Raport

Rynek alkoholi w Polsce

Czwartek, 22 marca 2018 Autor: Joanna Kowalska, HURT & DETAL Nr 03/145. Marzec 2018
Alkohol to jedna z kluczowych kategorii dostępnych w sklepach spożywczych. Z roku na rok znaczenie całego segmentu rośnie. A jakie trendy panują obecnie na tym rynku i jakie są prognozy rozwoju? O to pytamy producentów i przedstawicieli organizacji branżowych. Z kolei detaliści opowiadają nam, co w ich sklepach jest obecnie na topie i jakie marki sprzedają się najlepiej.
Każdy segment całej kategorii alkoholi charakteryzuje się inną dynamiką sprzedaży. Wynika to z faktu, że odmiennie postrzegana jest w nich sezonowość, która pewnych rodzajów trunków nie dotyczy, inaczej też wyglądają obostrzenia prawne i podatkowe. Duży wpływ na sprzedaż poszczególnych napojów mają trendy konsumenckie.

Trendy i prognozy

Producenci alkoholi od zawsze musieli się zmagać z restrykcyjnymi przepisami dotyczącym ich działalności. Pierwszym obciążeniem są oczywiście wysokie podatki, które odczuwają nie tylko same firmy, ale też konsumenci. Zakaz reklamy trunków wysokoprocentowych jest stosowany w wielu krajach, jednak polskie przepisy są dość rygorystyczne na tle innych porządków prawnych. Dodatkowo w tym roku wszyscy będę musieli się zmierzyć z nowymi przepisami nadającymi samorządom prawo do ustalania limitów dotyczących liczby placówek oferujących alkohole, a także w sprawie godzin, w których można będzie je sprzedawać. Przedstawiciele branży są jednak ostrożni w ocenie tych rozwiązań, bo dopiero czas pokaże w jaki sposób gminy będą korzystały z przyznanego im prawa.

Trendami, które można zauważyć na rynku alkoholi jest coraz częstsze wybieranie przez konsumentów trunków z segmentu premium, dlatego też producenci coraz częściej uzupełniają swoje portfolio o pozycje zaliczające się do tej kategorii.

„Ostatni rok potwierdza, że Polacy coraz częściej sięgają po alkohole premium. Większą uwagę skupiają na produktach jakościowych, bardziej ekskluzywnych – z górnych półek cenowych. To tzw. trend premiumizacji i wszystko wskazuje na to, że w najbliższych latach na trwałe zagości on w branży alkoholowej. Jednocześnie wyraźnie maleje segment tańszych alkoholi czystych. Konsumenci po prostu śmielej sięgają po marki top premium – tam, rozsądna cena jest także adekwatna do bardzo dobrej jakości produktu” – wyjaśnia Ewa Markiton, Marketing Manager w Stock Polska.

Producenci widzą też rozwój kategorii wódek smakowych, a także piwa niskoprocentowego i bezalkoholowego. Branża prognozuje, że trend ten utrzyma się również przez cały najbliższy rok.

Udziały rynkowe

Jak podaje CMR, w ostatnim roku, najwyższe udziały w sklepach małego formatu do 300 mkw., zarówno wolumenowe jak i wartościowe miał segment piwa. Dalej, w obydwu zestawieniach miejsca zajmują kolejno wódki czyste i smakowe. Udziały wolumenowe piwa w ciągu całego 2017 sięgnęły 90%. Pozostałe kategorie miały kilkuprocentowe wyniki. W wartości segment uzyskał niemal 54%. Niemal 25% przypadło dla wódki czystej, a 11% dla kolorowej. Do znaczących segmentów należą jeszcze wina stołowe, deserowe, musujące i szampan, whisky i bourbon, wermuty, gin, rum oraz cydr i perry, a także likiery, kremy i bittery.

Jak pokazują dane zebrane przez CMR w sklepach małoformatowych, liczba dostępnych na placówkę wariantów alkoholi wahała się w 2017 r. między 171 a 200 różnych trunków w zależności od miesiąca.

CMR przeanalizował też udziały wartościowe poszczególnych producentów w placówkach handlowych, których powierzchnia nie przekracza 300 mkw. W całym 2017 r. w czołówce znaleźli się Kompania Piwowarska, CEDE, Stock i Grupa Żywiec. Wysokie miejsca w zestawieniu przygotowanym przez instytut zajęli Carlsberg, Marie Brizard Wine & Spirits, Wyborowa Pernod Ricard, Browar Perła, Browar Namysłów i Brown-Forman.

