Zakłady Przemysłu Cukierniczego Mieszko S.A. są jednym w największych na polskim rynku producentem słodyczy. Niewiele osób wie, że zaledwie 6 lat temu firma znalazła się na granicy bankructwa. O ratowaniu firmy, kryzysie finansowym oraz najpopularniejszych produktach, rozmawiamy z Markiem Moczulskim, Prezesem Zarządu i Dyrektorem Generalnym ZPC Mieszko S.A.
Zakłady Przemysłu Cukierniczego Mieszko S.A. istnieją na polskim rynku 15 lat, w tym czasie przychody firmy wzrosły 5-krotnie. Czy może nam Pan zdradzić Waszą receptę na sukces?
- Firma Mieszko rozwijała się na przestrzeni ostatnich 10 lat w różnym tempie. Należy pamiętać, że 6 lat temu firma popadła w ogromne kłopoty, była na granicy bankructwa. Prowadzono wtedy politykę „więcej sprzedaży niezależnie od marży", co doprowadziło firmę do poważnych kłopotów. Odkąd w 2003 roku zostałem prezesem firmy Mieszko przeprowadziłem gruntowne zmiany na wszystkich poziomach organizacyjnych. W ciągu pięciu lat podwoiliśmy obroty. Wynosiły one 130 mln złotych rocznie, a obecnie liczba ta wynosi zdecydowanie ponad 200 mln. Nasz sukces to nie tylko istotny wzrost sprzedaży, ale także poprawa zyskowności. 5 lat temu marża wynosiła około 30%, w tej chwili kształtuje się ona na poziomie nawet ponad 40%. To zdecydowany sukces. A jakie są jego przyczyny? Mamy znakomity zespół, wspaniałych ludzi, którzy skutecznie realizują przyjętą strategię. Nasza strategia to koncentracja na produktach wysokomarżowych oraz przekształcenie marki Mieszko w markę parasolową i przesunięcie jej do kategorii value for money i premium. Wprowadzamy, odnosząc zdecydowany sukces rynkowy, innowacyjne produkty - czego najlepszym przykładem jest bombonierka Amadorro, Chocoladorro, Cherissimo, Amoretta czy niemalże kultowe Zozole. To marki, z wyjątkiem Zozoli, które 5 lat temu nie istniały na rynku. Teraz cieszą się ogromnym powodzeniem u konsumentów. Nasz sukces to opracowanie dobrego produktu w akceptowalnej cenie, a także dobra i sprawna dystrybucja. Za tym stoją znakomici ludzie i to właśnie jest tajemnicą naszego sukcesu.
W 2008 roku Mieszko po raz drugi otrzymał tytuł „najlepszego pracodawcy roku" spośród firm branży FMCG (badanie Hewitt Associates) - co robi Państwa firma żeby pracownicy dobrze się w niej czuli?
- Po pierwsze jesteśmy bardzo otwarci i uczciwi wobec ludzi. Systematycznie oceniamy pracowników, nawet na najniższych stanowiskach. Jeśli chcą się szkolić aby w przyszłości awansować - umożliwiamy im to. Naszym pracownikom staramy się zapewnić takie warunki płacowe i szanse rozwoju, aby byli usatysfakcjonowani. W wielu firmach, szczególnie koncernach, jest system zewnętrznego dyrygowania - centrala podejmuje decyzje i nie ma od tego odstępstw. U nas jest inaczej - to nie centrala wymyśliła A'MADORRO tylko nasi ludzie ze sprzedaży i marketingu. Dobrze czują się w firmie bo mają poczucie bycia autorem sukcesów, a nie jedynie wykonawcą cudzych pomysłów.
Gdyby w tym okresie przedświątecznym mógłby Pan zgromadzić cały zespół co chciałby Pan im powiedzieć?
- Powiedziałbym - dziękuję Wam za ciężką pracę, nie obiecuję, że będzie jej mniej, ale mogę przyrzec, że dalej będziecie mogli realizować Wasze marzenia. Zapewnie to samo powtórzę na spotkaniach wigilijnych.
Firma Mieszko także po raz drugi znalazła się w czołówce rankingu Rzeczpospolitej na najbardziej innowacyjną firmę w kraju - zajęła trzecie miejsce spośród firm produkujących i piąte spośród wszystkich firm - w jaki sposób działalność firmy Mieszko odbiega od standardowych działań w branży?
