Rozwój kategorii superpremium w segmencie wódek, trend na wódki smakowe oraz rozwój małych opakowań, a także wciąż rosnąca sprzedaż whisky. Czy tak w skrócie można podsumować trendy na rynku alkoholi w 2016 roku?
Z pewnością, każdy z tych trendów odpowiada za rozwój rynku alkoholi w Polsce, będąc zarazem bardzo ważnym obszarem dla nas. By zobrazować sobie, jak bardzo zmieniły się półki z alkoholem w naszych sklepach, proszę wyobrazić sobie, że jeśli chodzi o alkohole smakowe w mijającym roku CEDC wprowadziło kilkanaście nowości w tym segmencie.
Należy pamiętać, że branża alkoholowa działa w bardzo trudnych warunkach, spowodowanych rosnącymi kosztami surowców, jak również długotrwałym spadkowym trendem rynku wódki. Dlatego w CEDC nową markę, rozszerzenie linii produktu, premierowy smak czy zmianę butelki zawsze poprzedza etap długich badań, podczas których zbieramy i analizujemy opinie konsumentów.
Pracując nad opracowaniem naszej wódki superpremium toczyliśmy w firmie długą dyskusję i doszliśmy do wniosku, że musi nią być Żubrówka: ikona polskich wódek, której sposób wytwarzania odwołuje się do kilkusetletniej tradycji, a rozpoznawalność i zaufanie zarówno w Polsce, jak i na świecie, są ogromne.
Rok 2016 obfituje w liczne nowości w portfolio CEDC. Jak przyjęli je konsumenci i czy spełniły oczekiwania firmy?
Wspomniana przeze mnie Żubrówka Czarna jest na rynku zaledwie nieco ponad pół roku, a już stała się czwartą największą marką segmentu superpremium. Wierzymy, że kwestią czasu jest, by stała się wiceliderem tego segmentu.
W ostatnim kwartale roku zadebiutowała Soplica Cytrynowa z nutą miodu. Mimo, że w tym przypadku historia produktu jest bardzo krótka, miesięczne zamówienia Soplicy Cytrynowej przekroczyły kilkanaście tysięcy 9-litrowych skrzynek. Nasza cytrynowa nowość, wraz z innym produktem: rozszerzoną linią premium Soplicy Staropolskiej, została niedawno zaprezentowana naszym partnerom biznesowym, spotykając się z bardzo dobrym przyjęciem.
Warto też pamiętać, że nowości w ofercie CEDC nie kończą się jedynie na naszych polskich markach. W 2016 roku wprowadziliśmy wariant whisky Grant’s Select Reserve. Najpopularniejsze wino stołowe w Polsce, czyli Carlo Rossi zadebiutowało w odświeżających owocowych wariantach, jak również w innowacyjnych butelkach o małej pojemności. Te przykłady potwierdzają, że nasi partnerzy – właściciele marek importowych, którymi zarządzamy w Polsce, ufają nam i są gotowi traktować nasz kraj w wyjątkowy sposób. W tym przypadku oferujemy strategiczne doradztwo przekładające się wprost na rozwój biznesu.
A co przygotowaliście na Święta?
Zbliżające się Święta oraz Nowy Rok są dla wielu marek najlepszym okresem roku, dlatego zarówno w handlu tradycyjnym, jak i nowoczesnym, przygotowaliśmy szereg inicjatyw i akcji promocyjnych. Zarówno Soplica Cytrynowa, jak i wprowadzona linia nowych smaków premium Soplicy Staropolskiej będzie miała bardzo silne wsparcie.
Chcemy również zwiększyć sprzedaż Żubrówki Białej, dzięki specjalnej zimowej edycji butelki z tubą. Dotyczy to także produktów doskonale pasujących na prezenty, jak whisky Grant’s i Tullamore DEW. Przy pomocy specjalnych zestawów oraz ekspozycji promowane będą też inne alkohole importowe, jak Metaxa czy Jaegermeister.
