Raport

Powrót do szkoły

Poniedziałek, 19 sierpnia 2019 Autor: Joanna Kowalska, HURT & DETAL Nr 08/162. Sierpień 2019
Wrzesień bez wątpienia jest dużym wyzwaniem dla producentów z rynku FMCG. Powroty uczniów do szkół zwykle wiążą się z dużymi wydatkami właśnie na produkty dla najmłodszych. Poręczne formaty wody i napojów, artykuły śniadaniowe, nabiał, wędliny czy słodycze – dzieci w wieku szkolnym mają duże potrzeby. Sprawdzamy co oferują polscy producenci.
Przygotowanie oferty asortymentowej dla dzieci i młodzieży w wieku szkolnym jest nie lada wyzwaniem. Należy bowiem pamiętać, że oprócz ich akceptacji, produkt musi zdobyć aprobatę rodziców, którzy obecnie coraz baczniej patrzą na skład produktu, jego właściwości i wartości odżywcze. Stąd też producenci muszą pamiętać, by ich oferta była skupiona nie tylko na potrzebach samych uczniów, ale również ich opiekunów.

Oferta, która na sklepowych półkach powinna znaleźć się to wiele kategorii produktowych. Duże znaczenie ma cały asortyment śniadaniowy, bo klienci chcąc kupić produkty na śniadanie dla swoich dzieci, nabywają najczęściej takie towary, z których mogą przygotować posiłek dla całej rodziny, również dla dorosłych jej członków. Przyda się w tym miejscu nie tylko odpowiednia oferta pieczywa, ale też produktów do smarowania, typu masło czy margaryna, a także innych składników, tak popularnej w okresie trwania roku szkolnego – kanapki. I właśnie do jej przygotowania niezbędne są sery i wędliny. Rodzice najczęściej szukają produktów wysokiej jakości, bez konserwantów i sztucznych barwników. Płatki śniadaniowe stanowią z kolei komponent uwielbianych przez najmłodszych śniadań. Tu również warto zainwestować w rozszerzenie oferty.

Należy pamiętać, że trend przekąskowy dotyczy również dzieci i młodzieży – ta grupa konsumentów ma inne potrzeby i wymagania jeśli chodzi o kategorię przekąsek. W większości najmłodsi, którzy kupują żywność dla siebie samodzielnie, będą wybierać pozycje słodkie, które im smakują. Z kolei dorośli wybierając produkty dla swoich dzieci będą się kierować kryterium dostarczenia zdrowej przekąski.

Zakupy według ucznia

Jak podaje Renata Twardowska, Kierownik Projektu w GfK – 80% małoletnich w wieku 5-17 lat samodzielnie kupuje artykuły spożywcze. „Oczywiście samodzielność ta zdecydowanie wzrasta wraz z wiekiem dzieci. Choć sklep tradycyjny jest najpopularniejszym miejscem dokonywania zakupów przez dzieci we wszystkich grupach wiekowych, to wśród dzieci w wieku szkolnym, szczególnie tych 7-9-letnich istotne źródło zakupu czegoś do jedzenia bądź do picia stanowi sklepik szkolny. Niemal co drugi młody nabywca w tym wieku dokonuje samodzielnych zakupów właśnie tam. Dzieci kupujące w sklepiku szkolnym robią to średnio 7 razy w miesiącu – jest to bardzo wysoka częstotliwość w porównaniu z innymi kanałami zakupu” – tłumaczy.

Jak wynika z badań przeprowadzonych przez GfK – ta młoda grupa konsumentów ma swoje ulubione kategorie produktowe. Trzema najbardziej popularnymi, które dzieci kupują samodzielnie są słodycze, napoje i przekąski. Produkty te należą również do grupy chętnie zabieranych do szkoły, o ile nie kupią ich podczas przerwy w sklepiku szkolnym. GfK zbadał też częstotliwość takich zakupów. Jak się okazuje, napoje to kategoria produktowa, którą dzieci kupują samodzielnie średnio niecałe 6 razy w miesiącu (niezależnie od miejsca zakupu). Natomiast słodycze i przekąski z porównywalną częstotliwością – nieco ponad 4 razy w miesiącu.