Wśród marek w ostatnim roku najwięcej zarobiły Żubrówka Biała, Żubr i Tyskie – podaje CMR. Wśród pozycji z najwyższymi udziałami wartościowymi instytut wymienia m.in. Żołądkową Gorzką Czystą de Luxe, Krupnik Czysty, Tatra Jasne Pełne, Harnasia, Żytniówkę, Żołądkową Gorzką i Żywiec Jasne Pełne.

Wódka według danych CMR

Każdy z czołowych producentów alkoholi ma kategorię, w której notuje wyższe dochody. W przypadku wódki czystej, najwięcej w ostatnim roku zarobił CEDC. CMR podaje, że jego wartościowe udziały w sprzedaży w sklepach do 300 mkw. wyniosły 44%. 26% miał z kolei Stock. Prawie 15% to z kolei udziały Marie Brizard Wine & Spirits. W zestawieniu CMR znaleźli się też Wyborowa Pernod Ricard, Brown-Forman, MV Poland, Polmos Bielsko-Biała, AW Wawrzyniak, Diageo i Polmos Siedlce.

W małym formacie sklepów najwyższe zarobki odnotowały Żubrówka Biała, Żoładkowa Czysta de Luxe, Krupnik Czysty, Żytniówka, Stock Prestige, Soplica, 1906, Wyborowa, Finlandia i Żubr.

Na kolorowo

Smakowe wódki to jeden z segmentów, który w ostatnim czasie zyskuje na znaczeniu. Liderem w sprzedaży w sklepach małego formatu jest Stock. CMR policzył jego udziały wartościowe, w ostatnim roku wyniosły one prawie 49%. Prawie 42% to wynik CEDC. Mimo, iż w tej kategorii znaczenie innych producentów jest dużo mniejsze, to w zestawieniu producentów o najwyższych udziałach wartościowych w sprzedaży instytut wymienia też Marie Brizard Wine & Spirits, Brown-Forman, Dębowa Polska, Pernod Ricard, Polmos Bielsko-Biała, MV Poland, United Beverages i Diageo.

Zestawienie top 10 marek otwiera Żołądkowa Gorzka. Według danych zebranych przez CMR, wersje smakowe tej marki miały najwyższe udziały wartościowe w sprzedaży w sklepach o formacie poniżej 300 mkw. Wysoko znalazła się też Cytrynówka Lubelska. Dalej znalazły się też inne wersje smakowe Lubelskiej – Wiśniowa i Grejpfrutowa. Znaczne udziały miała też Soplica Orzech Laskowy, Pigwowa, Wiśniowa, Śliwkowa i Malinowa. W zestawieniu pojawiła się również Żytniówka Gorzka z Miętą.

Whisky i bourbon

Wspomniany trend premiumizacji wpływa też na dobrą sprzedaż whisky i bourbonu. Jak podaje CMR, w 2017 r. czołowe miejsce jeśli chodzi o sprzedaż tego trunku w małym formacie sklepów, zajęła Wyborowa Pernod Ricard. Do producenta należała prawie 1/3 udziałów wartościowych. Kolejne miejsc i wynik ponad 21% należy do Brown-Formana. W sklepach do 300 mkw. duże znaczenie w kategorii whisky i bourbonu mieli też CEDC, Diageo, Stock, Marie Brizard Wine & Spirits, AW Wawrzyniak, United Beverages, Bartex i Bacardi Martini.

Czołowe miejsca we wspomnianej kategorii wśród marek zajęli Ballantine’s i Jack Daniel’s. CMR podaje, że w sklepach małoformatowych do 300 mkw. zarobili oni najwięcej w ciągu 2017 roku. Wysokimi udziałami może też pochwalić się Grant’s, Johnnie Walker, Jim Beam, Chivas Regal, Tullamore Dew, Jameson, Oassport Scotch i William Peel.