Nie zapominamy również, że Polacy wydają łącznie 900 milionów złotych na alkohol z okazji Sylwestra! Naszą ambicją jest, aby nowowprowadzona wódka superpremium Żubrówka Czarna zamknęła rok mocnym akcentem, stając się marką numer jeden w Sylwestra w partnerskich hotelach i restauracjach.
Jaka jest pozycja firmy CEDC w poszczególnych kategoriach rynku alkoholowego na tle konkurencji?
Jesteśmy liderem rynku wódek, z ilościowymi udziałami rynkowymi na poziomie około 41%, podczas gdy dwaj kolejni konkurenci: Stock i Marie Brizard, mają odpowiednio 26 i 15% udziałów. Warto zauważyć, że utrzymujemy tak wysoki rezultat przez osiem kolejnych miesięcy, co nie udało się dotąd żadnej firmie. Taki wynik napawa nas dumą. Chciałbym jednak podkreślić, że niemniej ważne jest dla nas posiadanie zrównoważonej pozycji w każdym z kanałów. CEDC ma niemal identyczny, wynoszący ok. 40% wolumen sprzedaży w handlu tradycyjnym, nowoczesnym oraz dyskontach. Będziemy dążyć do utrzymania tego zdrowego balansu, który działa na korzyść całego rynku.
Słyszałem głosy, że osiągnięcie przez CEDC 50% rynku wódki, co jest naszą naturalną ambicją, może wiązać się z jakimś ryzykiem. Nie zgadzam się z takimi opiniami. Przeciwnie: to właśnie dzięki wzrostowi pozycji CEDC w latach 2014-2016 konkurencja na rynku znacząco się zwiększyła, a to zawsze działa na korzyść konsumentów i klientów. Dla przypomnienia, jeszcze niedawno Stock miał prawie 60-procentowe udziały rynkowe w kategorii alkoholi smakowych! W tej chwili mamy dwie firmy o zbliżonych udziałach rynkowych w tym segmencie, co z pewnością ma dobry wpływ na konkurencyjność ich oferty dla klientów.
W gruncie rzeczy, udziały rynkowe są pochodną zapotrzebowania konsumentów. W ciągu ostatnich miesięcy nasz konkurent próbuje szybko obniżać ceny, aby pobudzić to zapotrzebowanie. Obserwujemy jednak, że odpowiedź na tę aktywność jest niewielka, co naszym zdaniem wynika z siły marek CEDC, jak również inwestycji, jakie poczyniliśmy w realizację planów, innowacje i bezpośrednie dotarcie do sklepów. Rynkowa wygrana wyłącznie dzięki niskim cenom jest po prostu niemożliwa.
Sprzedaż alkoholi CEDC charakteryzuje się wysoką dynamiką sprzedaży. Jak radziły sobie najpopularniejsze marki?
Żubrówka Biała pozostaje królową polskich wódek z blisko 18% udziałów wolumenowych. Cieszy nas bardzo dobre przyjęcie wprowadzonej w tym roku nowej butelki Żubrówki Białej, znajdujące potwierdzenie w mocnym wzroście sprzedaży w porównaniu z ubiegłym rokiem. Nie zapominamy też o „matce” wszystkich Żubrówek, czyli klasycznej wersji Bison Grass „z trawką”, która tego lata była wspierana silną promocją nowej propozycji drinku z cydrem, spotkając się z dobrym przyjęciem konsumentów.
Soplica, o której wspominałem jest liderem alkoholi smakowych w Polsce. Aby uświadomić sobie skalę wzrostu, wystarczy powiedzieć, że dwa i pół roku temu byliśmy na trzecim miejscu, z połową udziałów wolumenowych największego konkurenta, czyli marki Lubelska. Sukces Soplicy należy docenić tym bardziej, że jej ceny są wyższe niż smakowych wariantów marki Lubelska.
