaczące zmiany formatu, a obecnie Biedronka prowadzi z Lidlem agresywną walkę cenową, której wyniki trudno przewidzieć.
Lider dyskontów może także skorzystać na potrzebie wygodnych i częstych zakupów z mniejszym średnim koszykiem – ma duże pokrycie i wiele bardzo dobrych lokalizacji. Na ile będzie to stanowiło zagrożenie dla małych formatów zależy od kategorii, na których skoncentruje się Biedronka. Obecnie mniejsze formaty oferują szerszą ofertę piwa, napojów, słonych przekąsek czy papierosów – kategorii częściej kupowanych jako zakupy nieplanowane, a około 90% konsumentów przychodzi do Biedronki po planowane zakupy kategorii świeżych i szeroko rozumianej żywności do domu.
Podobnie Lidl planuje zmiany w formacie – chce wprowadzać format miejski przetestowany już w Wielkiej Brytanii, Włoszech i Hiszpanii – ograniczając tempo rozwoju do 20-25 sklepów rocznie. Grupa Carrefour otworzyła pierwszy sklep dyskontowy pod marką Supeco (siec funkcjonująca w Rumunii). Kolejne otwarcia planuje także Aldi i Netto. Natomiast wzrost kanału dyskontowego będzie zależał przede wszystkim od kierunku i tempa rozwoju Biedronki.
Oczekiwana konsolidacja supermarketów
Segment supermarketów jest w podobnej sytuacji jak dyskonty – więcej pracy jest dedykowane pracy nad formatem niż ekspansji, z perspektywą wyhamowania wzrostu. Piotr i Paweł opracował mniejszy format miejski, który generuje pozytywne wyniki sprzedaży i będzie otwierał kilkanaście sklepów rocznie. Stokrotka, Eko i Polomarket wprowadzają małe zmiany, aby przyciągnąć więcej klientów. Pojawiały się informacje o potencjalnym wprowadzeniu sieci Dino na giełdę przez fundusz Enterprise Investors, a pozyskany kapitał może służyć inwestycji w rozwój. Segment supermarketów wciąż oczekuje potencjalnej konsolidacji – stworzenie większego gracza ze znaczącymi efektami synergii pozwoliłoby skuteczniej konkurować z dyskontami.
autor: Gaweł Adamek, Menedżer w dziale doradztwa biznesowego PwC