„Sklepik szkolny bywa również dla dzieci miejscem zakupu kanapek, czy bułki bądź zapiekanki. Większość dzieci bierze ze sobą do szkoły kanapki zrobione w domu (57% dzieci zawsze, 22% prawie zawsze), lub bułkę czy drożdżówkę (7% zawsze, 21% prawie zawsze). Zdarza im się też oczywiście podobny zakup w postaci bułki czy słodkiego pieczywa w drodze do szkoły (1% zawsze, 10% prawie zawsze)” – wskazuje Renata Twardowska z GfK. Jak dodaje, popularnymi słodyczami wśród tych, które kupowane są w sklepikach szkolnych są lizaki, batony czekoladowe i wafelki, natomiast z kategorii napojów – woda niegazowana i soki/nektary.

Po pierwsze wygoda i smak

„Kryteria wyboru słodyczy czy napoju nieco się różnią w zależności od konsumenta docelowego. Rodzice kupujący dla swoich dzieci tego rodzaju produkty biorą pod uwagę przede wszystkim preferencje smakowe swoich pociech, ale także, bardziej niż gdy kupują dla siebie, kierują się tym, aby napój był w wygodnym, niedużym, atrakcyjnym opakowaniu oraz aby butelka była wyposażona w korek z dziubkiem, czyli tzw. korek niekapek” – wskazuje Renata Twardowska. Wyjaśnia, że napój w takim niedużym, wygodnym opakowaniu zapewne bardziej sprawdza się jako uzupełnienie drugiego śniadania, ponieważ nie zabiera zbyt dużo miejsca w szkolnym plecaku, a butelka z korkiem niekapkiem zabezpiecza go przed wylaniem i jest wygodna w użyciu.

GfK podaje, że w przypadku takich produktów jak płatki śniadaniowe czy przekąski głównymi kryteriami ich wyboru są smak, marka i cena. „Aspektem bardziej różnicującym zakup płatków dla dziecka vs. dla osoby dorosłej jest cena, na którą rodzice są mniej wrażliwi dokonując zakupu dla dziecka” – komentuje Twardowska. Jak wynika z danych instytutu – przy zakupie przekąsek atrakcyjne opakowanie oraz ich popularność są istotniejsze, gdy konsumentem docelowym ma być dziecko, a nie osoba dorosła.

Powrót do szkoły wg CMR

Na podstawie danych uzyskanych z paragonów w sklepach małoformatowych, CMR podaje, że początek jesieni i roku szkolnego, wiąże się z nieco większą liczbą transakcji dokonywanych rano, w drodze do szkoły.

„Uczniowie, zarówno młodsi jak i starsi, często wstępują do sklepu po słodkie przekąski, dzięki czemu we wrześniu na paragonach w tym formacie sklepów częściej zaczynają się pojawiać wszelkiego rodzaju batony, wafelki impulsowe oraz rogaliki. Jak wynika z danych CMR we wrześniu 2018 r. w sklepach małoformatowych zaraportowano o 21% więcej paragonów z wafelkami i o prawie 33% więcej paragonów z batonami niż w sierpniu” – podaje Ewa Pikuła, ekspertka CMR.

We wrześniu 2018 roku w porównaniu do sierpnia, odnotowano 35% więcej transakcji zawierających zwykłe batony oraz aż 91% więcej paragonów z batonami chłodzonymi – wynika z analiz CMR. Instytut wskazuje, że liderem tych pierwszych jest Mars (m.in. Snickers, Mars, Twix), który we wrześniu 2018 roku uzyskał 30% udziałów w wartości sprzedaży. Natomiast na drugim miejscu z prawie 21% znalazła się firma Ferrero (min. Kinder Bueno, Kinder Country). Batonami, które w omawianym okresie, najczęściej znajdowały się na paragonach klientów były Snickers (z nadzieniem nugatowym, orzechami i karmelem, 50 g), Kinder Bueno (z nadzieniem orzechowo-mlecznym w mlecznej czekoladzie, 43 g) oraz 3 Bit Classic (z nadzieniem mlecznym i herbatnikiem w czekoladzie, 46 g).