Trzeba też podkreślić bardzo dobre wyniki naszych marek z oferty importowej, na czele z marką Grant’s oraz pozostałymi whisky, jak Glenfiddich i Tullamore DEW czy burbonami, jak Wild Turkey. Wszystkie one notują dwucyfrowe wzrosty sprzedaży rok do roku, dzięki czemu CEDC, po raz pierwszy w historii, dogoniło w handlu tradycyjnym wicelidera rynku whisky, czyli Diageo. Carlo Rossi pozostaje liderem win stołowych w Polsce, mimo bardzo wysokiego wyniku w roku 2015, notując kolejny dwucyfrowy wzrost w bieżącym roku.
Jak wspieracie małoformatowy detal?
Myślę, że w tym wypadku powinny przemówić liczby. Na koniec roku, poprzez naszych Przedstawicieli Handlowych, będziemy docierali do 34 tysięcy punktów w kanale tradycyjnym. Blisko 25 tysięcy współpracujących z CEDC sklepów bierze udział w programie Sklep Idealny, zapewniającym stałe wsparcie odsprzedaży. Na rynku zainstalowaliśmy już 22 tysiące lodówek na małe pojemności. Wreszcie, CEDC oferuje najniższą różnicę cenową pomiędzy handlem tradycyjnym a nowoczesnym ze wszystkich liczących się graczy na rynku mocnych alkoholi, co jest znaczącym wsparciem dla naszych partnerów z kanału tradycyjnego. W roku 2017 będziemy nadal rozwijać nasze dotarcie w tym kanale.
Wsłuchując się w głosy z obozu naszego głównego konkurenta, odnoszę czasem wrażenie poszukiwania łatwych wyjaśnień w rodzaju enigmatycznej „wojny cenowej”. Jeżeli ktoś uważa, że taki był powód dla którego urośliśmy z 22% udziałów wolumenowych na rynku wódki w roku 2013 do ponad 40% udziałów obecnie, to znaczy, że nie zrozumiał wiele z tego, co wydarzyło się na polskim rynku wódki przez ostatnie trzy lata. Motorem naszego wzrostu były i będą wspomniane inwestycje, w dużej mierze dotyczące właśnie handlu małoformatowego, który wciąż odpowiada za 2/3 sprzedaży wódek w Polsce. Bez sukcesu w tym kanale, nie bylibyśmy dzisiaj liderem rynku.
Dziękuję za rozmowę.
Monika Górka
Z pewnością, każdy z tych trendów odpowiada za rozwój rynku alkoholi w Polsce, będąc zarazem bardzo ważnym obszarem dla nas. By zobrazować sobie, jak bardzo zmieniły się półki z alkoholem w naszych sklepach, proszę wyobrazić sobie, że jeśli chodzi o alkohole smakowe w mijającym roku CEDC wprowadziło kilkanaście nowości w tym segmencie.
Należy pamiętać, że branża alkoholowa działa w bardzo trudnych warunkach, spowodowanych rosnącymi kosztami surowców, jak również długotrwałym spadkowym trendem rynku wódki. Dlatego w CEDC nową markę, rozszerzenie linii produktu, premierowy smak czy zmianę butelki zawsze poprzedza etap długich badań, podczas których zbieramy i analizujemy opinie konsumentów.
Pracując nad opracowaniem naszej wódki superpremium toczyliśmy w firmie długą dyskusję i doszliśmy do wniosku, że musi nią być Żubrówka: ikona polskich wódek, której sposób wytwarzania odwołuje się do kilkusetletniej tradycji, a rozpoznawalność i zaufanie zarówno w Polsce, jak i na świecie, są ogromne.
Rok 2016 obfituje w liczne nowości w portfolio CEDC. Jak przyjęli je konsumenci i czy spełniły oczekiwania firmy?
Wspomniana przeze mnie Żubrówka Czarna jest na rynku zaledwie nieco ponad pół roku, a już stała się czwartą największą marką segmentu superpremium. Wierzymy, że kwestią czasu jest, by stała się wiceliderem tego segmentu.
W ostatnim kwartale roku zadebiutowała Soplica Cytrynowa z nutą miodu. Mimo, że w tym przypadku historia produktu jest bardzo krótka, miesięczne zamówienia Soplicy Cytrynowej przekroczyły kilkanaście tysięcy 9-litrowych skrzynek. Nasza cytrynowa nowość, wraz z innym produktem: rozszerzoną linią premium Soplicy Staropolskiej, została niedawno zaprezentowana naszym partnerom biznesowym, spotykając się z bardzo dobrym przyjęciem.