- Sukcesem Mieszka jest nie tylko produkt sam w sobie, ale także sposób jego podania konsumentom czyli opakowania oraz innowacyjne smaki nadzień. Uznaliśmy kilka lat temu, że musimy zmienić portfel firmy Mieszko. Wymieniliśmy większość produktów i te nowości świetnie się sprzedają. A dlaczego się sprzedają? Bo potrafimy trafić w gusta konkretnych konsumentów. Więź między nami a konsumentami jest dosyć duża. Znamy ich, staramy się analizować ich potrzeby i oczekiwania. W naszym portfolio mamy najwięcej smaków spośród firm pralinowych. Wprowadziliśmy teraz gianduję - to nowy smak, który do tej pory uważany był za bardzo wysublimowany. Mam nadzieję że konsumenci pokochają też czekoladkę z dodatkiem skórki pomarańczowej i szczyptą chilli. Uznaliśmy że innowacyjność to jest klucz do sukcesu. U nas nowości nie są przebojem jednego sezonu. Bombonierka Amoretta jest na rynku już trzeci rok i coraz lepiej się sprzedaje.
Czy światowy kryzys finansowy wpłynął na polski rynek słodyczy?
- Na razie jeszcze nie i wszelkie prognozowanie na ten temat obarczone jest wielkim ryzykiem błędu. Mam nadzieję, że słodycze są na tyle istotne w naszym życiu, osładzają je, poprawiają humor, że nawet jeśli do Polski dotrze spowolnienie gospodarcze, to nasza branża zostanie dotknięta tym zjawiskiem w najmniejszym stopniu.
Zysk z eksportu stanowi 25% obrotu firmy. W 2007 roku Mieszko otrzymał tytuł Wybitnego Eksportera Roku oraz Puchar Stowarzyszenia Eksporterów Polskich. Jakie działania podejmujecie w celu pozyskiwania nowych rynków zbytu oraz promocji polskich produktów za granicą?
- Staramy się utrzymać relację sprzedaży eksportowej do całości sprzedaży na stałym poziomie 25%. Mamy kilka rynków na których jesteśmy znacząco obecni. 50% naszego eksportu kierujemy do krajów Unii Europejskiej, a resztę do USA, Rosji, krajów „poradzieckich", arabskich, sporo sprzedajemy też w Izraelu. Rozkład geograficzny naszych działań eksportowych jest dosyć szeroki. Tam gdzie już jesteśmy, staramy się umacniać naszą pozycję. Wspomagamy naszych dystrybutorów różnymi sposobami - poprzez ulotki, listingi. Na rynku czeskim emitowaliśmy także reklamy Zozoli. Nie stać nas na kampanie reklamowe w każdym z tych krajów, nawet w Polsce wydajemy pieniądze na ten cel bardzo ostrożnie, aczkolwiek skutecznie. W przyszłości chcemy skoncentrować się na kilku wybranych rynkach i tam kontynuować kampanię medialną.
W jakich kierunkach rozwija się eksport w Pańskiej firmie? Czy chcecie pozyskać nowe rynki?
- Unia czy Stany Zjednoczone są tak ogromnymi rynkami, że tak naprawdę problemem jest docieranie do nowych miejsc na rynkach, na których jesteśmy już obecni. Jest to kwestia nawiązania współpracy z sieciami lub dystrybutorami z którymi nie współpracujemy. Gdyby znalazł się jakiś rynek na którym nie zafunkcjonowaliśmy do tej pory a byłby on perspektywiczny, to na pewno nie odmówilibyśmy współpracy.
Jak przedstawia się obecnie dostęp do bazy surowcowej? Jak wygląda stosunek ceny do opłacalności?
- Ceny surowców w naszej branży znacząco poszybowały w zeszłym roku i niestety nie staniały tak jak się tego spodziewaliśmy. Cena ziarna kakaowego półtora roku temu wynosiła 700-800 funtów, następnie wzrosła do 1600 funtów, a w tej chwili kształtuje się na poziomie 1500-1400. Nie powróciliśmy więc do cen sprzed półtora roku. Trzeba zauważyć że producenci nie byli w stanie zrównoważyć wzrostu cen surowca poprzez wzrost cen produktu finalnego. Musieliby podwoić ceny, zwłaszcza że podrożało nie tylko ziarno kakaowe ale również tłuszcze, orzech arachidowy i wiele innych składników. Ostatnio rosną też ceny papieru. Oczywiście mleko potaniało, ale ono akurat nie jest istotnym składnikiem w naszej produkcji.
Jak sobie radzicie w tej sytuacji?
- Wprowadzamy towary wysokomarżowe, ale też odpowiedzią na tę sytuację jest wzrost efektywności produkcji - i to tam upatrujemy źródeł naszych oszczędności.
Posiadacie szeroką gamę produktów - cukierki, czekoladki, wafelki, chałwa. Które z produktów najlepiej się sprzedają? Która z marek jest najlepiej rozpoznawalna?