„W przypadku batonów chłodzonych liderem pod kątem udziałów wartościowych sprzedaży we wrześniu 2018 roku była firma Ferrero (m.in. Kinder Mleczna Kanapka, Kinder Maxi King), która osiągnęła aż 82%. Produktami, po które najczęściej sięgali w tym czasie klienci były: Kinder Mleczna Kanapka (biszkopt z nadzieniem mlecznym, 28 g), Kinder Maxi King (mleczna pianka z nadzieniem karmelowym, 35 g) oraz Kinder Pingui Choco (biszkopt z nadzieniem mlecznym pokryty czekoladą, 30 g)” – wylicza Ewa Pikuła.

Kolejną kategorią, która zgodnie z analizami CMR odnotowuje wzrost liczby transakcji wraz z powrotem uczniów do szkół są wafelki impulsowe. „We wrześniu 2018 roku w porównaniu do sierpnia, warianty w polewie odnotowały aż 23% wzrost liczby transakcji, natomiast produkty bez polewy ponad 10%. Największe udziały wartościowe w sprzedaży we wrześniu 2018 roku uzyskał Mondelez (m.in. Prince Polo) – 29,4%. Zaraz za liderem na drugim miejscu z ponad 26% uplasował się Colian (m.in. Grześki). Najpopularniejszymi wafelkami w tym czasie były Prince Polo Classic XXL (z nadzieniem kakaowym w czekoladzie, 50 g), Grześki Mega (z nadzieniem kakaowym w czekoladzie, 48 g) oraz Knoppers (z nadzieniem mleczno-orzechowym, bez polewy, 25 g)” – komentuje ekspertka instytutu.

Ewa Pikuła wskazuje, że oprócz batonów i wafelków, z początkiem roku szkolnego wzrasta również sprzedaż rogalików paczkowanych. CMR odnotował 20% wzrost liczby transakcji we wrześniu 2018 roku w porównaniu do sierpnia. „Niekwestionowanym liderem tego segmentu jest Chipita (7 Days, Chipicao), która we wrześniu 2018 roku odpowiadała za blisko 93% udziałów w wartości sprzedaży. Rogalikami, które najczęściej znajdowały się wtedy na paragonach były: 7 Days Croissant (z nadzieniem kakaowym, 60 g), 7 Days Super Max (cocoa oraz cocoa & vanilla, 110 g)” – podsumowuje Pikuła.

Doświadczenia detalisty

Kiedy rozpoczyna się rok szkolny, detalista musi przygotować się na wzmożone wizyty rodziców i ich pociech szukających oferty dedykowanej właśnie na ten okres. Szczególnie ważne jest to dla tych sklepów, które znajdują się w okolicy placówek oświatowych czy żłobków. Mając na uwadze aktualne trendy, przy doborze asortymentu kupiec powinien wziąć pod uwagę czy produkty są wygodne w użytkowaniu oraz to jaki jest ich skład.

Jak opowiada Hanna Sawicka, prowadząca sklep spożywczy w Łukowie, format produktów ma niebagatelne znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Jak wyjaśnia, zarówno rodzice ja i uczniowie, zwracają uwagę na to, czy produkt zmieści się do plecaka i czy będzie można go wygodnie zjeść czy wypić podczas przerwy.

„Jeśli chodzi o napoje, to głównie sprzedają się wody i soki w małych formatach butelek – od 0,3 do maksymalnie 0,7 l. Najlepiej, gdy mają korek z tzw. „dziubkiem”, ułatwiającym spożywanie. Takie napoje zdecydowanie pasują do szkolnego plecaka. Co ciekawe, coraz więcej nie tylko rodziców, ale i samych dzieci wybiera wodę. Najlepiej bez dodatku soków, czystą, niegazowaną. Świadomość konsumentów jeśli chodzi o zalety picia wody rośnie, co widać również na paragonach. Oczywiście w dalszym ciągu zdarza się, że najmłodsi przychodząc do sklepu bez dorosłych sięgają po gazowane, słodkie napoje, ale nie są to tak duże ilości jak kiedyś” – opowiada detalistka.

Śniadaniowy zawrót głowy

W sklepie pani Hanny jest bardzo szeroka oferta produktów śniadaniowych, wprost idealnych na posiłek dla ucznia, który ma spędzić w szkole cały dzień. Zaczynając od pieczywa poprzez margaryny i masła, warzywa czy pasty do smarowania, po płatki śniadaniowe oraz jogurty.