Warto też pamiętać, że nowości w ofercie CEDC nie kończą się jedynie na naszych polskich markach. W 2016 roku wprowadziliśmy wariant whisky Grant’s Select Reserve. Najpopularniejsze wino stołowe w Polsce, czyli Carlo Rossi zadebiutowało w odświeżających owocowych wariantach, jak również w innowacyjnych butelkach o małej pojemności. Te przykłady potwierdzają, że nasi partnerzy – właściciele marek importowych, którymi zarządzamy w Polsce, ufają nam i są gotowi traktować nasz kraj w wyjątkowy sposób. W tym przypadku oferujemy strategiczne doradztwo przekładające się wprost na rozwój biznesu.
A co przygotowaliście na Święta?
Zbliżające się Święta oraz Nowy Rok są dla wielu marek najlepszym okresem roku, dlatego zarówno w handlu tradycyjnym, jak i nowoczesnym, przygotowaliśmy szereg inicjatyw i akcji promocyjnych. Zarówno Soplica Cytrynowa, jak i wprowadzona linia nowych smaków premium Soplicy Staropolskiej będzie miała bardzo silne wsparcie.
Chcemy również zwiększyć sprzedaż Żubrówki Białej, dzięki specjalnej zimowej edycji butelki z tubą. Dotyczy to także produktów doskonale pasujących na prezenty, jak whisky Grant’s i Tullamore DEW. Przy pomocy specjalnych zestawów oraz ekspozycji promowane będą też inne alkohole importowe, jak Metaxa czy Jaegermeister.
Nie zapominamy również, że Polacy wydają łącznie 900 milionów złotych na alkohol z okazji Sylwestra! Naszą ambicją jest, aby nowowprowadzona wódka superpremium Żubrówka Czarna zamknęła rok mocnym akcentem, stając się marką numer jeden w Sylwestra w partnerskich hotelach i restauracjach.
Jaka jest pozycja firmy CEDC w poszczególnych kategoriach rynku alkoholowego na tle konkurencji?
Jesteśmy liderem rynku wódek, z ilościowymi udziałami rynkowymi na poziomie około 41%, podczas gdy dwaj kolejni konkurenci: Stock i Marie Brizard, mają odpowiednio 26 i 15% udziałów. Warto zauważyć, że utrzymujemy tak wysoki rezultat przez osiem kolejnych miesięcy, co nie udało się dotąd żadnej firmie. Taki wynik napawa nas dumą. Chciałbym jednak podkreślić, że niemniej ważne jest dla nas posiadanie zrównoważonej pozycji w każdym z kanałów. CEDC ma niemal identyczny, wynoszący ok. 40% wolumen sprzedaży w handlu tradycyjnym, nowoczesnym oraz dyskontach. Będziemy dążyć do utrzymania tego zdrowego balansu, który działa na korzyść całego rynku.
Słyszałem głosy, że osiągnięcie przez CEDC 50% rynku wódki, co jest naszą naturalną ambicją, może wiązać się z jakimś ryzykiem. Nie zgadzam się z takimi opiniami. Przeciwnie: to właśnie dzięki wzrostowi pozycji CEDC w latach 2014-2016 konkurencja na rynku znacząco się zwiększyła, a to zawsze działa na korzyść konsumentów i klientów. Dla przypomnienia, jeszcze niedawno Stock miał prawie 60-procentowe udziały rynkowe w kategorii alkoholi smakowych! W tej chwili mamy dwie firmy o zbliżonych udziałach rynkowych w tym segmencie, co z pewnością ma dobry wpływ na konkurencyjność ich oferty dla klientów.