- Aż 95% dzieci w wieku 5-11 lat zna markę Zozole, a to niezwykle wysoki poziom świadomości produktowej. Markę Mieszko zna aż 60% konsumentów. Należy pamiętać, że 5 lat temu znajomość wspomagana Mieszka kształtowała się na poziomie 30%, a więc udało się nam podwoić a wskaźnik ten nieustająco rośnie. Wzrasta też akceptowalność naszych produktów. Sprzedajemy je w eleganckich opakowaniach, można więc ofiarowywać je w prezencie, a jednocześnie ich cena jest znacznie niższa niż produktów superpremium. Wszystkie produkty sprzedają nam się doskonale, ale mamy też oczywiście kilka wyjątkowych produktowych hitów. Trzy z wyrobów wprowadzonych w ostatnich 3 latach znalazły się w pierwszej piętnastce produktów o największej sprzedaży w rankingu firmy AC Nielsen. Nasza nowość - A'MADORRO, od sierpnia br. na rynku, również wykazuje wspaniałą sprzedaż, co pozwala mieć nadzieję, że i ona dołączy do tego wybitnego grona. Niektóre produkty - jak Michaszki - mają stałe grono zagorzałych zwolenników.
Mieszko S.A. bierze udział w targach branżowych w kraju i zagranicą. Czy udział w takich targach wpływa znacząco na sprzedaż produktów? Czy biorą Państwo udział w ISM 2009 w Kolonii? Jakie są Pańskie oczekiwania po tych targach?
- ISM to jedyne targi, w których stale uczestniczymy. Na innych bywamy okazjonalnie. Na targach możemy spotkać się z naszymi partnerami z całego świata. To zawsze doskonała okazja do spotkania, rozmowy, ale niekoniecznie do zawarcia nowego kontraktu. Rzadko się zdarza, choć bywają takie sytuacje, że trafi się ktoś zupełnie nowy, kto przyjdzie na nasze stoisko i nawiąże współpracę handlową tylko na podstawie rozmowy na targach w Kolonii. Obecność na targach to raczej kwestia wizerunkowa dla firmy i nie ma ona zasadniczego znaczenia dla sprzedaży.
Panie prezesie, piastuje Pan swoje stanowisko od października 2003 roku. Co uważa Pan za swój największy sukces?
- Ocalenie firmy od bankructwa, a także rozwój do poziomu na jakim znajduje się ona obecnie. Firma jest stabilna finansowo i posiada coraz większy potencjał rozwojowy.
A jakie ma Pan plany na kolejne 5 lat?
- Jesteśmy firmą która w ostatnich 4 latach podwoiła udziały rynkowe, rozwijaliśmy się znacznie szybciej niż rynek. Na następne 5 lat mamy w planach dalsze podwojenie udziałów w rynku.
Rozmawiała Tamara Prusak
Marek Moczulski
Marek Moczulski objął stanowisko prezesa zarządu i dyrektora generalnego ZPC Mieszko S.A. w październiku 2003 roku. Jego głównym zadaniem było wprowadzenie szeroko zakrojonego programu restrukturyzacyjnego w celu uzdrowienia sytuacji firmy, zarówno pod względem finansowym, jak i w obszarze produktywności oraz efektywności. Marek Moczulski posiada szerokie doświadczenie, które zdobywał pełniąc liczne funkcje kierownicze. Odniósł olbrzymi sukces jako prezes zarządu w firmie Agros Fortuna Sp. z o.o. (grupa Pernod Ricard), gdzie opracował i wprowadził w życie strategię konsolidacji grupy, zrestrukturyzował poszczególne linie biznesowe oraz aktywnie uczestniczył w sprzedaży firmy. Wcześniej pracował jako dyrektor finansowy w Agros Holding S.A., odpowiadając za finanse i systemy informacji zarządczej, jak również za restrukturyzację grupy kapitałowej.
W latach 1994 - 1998 pełnił szereg funkcji na czołowych stanowiskach w firmie Shell Gas: począwszy od kontrolera finansowego, potem dyrektora finansowego, a następnie członka zarządu. W polskim oddziale Shell stworzył od podstaw system finansowy, a system informacji zarządczej, który opracował, został później wdrożony w kilku innych krajach (m.in. w Hiszpanii, na Węgrzech i Sri Lance). Swoją karierę rozpoczął w firmie Price Waterhouse, gdzie w latach 1992 - 1994 pracował w dziale audytu i usług doradczych, poznając szeroki przekrój branż (samochodową, bankową, spożywczą i rozrywkową).
Marek Moczulski jest absolwentem wydziału historii i socjologii na Katolickim Uniwersytecie Lubelskim. Uzyskał również tytuł MBA na University of Minnesota. Ponadto ukończył podyplomowe studia menedżerskie oraz zarządzania finansami w Szkole Głównej Handlowej. Od stycznia 2005 r. do czerwca 2007 r. członek Rady Nadzorczej Banku Gospodarki Żywnościowej S.A. Jest Prezesem Stowarzyszenia „Stary Wawer" oraz „Jabłonna". Ma 45 lat, jest żonaty, ma dwoje dzieci. Jego pasją są podróże i narciarstwo.