„W ostatnich miesiącach zeszłego roku import szkockiej whisky do Polski osiągnął kolejne wzrosty – zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym. Dane dostarczone przez Scotch Whisky Association (SWA) potwierdzają utrzymujący się od dłuższego czasu trend konsumpcji lepszej gatunkowo whisky single malt. Po pierwsze jest to efekt rosnącej zamożności naszego społeczeństwa. W 2017 r. liczba dobrze zarabiających Polaków przekroczyła ponad milion. Dodatkowo jesteśmy liderem w Europie pod względem procentowego wzrostu wartości majątku. Po drugie, dzięki otwartym granicom coraz więcej podróżujemy, poznając gusta smakowe oraz styl życia mieszkańców innych krajów. Wracając z nowym doświadczeniem przenosimy je na rodzimy grunt, zaczynamy poszukiwać nowych wrażeń, sięgając po coraz bardziej wyszukane odmiany whisky z różnych części świata. Już nie tylko Szkocja czy Irlandia, ale również Szwecja, Włochy, Szwajcaria, a nawet Islandia mają swoich „reprezentantów” na polskim rynku. Od kilku lat niesłabnącą popularnością cieszą się whisky z Dalekiego Wschodu. To wszystko sprawia, że poza zróżnicowaną ofertą dostępnych trunków, klient oczekuje również fachowej porady. Rośnie znaczenie specjalistycznych sklepów z alkoholem, gdzie obsługa posiada odpowiednie kompetencje, aby doradzić – wybrać whisky na odpowiednią okazję, opowiedzieć o sposobie jej destylacji, pochodzeniu oraz beczce w jakiej leżakowała” – komentuje Jarosław Buss, właściciel sieci sklepów Ballantine’s oraz firmy Tudor House.

Piwo w sprzedaży

Piwo jest bardzo istotną kategorią w sklepach małoformatowych. Nierzadko jest kluczowa jeśli chodzi o zarobki danej placówki. Największe udziały w sprzedaży, w sklepach do 300 mkw. ma Kompania Piwowarska. CMR, na podstawie danych zebranych z paragonów podaje, że w ubiegłym roku jej udziały wartościowe w sprzedaży wyniosły ponad 35%. 29% miała z kolei Grupa Żywiec. Carlsberg we wspomnianych okresie wypracował wynik 17%. Kilkuprocentowe wyniki wyprcowali również Browar Perła, Namysłów, Van Pur, Jabłonowo, Sulimar, Browar Amber i Fortuna.

Żubr i Tysie to marki, które rozpoczynają zestawienie najlepiej zarabiających w sklepach do 300 mkw. CMR zaznacza, że jako jedyne miały dwucyfrowe wyniki w sprzedaży. Jednak także wysoko znalazły się takie marki jak: Tatra Jasne Pełne, Harnaś, Żywiec Jasne Pełne, Lech Premium, Specjał Jasny Pełny, Perła Chmielowa, Warka i Kasztelan Niepasteryzowane.

„Choć temperatura za oknem wciąż bardziej zachęca do zamówienia grzańca niż szklanki odpowiednio schłodzonego radlera, piwowarzy już myślą o nadchodzącym sezonie. Ubiegły przyniósł branży sporo wyzwań – w 2017 roku browarnicy musieli zmierzyć się z wyjątkowo kapryśną aurą oraz brakiem dużych wydarzeń sportowych, które zwyczajowo napędzają konsumpcję. Oba te czynniki odcisnęły piętno na sprzedaży złotego trunku. W 2017 roku konsumenci co prawda kupili mniej piwa, ale na to, które trafiło do ich koszyków wydali więcej. Oznacza to, że częściej sięgali po bardziej wyszukane piwne style, piwa warzone niestandardowo, z oryginalnymi dodatkami, czyli piwa z wyższej półki cenowej. Dynamiczny rozwój piwnej kultury oraz zmieniające się preferencje i oczekiwania piwoszy pozwalają przypuszczać, że zainteresowanie piwami premium nadal będzie rosło” – opowiada Bartłomiej Morzycki, Dyrektor Generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.

„Drugim – obok poszukiwania różnorodności – trendem, który kształtuje rynek piwa w Polsce jest zwrot konsumentów ku piwom o niskiej zawartości alkoholu. Tylko w ciągu dwóch lat segment piw bezalkoholowych urósł o 72%. Jak wynika z danych Nielsena, piwo „zero procent” można już dostać w blisko 9 na 10 sklepów sprzedających chmielowy trunek. Na zakup tego rodzaju piwa Polacy wydali w ubiegłym roku ponad 280 mln zł. Nie przewidujemy, aby w nadchodzącym sezonie nisko- i bezalkoholowe warianty piwa straciły na popularności. Wręcz przeciwnie, spodziewamy się, że ich udziały w rynku będą się zwiększać wraz ze zmianą stylu życia Polaków, którzy coraz mocniej stawiają na aktywność i dbałość o zdrowie. Piwo bez procentów to rozwiązanie dla tych, którzy chcieliby pogodzić przyjemność płynącą z konsumpcji złotego trunku z dbaniem o siebie i zachowaniem dobrego samopoczucia” – wyjaśnia Bartłomiej Morzycki.