„Wśród wędlin zazwyczaj rodzic szuka tych paczkowanych, w małych gramaturach, a jednocześnie delikatnych w smaku. Uwielbiane przez dzieci parówki też często są na liście zakupów. Jednak rodzice zwracają uwagę, by w składzie była duża zawartość mięsa” – wyjaśnia detalistka.

Jak opowiada – nabiał jest jedną z ulubionych pozycji uczniów, jeśli chodzi o śniadanie. Jogurty, desery mleczne, mleko, twarogi, sery – wszystko może być pysznym śniadaniem. „Jeśli opakowanie produktu na to pozwala, to rodzice chętnie dają dzieciom jogurty jako drugie śniadanie do szkoły. Musi mieć jednak format do zjedzenia „na raz” i opakowanie odporne na pęknięcie czy przerwanie, by nie zabrudzić pozostałych, znajdujących się w plecaku rzeczy” – wyjaśnia Sawicka.

Pani Hanna dodaje, że mleko, o ile serwowane samodzielnie niekoniecznie jest na liście ulubionych produktów najmłodszych to już w połączeniu z płatkami śniadaniowymi stanowi nie tylko pełnowartościowy, ale jednocześnie uwielbiany przez dzieci posiłek.

Szykując śniadanie, niezwykle istotne są tłuszcze. W przypadku dzieci, które potrzebują ich do prawidłowego rozwoju, szczególnie należy pamiętać o wplataniu ich w jadłospis. W sklepie pani Hanny, w przypadku zakupów z myślą o najmłodszych, królują margaryny. W kontekście tej kategorii właścicielka zaznacza, że znaczenie ma również zawartość witamin czy dodatkowych składników odżywczych pomagających dostarczyć niezbędnej energii na cały poranek.

A co na to najmłodsi?

Detalistka z Łukowa opowiada, że nie da się ukryć różnic między wyborami dorosłych a tymi dokonywanymi przez dzieci. „Maluchy, jak i starsza młodzież z pewnością nie kupiliby tego samego co ich rodzice. Sam fakt wybierania przez dzieci słodkich napojów ich różni. Do tego dochodzą słodycze. Dorośli decydują się często na zbożowe batony, albo te na bazie musli czy płatków zbożowych. Młodzież woli czekoladowe batony i wafle – im słodsze, tym lepsze. Podobnie jest ze słonymi przekąskami. Rodzic woli kupić orzechy, np. nerkowca, a dziecko od razu wędruje do stojaka z chipsami” – tłumaczy Hanna Sawicka.

Różnice są też przy wyborze płatków śniadaniowych. Dorośli chętnie wybierają pozycje pełnoziarniste, kukurydziane, bez dodatku cukru czy czekolady, natomiast z suszonymi owocami. Z kolei młodsza klientela wybiera te słodsze pozycje – z nadzieniem, w czekoladzie lub słodkiej posypce. „Obecnie wielu producentów, mimo oferowania słodszych płatków wzbogaca je o błonnik i witaminy, więc rodzice przychylnie patrzą na wybory swoich pociech. Tym bardziej, że wiele jest słodzonych miodem, albo posiada komplet niezbędnych do rozwoju dziecka witamin. Popularne w moim sklepie są też porcjowane płatki lub musli w saszetkach, które czasem dorośli kupują jako przekąskę dla malucha, którą może on zabrać ze sobą do szkoły” – opowiada detalistka.

Właścicielka łukowskiej placówki opowiada, że jest podbudowana zmianami w nawykach żywieniowych najmłodszych. „Rzeczywiście, dzieciaki kupują słodycze – to normalne i całkowicie zrozumiałe. Ale przekonują się do np. zbożowych batonów czy bakalii. Do tego chętnie kupują owoce, szczególnie jabłka” – wylicza Hanna Sawicka.

Powrót do szkół to duże wyzwanie szczególnie dla producentów i właścicieli sklepów. Muszą oni zadbać o to, by z przygotowanej oferty zadowoleni byli nie tylko uczniowie, ale także ich rodzice. Jeszcze przed 1 września warto wygospodarować w sklepie miejsce na typowo szkolną ofertę, by klienci zauważyli, że placówka zaprasza na codzienne zakupy.

Joanna Kowalska
Redaktor


tagi: szkoła, produkty, sprzedaż, konsument,