- Prawo koncentracji - najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości klientów
Wygrywają te firmy, które są w stanie zawładnąć jakimś słowem w wyobraźni obecnych oraz potencjalnych klientów. Na przykład: Google zawłaszczyło słowo „wyszukać” do tego stopnia, że dziś „wyguglać”, czy „wyguglować” jest jego synonimem. Nie mamy chyba wątpliwości, kto jest monopolistą na rynku wyszukiwarek?
- Prawo wyłączności – jeden wyraz nie może w świadomości potencjalnego klienta kojarzyć się z dwoma firmami
Jedno słowo nie może być używane przez dwie konkurujące ze sobą firmy. Świetnym tego przykładem, z naszego rodzimego podwórka, jest stworzenie przez Jacka Kotarbińskiego słowa „rynkologia”, któremu to słowu Kotarbiński nadaje znaczenie identyczne do „marketingu”. Marketerów są tysiące, rynkolog jest jeden. Genialne, proste, skuteczne.
- Prawo drabiny – stosowana strategia zależy od szczebla, który znajduje się na drabinie
Jeśli toczy się bój o pierwsze miejsce w umyśle klienta, to nie wszystko jeszcze stracone. W tym przypadku drabina ze szczeblami jest metaforą pozycji, którą zajmujemy. Przy odpowiednim pozycjonowaniu możemy z czasem piąć się po szczeblach do góry. Należy jednak pamiętać, że produkty na szczeblach mają różne udziały w rynku i nigdy nie są równe. Zazwyczaj stosunek sprzedaży wygląda tak: 4:2:1. Czyli pierwszy dominuje nad drugim, drugi nad trzecim, itp.
Ile może być szczebli w danej drabinie? Trout i Ries mówią o siedmiu. Dlaczego siedem? Ponieważ wg badań Georga A. Millera z Uniwersytetu Harvarda, ludzki umysł nie potrafi sobie poradzić z więcej niż siedmioma elementami w tym samym czasie. Aby piąć się po szczeblach drabiny w umyśle klienta, musisz przyjąć odpowiednią strategię. Jeśli jesteś uplasowany na trzecim miejscu, a zaczniesz się obwoływać „numerem jeden”, to klienci tego zwyczajnie nie kupią, widząc w tym fałsz.
- Prawo dwóch – w długim okresie na rynku ścigają się tylko dwa konie
Początkowo w kategorii jest wiele szczebli w drabinie. Finalnie jednak bój toczy się między dwoma największymi graczami. Pomiędzy starą, wiarygodną marką, a parweniuszem podważającym status quo. To ci dwaj gracze zarabiają najwięcej. Reszta producentów musi się zadowolić tym co na stole pozostanie w postaci okruchów. Jednak jeśli rynek jest duży, to te okruchy na stole mogą stanowić całkiem wartościowy kawał biznesowych kalorii. W liczbach wygląda to jednak miażdżąco i zazwyczaj prezentuje się tak: 30-60% dla pierwszego gracza, 20-40% dla drugiego, 3-6% dla kolejnego gracza.
- Prawo przeciwieństwa – jeżeli zmierzamy do miejsca drugiego, to naszą strategię wyznacza ten, kto zajmuje pierwsze miejsce
Jeśli chce się zaatakować lidera danej kategorii, to nie powinno się starać być od niego lepszym, lecz innym. Ściganie się na jakość bywa wyniszczające z uwagi na generujące to koszty. Zdecydowanie lepiej jest wskazać swą inność.
Mariusz Łodyga
Strateg, trener, konsultant
www.premium-consulting.pl www.premium-consulting.pl/category/blog