Wino słodkie czy wytrawne?

Jak podaje branża, popularność wina w Polsce rośnie, co przekłada się też na wyniki finansowe kategorii. CMR wymienia dwóch producentów, którzy w ubiegłym roku odnotowali najwyższe zarobki na sprzedaży kategorii w małym formacie sklepów (do 300 mkw.). Są to CEDC i Ambra. Duże znaczenie w placówkach tej wielkości mają jednak również Bartex, Jantoń, TIM, Vinex, Domain Menada, An.Ka i Wyborowa Pernod Ricard.

Niekwestionowanym liderem sprzedaży pozostaje od dawna marka Carlo Rossi. 17% – to jej udziały wartościowe w sprzedaży w małoformatowych placówkach handlowych. Znaczące w sklepach do 300 mkw. są też zgodnie z danymi zebranymi przez CMR również Fresco, Kadarka Prestige, Cote, Jacob’s Creek, Kadarka, Mogen David, Bulgarius, Egri Bikaver i El Sol.

„Zgodnie z globalnymi trendami spodziewamy się dalszych wzrostów sprzedaży win musujących. Moda na wina musujące, w tym głównie prosecco, to zjawisko globalne. W ostatnim czasie były, a zgodnie z prognozami w ciągu najbliższych kilku lat ciągle jeszcze będą, jedną z najszybciej rosnących kategorii alkoholowych na świecie. W Polsce zjawisko wzrostu wynika zarówno z adaptacji do światowych trendów, jak również ze zmiany modelu konsumpcji. Spożycie win musujących nie będzie się wiązało jedynie z wielkimi okazjami, jak to było kilka lat temu. Wtedy na okres noworoczny i karnawałowy przypadało ponad 40% rocznej sprzedaży. Wina musujące stają się popularne na co dzień, a drugi wyraźny pik sprzedaży obserwowany będzie latem. W minionym roku wzrost w obrębie kategorii wykazał dużą dynamikę, przy czym bez wątpienia prosecco było akceleratorem rozwoju. Wartość rynku win musujących zwiększyła się o 15%, podczas gdy prosecco odnotowało 40% wzrost w ujęciu wartościowym*. Warto zauważyć, że jeszcze kilka lat temu w tym segmencie odnotowywano ilościowe spadki i wartościową stagnację” – opowiada Magdalena Zielińska, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.

„Warto zwrócić uwagę na zwrot konsumentów w kierunku lokalnych produktów żywnościowych wytwarzanych tradycyjnie. Zgodnie z tym trendem obserwujemy stopniowy wzrost zainteresowania typowo polskimi wyrobami winiarskimi jakimi są miody pitne i jakościowe, jednorodne wina owocowe. Dane za okres od stycznia do sierpnia oraz szacunki IERiGŻ wskazują na znaczny ilościowy wzrost produkcji miodów pitnych w roku 2017. Rozwija się zarówno konsumpcja w kraju, jak i eksport tych wyrobów. Perspektywy segmentu tradycyjnych i oryginalnych wyrobów winiarskich z pewnością można uznać za bardzo obiecujące” – dodaje ekspertka.

Coraz dłuższy paragon

O rosnącej sprzedaży alkoholu w swoim sklepie opowiada nam pan Mariusz Wijatkowski, prowadzący placówkę w Warszawie przy ul. Wolskiej. „Obserwując sprzedaż na przestrzeni kilku ostatnich lat mogę stwierdzić, że we wszystkich kategoriach alkoholowych widzę wzrosty sprzedaży” – opowiada właściciel.

Pan Mariusz zaznacza, że pomimo, iż ceny alkoholi idą w górę, ich sprzedaż nie spada. Właściciel ocenia, że z roku na rok rotacja wzrasta o ok. 20%. „Piwo i wódka to kategorie, które notują najwyższe wzrosty. Bardzo popularne w ostatnich latach stały się wódki kolorowe w pojemnościach 100 i 200 ml. Klienci proszę o cytrynówkę czy wiśniówkę albo bardziej wyszukane smaki” – opowiada właściciel.

W warszawskim Groszku największą rotacją odznaczają się najtańsze trunki. Ale nie brakuje też alkoholi droższych, bo na takie też jest popyt. „Wśród wódek najlepiej rotują te kolorowe. Numerem jeden jest Lubelska, ale rewelacyjnie sprzedają się również różne smaki Soplicy. Od początku tego roku, kiedy zdecydowałem się na obniżenie cen, najlepiej rotują u mnie m.in. Krupnik, Lubelska, Soplica, Żołądkowa de Luxe, Żubrówka czy Żołądkowa Gorzka” – wymienia pan Mariusz. Na półce warszawskiego Groszka można zaleźć poza tym Finlandia, Stumbras, Pan Tadeusz, Absolut, Ostoya, Stock, Smirnoff, Saska, Wyborowa czy Luksusowa.