W gruncie rzeczy, udziały rynkowe są pochodną zapotrzebowania konsumentów. W ciągu ostatnich miesięcy nasz konkurent próbuje szybko obniżać ceny, aby pobudzić to zapotrzebowanie. Obserwujemy jednak, że odpowiedź na tę aktywność jest niewielka, co naszym zdaniem wynika z siły marek CEDC, jak również inwestycji, jakie poczyniliśmy w realizację planów, innowacje i bezpośrednie dotarcie do sklepów. Rynkowa wygrana wyłącznie dzięki niskim cenom jest po prostu niemożliwa.
Sprzedaż alkoholi CEDC charakteryzuje się wysoką dynamiką sprzedaży. Jak radziły sobie najpopularniejsze marki?
Żubrówka Biała pozostaje królową polskich wódek z blisko 18% udziałów wolumenowych. Cieszy nas bardzo dobre przyjęcie wprowadzonej w tym roku nowej butelki Żubrówki Białej, znajdujące potwierdzenie w mocnym wzroście sprzedaży w porównaniu z ubiegłym rokiem. Nie zapominamy też o „matce” wszystkich Żubrówek, czyli klasycznej wersji Bison Grass „z trawką”, która tego lata była wspierana silną promocją nowej propozycji drinku z cydrem, spotkając się z dobrym przyjęciem konsumentów.
Soplica, o której wspominałem jest liderem alkoholi smakowych w Polsce. Aby uświadomić sobie skalę wzrostu, wystarczy powiedzieć, że dwa i pół roku temu byliśmy na trzecim miejscu, z połową udziałów wolumenowych największego konkurenta, czyli marki Lubelska. Sukces Soplicy należy docenić tym bardziej, że jej ceny są wyższe niż smakowych wariantów marki Lubelska.
Trzeba też podkreślić bardzo dobre wyniki naszych marek z oferty importowej, na czele z marką Grant’s oraz pozostałymi whisky, jak Glenfiddich i Tullamore DEW czy burbonami, jak Wild Turkey. Wszystkie one notują dwucyfrowe wzrosty sprzedaży rok do roku, dzięki czemu CEDC, po raz pierwszy w historii, dogoniło w handlu tradycyjnym wicelidera rynku whisky, czyli Diageo. Carlo Rossi pozostaje liderem win stołowych w Polsce, mimo bardzo wysokiego wyniku w roku 2015, notując kolejny dwucyfrowy wzrost w bieżącym roku.
Jak wspieracie małoformatowy detal?
Myślę, że w tym wypadku powinny przemówić liczby. Na koniec roku, poprzez naszych Przedstawicieli Handlowych, będziemy docierali do 34 tysięcy punktów w kanale tradycyjnym. Blisko 25 tysięcy współpracujących z CEDC sklepów bierze udział w programie Sklep Idealny, zapewniającym stałe wsparcie odsprzedaży. Na rynku zainstalowaliśmy już 22 tysiące lodówek na małe pojemności. Wreszcie, CEDC oferuje najniższą różnicę cenową pomiędzy handlem tradycyjnym a nowoczesnym ze wszystkich liczących się graczy na rynku mocnych alkoholi, co jest znaczącym wsparciem dla naszych partnerów z kanału tradycyjnego. W roku 2017 będziemy nadal rozwijać nasze dotarcie w tym kanale.
Wsłuchując się w głosy z obozu naszego głównego konkurenta, odnoszę czasem wrażenie poszukiwania łatwych wyjaśnień w rodzaju enigmatycznej „wojny cenowej”. Jeżeli ktoś uważa, że taki był powód dla którego urośliśmy z 22% udziałów wolumenowych na rynku wódki w roku 2013 do ponad 40% udziałów obecnie, to znaczy, że nie zrozumiał wiele z tego, co wydarzyło się na polskim rynku wódki przez ostatnie trzy lata. Motorem naszego wzrostu były i będą wspomniane inwestycje, w dużej mierze dotyczące właśnie handlu małoformatowego, który wciąż odpowiada za 2/3 sprzedaży wódek w Polsce. Bez sukcesu w tym kanale, nie bylibyśmy dzisiaj liderem rynku.
Dziękuję za rozmowę.
Monika Górka