Dobrze sprzedają się również inne wysokoprocentowe trunki. Z whisky najlepszą rotacją odznacza się Jim Beam. Ale oprócz niego na półce możemy znaleźć też m.in. Red Label, Black Label, Jameson, Jack Daniels, Ballantine’s, Grant’s, Passport Scotch, Dark Whisky, Chivas czy William Peek.

Jak opowiada pan Mariusz, duże znaczenie dla zwiększenia sprzedaży piwa mają promocje konsumenckie. „Jeśli dana marka oferuje prezent w postaci kolejnej butelki czy pieniądze za znalezienie odpowiedniej informacji pod kapslem czy zawleczką, to wiadomo, że rotacja wzrośnie. Kolejnym kryterium jest tutaj niska cena – ona zawsze przyciąga klientów. Nie można jednak zapominać, że piwo jest w dalszym ciągu sezonowym produktem i jego sprzedaż osiąga najlepsze wyniki latem” – tłumaczy detalista.

Podobnie jak w przypadku trunków wysokoprocentowych, wybór piwa jest bardzo szeroki. W warszawskim Groszku znajdziemy m.in. Kozela, Żubra, Książęce, Lecha, Namysłów, Tyskie, Dębowe, Somersby, Desperadosa, Harnasia, Okocim, Zatecky Svetly Lezak, Kasztelana, Książ, Łomżę, Perłę, Karmi, Warkę, EB, Tatrę, Żywca, Królewskie czy Fox.

Na paragonie

W Ciechocinku każda okazja w postaci świąt czy długich weekendów to gwarantowany wzrost sprzedaży alkoholi. Zawsze też w tym czasie sprzedają się trunki droższe. Poza tym czasem większość klientów wybiera jednak alkohole tańsze.

„Najpopularniejsze w naszym sklepie, niezależnie od świąt czy innych okazji, są małe formaty wódki. Szczególnie w godzinach porannych. Później na paragonach częściej pojawiają się butelki o pojemności 0,5 l” – podkreśla Aleksandra Urbańska, ekspedientka. Wybór wódki jest duży. W ofercie sklepu znajdziemy m.in. trunki pod markami Bols, Soplica, Stock, Lubelska, Kazimierz Wielki, 1906, Saska, Żołądkowa Gorzka, Żubr, Smirnoff, Finlandia, Wyborowa, Sobieski czy Luksusowa.

Jak zaznacza pani Ola, droższe trunki, typu whisky, to również popularna kategoria w sklepie. Dlatego też oferta jest odpowiednio szeroka. Takie jednak alkohole częściej sprzedają się przy okazji świąt lub kiedy ktoś chce drugiej osobie podarować taką butelkę na prezent.

Z tego typu trunków najlepiej sprzedaje się Jim Beam i Jack Daniels. Ale na półce możemy znaleźć też whisky pod markami Ballantine’s, Johnnie Walker, Wild Turkey, Grant’s, Red Label, Black Rabel, Jagermeister czy Tullamore Dew.

Piwo to z kolei w Ciechocinku sezonowy produkt, chociaż nie brakuje jego fanów również w chłodniejszych miesiącach. Podobnie jest z cydrem, który w ostatnich latach nabrał znaczenia i jego sprzedaż cały czas rośnie. A co znajdziemy z tej kategorii w Odido przy ul. Nieszawskiej? M.in. Książęce, Lecha, Tyskie, Perłę, Dębowe, Kozela, Żubra, Namysłów, Somersby, Harnasia, Desperadosa, Okocim, Kasztelana, Łomżę, Karmi, Warkę, Tatrę, Żywca, a także EB. Jeśli chodzi z kolei o cydr to w placówce kupimy Lubelski i Dobry Cydr (Warwin).

Alkohole to kategoria, której nie może zabraknąć w żadnym sklepie, ponieważ znacznie podnosi zyski i obroty placówki. Ofertę trzeba jednak dostosować do klienteli odwiedzającej sklep, a także do obecnego sezonu. Ważnym jest też śledzenie trendów panujących na rynku, by zawsze mieć w ofercie pozycje, które najlepiej sie sprzedają.

Joanna Kowalska




tagi: alkohole, rynek, sprzedaż, konsument,